Ein Werbenetzwerk ist ein Unternehmen, das Werbetreibende mit Webseiten oder Apps verbindet, die Anzeigen schalten möchten. Sein Hauptzweck ist es , Werbetreibende und Werbetreibende zusammenzubringen , um Werbeflächen zu füllen.

Werbenetzwerke haben sich von primär Fernseh- und Printwerbung hin zu Online-Werbung entwickelt. Online-Netzwerke nutzen einen zentralen Adserver, um Anzeigen in Echtzeit zu versenden, zu verfolgen und deren Wirkung zu messen. Im Vergleich zu älteren, nicht-digitalen Medien ermöglicht dies Unternehmen eine präzisere Zielgruppenansprache, eine bessere Performance-Analyse und detailliertere Berichte.

Illustration eines Werbenetzwerks, das Werbetreibende mit Verlagen verbindet

Überblick

Der globale Markt für Werbenetzwerke ist groß und wächst weiter. Laut der WARC-Prognose für das dritte Quartal 2025 wird der weltweite Werbeaufwand bis 2025 voraussichtlich um 7,4 Prozent auf 1,17 Billionen US-Dollar steigen, wobei digitale Plattformen etwa neun von zehn zusätzlichen Werbedollars für sich gewinnen. [ 1 ]

Online-Werbeinventar existiert in vielfältigen Formaten, darunter Platzierungen auf Desktop- und mobilen Websites , RSS-Feeds, Blogs , Instant-Messaging-Anwendungen, mobilen Apps , E-Mails und anderen digitalen Medien. Zu den wichtigsten Inventarquellen zählen Drittanbieter-Websites, die mit Werbenetzwerken im Austausch für Umsatzbeteiligungen oder Servicegebühren zusammenarbeiten, sowie Suchmaschinen, mobile Plattformen und Online-Videodienste. [ 2 ]

Werbetreibende können innerhalb eines Werbenetzwerks entweder ein Paket für das gesamte Netzwerk oder ein kategoriespezifisches Paket erwerben . Die Auslieferung der Anzeigen erfolgt in der Regel über einen zentralen Adserver, der auf eine Webseitenanfrage mit der entsprechenden Anzeige reagiert. Dieser Prozess wird durch einen Codeabschnitt ermöglicht, der in die Website des Publishers eingebettet ist und das Werbebanner vom Adserver abruft.

Große Verlage vermarkten ihre Restbestände , also unverkauften Werbeflächen, häufig über Werbenetzwerke. Schätzungen zufolge fallen zwischen 10 und 60 Prozent des gesamten Werbeinventars in diese Kategorie und werden auf diese Weise verkauft.

Kleinere Verlage hingegen verkaufen häufig den größten Teil oder ihr gesamtes Werbeinventar über Werbenetzwerke.

Eine Art von Werbenetzwerk, das sogenannte Blindnetzwerk , ermöglicht es Werbetreibenden, Anzeigen zu schalten, ohne die spezifischen Webseiten zu kennen, auf denen ihre Anzeigen erscheinen werden.

Typen

Es gibt verschiedene Kriterien zur Kategorisierung von Werbenetzwerken. Insbesondere die Geschäftsstrategie des Unternehmens sowie die Qualität des Netzwerkverkehrs und das Inventarvolumen können als Grundlage für die Kategorisierung dienen.

Basierend auf der Geschäftsstrategie

Online-Werbenetzwerke lassen sich anhand ihrer Zusammenarbeit mit Werbetreibenden und Publishern in drei Gruppen einteilen:

  1. Vertikale Netzwerke: Diese vertreten die Publikationen in ihrem Portfolio und bieten Werbetreibenden volle Transparenz darüber, wo ihre Anzeigen geschaltet werden. [ 2 ] Sie fördern typischerweise hochwertigen Traffic zu marktgerechten Preisen und werden häufig von Markenartiklern genutzt. Das Geschäftsmodell basiert in der Regel auf Umsatzbeteiligung. Vertikale Netzwerke bieten Website-weite Werbung (Run-of-Site, ROS) auf spezifischen Kanälen (z. B. Auto oder Reisen) oder seitenweite Werbeoptionen an. In letzterem Fall arbeiten sie ähnlich wie Verlagsvertretungsagenturen.
  2. Blindnetzwerke: Diese Unternehmen bieten Direktmarketing-Unternehmen günstige Preise, im Gegenzug geben die Unternehmen die Kontrolle darüber ab, wo ihre Anzeigen geschaltet werden. Einige Netzwerke bieten jedoch die Möglichkeit, die Anzeigenschaltung auf bestimmten Websites zu deaktivieren. Die Kampagnen werden üblicherweise als RON ( Run-of-Network) durchgeführt . Blindnetzwerke erzielen ihre niedrigen Preise durch den Kauf großer Mengen an Restplatzbeständen in Kombination mit Conversion-Optimierung und Targeting-Technologie.
  3. Zielgerichtete Netzwerke: Diese auch als „Next-Generation“- oder „2.0“-Werbenetzwerke bezeichneten Netzwerke konzentrieren sich auf spezifische Targeting-Technologien wie Verhaltens- oder Kontext-Targeting, die in einen Adserver integriert sind . Zielgerichtete Netzwerke nutzen Clickstream- Daten von Konsumenten, um den Wert des gekauften Inventars zu steigern. [ 3 ] Weitere spezialisierte zielgerichtete Netzwerke umfassen Social-Graph- Technologien, die versuchen, den Wert des Inventars durch Verbindungen in sozialen Netzwerken zu erhöhen. [ 4 ]

Basierend auf der Anzahl der Kunden und der Verkehrsqualität

Werbenetzwerke lassen sich in Netzwerke der ersten und zweiten Ebene unterteilen. Netzwerke der ersten Ebene verfügen über eine große Anzahl eigener Werbetreibender und Publisher, generieren hochwertigen Traffic und liefern Anzeigen und Traffic an Netzwerke der zweiten Ebene aus. Beispiele für Netzwerke der ersten Ebene sind die großen Suchmaschinen . Werbenetzwerke der zweiten Ebene haben zwar mitunter eigene Werbetreibende und Publisher, ihre Haupteinnahmequelle ist jedoch die Syndizierung von Anzeigen anderer Werbenetzwerke.

Es ist zwar üblich, Websites in verschiedene Stufen einzuteilen, doch diese Einteilung kann irreführend sein, da Netzwerke der Stufe 1 und Stufe 2 je nach verschiedenen Kennzahlen, wie z. B. Reichweite versus Impressionen, unterschiedlich abschneiden können.

Anzeigenausrichtung und -optimierung

Ein Aspekt der Werbetechnologie sind automatisierte und halbautomatisierte Verfahren zur Optimierung von Gebotspreisen, Platzierung, Zielgruppenansprache und anderen Merkmalen. Zu den wichtigsten Methoden gehören:

  • Verhaltensbasiertes Targeting – die Verwendung eines Profils des bisherigen Nutzerverhaltens, um zu bestimmen, welche Anzeige während eines bestimmten Besuchs angezeigt werden soll. Beispielsweise werden einem Nutzer, der bereits den Automobilbereich einer allgemeinen Medienseite besucht hat, auf einem Portal gezielt Autoanzeigen angezeigt. [ 5 ]
  • Kontextbezogenes Targeting (auch bekannt als semantisches Marketing) bezeichnet die optimale Platzierung von Werbeanzeigen durch die Analyse der gesamten Webseite, auf der die Anzeige geschaltet wird. Dieses Konzept wurde eingeführt, um den Keyword-Ansatz für die Anzeigenschaltung zu verbessern, der Probleme mit der Mehrdeutigkeit der Wortbedeutung im jeweiligen Kontext aufwies. Die Analyse der gesamten Webseite zur Ausspielung relevanter Werbeinhalte soll sowohl dem Betrachter der Werbeinhalte als auch dem Werbetreibenden Vorteile bringen. Keywords (oder AdWords) sind nicht immer im jeweiligen Kontext relevant. Durch die Analyse der gesamten Seite anstatt nur des Keywords wird die Mehrdeutigkeit beseitigt und eine relevantere und präzisere Anzeige im Werbeplatz auf der Webseite platziert. [ 6 ]
  • Kreative Optimierung – die Verwendung experimenteller oder prädiktiver Methoden, um die optimale Werbeformulierung für eine bestimmte Anzeigenplatzierung zu ermitteln und diese Ermittlung für weitere Impressionen zu nutzen.

Mobile- und Video-Werbenetzwerke

Werbenetzwerke unterstützen häufig ein breites Spektrum an Werbeformaten (wie Banner und Native Ads ) und Plattformen (wie Display- , Mobil- und Videoanzeigen ). Einige Werbenetzwerke konzentrieren sich jedoch auf bestimmte Arten von Inventar und Anzeigen:

  1. Mobile Werbenetzwerke konzentrieren sich auf den Datenverkehr, der über mobile Webseiten und mobile Apps generiert wird, und arbeiten mit den entsprechenden Werbeformaten.
  2. Video-Werbenetzwerke schalten Anzeigen über Inventar, das mit Online-Videoinhalten verknüpft ist.

Video- und mobile Werbenetzwerke können von größeren Werbeunternehmen übernommen werden oder als eigenständige Einheiten agieren.

Probleme

  1. Mangelnde Transparenz bei der Anzeigenplatzierung: Viele Werbenetzwerke legen nicht vollständig offen, auf welchen Websites oder Apps ihre Anzeigen geschaltet werden. Daher wissen Werbetreibende möglicherweise nicht genau, wo ihre Anzeigen erscheinen, und eine Anzeige neben anstößigen Inhalten kann einer Marke schaden.
  2. Malware und Malvertising: Manche Netzwerke oder ihre Partner lassen minderwertige oder bösartige Werbetreibende zu, was dazu führt, dass Anzeigen geschaltet werden, die Malware oder unerwünschtes Verhalten auslösen. Diese Praxis wird als Malvertising bezeichnet .
  3. Preistransparenz: Obwohl ein Werbenetzwerk Werbeflächen an Agenturen zu einem festen Tausenderkontaktpreis (TKP) verkauft, stammen viele der Impressionen innerhalb des Netzwerks von Publishern mit geringerer Qualität und deutlich niedrigeren TKPs. Daher kann die Marge des Netzwerks hoch sein, während der effektive TKP (eTKP) deutlich unter dem der Agentur in Rechnung gestellten Betrag liegen kann.
  4. Relevanz der Anzeigen: Anzeigen standen oft nicht im Zusammenhang mit dem Inhalt der Website, sowohl aufgrund intransparenter Platzierung als auch weil es den frühen Ad-Servern an ausgefeilten Funktionen zur Kontextanalyse mangelte.

Online-Werbenetzwerke und Werbeverlage

Die meisten Online-Werbenetzwerke ermöglichen es Website-Betreibern und Marketingfachleuten, sich als Werbepartner zu registrieren. Diese Werbepartner schalten Anzeigen, die vom Werbenetzwerk bereitgestellt werden, und die Einnahmen werden zwischen dem Netzwerk und dem Werbepartner aufgeteilt. Werbenetzwerke verlangen in der Regel von ihren Werbepartnern die Einhaltung von Mindestkriterien hinsichtlich Traffic, Inhaltsqualität und Compliance und können Werbepartner, die diese Kriterien nicht erfüllen, ablehnen oder entfernen. Websites mit einer übersichtlichen Benutzeroberfläche , hohem Traffic und aktiver Nutzerinteraktion werden von Werbenetzwerken im Allgemeinen bevorzugt.

Geschichte

Am 27. Oktober 1994 wurde die erste Online-Anzeige geschaltet: ein Banner auf der Webseite eines Vorläufers des Technologiemagazins Wired . Der erste zentrale Adserver wurde am 17. Juli 1995 von FocaLink Media Services veröffentlicht [ 7 ] [ 8 ] und diente der Steuerung der Auslieferung von Online-Werbung bzw. Banneranzeigen . Obwohl die meisten zeitgenössischen Berichte nicht mehr online verfügbar sind, veröffentlichte das Weizmann Institute of Science eine wissenschaftliche Arbeit, die den Start des ersten Adservers dokumentiert. [ 9 ] Das Original-Motherboard des ersten Adservers, das im Juni 1995 zusammengebaut wurde, ist ebenfalls erhalten. FocaLink brachte den Adserver im Februar 1996 unter dem Namen SmartBanner neu auf den Markt. Das Unternehmen wurde von Dave Zinman, Andrew Conru und Jason Strober gegründet und hatte seinen Sitz in Palo Alto, Kalifornien . Im Jahr 1998 änderte das Unternehmen seinen Namen in AdKnowledge und wurde 1999 von CMGI übernommen. [ 10 ] Der Name AdKnowledge wurde 2004 von einem Unternehmen in Kansas City erworben, das nun unter dem Markennamen AdKnowledge firmiert.

Der erste lokale Adserver wurde im Januar 1996 von NetGravity [ 11 ] für die Auslieferung von Online-Werbung auf großen Verlagsseiten wie Yahoo! und Pathfinder veröffentlicht . Das Unternehmen wurde von Tom Shields und John Danner gegründet und hatte seinen Sitz in San Mateo, Kalifornien . 1998 ging das Unternehmen an der NASDAQ (NETG) an die Börse und wurde 1999 von DoubleClick übernommen . NetGravity AdServer wurde daraufhin in DART Enterprise umbenannt. Im März 2008 erwarb Google DoubleClick. Google hat DART Enterprise kontinuierlich weiterentwickelt und in das Produkt investiert. Die neueste Version wurde am 28. September 2011 unter dem Namen DoubleClick Enterprise 8.0 veröffentlicht.

Siehe auch

Referenzen

  1. ^ Sloane, Garrett (25. September 2025). „Globale Werbeausgaben werden inmitten des digitalen Booms schneller steigen als erwartet: WARC“ . Marketing Dive . Abgerufen am 15. September 2024 .
  2. ^ a b Clifford, Stephanie (28. April 2008). „Ein Wandel im Web: Wie Werbetreibende Klicks generieren“ . The New York Times . Abgerufen am 15. September 2024 .
  3. ^ Khan, Imran; Weishaar, Bridget; Karasyov, Vasily; Polinsky, Lev; Boushelle, Joseph (11.10.2007). „Der Aufstieg der Werbenetzwerke: Ein detaillierter Blick auf Werbenetzwerke“ . JP Morgan . Abgerufen am 18.12.2015 .
  4. ^ David Berkowitz (11.08.2009). „David Berkowitz' Marketing-Blog: Der Leitfaden für Käufer von Social-Graph-Anzeigen-Targeting“ . Marketers Studio. Archiviert vom Original am 02.05.2014 . Abgerufen am 30.04.2014 .
  5. ^ Chen, Jianqing; Jan Stallaert (2014). „Eine ökonomische Analyse von Online-Werbung mittels verhaltensbasierter Zielgruppenansprache“. MIS Quarterly . 38 (2): 429–449 . doi : 10.25300/MISQ/2014/38.2.05 .
  6. ^ Wauters, Robin (November 2010). „Vom Start-up zum 300-Millionen-Dollar-Unternehmenswert: Lernen Sie den Gründer von Directi (TCTV) kennen“ . TechCrunch . Abgerufen am 19. August 2016 .
  7. ^ „Hyperlink-Werbung explodiert im World Wide Web“ . Archiviert vom Original am 18. Juli 2011.
  8. ^ „Dave Zinman – über den ersten Adserver, BlueLithium und darüber hinaus“ . Paleo Ad Tech . 25. Januar 2022. Abgerufen am 11. Dezember 2022 .
  9. ^ Gezielte Online-Werbung , akademische Forschung
  10. ^ „Unternehmensnachrichten: Engage Technologies vereinbart Kauf von AdKnowledge“ . The New York Times . 25. September 1999. Archiviert vom Original am 11. Dezember 2022.
  11. ^ NetGravity bringt AdServer auf den Markt, die führende Software für Werbemanagementsysteme für Web-Publisher ( Pressemitteilung des Unternehmens).