Werbeanzeigen

Der sogenannte Werbewirkungseffekt (Adstock) beschreibt die langfristige oder verzögerte Wirkung von Werbung auf das Kaufverhalten von Konsumenten. Er ist ein wichtiger Bestandteil von Marketing-Mix-Modellen . Der Begriff „Adstock“ wurde von Simon Broadbent geprägt. ^{[ 1 ]} Adstock ist ein Modell, das beschreibt, wie sich die Reaktion auf Werbung in Konsummärkten aufbaut und wieder abklingt. Werbung versucht, den Konsum auf zwei Arten zu steigern: Sie erinnert Konsumenten an bestehende Marken und vermittelt ihnen Wissen. Sie erinnert sie an Marken, um ihre unmittelbare Kaufentscheidung zu beeinflussen, und vermittelt ihnen Wissen, um die Markenbekanntheit und -präsenz zu steigern. Dadurch wird es zukünftiger Werbung erleichtert, die Kaufentscheidung zu beeinflussen. Adstock ist die mathematische Darstellung dieses Verhaltensprozesses .

Die Adstock-Theorie basiert auf der Annahme, dass die Konfrontation mit Fernsehwerbung das Bewusstsein der Konsumenten stärkt und deren Kaufentscheidung beeinflusst. Jede neue Werbekonfrontation steigert das Bewusstsein, wobei dieses Bewusstsein umso höher ist, je länger die Konfrontation zurückliegt. Bleibt die Werbekonfrontation aus, sinkt der Adstock schließlich auf ein vernachlässigbares Niveau. Die Messung und Bestimmung des Adstocks, insbesondere bei der Entwicklung eines Marketing-Mix-Modells, ist ein Schlüsselelement zur Ermittlung der Marketingeffektivität . Der Werbe-Adstock hat zwei Dimensionen:

1. Abklingender oder verzögerter Effekt.
2. Sättigungseffekt oder abnehmender Grenznutzen .

Die grundlegende Theorie von Adstock besagt, dass die Präsenz von Fernsehwerbung die Markenbekanntheit in den Konsumentenmärkten steigert und somit zu höheren Umsätzen führt. Jede weitere Werbeeinblendung erhöht die Bekanntheit auf ein neues Niveau. Der sogenannte Abklingeffekt von Adstock reduziert die Bekanntheit schließlich wieder auf ihr Ausgangsniveau, sofern dieser Abfall nicht durch neue Werbeeinblendungen verringert wird. Dieser Abklingeffekt lässt sich mathematisch modellieren und wird üblicherweise durch die Halbwertszeit der Werbung ausgedrückt. Eine Halbwertszeit von zwei Wochen bedeutet, dass die Markenbekanntheit innerhalb von zwei Wochen auf die Hälfte ihres aktuellen Niveaus abfällt. Es wird angenommen, dass jeder Werbespot eine individuelle Halbwertszeit besitzt. Einige wissenschaftliche Studien gehen von einer Halbwertszeit von etwa 7–12 Wochen aus ^{[ 2 ]} , während Branchenexperten typischerweise Halbwertszeiten zwischen 2–5 Wochen angeben, mit einem Durchschnitt von 2,5 Wochen für Marken im Bereich der schnelllebigen Konsumgüter (FMCG). Die Halbwertszeit von Adstock kann mithilfe eines Modells mit verteilten Verzögerungen und der TV- Einschaltquoten (GRP) als Antwortvariable unter Verwendung der Methode der kleinsten Quadrate geschätzt werden ^{[ 3 ]} .

Einfaches Zerfallsmodell:

Nachfolgend eine vereinfachte Darstellung des grundlegenden Adstock-Modells:

${\displaystyle A_{t}=T_{t}+\lambda A_{t-1},\;\;t=1,...,n}$

Dabei ist A _{_t} der Werbebestand zum Zeitpunkt t , T_{_t} der Wert der Werbevariablen zum Zeitpunkt t und λ der Parameter für die Abklingzeit bzw. die Verzögerungsgewichtung. Die Einbeziehung des Terms A_{_t-1} führt zu einer unendlichen Verzögerungsstruktur in diesem Modell, wobei der Effekt des ersten Adstock-Terms gegen 0 strebt, wenn t gegen ∞ geht.

Es handelt sich hierbei um ein einfaches Zerfallsmodell, da es lediglich die dynamische Wirkung der Werbung erfasst, nicht aber den Effekt des abnehmenden Grenznutzens. ^{[ 4 ]}

Eine Erhöhung des Werbevolumens steigert den Anteil der erreichten Zielgruppe und damit die Nachfrage. Ein linearer Anstieg der Werbepräsenz hat jedoch keinen linearen Effekt auf die Nachfrage. Typischerweise führt jede zusätzliche Werbemaßnahme zu einem immer geringeren Nachfrageanstieg. Dies bezeichnet man als Werbesättigung. Sättigung tritt erst ab einem Schwellenwert ein, der mithilfe der Adstock-Analyse ermittelt werden kann.

Beispielsweise wird für den Anzeigentext im obigen Diagramm eine Werbesättigung von über 110 GRPs pro Woche erreicht.

Adstock kann in eine geeignete nichtlineare Form wie die logistische oder negative Exponentialverteilung transformiert werden , je nachdem, welcher Art von abnehmendem Grenznutzen oder Sättigungseffekt die Antwortfunktion vermutlich aufweist.

Der Werbenachwirkungseffekt ist ein bekannter und viel diskutierter Effekt von Marketingmaßnahmen. Die Theorie besagt im Wesentlichen, dass die positiven Effekte von Werbung, insbesondere Umsatzsteigerungen, nicht direkt mit den Werbemaßnahmen einhergehen, sondern sich verzögert und über einen längeren Zeitraum verteilen. Daher sind Veränderungen möglicherweise nicht sofort nach Beginn der Werbestrategie erkennbar oder messbar. ^{[ 5 ]} Die Nachwirkungsdauer (gemessen ab Kampagnenende) liegt zwischen drei Wochen und sechs Monaten. Dies belegt, dass die Einbindung der Konsumenten einen deutlich positiven Einfluss auf die Nachwirkungsdauer hat, da sich engagierte Konsumenten besser an Werbespots erinnern. ^{[ 6 ]} Studien zeigen, dass lange und kostspielige Kampagnen zu einem hohen Wettbewerbsdruck führen. Wenn mehrere Marken gleichzeitig werben, verringert die Konkurrenz die Zugänglichkeit der Kampagne und lässt die Botschaft schneller in Vergessenheit geraten. ^{[ 7 ]} Beobachtungen zeigen deutliche Abnutzungseffekte: Die Nachwirkungsdauer verkürzt sich, wenn Marken mehrere Kampagnen schalten und/oder ihr Werbebudget erhöhen. Diese Ergebnisse sind bemerkenswert, da sie zeigen, dass Werbeintensität, Konkurrenz und Abnutzungseffekte die Werbewirksamkeit beeinflussen. ^{[ 8 ]} Zu den negativen Auswirkungen von Kampagnenüberträgen gehören:

• Analyseschwierigkeiten : Der Nachwirkungseffekt einer Kampagne erschwert die Erfolgsanalyse erheblich. Unternehmen müssen nach der Werbekampagne einen geeigneten Zeitraum wählen , um die Auswirkungen auf den Umsatz im Vergleich zu einem vorherigen Zeitraum zu messen. Treten die Effekte jedoch verzögert auf, ist unklar, wann der Analysezeitraum beginnen und wie lange er dauern sollte, um ein möglichst genaues Ergebnis zu erzielen. Marktkräfte, Preisänderungen und andere Faktoren beeinflussen den Umsatz, wenn das Unternehmen zu lange mit der Analyse wartet.
• Probleme in der Werbung : Werbeprobleme lassen sich beheben, wenn man schnell handelt. Manche Probleme sind jedoch subtil, und bei anhaltenden Auswirkungen bemerkt das Unternehmen sie möglicherweise erst, wenn es zu spät ist, sie zu korrigieren. Verzögern sich positive Ergebnisse, verschärfen sich auch Probleme in der Werbestrategie, die sich sonst beheben ließen. Dadurch bleibt kaum Spielraum für Fehler.
• Veränderliche Märkte : Viele Werbeformen basieren auf sich schnell verändernden Märkten. Trends können sich plötzlich ändern, Probleme können auftreten und den Bedarf an Marketinglösungen schaffen, und andere Veränderungen können eine sehr schnelle Aktualisierung oder Ersetzung der Werbung erforderlich machen. Wenn jedoch ein Übertragungseffekt vorliegt, sind die ursprünglichen Gewinne, die der Werbeplan generiert hat, möglicherweise noch nicht eingetreten, bevor er geändert wird, was zu einer erheblichen Blindheit bei der Messung der Werbewirksamkeit führt. ^{[ 5 ]}

• Broadbent, S. (1997) Verantwortliche Werbung: Handbuch für Manager und Analysten
• Powell, Guy R., Marketing Calculator: Measure and manage your return on marketing investment (2008) John Wiley and Sons. ISBN 978-0-470-82395-8