Gerald Zaltman

Gerald Zaltman ist emeritierter Joseph C. Wilson Professor an der Harvard Business School und Autor und Herausgeber von 20 Büchern. Sein neuestes Buch trägt den Titel „ Dare to Think Differently: How Open-Mindedness Creates Exceptional Decision-Making“ ( Stanford University Press , 2026). Zu seinen weiteren Werken zählen der internationale Bestseller „How Customers Think“ (Harvard Business Press) und „Marketing Metaphoria“ (Harvard Business Press, 2008). 1997 gründete er gemeinsam mit Jerry C. Olson, emeritiertem Professor für Marketing am Smeal College of Business der Penn State University, das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Olson Zaltman Associates. Zaltman patentierte die Zaltman-Metaphern-Erfassungstechnik, eine Methode, mit der sich unbewusste Denkprozesse, die unser Verhalten steuern, erforschen lassen.

Zaltmans akademischer Schwerpunkt liegt auf Innovation, sozialem Wandel und der Darstellung von Gedanken, was sich in einer Vielzahl von Veröffentlichungen im Laufe seiner Karriere widerspiegelt.

Zaltman erwarb 1960 seinen Bachelor-Abschluss in Politikwissenschaft am Bates College. Zwei Jahre später erhielt er einen MBA von der Universität Chicago. 1968 wurde ihm von der Johns Hopkins Universität ein Doktortitel in Soziologie verliehen.

Nach seiner Tätigkeit als Dozent an der Kellogg School of Management der Northwestern University (1968–1975) und an der University of Pittsburgh (1975–1991) wurde Zaltman 1991 zum Joseph C. Wilson Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Harvard Business School ernannt.

Während seiner Zeit in Harvard wurde Zaltman 1995 das US-Patent 5,436,830 für die Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) erteilt, er war Direktor des Seeing the Voice of the Customer Laboratory an der Harvard Business School und Co-Direktor des HBS Mind of the Market Laboratory.

Im Jahr 1997 gründete er zusammen mit Jerry Olson vom Smeal College of Business der Penn State University die Olson Zaltman Associates, ein Marktforschungs- und Beratungsunternehmen, das mit vielen Fortune-500-Unternehmen wie Procter & Gamble , Coca-Cola, Frito-Lay, Audi, Kraft und Cisco zusammengearbeitet hat.

Dr. Zaltman erhielt 2023 den ersten Trailblazer Award für wirkungsvolle Beiträge im Marketing von der Association of Collegiate Marketing Educators und 2019 den Palin Award der AMA für seinen beruflichen Einfluss auf den Bereich der Marktforschung.

Tiefe Metaphern sind unbewusste „grundlegende Orientierungsstrukturen des menschlichen Denkens“, die beeinflussen, wie Menschen Informationen oder Reize verarbeiten und darauf reagieren. Sie manifestieren sich in oberflächlichen Metaphern, die in der Alltagssprache und im Gespräch verwendet werden; in ihrer Gesamtheit geben sie Hinweise darauf, welche tiefe Metapher eine Person verwendet, um ein Thema einzuordnen oder zu verstehen (siehe Framing ). Tiefe Metaphern können im Marketingkontext eingesetzt werden, um Marketingfachleuten zu helfen, effektiver mit Konsumenten über eine Marke, ein Produkt oder ein Thema zu kommunizieren – mit derselben Sichtweise bzw. derselben tiefen Metapher, die ihre Konsumenten bereits verwenden. ^{[ 1 ]}

Kognitive Linguisten haben über den Zusammenhang zwischen Metaphern und deren Wirkung auf das Denken geschrieben, insbesondere George Lakoff und Mark Johnson in „Metaphors We Live By“ ^{[ 2 ]} und Zoltan Kovecses in „Metaphor: A Practical Introduction“ ^{[ 3 ]} . In seinem Buch „ Marketing Metaphoria“ beschreibt Zaltman die sieben Grundmetaphern, die er als die wichtigsten und am häufigsten vorkommenden tiefgründigen Metaphern bezeichnet: Reise, Balance, Behälter, Verbindung, Ressource, Kontrolle und Transformation. Daneben gibt es weitere, weniger gebräuchliche Metaphern wie Kraft und Paradoxon. ^{[ 4 ]}

Die Zaltman-Metaphern-Erfassungstechnik (ZMET) ist das erste patentierte Marktforschungsinstrument in den Vereinigten Staaten. ZMET ist eine Technik, die entwickelt wurde, um Metaphern mithilfe einer Reihe von Schritten und nicht-direktiven Nachfragen zu ermitteln. ^{[ 5 ]}

ZMET entstand während einer Reise Zaltmans in entlegene Gebiete Nepals im Jahr 1990. Er gab Einheimischen, die noch nie zuvor fotografiert hatten, Kameras, um wichtige Dinge und Ereignisse in ihrem Leben festzuhalten. In einigen Fällen lautete die Aufgabe beispielsweise: Welche Fotos würden Sie machen, wenn Sie jemandem zeigen wollten, wie das Leben hier aussieht? Zwei Wochen später kehrte er in die ursprünglich bereisten Regionen zurück, gab den Fotografen Kopien ihrer Bilder und befragte sie zur Bedeutung ihrer Fotos. Zaltman erkannte, wie wirkungsvoll die Verwendung von Bildern war, die den Befragten „gehörten“, um ein tiefes Verständnis ihrer impliziten oder stillschweigenden Annahmen und Überzeugungen zu gewinnen. Zaltman bemerkte beispielsweise, dass sie oft die Füße der abgebildeten Personen abschnitten. Es stellte sich heraus, dass dies absichtlich geschah. Die Nepalesen wollten ihre Freunde und Nachbarn nicht in Verlegenheit bringen, indem sie ihre nackten Füße zeigten, was als Zeichen von Armut galt, und entschieden sich daher bewusst dafür, diese aus den fotografischen Aufzeichnungen herauszuhalten. ^{[ 6 ]}

Zaltman fragte sich, wie man solche Erkenntnisse nutzen könnte, um Einblicke in das Verbraucherverhalten zu gewinnen. 1993 gründete er das „Seeing the Voice of the Customer Lab“ an der Harvard Business School, das 1997 in „Mind of the Market Lab“ umbenannt wurde.

ZMET greift auf verschiedene Disziplinen wie Neurobiologie, Psychologie, Semiotik, Linguistik und Kunsttheorie zurück, um Metaphern zu erfassen, die Aufschluss darüber geben, wie eine Person ein bestimmtes Thema konzeptualisiert. Metaphern sind eine Methode, neue Informationen zu lernen oder zu verstehen, indem man sie mit bereits bekannten Informationen vergleicht (siehe Konzeptuelle Metapher ). ^{[ 7 ]}

ZMET konzentriert sich darauf, das „Warum“ hinter dem „Was“ des Konsumentenverhaltens zu erklären und ermöglicht so den Einsatz in vielfältigen Anwendungsbereichen, von der Produktentwicklung bis zur Kommunikationsbewertung. Zunehmend wird es auch zur Bewältigung von Problemen gemeinnütziger Organisationen und zur Lösung organisatorischer Fragestellungen eingesetzt. ^{[ 8 ] : 140–141, 254}

Das US-Patent 6,099,319 wurde am 8. August 2000 an Gerald Zaltman und Stephen Kosslyn für „Neuroimaging als Mittel zur Überprüfung, ob ein Reiz wie Werbung, Kommunikation oder Produkt eine bestimmte mentale Reaktion wie Emotion, Präferenz oder Erinnerung hervorruft, oder zur Vorhersage der Folgen des Reizes für späteres Verhalten wie Konsum oder Kauf“ erteilt. ^{[ 9 ]}

Das US-Patent 6,315,569 wurde am 13. November 2001 erteilt, um das Recht zur Nutzung zu schützen:

Eine Technik zur Metapherngewinnung wird in Verbindung mit der Überwachung physiologischer Funktionen eingesetzt, um Daten zu einem Forschungsthema zu erheben, zu strukturieren und zu analysieren. Diese Daten liefern weitere Erkenntnisse und ein besseres Verständnis, die zur Entwicklung einer geeigneten Marketingkampagne für ein Produkt, zur Verbesserung der internen Kommunikation und zur Ermittlung bestehender Vorurteile oder Überzeugungen genutzt werden können. ^{[ 10 ]}

• Zaltman, G. und L. Zaltman, Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal about the Minds of Consumers (2008).
• Zaltman, Gerald. Wie Kunden denken: Wesentliche Einblicke in die Denkweise der Märkte . Boston: Harvard Business School Press (2003).
• Barabba, V., und G. Zaltman. Die Stimme des Marktes hören: Wettbewerbsvorteile durch kreative Nutzung von Marktinformationen. Boston: Harvard Business School Press (1991).

• 2022 – „Offen oder geschlossen? Dein Verstand, deine Entscheidung“, in Dawn Iacobucci (Hrsg.), Einleitung zu Reflexionen bedeutender Marketingwissenschaftler, in Foundations and Trends in Marketing , Band 16, Nr. 1–2.
• 2020 – „Ein anwendungsorientierter Theorienansatz zur Entwicklung der Marketingtheorie“, Journal of Marketing , Band 84, Nr. 1, S. 32–51.
• 2017 – „Barriers to Advancing the Science and Practice of Marketing“ (mit Andrew Scott Baron und Jerry Olson), Journal of Marketing Management , Mai 2016, S. 1–16.
• 2016 – „Das kommende Zeitalter der Fantasie im Marketing“, AMS Review , Dezember 2016, S. 99–115.
• 2016 – „Fünf Dinge, die ich über Marketing weiß“, Marketing Science Institute , Dezember 2016.
• 2015 – „Auf dem Weg zu einer neuen Marketingwissenschaft für Hotelmanager“ (mit Jerry Olson und James Forr), Cornell Hospitality Quarterly , August 2015, S. 1–8.
• 2014 – „Verwechseln Sie Fakten mit Erkenntnissen?“, Journal of Advertising Research , Dezember 2014, S. 1–4.
• 2007 – Zaltman, G. und D. MacCaba, „Metapher in der Werbung“. In: The SAGE Handbook of Advertising , S. 135–154.
• 2006 – Zaltman, G. und L. Zaltman, „Was wollen ‚wirklich gute‘ Manager und ‚wirklich gute‘ Forscher voneinander?“ In: The Handbook of Marketing Research: Uses, Misuses, and Future Advances , S. 33–48.
• 2006 – Braun-Latour, Kathryn A., und Gerald Zaltman. „Memory Change: An Intimate Measure of Persuasion.“ Journal of Advertising Research , März 2006, S. 57–72.
• 2005 – Mast, Fred W., und Gerald Zaltman. „Ein verhaltenswissenschaftliches Fenster in die Denkweise des Marktes: Eine Anwendung des Reaktionszeitparadigmas.“ Brain Research Bulletin , Bd. 67, Nr. 5, November 2005, S. 422–427.
• 2001 – Coulter, Robin A., Gerald Zaltman und Keith S. Coulter. „Interpreting Consumer Perceptions of Advertising: An Application of the Zaltman Metaphor Elicitation Technique.“ Journal of Advertising , Winter 2001.
• 2000 – Zaltman, Gerald. „Verbraucherforscher: Macht euch aus dem Staub!“ Journal of Consumer Research , Vol. 26, Nr. 4, März 2000, S. 423–428.
• 1998 – Rangan, VK, Das Narayandas und Gerald Zaltman. „Die Pädagogik der Führungskräfteentwicklung in B2B-Märkten.“ Journal of Business-to-Business Marketing , Herbst 1998.
• 1997 – Zaltman, Gerald. „Marktforschung neu denken: Den Menschen wieder in den Mittelpunkt stellen.“ Journal of Marketing Research , Vol. 34, Nr. 4, November 1997.
• 1996 – Zaltman, Gerald. „Metaphorically Speaking.“ Marketing Research , Vol. 8, No. 2, Sommer 1996.
• 1995 – Venkatesh, R., AJ Kohli und Gerald Zaltman. „Einflussstrategien in Einkaufszentren.“ Journal of Marketing , Bd. 59, Nr. 4, Oktober 1995, S. 71–82.
• 1995 – Zaltman, Gerald und R. Coulter. „Die Stimme des Kunden hören: Metaphernbasierte Werbeforschung.“ Journal of Advertising Research , Bd. 35, Nr. 4, Juli–August 1995, S. 35–51.
• 1993 – Moorman, C., R. Deshpande und G. Zaltman. „Faktoren, die das Vertrauen in Marktforschungsbeziehungen beeinflussen.“ Journal of Marketing , Bd. 57, Nr. 1, Januar 1993, S. 81–101.
• 1992 – Moorman, C., G. Zaltman und Rohit Deshpandé. „Beziehungen zwischen Anbietern und Nutzern von Marktforschung: Die Dynamik des Vertrauens innerhalb und zwischen Organisationen.“ Journal of Marketing Research , Bd. 29, Nr. 3, August 1992, S. 314–328.

• Konzeptuelle Verschmelzung
• Gemeinsame Kreation
• Konzeptuelle Metapher
• Social-Media-Marketing

• Gerald Zaltman, Harvard Business School. Archiviert am 29.12.2007 im Internetarchiv Wayback Machine.
• Homepage von Olson Zaltman Associates

• Edwards, Jim. „Spotlight Flashback: Warum kaufen? Forscher suchen eine Antwort“ Brandweek (10. September 2007).
• Szegedy-Maszak, Marianne. „Geheimnisse des Geistes“ US News & World Report (28. Februar 2005): 53-61.
• Wieners, Brad. „Getting Inside- Way Inside- Your Customer's Head“ Business 2.0 (April 2003): 54-55.
• Christensen, Glenn L. und Jerry Olson. „Mapping Consumers' Mental Models with ZMET“ Psychology and Marketing 19, 6 (Juni 2002): 477-502.