Joe Camel

Joe Camel (auch Old Joe genannt ) war ein Werbemaskottchen der RJ Reynolds Tobacco Company (RJR) für ihre Zigarettenmarke Camel . Die Figur wurde 1974 für eine französische Werbekampagne entwickelt und 1988 für den amerikanischen Markt neu gestaltet. Er war unter anderem in Zeitschriftenanzeigen, auf Kleidung und Plakaten sowie auf Merchandising-Artikeln zu sehen.

1991 veröffentlichte das Journal of the American Medical Association ( JAMA ) eine Studie, die belegte, dass die Joe-Camel-Werbekampagne Kinder ansprach. Die Studie ergab, dass Joe Camel und das Disney-Channel -Logo bei Sechsjährigen gleichermaßen bekannt waren (über 90 Prozent), dass Schüler der Oberstufe ihn besser kannten als Erwachsene und dass Camels Marktanteil unter jugendlichen Rauchern stark gestiegen war. Die Studie führte zu einer Klage gegen RJR in Kalifornien und einer formellen Beschwerde der Federal Trade Commission (FTC) wegen „unlauterer Geschäftspraktiken“, da Kinder dem Rauchen ausgesetzt wurden . RJR wies die Vorwürfe, gezielt Kinder anzusprechen, zurück, beendete die Kampagne jedoch 1997 nach weiteren Rechtsstreitigkeiten und dem Druck amerikanischer Bundesbehörden freiwillig.

Joe Camel ist ein anthropomorphes Kamel , das Zigaretten raucht. ^{[ 3 ]} Ihm fehlen viele typische Kamelmerkmale wie Höcker, Hufe oder Schwanz; er erscheint als muskulöser Humanoider mit Kamelkopf. ^{[ 4 ]} Er trägt oft maskuline Kleidung wie Smokings , T-Shirts und Bauhelme ^{[ 3 ]} und posiert meist in einer „heroischen Pose“, umgeben von Frauen oder in einer Bar. ^{[ 3 ]}

Nachdem Fernsehwerbung für Zigaretten in den USA 1970, 18 Jahre vor Joe Camels amerikanischem Debüt, verboten wurde ^{[ 5 ]} , war die Figur häufig auf Plakaten, in Zeitschriften, auf Kleidung und anderen Werbemitteln zu sehen. ^{[ 6 ]} Frühe Werbeanzeigen zeigten Joe oft zusammen mit dem Motto „Smooth character“. ^{[ 3 ]} Der Camel-Markeninhaber RJ Reynolds (RJR) führte außerdem Aktionen durch, bei denen Kunden „Camel Cash“-Gutscheine gegen Joe-Camel-Artikel wie Kleidung, Uhren, Tassen, Feuerzeuge und Duschvorhänge einlösen konnten. ^{[ 7 ]} Auch ein Kartenspiel wurde veröffentlicht. ^{[ 8 ]}

Einige Kritiker behaupteten, Joes Nase sei phallisch gezeichnet worden , um Rauchen als virile Beschäftigung darzustellen. ^{[ 3 ]} Dies wurde vom Designer zurückgewiesen. ^{[ 9 ] [ 10 ]}

Camel ist die älteste Zigarettenmarke in den Vereinigten Staaten. ^{[ 11 ]} Camel-Zigaretten wurden 1913 von RJR auf den Markt gebracht und zeigten auf der Packung eine einfache Kamelzeichnung, bekannt als „Old Joe“. ^{[ 3 ]} Das Kamelmotiv wurde gewählt, da die Zigaretten türkischen Tabak enthielten und Amerikaner das Tier mit exotischen asiatischen Ländern assoziierten. Die Originalzeichnung stammte vom belgischen Künstler Fred Otto Kleesattel, der sie nach einem Dromedar namens Old Joe aus dem Wanderzirkus Barnum & Bailey anfertigte . ^{[ 12 ]} In den folgenden 60 Jahren führte RJR verschiedene Marketingkampagnen für die Marke Camel durch; eine bemerkenswerte Kampagne aus dem Jahr 1946 behauptete, Ärzte würden Camels häufiger rauchen als jede andere Zigarettenmarke. ^{[ 13 ]} Camel war Anfang der 1950er Jahre die führende Marke, fiel aber bis 1985 auf den sechsten Platz zurück. Philip Morris hatte RJRs Marktanteil bis 1985 ebenfalls überholt (35,8 zu 31,7 %), was vor allem auf den Erfolg von Marlboro zurückzuführen war . ^{[ 11 ]}

Die Figur Joe Camel wurde 1974 vom britischen Künstler Nicholas Price für eine französische Werbekampagne für Camel-Zigaretten entworfen. ^{[ 3 ]} Sie wurde erstmals in Lui , einem Magazin für Erwachsene, veröffentlicht. ^{[ 1 ]} Die neue Joe-Camel-Figur wurde in den 1970er-Jahren in der Werbung auch in anderen Ländern eingesetzt. ^{[ 3 ]} Diese europäische Version von Joe Camel tauchte erstmals 1988 in den Vereinigten Staaten auf, als die Werbeagentur Trone Advertising aus Greensboro, North Carolina, die Figur in Werbematerialien zum 75-jährigen Jubiläum der Marke Camel verwendete. ^{[ 3 ]}

Die amerikanische Version von Joe Camel wurde später von dem Grafikdesigner Mike Salisbury im Auftrag der Hauptagentur der Marke, McCann-Erickson New York, entworfen . Ziel der Kampagne war es, mit Marlboro und dessen erfolgreicher Marlboro-Man -Kampagne zu konkurrieren. ^{[ 9 ]} Salisbury wurde aufgrund seiner Filmwerbung und seines Retro-Stils kontaktiert; ^{[ 10 ]} McCann wollte seine Hilfe, um maskuline Helden alter Actionfilme wie Humphrey Bogart und Gary Cooper mit Camel-Zigaretten darzustellen. ^{[ 10 ] [ 9 ]} Frühe Werbespots waren nicht erfolgreich, da das Publikum mit Filmen dieser Ära nicht vertraut war, selbst nachdem den Figuren Kamelköpfe verpasst wurden. ^{[ 9 ] [ 10 ]} Erst als man dem Kamel ein von James Bond und James „Sonny“ Crockett inspiriertes Aussehen verlieh, erzielte man positive Ergebnisse. ^{[ 9 ] [ 10 ]} Salisbury gab Joe ausdrucksstarke Augenbrauen wie Sean Connery (Bond) und Haare wie Don Johnson (Sonny). ^{[ 10 ]} Die Kampagne propagierte einen „angesagten“ Lebensstil, was seit den 1920er Jahren gängige Werbepraxis in der Branche war. ^{[ 3 ]}

Der Erfolg der Kampagne machte die Figur zu einem zentralen Bestandteil der Camel-Werbung. ^{[ 3 ]} Die New York Times schrieb, dass Joe Camel es geschafft habe, die öffentliche Wahrnehmung einer Marke schnell zu verändern – eine normalerweise schwierige Aufgabe. Sie schrieb auch, dass die Kampagne dazu beigetragen habe, Camel vor dem jährlichen Umsatzrückgang von 5–8 % zu schützen, den Zigarettenmarken zum vollen Preis damals aufgrund des Wachstums billigerer Marken verzeichneten. Darüber hinaus wurde die Kampagne fortgesetzt, obwohl RJR die Werbeagentur von McCann über Young & Rubicam schließlich zu Mezzina/Brown Inc. wechselte. ^{[ 3 ]}

Im Dezember 1991 veröffentlichte das Journal of the American Medical Association ( JAMA ) eine Studie, in der Kinder Markenlogos Produkten zuordnen sollten. Die Studie ergab, dass 91,3 % der sechsjährigen Kinder Joe Camel mit Zigaretten in Verbindung brachten – fast genauso viele wie das Disney-Channel -Logo mit Mickey Mouse . Die Forscher schlussfolgerten, dass RJR (damals noch RJR Nabisco ) Kinder genauso effektiv erreichte wie der Disney Channel. ^{[ 6 ]} Im selben JAMA- Band erschien eine weitere Studie, die den Bekanntheitsgrad von Joe Camel bei Schülern und Erwachsenen über 21 Jahren verglich. Die Studie kam zu dem Ergebnis, dass Schüler Joe Camel häufiger erkannten (97,7 % vs. 72,2 %), das beworbene Produkt besser verstanden (97,5 % vs. 67 %) und die Marke Camel besser identifizierten (93,6 % vs. 57,7 %). Die Studie kam zu dem Schluss, dass die Joe-Camel-Kampagne bei Kindern deutlich erfolgreicher war als bei Erwachsenen. Die Autoren schrieben außerdem, dass der Anteil der Raucher unter 18 Jahren, die Camel konsumierte, während der dreijährigen Laufzeit der Kampagne zu diesem Zeitpunkt von 0,5 % auf 32,8 % gestiegen war. ^{[ 14 ]}

Zu den Lesern der JAMA -Artikel gehörte die in San Francisco ansässige Familienrechtsanwältin Janet Mangini. ^{[ 15 ] [ 16 ]} 1992 verklagte sie RJR als Privatperson ^{[ 16 ]} und warf dem Unternehmen vor, mit der Kampagne gezielt Minderjährige anzusprechen. ^{[ 15 ]} In ihrer Klage behauptete Mangini, dass der Umsatz mit Camel-Produkten an Teenager in den vier Jahren seit Kampagnenbeginn von 6 Millionen auf 476 Millionen US-Dollar gestiegen sei. ^{[ 16 ]} RJR versuchte, die Klage abzuweisen, mit der Begründung, nur die Bundesregierung könne Werbung regulieren. Ein kalifornisches Gericht prüfte den Fall jedoch und erlaubte Mangini 1994, die Klage weiterzuverfolgen. ^{[ 16 ] [ 17 ]} RJR legte beim Obersten Gerichtshof der Vereinigten Staaten Berufung ein , um die Klage abweisen zu lassen, doch der Antrag wurde abgelehnt. ^{[ 15 ] [ 18 ]}

Die JAMA- Studien stießen auf Kritik. Das Journal of Advertising veröffentlichte im September 1994 eine Studie, in der fünf auf Marketing und Werbung spezialisierte Universitätsprofessoren die ethischen Standards der Studien bemängelten. Durch die Bewertung der Arbeiten anhand akademischer Forschungsstandards identifizierten die Gutachter gravierende Mängel hinsichtlich Reliabilität und Validität und warfen der DiFranza-Studie vor, mit vorab festgelegten Ergebnissen gearbeitet zu haben. ^{[ 19 ]} Mike Salisbury, der Designer von Joe Camel, erklärte, es habe nie die Absicht bestanden, Kinder anzusprechen. ^{[ 9 ]} Er erläuterte, dass RJR einige Entwürfe mit der Begründung abgelehnt habe, sie würden Kinder zu sehr ansprechen, und dass man bewusst versucht habe, ihn wie einen 30-Jährigen aussehen zu lassen. ^{[ 9 ]}

Als Reaktion auf die JAMA -Studien verfassten die American Heart Association , die American Lung Association und die American Cancer Society 1991 einen gemeinsamen Brief an die Federal Trade Commission (FTC) mit der Bitte, RJR zum Abbruch der Joe-Camel-Kampagne zu zwingen. ^{[ 20 ]} Die FTC untersuchte den Fall zwei Jahre lang, ^{[ 21 ]} entschied jedoch 1994, nicht tätig zu werden, nachdem drei von fünf Kommissionsmitgliedern keine ausreichenden Beweise für einen Verstoß von RJR gegen Bundesrecht finden konnten. ^{[ 22 ] [ 23 ]} Nachdem Präsident Bill Clinton Robert Pitofsky zum neuen FTC-Vorsitzenden und Christine Varney zum Mitglied ernannt hatte , ^{[ 24 ]} kündigte die FTC im Februar 1997 an, den Fall erneut zu prüfen. ^{[ 23 ]}

Am 28. Mai 1997 kam die FTC zu dem Schluss, dass die Joe-Camel-Kampagne gezielt Jugendliche ansprach, und beantragte eine gerichtliche Anordnung zur Beendigung der Kampagne. ^{[ 25 ] [ 26 ]} In der Beschwerde warf die FTC RJR vor, bereits 1984 nach Möglichkeiten gesucht zu haben, jüngere Raucher und Raucher der „ersten üblichen Marke“ anzusprechen. Sie kam zu dem Schluss, dass die gesundheitlichen Schäden durch das Rauchen bei Kindern angesichts deren Unfähigkeit, die Folgen des Rauchens zu verstehen, nicht „vermeidbar“ seien. Die Kampagne verstoße gegen Bundesrecht als „unlautere Geschäftspraxis“ gemäß Abschnitt 5 des Federal Trade Commission Act , der „unlautere oder irreführende Handlungen oder Praktiken im oder mit Auswirkungen auf den Handel“ verbietet. ^{[ 27 ]}

Im März 1997 war Joe Camel bereits vorübergehend nicht mehr in den Camel-Werbespots zu sehen. RJR hatte dies aufgrund eines laufenden Gerichtsverfahrens vor Bundesgerichten untersagt. ^{[ 28 ]} Die Joe-Camel-Kampagne wurde von RJR offiziell am 10. Juli 1997 eingestellt. ^{[ 29 ] [ 30 ]} Dieser Schritt erfolgte nur wenige Wochen nach der Beschwerde der FTC im Mai und kurz nachdem RJR und andere Tabakkonzerne einer Zahlung von 368,5 Milliarden US-Dollar an Bundesstaaten zugestimmt hatten, die Kosten für tabakbedingte Krankheiten geltend machten. ^{[ 7 ]} Zudem hatten sich die Tabakindustrie und 40 Generalstaatsanwälte der Bundesstaaten kurz zuvor auf ein Verbot der Verwendung von Comicfiguren in Zigarettenwerbung geeinigt. Diese Einigung war jedoch noch nicht vom Kongress ratifiziert und von Präsident Clinton nicht unterstützt worden. ^{[ 31 ]}

Joe Camel wurde aus der Werbung am Verkaufsort, kurz darauf gefolgt von Plakat- und Printanzeigen, zurückgezogen. ^{[ 7 ]} Die Einstellung der Kampagne steigerte das Interesse an Joe-Camel-Fanartikeln. ^{[ 32 ]} Die Kampagne wurde durch die „What you’re looking for“-Kampagne ersetzt, die das ursprüngliche schlichte Kamelmotiv der Packung verwendete. ^{[ 30 ]} Im September erklärte sich RJR bereit, 10 Millionen US-Dollar an San Francisco und die anderen kalifornischen Städte und Landkreise zu zahlen, die sich dem Mangini-Prozess angeschlossen hatten. Das Geld war vorrangig für Anti-Raucher-Maßnahmen für Jugendliche vorgesehen. ^{[ 31 ]}

Die Joe-Camel-Kampagne steht im Verdacht, ähnliche Werbekampagnen inspiriert zu haben. Ende 1991 testete Brown & Williamson die Wiedereinführung ihres Pinguin-Maskottchens Willie für ihre Zigarettenmarke Kool . Die Figur war ursprünglich von 1933 bis 1960 in Kool-Werbespots zu sehen . Die New York Times merkte an, dass die Kampagne wahrscheinlich von Joe Camel beeinflusst war. Anti-Raucher-Gruppen kritisierten die Testkampagne. ^{[ 3 ]} Auch Anti-Alkohol-Gruppen warfen Anheuser-Busch 2004 ähnliche Praktiken im Zusammenhang mit ihren „Bud-weis-er“-Fröschen vor, und Gruppen, die gegen Fettleibigkeit bei Kindern kämpfen, kritisierten Ronald McDonald und andere Figuren für die Werbung für ungesunde Lebensmittel. In Gerichtsverfahren wurde der Präzedenzfall Joe Camel herangezogen, um die Argumentation zu untermauern. ^{[ 11 ]} 1996 veröffentlichte das Magazin Adbusters eine subversive Kampagne mit dem Titel „Joe Chemo “, die einen bettlägerigen und sterbenden Joe Camel zeigte. ^{[ 33 ] [ 34 ]} Die Parodie entstand in Zusammenarbeit mit dem Psychologieprofessor Scott Plous , der das Konzept ursprünglich vorgeschlagen hatte. ^{[ 35 ]} Die Figur wurde in der Werbefachzeitschrift Adweek vorgestellt . ^{[ 36 ]}

Der Erfolg und die Wirkung der Joe-Camel-Kampagne wurden von Wissenschaftlern rückblickend analysiert. Eine Studie im International Journal of Advertising aus dem Jahr 2010 kam zu dem Schluss, dass die Kampagne zwar die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf die Marke lenkte und kurzfristig hilfreich gewesen sein mag, die letztendliche negative Publicity jedoch möglicherweise negative Einstellungen zum Rauchen verstärkte. Die Autoren merkten an, dass die Joe-Camel-Kampagne nicht so erfolgreich war wie die Marlboro-Man-Kampagne und dass Newport kein vergleichbares Maskottchen oder Werbefigur hatte, aber dennoch einen ähnlichen Marktanteil und eine ähnlich junge Zielgruppe wie Camel erreichte. ^{[ 11 ]}

• Die Joe-Camel-Cartoon-Sammlung im Stanford Research into the Impact of Tobacco Advertising (SRITA)
• Joe Camel auf Don Marksteins Toonopedia . Archiviert vom Original am 8. Oktober 2016.
• Joe Chemo , eine Anti-Raucher-Website, die auf einer Figur aus der Serie „Adbusters“ basiert.
• Interne Dokumente, die im Prozess Mangini gegen RJ Reynolds Tobacco Company vorgelegt wurden