Werbung für Kinder

Werbung für Produkte oder Dienstleistungen, die sich an Kinder richtet, wirft Fragen hinsichtlich Anwendung, Dauer, Auswirkungen auf junge Menschen und ethischer Aspekte auf , die mit der gezielten Ansprache von Kindern durch Werbung verbunden sind . Das Verständnis der Auswirkungen von Werbung auf das Verhalten und das Wohlbefinden von Kindern ist ein komplexes und sich stetig weiterentwickelndes Forschungsgebiet.

Werbung wird durch nationale Gesetze und Werberichtlinien definiert. Die Definition eines Kindes im Werberecht variiert je nach Rechtsordnung, wobei 12 Jahre häufig als Altersgrenze gelten. Verschiedene Länder und Rechtsordnungen haben Beschränkungen oder Verbote für Werbung, die sich an Kinder richtet. Auch die Europäische Union verfügt über einen Rechtsrahmen, der Mindestbestimmungen für Werbung gegenüber Kindern festlegt.

Die UNESCO definiert die frühe Kindheit als das Alter von 0 bis 8 Jahren. ^{[ 1 ]} Im Werberecht variiert die Definition eines Kindes je nach Rechtsordnung. Häufig wird jedoch ein Alter von 12 Jahren als Grenze verwendet. Diese Grenze beruht auf der weit verbreiteten wissenschaftlichen Ansicht, dass Kinder mit 12 Jahren ihr Konsumverhalten entwickelt haben , Werbung effektiv erkennen und ihr gegenüber eine kritische Haltung einnehmen können. ^{[ 2 ]}

Werbung, die sich an Kinder richtet, kann über traditionelle Medien wie Fernsehen , Radio und Printmedien , neue Medien , Internet und andere elektronische Medien erfolgen . Auch die Verwendung von Verpackungen , Werbung im Handel , Sponsoring von Veranstaltungen und Verkaufsförderungsmaßnahmen können als Werbung gelten.

Viele Werbespots zeigen Kinder im Alter der Zuschauer. Die neuesten Technologien, von Laptops und Mobiltelefonen bis hin zu Spielzeug, werden von Unternehmen beworben, um Kunden zu gewinnen. Dank dieser neuen Technologien stehen Unternehmen neue Medien und Methoden zur Verfügung, um ihre Werbung zu verbreiten. ^{[ 3 ]} Kinder können Werbespots mit gleichaltrigen Kindern sehen, die sich über ein Produkt freuen, und werden so zum Kauf angeregt. ^{[ 4 ]} Werbung hat einen starken Einfluss auf das Verhalten, da Kinder bekanntermaßen Verhaltensweisen nachahmen und Zitate aus der Werbung wiederholen – selbst in Situationen, die inhaltlich nichts mit der Werbung zu tun haben. ^{[ 5 ]} Fernsehwerbung kann die Aufmerksamkeit von Kindern untereinander fördern und sie so zum Kauf der Produkte animieren. Unternehmen werden weiterhin Werbung nutzen, um Kinder gezielt anzusprechen, da diese Zielgruppe Milliardenumsätze generiert. ^{[ 6 ]}

Dieser Effekt ist vor allem bei Kleinkindern zu beobachten. Laut einer Studie aus Großbritannien haben Prominente, die in Fernsehwerbespots für bestimmte Lebensmittel werben, einen starken Einfluss auf Kinder, und dieser Effekt kann über die Werbung selbst hinausreichen. An der Studie nahmen 181 Kinder teil. Es wurde festgestellt, dass Kinder nach dem Sehen von Werbespots mit einer beliebten britischen Sportfigur mehr Kartoffelchips aßen als Kinder, die lediglich Werbung für Spielzeug und Nüsse sahen. ^{[ 7 ]}

Jason C. G. Halford von der Universität Liverpool stellte fest, dass Kinder deutlich mehr Chips aßen, wenn sie den Prominenten Gary Lineker in der Werbung sahen . „Überraschenderweise zeigte sich jedoch, dass dies denselben Effekt hatte, als wir ihn bei der Moderation seiner Show zeigten.“ ^{[ 7 ]} Zahlreiche Studien belegen, dass Kinder eher zu Lebensmitteln greifen, die von Prominenten beworben werden, selbst wenn es sich nur um Obst handelt. Eine Studie aus dem Jahr 2012 ergab, dass Kinder, denen sowohl Kekse als auch Äpfel angeboten wurden, eher den Apfel wählten, wenn dieser mit einem Elmo- Aufkleber (Elmo ist eine beliebte Kinderfigur aus der Sesamstraße ) versehen war. ^{[ 7 ]} Forscher halten dieses Phänomen für besorgniserregend, da die meisten im Fernsehen beworbenen Lebensmittel ungesund sind und langfristig die Gesundheit und das Gewicht von Kindern beeinträchtigen können.

Kinder fühlen sich von Fernsehwerbung angezogen, insbesondere von solchen mit ihren Lieblingszeichentrickfiguren. Diese Werbung bindet sie nicht nur positiv ein, sondern weckt auch die Kaufabsicht. ^{[ 8 ]} McDonald’s gilt unter den Fast-Food-Ketten als Vorreiter in der gezielten Ansprache junger Kinder durch Fernsehwerbung. Im Jahr 2016 investierte McDonald’s 32,9 Millionen US-Dollar in Fernsehwerbung, wobei der Fokus insbesondere auf der Bewerbung von Happy Meals für Kinder lag. Darüber hinaus übertrifft McDonald’s andere Fast-Food-Marken durch Strategien wie die kostenlose Beigabe von Zeichentrickfiguren und Tierfiguren zu den Happy Meals. ^{[ 9 ]}

Werbung für Kinder und Jugendliche ist ein riesiger Markt: Allein in den USA wurden 2018 3,2 Milliarden US-Dollar für nicht-digitale und 900 Millionen US-Dollar für digitale Werbung ausgegeben. ^{[ 10 ]} Es wird erwartet, dass dieses Budget in den kommenden Jahren weiter steigen wird. ^{[ 11 ]} Digitale Medien und mobile Geräte haben eine neue Werbewelle ausgelöst, die heute ein breites Spektrum an Marketingansätzen im Internet, in sozialen Medien, Videospielen, mobilen Spielen und mehr umfasst. ^{[ 10 ]} Gesponserte Inhalte, wie sie beispielsweise auf Plattformen wie TikTok und YouTube zu finden sind , sowie spielerische Werbung mit kommerziellen Inhalten, versteckten Anzeigen und Anreizen sind neuere Methoden zur Übermittlung von Marketingbotschaften. ^{[ 10 ]} Diese neuen Marketingansätze ermöglichen es Werbetreibenden, Daten zum Konsumverhalten zu sammeln, indem sie Aktivitäten verfolgen und die Nutzer durch eine Steigerung der Werbewirksamkeit beeinflussen. ^{[ 10 ]}

Soziale Medien wie YouTube ermöglichen es Influencern, ihre Reichweite aufgrund ihrer großen Fangemeinde deutlich zu vergrößern. ^{[ 12 ]} YouTube erfreut sich zunehmender Beliebtheit, da es Kindern eine alternative Unterhaltungsmöglichkeit bietet . ^{[ 11 ]} Laut einer Studie des Pew Research Center aus dem Jahr 2018 erlauben 81 % der Eltern in den USA ihren Kindern die Nutzung von YouTube. ^{[ 11 ]} Das Format der Plattform erlaubt es, Werbung vor und während eines Videos einzublenden. ^{[ 11 ]} Content-Ersteller auf YouTube können Marken in ihren Videos direkt oder indirekt bewerben. ^{[ 11 ]}

Kinder-Influencer bilden eine besondere Gruppe von Influencern, die hauptsächlich Videos und Social-Media-Posts erstellen, in denen sie entweder Spielzeug auspacken und damit spielen oder mit Freunden und Familie interagieren und aktiv sind. ^{[ 12 ]} Die auf Social-Media-Plattformen generierten Inhalte umfassen kommerzielle Inhalte und Marketingbotschaften, die auf unterschiedliche Weise vermittelt werden. ^{[ 10 ]} Beispielsweise zeigen Unboxing-Videos Influencer, die aktiv ein Produkt vorstellen, für das sie eine bezahlte Partnerschaft haben. ^{[ 10 ]} Influencer können sich alternativ auch dafür entscheiden, dezent Werbung zu machen, indem sie einfach mit einem Produkt spielen. ^{[ 11 ]} Wenn sie eine Marke bewerben, werden diese Influencer oft sehr gut bezahlt. Der beliebte Kinder-Influencer Ryan von „Ryan's World“ auf YouTube verdiente 2018 22 Millionen US-Dollar durch bezahlte Werbeverträge. ^{[ 11 ]}

Kinder-Influencer gelten als sehr nahbare Personen, die ein breites Publikum ansprechen und sich daher gut für Marketingzwecke eignen. ^{[ 12 ]} Influencer-Marketing ist ein relativ neues Phänomen, bei dem Influencer durch bezahlte Werbung oder kostenlose Produkte vergütet werden, im Gegenzug erhalten Werbetreibende Kontrolle über die Inhalte. ^{[ 11 ]} Kinder, die diesen Personen folgen, entwickeln häufig einseitige parasoziale Beziehungen (PSR) zu ihnen, indem sie eine emotionale Bindung aufbauen und sie als Freunde wahrnehmen. ^{[ 12 ]} Im Zuge dieser PSR blenden Kinder oft aus, dass der Influencer ein bezahlter Werbeträger ist, und betrachten ihn stattdessen als glaubwürdige und vertrauenswürdige Quelle für Produktempfehlungen. ^{[ 12 ]}

Im 20. Jahrhundert wurde die Schulpflicht eingeführt, wodurch Kinder im Schulalter zur Zielgruppe vieler Publikationen wurden. ^{[ 13 ]}

Um die potenziellen Verkaufszahlen zu steigern, nahm die Vermarktung von Comics für den Jugendmarkt im 20. Jahrhundert zu. In dieser Zeit etablierte sich Spot-Werbung (eine Werbeform, bei der zwischen den Programmen Werbung eingeblendet wird) als äußerst effektive Werbemethode. ^{[ 14 ]} Auch Sponsoring-Vereinbarungen gewannen als Werbemedium zunehmend an Bedeutung. ^{[ 15 ]} In den Vereinigten Staaten sponserten Werbetreibende Fernsehsendungen oder Filme, um ihre Produkte über die Rundfunkmedien zu bewerben.

Mit dem Anstieg zielgerichteter Werbung wuchsen die Bedenken hinsichtlich der leichten Manipulierbarkeit junger Kinder durch Werbung, da diese die impliziten Ziele der Werbetreibenden nur schwer verstehen können. ^{[ 16 ]} Diese Bedenken führten zur Einführung nationaler Gesetze und Werberichtlinien. In den 1970er Jahren betrachteten die drei großen Fernsehsender in den USA Kinder nicht als erstrebenswerte Zielgruppe , da diese über kein eigenes Einkommen verfügten. ^{[ 17 ]}

Bevor nationale Gesetze und Werberichtlinien eingeführt wurden, konnte ein Content-Ersteller auf YouTube während eines Videos seine eigenen Merchandise-Artikel bewerben, ohne dass zwischen dem Video und der Werbung unterschieden wurde.

Ein Ende August 2016 veröffentlichter Bericht wies darauf hin, dass verschiedene Internet-Streaming-Dienste wie Netflix Kinder der 2010er Jahre davor bewahrt haben, jährlich 150 Stunden Werbung zu sehen. ^{[ 18 ]}

Studien schätzen, dass Kinder zwischen 6 und 11 Jahren durchschnittlich 28 Stunden pro Woche fernsehen [ ^{19 ] und} dabei bis zu 20.000 Werbespots pro Jahr ausgesetzt sind ^{[ 20 ]} . Die maximale Anzahl an 30-Sekunden-Werbespots, die pro Stunde Kinderfernsehen ausgestrahlt werden dürfen, beträgt 24 an Wochentagen und 21 am Wochenende. Wenn ein Kind täglich eine Stunde fernsieht, entspricht das fast 160 Werbespots pro Woche ^{[ 5 ]} . Seit den 1970er-Jahren besteht große Besorgnis darüber, ob und inwieweit Kinder Werbung verstehen können ^{[ 21 ]} . Eine Studie von Goldberg, M. E. und Gorn, G. J. aus dem Jahr 1983 untersuchte die Entwicklung kognitiver Abwehrmechanismen bei Kindern und fand heraus, dass die meisten Kinder bis zum Alter von 8 Jahren die Verkaufsabsicht von Fernsehwerbung nicht erkennen können. Kinder zwischen acht und zehn Jahren verstehen die Werbeabsicht nur teilweise; erst ab etwa elf Jahren können sie diese vollständig erfassen. ^{[ 22 ]} Die Studie kommt zu dem Schluss, dass sich das grundlegende Verständnis des Werbezwecks bei jüngeren und älteren Kindern stark unterscheidet und dass verschiedene Altersgruppen daher unterschiedlich auf Fernsehwerbung reagieren. ^{[ 21 ]}

Beispiele für kognitive Fähigkeiten, die die Fähigkeit eines Kindes beeinflussen, die Intention von Werbung und Werbespots zu verstehen, sind die Theory of Mind und exekutive Funktionen . ^{[ 23 ]} Das Verständnis der persuasiven Natur von Werbung und die Verstehen der Markensymbolik korrelieren direkt mit diesen kognitiven Fähigkeiten. ^{[ 24 ]}

Fernsehwerbung hat sowohl positive als auch negative Auswirkungen auf Kleinkinder – sowohl für die Werbetreibenden als auch für die Kinder selbst. Eine Studie aus dem Jahr 2014 fand einen Zusammenhang zwischen Werbung und der Entwicklung von Materialismus bei Kindern. ^{[ 25 ]} Kinder, die Werbung sahen, zeigten eine stärkere Neigung zum Konsum als Kinder, die keiner Werbung ausgesetzt waren, was wiederum die Entwicklung von Materialismus förderte. ^{[ 26 ]} Ein positiver Effekt von Werbung auf Kinder ist die Förderung von Autonomie und persönlicher Entwicklung, beides Dimensionen des psychischen Wohlbefindens. ^{[ 26 ]} Viele an Kinder gerichtete Werbespots werden wegen der Verstärkung von Geschlechterstereotypen kritisiert . ^{[ 27 ]} In einigen Ländern gibt es Rundfunkrichtlinien, die besagen, dass Fernsehwerbung keine übertriebenen Behauptungen enthalten darf, die Kinder irreführen oder täuschen, ihr Vertrauen missbrauchen oder die Absicht der Werbung nicht erkennen lassen. ^{[ 28 ]}

Viele Eltern berichten, dass ihre Kinder sie ständig bedrängen, ihnen Produkte zu kaufen, die sie im Fernsehen gesehen haben. ^{[ 29 ] [ 30 ]} Dieses Phänomen wird als „ Bettelmacht “ bezeichnet und bedeutet, dass kleine Kinder ihre Eltern so lange bedrängen, bis diese ihnen Dinge kaufen, die sie sich wünschen. ^{[ 31 ]} Eine Studie zeigte, dass Mütter eher dazu neigen, ein Produkt für ihre Kinder zu kaufen, wenn sie von der emotionalen Wirkung der Kinder auf eine Werbung berührt werden. ^{[ 32 ]}

Kritiker äußerten ebenfalls Bedenken hinsichtlich der Dominanz von Werbung für gewalttätige Medien wie Filme und Computerspiele, die sich gezielt an Kinder richten. Drei Berichte der Federal Trade Commission (FTC) bestätigten diese Vorwürfe weitgehend. Obwohl die Auswirkungen solcher Werbung nicht systematisch untersucht wurden, zeigten die Berichte, dass diese Werbung die Medienpräferenzen von Kindern beeinflusst. ^{[ 33 ]}

Eine Gefahr für Kinder sind irreführende Handy-Apps, die sich als kostenlos ausgeben, aber versteckte Kosten enthalten. Der Download der App ist zwar kostenlos, doch während des Spielens fallen Gebühren für neue Funktionen und das Erreichen höherer Level an. Möchte das Kind weiterspielen, kann es In-App-Käufe mit der Kreditkarte der Eltern tätigen. Viele Apps fragen nach Zahlungsinformationen, sind aber tatsächlich nur für einen begrenzten Zeitraum kostenlos. Nach Ablauf dieser Testphase wird die App automatisch in Rechnung gestellt, sofern sie nicht vorher gekündigt wurde. Kinder, die sich der Marketingstrategien nicht bewusst sind, können so unbemerkt und ohne Zustimmung ihrer Eltern hohe Kosten auf deren Handyrechnung anhäufen.

Lebensmittel sind die am zweithäufigsten im Fernsehen beworbene Produktgruppe ^{[ 34 ]} , was die Denkweise junger Kinder, insbesondere im Hinblick auf ungesunde Lebensmittel, stark beeinflussen kann. Werbung für ungesunde Lebensmittel, die sich an Kinder richtet, steigert deren Konsum ^{[ 35 ]} und fördert positive Einstellungen (Vorliebe oder Kaufwunsch) gegenüber dem beworbenen Produkt ^{[ 36 ]} . Das kritische Denkvermögen von Kindern (die Fähigkeit, Werbung und deren Verkaufsabsicht zu verstehen) schützt nicht vor den Auswirkungen von Werbung und scheint in der Adoleszenz noch nicht vollständig entwickelt zu sein ^{[ 36 ] .}

Zahlreiche Studien belegen einen Zusammenhang zwischen der frühen Exposition von 2- bis 13-jährigen Kindern gegenüber Lebensmittelwerbung und der weltweit steigenden Zahl von Fällen von kindlicher Fettleibigkeit . ^{[ 37 ]} Der intensive Kontakt mit industriell hergestellten Lebensmitteln wird mit Problemen für Kinder weltweit in Verbindung gebracht, darunter auch mit kindlicher Fettleibigkeit. ^{[ 38 ]}

Die US-amerikanischen Zentren für Krankheitskontrolle und -prävention (CDC) stellten 2015 fest, dass die Zahl übergewichtiger Kinder mehr als doppelt so hoch ist wie vor 30 Jahren. ^{[ 39 ]} Es besteht ein vermuteter Zusammenhang zwischen Fernsehwerbung und Übergewicht. Eine Studie von Frederick J. Zimmerman und Janice F. Bell kam zu dem Schluss: „Kommerzielle Fernsehwerbung verleitet kleine Kinder dazu, große Mengen jener Lebensmittel zu essen, die sie am wenigsten konsumieren sollten: zuckerhaltige Frühstücksflocken, Snacks, Fast Food und Limonade .“ ^{[ 40 ]} Kinder zwischen 8 und 12 Jahren sehen durchschnittlich 21 Fast-Food-Werbespots pro Tag im Fernsehen. ^{[ 41 ]} Kinder entwickeln ihre Essensvorlieben bereits früh durch einen prägenden Lernprozess. Wenn sie einer großen Menge an Fast-Food-Werbung ausgesetzt sind , hat dies erhebliche und langfristige Auswirkungen auf ihre Ernährung. ^{[ 42 ]} Die Leichtgläubigkeit und das mangelnde Wissen von Kindern über industriell hergestellte Lebensmittel führen dazu, dass sie der Werbung leicht vertrauen. Infolgedessen können Unternehmen Kindern Lebensmittel falsch darstellen, und was diese Kinder für gesund und nahrhaft halten, ist in Wirklichkeit ungesund, da es einen hohen Fett- und Zuckergehalt aufweist. ^{[ 21 ]}

Der Einsatz von Werbefiguren und attraktiven Angeboten dient häufig als Überzeugungsmittel im Lebensmittelmarketing für Kinder. ^{[ 43 ] [ 44 ]} Eine australische Studie ergab, dass Werbefiguren wie der „Milky Bar Kid“ für Nestlé Milky Bar Schokolade (in Australien) oder Bart Simpson für Butterfinger (in den USA) in beliebten Kindersendungen doppelt so häufig zu sehen sind wie in Sendungen für ältere Kinder. Attraktive Angebote, darunter Gewinnspiele, Werbegeschenke und Gutscheine, sind ein weiteres überzeugendes Marketinginstrument. Dieselbe Studie zeigte, dass Werbung für ungesunde Lebensmittel in Kindersendungen 18-mal so viele attraktive Angebote enthält wie in Sendungen für Erwachsene. ^{[ 45 ]}

Zudem haben mehrere Studien gezeigt, dass der Obst- und Gemüsekonsum mit zunehmender Fernsehzeit abnimmt. ^{[ 46 ]} Übermäßiger Fernsehkonsum korreliert häufig mit einer schlechteren Ernährungsqualität. ^{[ 47 ]} In Großbritannien fließen lediglich 1,2 % der Werbeausgaben im Rundfunk in Werbung für frisches Gemüse, was auf einen Mangel an gesundheitsorientierter Werbung für Kinder und Familien hindeutet. ^{[ 48 ]}

The World Health Organization suggested that companies and organizations make a reduction of "food and beverage marketing directed at little children that are high in sugar, fat, and sodium in order to help reduce the burden of obesity worldwide."^[49]

In Canada, the majority of advertising is controlled by companies themselves.^[49] In April 2007, 16 of the largest food and beverage companies formed an initiative known as The Canadian Children's Food and Beverage Advertising Initiative. The companies decided that each would require that at least 50% of advertisements targeted at children under the age of 12 years old would contain "healthier dietary choices".^[49] A study found that exposing children to healthy food advertisements has a positive impact on their attitude towards healthy food, but when unhealthy food advertisements are shown alongside healthy food advertisements, this positive impact is lessened.^[50]

Television advertisements not only affect children in the UK, but also affect children from Asiatic countries. A study suggested that children in developing countries may be more vulnerable to food promotions as they are less familiar with, and potentially less critical of, advertising than children in developed countries, and they may be specifically targeted as an entry point into developing markets as children have been seen to be more flexible than their parents.^[51] The needs to provide suitable advertising to children is crucial especially in the age range between 2–13 years old, as they are usually immature and not yet developed their critical thinking which may easily affect their future growth.

In Australien gibt es einen Selbstregulierungskodex bezüglich der Lebensmittelwerbung für Kinder . Eine Studie zeigte, dass der Anteil beworbener ungesunder Lebensmittel im Vergleich zu einer früheren Studie vor Einführung des Kodex um 18 Prozent gesunken ist. ^{[ 37 ]} Dieser Kodex wurde aufgrund der negativen Auswirkungen von Werbung für ungesunde Lebensmittel auf Kinder entwickelt. Er regelt die Verwendung von Werbeaktionen, beliebten Figuren und ungeeigneten Inhalten während der Sendezeit von Kinderprogrammen. Der Kodex überwacht jedoch nicht die Art der Lebensmittel, die Kindern beworben werden dürfen, und gilt nicht für Zeiten, in denen viele Kinder fernsehen, wie beispielsweise Sportveranstaltungen. Seit Einführung des Kodex ist die Werbung für ungesunde Fast-Food-Produkte, wie in der erwähnten Studie gezeigt, zurückgegangen. Der Selbstregulierungskodex deckt jedoch nur einen kleinen Zeitraum und eine begrenzte Lebensmittelauswahl ab. Ein verbesserter Marketingansatz wäre, die Werbung für ein breiteres Spektrum an Fast Food einzuschränken, nicht nur für Kindermenüs. Die Studie ergab außerdem, dass Werbung für gesündere Alternativen häufig dennoch ungesunde Lebensmittel enthält. ^{[ 52 ]}

Die Children's Food and Beverage Advertising Initiative (CFBAI) ^{[ 53 ]} ist ein freiwilliges Programm, das 2007 in den USA als Reaktion auf Bedenken hinsichtlich der öffentlichen Gesundheit eingeführt wurde. Lebensmittelunternehmen hatten sich verpflichtet, in ihrer an Kinder gerichteten Werbung gesündere Lebensmittel zu bewerben. Es schien, als würde die Werbung für Süßigkeiten, die sich an Kinder richtet, zurückgehen, nachdem vier große Süßwarenhersteller – Mars, Hershey, Kraft und Nestlé – der CFBAI zugesagt hatten, keine Süßigkeitenprodukte mehr an Kinder zu bewerben. Statt eines Rückgangs der Süßwarenwerbung stieg diese jedoch 2011 im Vergleich zu 2007, also vor Einführung der CFBAI, um 65 %. Ein Problem der CFBAI besteht darin, dass sie Werbung reguliert, die sich an Kinder richtet. Viele Kinder werden jedoch im Rahmen von Sendungen, die für ein breiteres Publikum beliebt sind, mit Werbung für Süßigkeiten konfrontiert. Eine verstärkte Beteiligung an der CFBAI und eine klarere Definition von Werbung, die sich an Kinder richtet, sind notwendig, um die Exposition von Kindern gegenüber ungesunden Lebensmitteln zu reduzieren. ^{[ 54 ]}

In der Europäischen Union bestand Besorgnis über die Menge und Art der Lebensmittelwerbung im Fernsehen, der Kinder ausgesetzt sind. 2010 wurde die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste ^{[ 55 ]} als zentrales Instrument zur Regulierung der Werbung für ungesunde Lebensmittel und Getränke in oder im Zusammenhang mit Kinderprogrammen geschaffen. Die Richtlinie sieht keine einheitlichen Regelungen in allen Mitgliedstaaten vor. Sie legt jedoch fest, dass „die Mitgliedstaaten und die Kommission Mediendienstleister dazu anhalten, Verhaltenskodizes für unangemessene audiovisuelle Werbung für Lebensmittel und Getränke mit Nährstoffen und Substanzen mit ernährungsphysiologischer oder physiologischer Wirkung zu entwickeln, die Kinderprogramme begleiten oder in diese eingebunden sind “ ^{[ 56 ]} . Obwohl es in den europäischen Ländern keine einheitliche Definition von „Kind“ und „ungesunden Lebensmitteln“ gibt, besteht ein einheitlicher Wunsch nach Regulierung. Jedes Land setzt seine Regelungen, basierend auf dem durch die Richtlinie geschaffenen Rahmen, unterschiedlich streng um. Jedes Land hat eine andere rechtliche Sichtweise auf Marketingpraktiken, Fernsehregulierung und den Schutz von Minderjährigen . Die Auslegung der Richtlinie durch die einzelnen EU-Mitgliedstaaten obliegt den nationalen Regulierungsbehörden, die ein klares Maß an Werbeschutz festlegen. Dies geschieht in Abstimmung mit der Branche und den Sendern, die die Bestimmungen interpretieren. Daraus resultiert eine nationale Regulierung der Kinderwerbung, die die jeweiligen rechtlichen und kulturellen Traditionen sowie die wirtschaftlichen und politischen Ziele des Landes berücksichtigt, welche sich von Mitgliedstaat zu Mitgliedstaat unterscheiden können. Einige Mitgliedstaaten verhängen ein teilweises Werbeverbot in Kinderprogrammen, während andere die Einblendung von Sponsorenlogos in diesen Programmen untersagen. ^{[ 57 ]}

Spielzeugwerbung beeinflusst maßgeblich die Wahrnehmung, Vorlieben und Entwicklung von Kindern. Laut einer Studie von Mintel sind die wichtigsten Kauffaktoren für Spielzeug Fernsehwerbung (31 %), Familie/Freunde (31 %), Kinder (29 %) und Schaufensterbummel (28 %). ^{[ 58 ]} Werbetreibende schaffen starke emotionale Bindungen zwischen Kindern und Spielzeug, indem sie die Spielzeuge mit beliebten Figuren aus Filmen, Cartoons oder Spielen verknüpfen. ^{[ 59 ]} Diese Technik ist wirksam, da Kinder Werbung oft als objektiv wahrnehmen und deren Werbeabsicht möglicherweise nicht erkennen. ^{[ 60 ]} Online-Plattformen wie Spiele-Websites, soziale Medien und Video-Sharing-Plattformen haben sich zu wichtigen Kanälen für Spielzeugwerbung entwickelt. ^{[ 61 ]}

Spielzeugwerbung beeinflusst das Verständnis von Geschlechterrollen bei Kindern und verfestigt oft schon früh Stereotype. Werbung für Jungenspielzeug betont häufig Themen wie Wettbewerb, Aggression und Aufregung und verwendet dabei oft kräftige Farben wie Gelb, Grün, Rot und Blau. ^{[ 58 ]} Im Gegensatz dazu stellen Werbespots für Mädchenspielzeug typischerweise Häuslichkeit, Schönheit und Fürsorglichkeit in den Vordergrund und verwenden dabei oft sanftere Farben wie Rosa, Lila und Pastelltöne. ^{[ 58 ]} Mädchenspielzeug besteht meist aus Puppen und Kosmetikartikeln, während Jungenspielzeug typischerweise Actionfiguren, Fahrzeuge und Spielzeugpistolen umfasst.

Studien zeigen, dass Kinder bis zum Alter von fünf Jahren diese Stereotype verinnerlichen und positiver auf Werbung mit Figuren ihres eigenen Geschlechts reagieren. Die Auswirkungen geschlechtsspezifischer Werbung reichen über die Kindheit hinaus und beeinflussen die Kompetenzentwicklung sowie die Berufswahl. ^{[ 62 ]} Spielerfahrungen, die von diesen Stereotypen geprägt sind, verstärken enge Geschlechterrollenbilder, was die Interessen und Chancen von Kindern im späteren Leben einschränken und beeinflussen kann. So konzentrieren sich beispielsweise Spielzeuge, die an Mädchen vermarktet werden, auf soziale und fürsorgliche Fähigkeiten, was traditionell weiblichen Berufen entspricht. ^{[ 63 ]}

Im Vereinigten Königreich, Griechenland, Dänemark und Belgien ist Werbung, die sich an Kinder richtet, eingeschränkt. In Norwegen, Schweden und der kanadischen Provinz Québec ist Werbung, die sich an Kinder unter 12 Jahren richtet, verboten. ^{[ 64 ]}

Die Europäische Union verfügt zudem über einen Rechtsrahmen , der Mindestbestimmungen für Werbung, die sich an Kinder richtet, für alle Mitgliedstaaten festlegt. Die EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste ^{[ 65 ]} enthält mehrere EU-weite Regeln für Werbung und Kinder:

Werbung darf Minderjährigen weder moralischen noch physischen Schaden zufügen und muss daher zu deren Schutz folgende Kriterien erfüllen:

a. Es darf Minderjährige nicht direkt zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung auffordern, indem es ihre Unerfahrenheit oder Leichtgläubigkeit ausnutzt ;

b. Es darf Minderjährige nicht direkt dazu anregen, ihre Eltern oder andere Personen zum Kauf der beworbenen Waren oder Dienstleistungen zu bewegen;

c. Es darf das besondere Vertrauen, das Minderjährige ihren Eltern, Lehrern oder anderen Personen entgegenbringen, nicht ausnutzen;

d. Es darf Minderjährige nicht in unangemessener Weise in gefährlichen Situationen zeigen.

Zusätzlich:

e. Kinderprogramme dürfen nur dann unterbrochen werden, wenn die geplante Dauer 30 Minuten überschreitet.

f. Produktplatzierungen sind in Kinderprogrammen nicht gestattet.

g. Die Mitgliedstaaten und die Kommission sollten die Anbieter audiovisueller Mediendienste dazu anregen, Verhaltenskodizes für die Werbung für bestimmte Lebensmittel in Kinderprogrammen zu entwickeln.

Beachten Sie, dass Kriterium (b) das Berufung auf die „ Belästigungsmacht “ ausdrücklich verbietet.

In Australien gibt es mehrere Aufsichtsbehörden, die sich mit der Gesetzgebung zur Kinderwerbung befassen. Zu diesen Behörden gehören das Advertising Standards Board (ASB), das vom Advertising Standards Bureau (ASB) eingesetzt wird, und der Communications Council (CC). Zitat: „Dieser Kodex wurde von der AANA (Australian Advertising Association) im Rahmen der Selbstregulierung von Werbung und Marketing verabschiedet. Ziel dieses Kodex ist es, sicherzustellen, dass Werbetreibende und Marketingfachleute in der Werbung und im Marketing für Kinder in Australien ein hohes Maß an sozialer Verantwortung entwickeln und beibehalten.“ (AANA, 2009) Die Children's Television Standards (CTS) wurden 1990 vom Australian Broadcasting Tribunal (ABT) eingeführt. Dies geschah mit dem Ziel, ein Gleichgewicht herzustellen:

• Das öffentliche Interesse besteht darin, dass die besonderen Sehbedürfnisse von Kindern erfüllt und sie vor möglichen schädlichen Auswirkungen des Fernsehens geschützt werden.
• Die Abhängigkeit der kommerziellen Fernsehbranche von Werbeeinnahmen und die Notwendigkeit, qualitativ hochwertige Programme für Kinder zu finanzieren.
• Die fehlende Erwerbs- bzw. Kaufkraft der Kinder als Zielgruppe spiegelt sich in der begrenzten Produktpalette der Kinderwerbung wider und auch in der Abhängigkeit der Kinder von anderen (meist den Eltern), um Produkte zu erwerben, die sie im Fernsehen beworben sehen. ^{[ 66 ]}

In den Vereinigten Staaten waren an Kinder gerichtete Werbespots (die im Wesentlichen denselben Bestimmungen unterlagen, die Werbung über die gesamte Programmlänge verboten ) zwischen 1946 und 1983 eingeschränkt. ^{[ 67 ]} Mit dem Children's Television Act , der 1990 eingeführt und im August 1996 verschärft wurde, wurden die gesetzlichen Bestimmungen erneut strenger. ^{[ 68 ]}

In Brasilien ist gemäß der Auslegung der Bundesverfassung und unter Berücksichtigung des Gesetzes über Kinder und Jugendliche (ECA) und des Verbraucherschutzgesetzes (CDC) jegliche Werbung, die sich an Kinder richtet, verboten. ^{[ 69 ]} Dies fällt unter Artikel 227 der Verfassung der Föderativen Republik Brasilien, der besagt: „Es ist die Pflicht der Familie, der Gesellschaft und des Staates, Kindern und Jugendlichen mit absoluter Priorität das Recht auf Leben, Gesundheit, Ernährung, Bildung, Freizeit, Berufsausbildung, Kultur, Würde, Respekt, Freiheit sowie Familien- und Gemeinschaftsleben zu gewährleisten und sie vor jeder Form von Vernachlässigung, Diskriminierung, Ausbeutung, Gewalt, Grausamkeit und Unterdrückung zu schützen.“ ^{[ 70 ]}

In Kanada ist der wichtigste Regulierungsrahmen für Werbung, die sich an Kinder richtet, der „Broadcasting Code for Advertising to Children“ der Canadian Association of Broadcasters (CAB). Dieser Kodex gilt für bezahlte Werbespots und -beiträge, die im Fernsehen während oder unmittelbar vor/nach Kindersendungen ausgestrahlt werden. Die Einhaltung dieses Kodex ist für alle Rundfunkanstalten, die Kinderwerbung schalten möchten, verpflichtend; dies wird durch ein Gremium überwacht, das für die Vorabgenehmigung von Werbespots zuständig ist, nämlich das „Children’s Clearance Committee“ von Advertising Standards Canada (ASC). ^{[ 71 ]}

Die Bestimmungen dieses Kodex beziehen sich hauptsächlich auf die sachliche Darstellung von Produkten, die Eignung beworbener Produkte, den Druck, der durch Werbung auf Kinder ausgeübt wird, Sendezeiten für Kinderwerbung sowie die Verwendung bekannter Figuren oder Persönlichkeiten in der Kinderwerbung. Im Jahr 2005 wurde der „Leitfaden zur Freigabe von Kinderwerbung“ veröffentlicht, um Werbetreibende, Werbeagenturen und Rundfunkanstalten bei der Einhaltung der Bestimmungen des Rundfunkkodex für Kinderwerbung der CAB zu unterstützen.

Der kanadische Werbekodex enthält auch Bestimmungen zur Werbung, die sich an Kinder richtet. Diese Bestimmungen konzentrieren sich auf ethische Werbung für Kinder durch nicht-öffentliche Sender. Sie legen fest, dass die Naivität und Beeinflussbarkeit von Kindern bei der direkten Ansprache an sie nicht ausgenutzt werden darf. ^{[ 71 ]}

Das Provinzrecht von Québec unterscheidet sich von den landesweit geltenden Regelungen. In Québec ist Werbung, die sich an Personen unter 13 Jahren richtet, grundsätzlich verboten. Dieses Verbot ist einzigartig für die Provinz Québec. Die Regelung ist in Abschnitt 248 des Verbraucherschutzgesetzes von Québec (Act de Québec Consumer Protection Act) dargelegt, gefolgt von Abschnitt 249, der die Kriterien für die Einstufung einer Werbung als an Personen unter 13 Jahren gerichtet beschreibt. ^{[ 71 ]}

Die Definition eines Kindes ist in den verschiedenen Regelungen nicht einheitlich. Das Alter, ab dem ein Kind gilt, variiert in den unterschiedlichen Regelungen und Bestimmungen zwischen 12 und 13 Jahren. ^{[ 71 ]}

In vielen Ländern unterliegt Werbung auch selbstregulierenden Verhaltenskodizes. Werbetreibende, Werbeagenturen und Medien einigen sich auf einen Kodex für Werbestandards, dessen Einhaltung von einer Selbstregulierungsorganisation überwacht wird . ^{[ 72 ]} Das allgemeine Ziel dieser Kodizes ist es, sicherzustellen, dass Werbung legal, anständig, ehrlich und wahrheitsgemäß ist. In den meisten Ländern existieren jedoch detaillierte Regeln für verschiedene Werbetechniken und Branchen.

Auf globaler Ebene hat die Internationale Handelskammer (ICC) einen globalen Kodex für Marketingkommunikation entworfen . ^{[ 73 ]} Sämtliche Formen der Marketingkommunikation weltweit müssen dem ICC-Kodex für Werbung und Marketing entsprechen. ^{[ 74 ]} Der Kodex enthält einen speziellen Abschnitt, der die besondere Sorgfalt im Umgang mit Kindern detailliert beschreibt.

Seit 2006 existiert auch ein globaler Verhaltenskodex für die Marketingkommunikation im Lebensmittelbereich. Der Rahmen für verantwortungsvolle Lebensmittel- und Getränkemarketingkommunikation der Internationalen Handelskammer (ICC) ^{[ 75 ]} legt globale Anforderungen für die Lebensmittel- und Getränkemarketingkommunikation in allen Medien, einschließlich des Internets, fest. ^{[ 76 ]}

Viele Länder haben Selbstregulierungsbestimmungen eingeführt, die auf dem ICC-Rahmenwerk basieren, aber je nach lokalen Gegebenheiten in mancher Hinsicht darüber hinausgehen. Beispiele hierfür sind Australien ^{[ 77 ]} , Brasilien ^{[ 78 ]} , Kanada ^{[ 79 ]} , Chile ^{[ 80 ]} , Frankreich ^{[ 81 ]} , Irland ^{[ 82 ]} , die Niederlande ^{[ 83 ]} , Neuseeland ^{[ 84 ]} , Spanien ^{[ 85 ]} , das Vereinigte Königreich ^{[ 86 ]} und die USA ^{[ 87 ] .}

In den Vereinigten Staaten betreibt die Children's Advertising Review Unit (CARU) des Council of Better Business Bureaus (CBBB), die 1974 vom National Advertising Review Council (NARC) gegründet wurde, ein Selbstregulierungsprogramm, das einen Vorprüfungsdienst für Werbetreibende umfasst, um sicherzustellen, dass diese die Bestimmungen des COPPA und die CARU-Richtlinien einhalten.

Neben branchenweiter Selbstregulierung haben einzelne Unternehmen und Branchen zahlreiche zusätzliche Bestimmungen für die an Kinder gerichtete Marketingkommunikation eingeführt. So haben beispielsweise die meisten multinationalen Lebensmittel- und Getränkeunternehmen eigene Richtlinien für die Lebensmittel- und Getränkekommunikation mit Kindern entwickelt und die gemeinsame Umsetzung dieser individuellen Verpflichtungen angekündigt.

Im Juli 2007 kündigten zehn Unternehmen in den USA eine gemeinsame Selbstverpflichtung an – die „Children’s Food and Beverage Advertising Initiative“ ^{[ 88 ]} , die einer ähnlichen Initiative von 15 Unternehmen in Kanada – der „Canadian Children’s Food & Beverage Advertising Initiative“ ^{[ 79 ]} – entsprach . Elf Unternehmen in Europa folgten mit der „EU Pledge“ ^{[ 89 ]} . Im Rahmen dieser Initiativen werden die teilnehmenden Unternehmen ihre Werbung für Kinder unter zwölf Jahren einstellen, mit Ausnahme von Produkten, die bestimmte, auf internationalen wissenschaftlichen Empfehlungen basierende Ernährungsrichtlinien erfüllen. Ein ähnliches Programm wurde im Mai 2008 von führenden Lebensmittelunternehmen in Thailand und Mitte 2009 in Australien gestartet ^{[ 90 ] .}

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