Pay-per-Click

Pay-per-Click ( PPC ) ist ein Online-Werbemodell , bei dem Werbetreibende einem Publisher – typischerweise einer Suchmaschine oder Website – jedes Mal Geld zahlen, wenn ein Nutzer auf eine Anzeige klickt. ^{[ 1 ]}

Anders als bei traditioneller Werbung, bei der oft unabhängig von der Nutzerinteraktion Kosten anfallen, ermöglicht PPC Werbetreibenden, nur dann zu zahlen, wenn eine messbare Interaktion stattfindet, beispielsweise ein Klick. Dieses Modell erlaubt es Werbetreibenden, die Wirksamkeit ihrer Anzeigen zu bewerten und gezielt Nutzeraktionen anzusprechen.

PPC ist auf den großen Suchmaschinen und Plattformen wie Google Ads , Amazon Advertising und Microsoft Advertising weit verbreitet . Werbetreibende bieten auf Keywords , die für ihre Zielgruppe relevant sind, und zahlen, wenn Nutzer auf die Anzeigen klicken. Diese Anzeigen können textbasiert, bildbasiert oder eine Kombination aus beidem sein. Einige Publisher berechnen einen Festpreis pro Klick anstelle eines Gebotssystems.

Display-Anzeigen , auch Banner-Anzeigen genannt , werden auf Webseiten mit thematisch verwandten Inhalten angezeigt, die der Anzeigenschaltung zugestimmt haben. Es handelt sich dabei in der Regel nicht um Pay-per-Click-Werbung, sondern die Abrechnung erfolgt üblicherweise auf Basis der Kosten pro tausend Impressionen (TKP).

Soziale Netzwerke wie Facebook , Instagram , LinkedIn , Reddit , Pinterest , TikTok und X nutzen ebenfalls Pay-per-Click-Werbung. Die Kosten für Werbetreibende hängen vom jeweiligen Publisher ab und werden von der Anzeigenqualität und dem maximalen Gebot beeinflusst; qualitativ hochwertigere Anzeigen führen in der Regel zu niedrigeren Kosten pro Klick.

Websites können jedoch auch PPC-Anzeigen schalten. Websites, die PPC-Anzeigen nutzen, zeigen eine Anzeige an, wenn eine Suchanfrage (Schlüsselwort oder Phrase) mit der Schlüsselwortliste eines Werbetreibenden übereinstimmt, die in verschiedenen Anzeigengruppen hinzugefügt wurde, oder wenn eine Inhaltsseite relevante Inhalte anzeigt. Solche Anzeigen werden als gesponserte Links oder gesponserte Anzeigen bezeichnet und erscheinen neben, über oder unter den organischen Suchergebnissen auf den Suchergebnisseiten (SERPs) oder an einer beliebigen Stelle, die ein Webentwickler auf einer Inhaltsseite auswählt. ^{[ 2 ]}

Das PPC-Werbemodell ist anfällig für Klickbetrug [ ^{3 ] ,} obwohl Google und andere automatisierte Systeme implementiert haben ^{[ 4 ],} um missbräuchliche Klicks von Konkurrenten oder korrupten Webentwicklern zu verhindern ^{[ 5 ]} .

Pay-per-click (PPC), along with cost per impression (CPM) and cost per order, is used to assess the cost-effectiveness and profitability of internet marketing while minimizing advertising costs and maintaining campaign goals.^[6] In Cost Per Thousand Impressions (CPM), the advertiser only pays for every 1000 impressions of the ad. Pay-per-click (PPC) has an advantage over cost-per-impression in that it conveys information about how effective the advertising was. Clicks are a way to measure attention and interest. If the main purpose of an ad is to generate a click, or more specifically drive traffic to a destination, then pay-per-click is the preferred metric. The quality and placement of the advertisement affect click-through rates (CTR) and the total pay-per-click cost.

Several sites claim to be the first PPC model on the web,^[7] with many appearing in the mid-1990s. For example, in 1996, the first known and documented version of a PPC was included in a web directory called Planet Oasis. This was a desktop application featuring links to informational and commercial websites, and it was developed by Ark Interface II, a division of Packard Bell NEC Computers. The initial reactions from commercial companies to Ark Interface II's "pay-per-visit" model were skeptical, however.^[8] By the end of 1997, over 400 major brands were paying between $.005 to $.25 per click plus a placement fee.

In February 1998 Jeffrey Brewer of Goto.com, a 25-employee startup company (later Overture, now part of Yahoo!), presented a pay per click search engine proof-of-concept to the TED conference in California.^[9] This presentation and the events that followed created the PPC advertising system. Credit for the concept of the PPC model is generally given to Idealab and Goto.com founder Bill Gross.^[10]

Google started search engine advertising in December 1999. It was not until October 2000 that the AdWords system was introduced, allowing advertisers to create text ads for placement on the Google search engine. However, PPC was only introduced in 2002; until then, advertisements were charged at cost-per-thousand impressions or Cost per mille (CPM). Overture has filed a patent infringement lawsuit against Google, saying the rival search service overstepped its bounds with its ad placement tools.^[11]

Obwohl GoTo.com bereits 1998 mit PPC begann, startete Yahoo! die Syndizierung von GoTo.com-Werbekunden (später Overture) erst im November 2001. ^{[ 12 ]} Zuvor nutzte Yahoo! für seine SERP-Werbung hauptsächlich kontextbezogene IAB-Werbeeinheiten (vorwiegend 468x60-Displayanzeigen). Als der Syndizierungsvertrag mit Yahoo! im Juli 2003 zur Verlängerung anstand, kündigte Yahoo! die geplante Übernahme von Overture für 1,63 Milliarden US-Dollar an. ^{[ 13 ]} Heute bieten Unternehmen wie adMarketplace und ValueClick PPC-Dienstleistungen als Alternativen zu AdWords und AdCenter an.

Unter den PPC-Anbietern waren Google Ads (ehemals Google AdWords), Microsoft adCenter und Yahoo! Search Marketing die drei größten Netzwerkbetreiber, die alle nach dem Gebotsmodell arbeiteten. ^{[ 2 ]} So trug beispielsweise PPC (AdWords) bzw. Online-Werbung im Jahr 2014 rund 45 Milliarden US-Dollar zu Googles Gesamtumsatz von 66 Milliarden US-Dollar bei. ^{[ 14 ]} Im Jahr 2010 starteten Yahoo und Microsoft ihre gemeinsame Kampagne gegen Google, und Microsofts Bing wurde zur Suchmaschine, die Yahoo für seine Suchergebnisse nutzte. ^{[ 15 ]} Nach dem Zusammenschluss wurde ihre PPC-Plattform in AdCenter umbenannt. Ihr gemeinsames Netzwerk von Drittanbieterseiten, die es AdCenter ermöglichen, Banner- und Textanzeigen auf ihren Seiten zu schalten, heißt Bing Ads. ^{[ 16 ]}

Im Juni 2022 hat Google die erweiterten Textanzeigen in Google Ads eingestellt und Werbetreibende dazu verpflichtet, auf responsive Suchanzeigen umzusteigen , die maschinelles Lernen nutzen, um automatisch Kombinationen von Überschriften und Beschreibungen zu testen und so die Leistung zu optimieren. ^{[ 17 ]}

Im Juli 2024 führte Google Ads die Keyword-Option „ Weitgehend passend“ als Standardeinstellung für neue Suchkampagnen mit intelligenter Gebotsstrategie ein – eine deutliche Abkehr von der vorherigen Standardeinstellung. ^{[ 18 ]} Ebenfalls 2024 kündigte Google an, die ursprünglich geplante Abschaffung von Drittanbieter-Cookies in Google Chrome nicht durchzuführen . Stattdessen können Nutzer ihre Cookie-Einstellungen über die bestehenden Datenschutzeinstellungen des Browsers verwalten, wodurch eine wichtige Datenquelle für das PPC-Targeting erhalten bleibt. ^{[ 19 ]}

Im Mai 2025 kündigte Google die intelligente Gebotsoptimierung an, die das Unternehmen als größtes Update des Gebotssystems seit über einem Jahrzehnt bezeichnete. Mit dieser Funktion können Werbetreibende flexible Ziele für den Return on Ad Spend (ROAS) festlegen. Dadurch können die KI-Systeme von Google auf ein breiteres Spektrum von Suchanfragen bieten, die über die Keywords einer bestehenden Kampagne hinausgehen, um neue, konversionsstarke Zielgruppen zu identifizieren. ^{[ 20 ]}

Die Kosten pro Klick (CPC) werden berechnet, indem die Werbekosten durch die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige geteilt werden. Die Grundformel lautet:

Kosten pro Klick ($) = Werbekosten ($) / Anzahl der angeklickten Anzeigen (#)

Es gibt zwei Hauptmodelle zur Berechnung von Pay-per-Click (PPC): Festpreis und Gebotsmodell. In beiden Fällen muss der Werbetreibende den potenziellen Wert eines Klicks aus einer bestimmten Quelle abschätzen. Dieser Wert basiert auf der Art des erwarteten Website-Besuchers und dem potenziellen Nutzen dieses Besuchs, in der Regel kurz- oder langfristige Einnahmen. Wie bei anderen Werbeformen ist das Targeting entscheidend. Faktoren, die häufig in PPC-Kampagnen einfließen, sind das Interesse der Zielgruppe (oft definiert durch einen Suchbegriff oder den Inhalt einer besuchten Seite), ihre Kaufabsicht ( z. B. Kaufinteresse), ihr Standort (für Geo-Targeting ), das verwendete Gerät (z. B. Desktop- oder Mobilgerät) sowie Tag und Uhrzeit des Besuchs.

Beim Pauschalpreismodell vereinbaren Werbetreibender und Publisher einen festen Betrag pro Klick. Oftmals veröffentlicht der Publisher eine Preisliste, in der die Pay-per-Click-Preise (PPC) für verschiedene Bereiche seiner Website oder seines Netzwerks aufgeführt sind. Diese Preise hängen häufig vom Seiteninhalt ab: Inhalte mit einer höheren Besucherzahl erzielen höhere Klickkosten als solche mit einer geringeren Besucherzahl. Werbetreibende können jedoch oft niedrigere Preise aushandeln, insbesondere bei langfristigen oder hochvolumigen Verträgen.

Das Pauschalpreismodell ist besonders bei Preisvergleichsportalen verbreitet , die üblicherweise Preislisten veröffentlichen. Diese Preise sind jedoch mitunter sehr niedrig, und Werbetreibende können für eine höhere Sichtbarkeit mehr bezahlen. Diese Seiten sind in der Regel übersichtlich in Produkt- oder Dienstleistungskategorien unterteilt, was Werbetreibenden eine hohe Zielgruppenansprache ermöglicht. In vielen Fällen besteht der gesamte Kerninhalt dieser Seiten aus bezahlten Anzeigen.

Der Werbetreibende unterzeichnet einen Vertrag, der es ihm ermöglicht, in einer privaten Auktion, die von einem Publisher oder, häufiger, einem Werbenetzwerk veranstaltet wird, gegen andere Werbetreibende anzutreten . Jeder Werbetreibende teilt dem Veranstalter den Höchstbetrag mit, den er für einen bestimmten Werbeplatz zu zahlen bereit ist (oft basierend auf einem Keyword ), üblicherweise mithilfe von Online-Tools. Die Auktion läuft automatisch ab, sobald ein Besucher den Werbeplatz aufruft.

Wenn eine Werbefläche auf einer Suchergebnisseite ( SERP ) erscheint, findet die automatische Auktion bei jeder Suche nach dem entsprechenden Keyword statt. Alle Gebote für das Keyword, die den Standort des Suchenden, den Zeitpunkt der Suche usw. berücksichtigen, werden verglichen und der Gewinner ermittelt. Dies geschieht in Echtzeit, daher der Name Real-Time Bidding (RTB), und in Sekundenbruchteilen. Bei mehreren Werbeflächen, was auf SERPs häufig vorkommt , kann es mehrere Gewinner geben, deren Positionen auf der Seite von der Höhe der Gebote und der Qualität der Anzeigen abhängen. Gebot und Qualitätsfaktor bestimmen den Anzeigenrang jedes Werbetreibenden. Die Anzeige mit dem höchsten Rang erscheint zuerst. Die drei gängigsten Keyword-Optionen für Google und Bing sind weitgehend passende, exakt passende und passende Wortgruppen. Google Ads und Bing Ads bieten auch den Keyword-Typ „Modifikator für weitgehend passende Keywords“ an (obwohl Google diesen im Juli 2021 eingestellt hat). Dieser unterscheidet sich von der Option „Weitgehend passenden Keywords“ dadurch, dass das Keyword die eigentlichen Keyword-Begriffe in beliebiger Reihenfolge enthalten muss und keine relevanten Variationen der Begriffe berücksichtigt. ^{[ 21 ]}

Neben Anzeigenplätzen in den Suchergebnissen (SERPs) ermöglichen die großen Werbenetzwerke die Platzierung kontextbezogener Anzeigen auf den Webseiten von Drittanbietern, mit denen sie Partnerschaften eingegangen sind. Diese Publisher registrieren sich, um Anzeigen im Auftrag des Netzwerks zu schalten. Im Gegenzug erhalten sie einen Anteil der Werbeeinnahmen, die das Netzwerk generiert – in der Regel zwischen 50 % und über 80 % der von den Werbetreibenden gezahlten Bruttoeinnahmen. Diese Webseiten werden oft als Content-Netzwerke bezeichnet , und die darauf geschalteten Anzeigen als kontextbezogene Anzeigen , da die Anzeigenplätze anhand des Kontexts der jeweiligen Seite mit relevanten Keywords verknüpft werden. Im Allgemeinen weisen Anzeigen in Content-Netzwerken eine deutlich niedrigere Klickrate (CTR) und Konversionsrate (CR) auf als Anzeigen in den Suchergebnissen und sind daher weniger wertvoll. Zu den Content-Netzwerken gehören beispielsweise Webseiten, Newsletter und E-Mails. ^{[ 22 ]}

Werbetreibende zahlen für jeden einzelnen Klick, wobei die Höhe des Betrags vom Gebot abhängt. Auktionsplattformen berechnen dem Höchstbietenden üblicherweise etwas mehr (z. B. einen Cent) als dem Zweithöchstbietenden oder dem tatsächlich gebotenen Betrag, je nachdem, welcher niedriger ist. ^{[ 23 ]} Dadurch wird vermieden, dass Bieter ihre Gebote ständig minimal anpassen, um die Auktion mit etwas weniger Klickkosten zu gewinnen.

Um den Erfolg zu maximieren und Skalierung zu erreichen, können automatisierte Gebotsmanagementsysteme eingesetzt werden. Diese Systeme können direkt vom Werbetreibenden genutzt werden, werden aber häufiger von Werbeagenturen eingesetzt, die PPC-Gebotsmanagement als Dienstleistung anbieten. Solche Tools ermöglichen in der Regel ein Gebotsmanagement in großem Umfang, wobei Tausende oder sogar Millionen von PPC-Geboten von einem hochautomatisierten System gesteuert werden. Das System legt jedes Gebot in der Regel basierend auf dem festgelegten Ziel fest, z. B. Gewinnmaximierung, Maximierung des Traffics, Gewinnung der Zielkunden zum Break-even-Punkt usw. Das System ist üblicherweise mit der Website des Werbetreibenden verbunden und erhält die Ergebnisse jedes Klicks, um die Gebote festzulegen. Die Effektivität dieser Systeme hängt direkt von der Qualität und Quantität der verfügbaren Leistungsdaten ab – Anzeigen mit geringem Traffic können zu Datenknappheit führen, wodurch viele Gebotsmanagement-Tools im schlimmsten Fall nutzlos oder im besten Fall ineffizient werden.

In der Regel verwenden Systeme für kontextbezogene Werbung (Google Ads, Yandex.Direct usw.) ein Auktionsverfahren als Zahlungssystem für Werbung.

Im Jahr 2012 wurde Google von der australischen Wettbewerbs- und Verbraucherschutzkommission (ACCC) in einem möglicherweise wegweisenden Rechtsstreit zunächst wegen irreführenden und täuschenden Verhaltens verurteilt . Die ACCC urteilte, dass Google für den Inhalt seiner gesponserten AdWords-Anzeigen verantwortlich sei, die Links zur Autoverkaufswebsite Carsales enthielten. Die Anzeigen wurden von Google als Antwort auf eine Suchanfrage nach Honda Australia geschaltet . Die ACCC erklärte, die Anzeigen seien irreführend, da sie den Eindruck erweckten, Carsales stehe in Verbindung mit Honda. Das Urteil wurde später vom High Court of Australia aufgehoben, nachdem Google Berufung eingelegt hatte . Google wurde für die irreführenden, über AdWords geschalteten Anzeigen nicht haftbar gemacht, obwohl diese von Google selbst ausgeliefert und mit den Tools des Unternehmens erstellt worden waren. ^{[ 24 ]}

Ein häufiges Problem unter Werbetreibenden ist die sogenannte „Klickbetrugspraxis“. Diese tritt in zwei Formen auf:

1. Verlage, die unrechtmäßig auf Anzeigen klicken oder Klicks auf betrügerische Weise generieren lassen, um ihre eigenen Einnahmen zu steigern. 2018 ging das FBI in Zusammenarbeit mit Google und anderen großen Werbeplattformen gegen ein illegales Anzeigenbetrugssystem namens „3ve“ vor, das Werbetreibenden schätzungsweise mehrere Millionen Dollar an Werbekosten gekostet hatte. Der Fall verdeutlichte das Ausmaß des Anzeigenbetrugs: Bereits 2018 überstiegen die jährlichen Einnahmen aus Anzeigenbetrug den Umsatz des illegalen Drogenhandels – Schätzungen zufolge wurden über 19 Milliarden Dollar von Klickbetrügern erbeutet. ^{[ 25 ] [ 26 ] [ 27 ]}
2. Werbetreibende, die versuchen, die Anzeigen von Mitbewerbern zu stören, indem sie darauf klicken, um deren Kosten zu erhöhen und sich so einen unfairen Vorteil im Werbemarkt zu verschaffen. ^{[ 3 ]} Die Google Ads-Plattformen geben an, solche Klicks erkennen und diesen Traffic als „ungültige Klicks“ kennzeichnen zu können. ^{[ 28 ]}

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