Verstärkungstheorie

Die Verstärkungstheorie ist ein Medienmodell mit begrenzten Effekten, das im Bereich der Kommunikation Anwendung findet . Sie besagt im Allgemeinen, dass Menschen Informationen suchen und behalten, die ihre bestehenden Einstellungen und Überzeugungen kognitiv stützen. Die zentrale Annahme dieser Theorie ist, dass Menschen ungern im Unrecht sind und sich oft unwohl fühlen, wenn ihre Überzeugungen infrage gestellt werden.

Darüber hinaus konzentriert sich diese Theorie auf den Zusammenhang zwischen Verhalten und Konsequenz im Rahmen des ABC-Modells (Antezedens-Verhalten-Konsequenz) . Im Management wird diese Theorie auch als operante Konditionierung oder Wirkungsgesetz bezeichnet . Vereinfacht gesagt besagt sie, dass ein Verhalten aufgrund angenehmer oder unangenehmer Folgen mit einer bestimmten Häufigkeit fortgesetzt wird.

Politik bietet ein hervorragendes Feld für die Erforschung der Verstärkungstheorie. Statistiken zu unentschlossenen Wählern zeigen, dass die meisten Menschen bereits vorgefasste Meinungen zu politischen Themen haben. Relativ wenige Menschen bleiben bis kurz vor wichtigen Wahlen unentschlossen. Beispielsweise gaben etwa einen Monat vor der US-Präsidentschaftswahl 2008 weniger als ein Fünftel der potenziellen Wähler an, unentschlossen zu sein (Sidoti, 2008). Ein Großteil der politischen Werbung richtet sich an diese Personen, nicht nur aufgrund ihrer Bedeutung für das Gesamtergebnis, sondern auch, weil sie am empfänglichsten für politische Beeinflussung sind (Johnson-Cartee & Copeland, 1997).

Ein Grund dafür, warum unentschlossene Wähler häufig Ziel von Werbebotschaften sind, liegt in der Verstärkungstheorie. Diese besagt, dass Menschen mit bereits gefestigten Meinungen Informationen, die ihre Ansichten stützen, selektiv wahrnehmen und kognitiv verarbeiten. Die Verstärkungstheorie basiert auf drei Hauptmechanismen: selektiver Informationsaufnahme , selektiver Wahrnehmung und selektiver Speicherung .

Die Grundlage für die Annahme selektiver Informationsaufnahme findet sich in der Theorie der kognitiven Dissonanz , wobei neuere Arbeiten (Knobloch-Westerwick, 2014) zahlreiche weitere Theorien einbeziehen. Im Kern besagt diese Theorie, dass Menschen es nicht mögen, wenn ihre bisherigen Überzeugungen infrage gestellt werden. Wenn Individuen auf Informationen stoßen, die ihren eigenen Meinungen widersprechen, versuchen sie, die daraus resultierende Disharmonie aufzulösen. Menschen geben im Allgemeinen nicht gern zu, sich geirrt zu haben. Eine Einstellungsänderung wird mitunter als Eingeständnis interpretiert, dass die ursprüngliche Überzeugung ungenau oder unzureichend war. Um zu vermeiden, dass ihre Meinungen infrage gestellt werden, neigen Menschen laut Forschungsergebnissen dazu, potenziell widersprüchliche Informationen einfach zu meiden (Johnson-Cartee & Copeland, 1997). Unterstützung für diese Tendenz, dissonante Botschaften zu vermeiden, findet sich auch in der Theorie des Stimmungsmanagements. Diese Theorie besagt im Wesentlichen, dass Menschen sich angenehmen Reizen aussetzen und Reize meiden, die eine negative Reaktion hervorrufen könnten (Zillman & Bryant, 1985).

Das Phänomen der selektiven Informationsaufnahme beschreibt, wie Menschen widersprüchliche Informationen vermeiden und vorwiegend Informationen wahrnehmen, die ihre vorgefassten Meinungen bestätigen. Natürlich gelingt es den meisten nicht, alle potenziell herausfordernden Informationen vollständig zu meiden. In solchen Fällen lehnen Empfänger widersprüchliche Botschaften mitunter kategorisch ab (Wheeless, 1974). Die Gründe für diese Ablehnung sind vielfältig. Beispielsweise könnte die Person die Ablehnung einer Botschaft damit begründen, dass sie die Glaubwürdigkeit der Quelle infrage stellt.

Ein so emotionales und vielschichtiges Thema wie politische Präferenzen ist besonders anfällig für das Phänomen der selektiven Informationsaufnahme. Lazarsfeld, Berelson und Gaudet (1948) erkannten bereits früh, dass selektive Informationsaufnahme ein notwendiges Glied in ihrer Theorie ist, wonach Wahlkämpfe primär bereits bestehende politische Vorstellungen bestärken und aktivieren. Die stetig wachsende Anzahl an Medienangeboten erleichtert es der Öffentlichkeit zusätzlich, sich gezielt den gewünschten Medienbotschaften auszusetzen. Die rasante Verbreitung des Internets hat dem Einzelnen die Kontrolle darüber gegeben, welche Informationen er konsumiert. McLeod, Kosicki und McLeod (2002) stellten fest, dass die Informationsauswahl und -aufnahme im Zeitalter des World Wide Web deutlich spezialisierter und individueller geworden ist (S. 221). Darüber hinaus nimmt die Anzahl der Kabelkanäle stetig zu, wobei spezifische Nischenzielgruppen im Fokus stehen. Einige Forscher befürchten, dass diese zunehmende Fragmentierung es den Menschen ermöglicht, unterschiedliche Standpunkte und Perspektiven effektiv zu meiden (McLeod, Kosicki & McLeod, 2002). Wer seine Informationsbeschaffung auf das beschränkt, was lediglich mit seiner persönlichen Sichtweise übereinstimmt, wird sicherlich nicht zu einer umfassend informierten Wählerschaft beitragen.

Es ist unmöglich, alle widersprüchlichen Botschaften vollständig zu vermeiden. Nach dem Kontakt mit einer dissonanten Botschaft tritt häufig selektive Wahrnehmung auf. Dieser Prozess bedeutet, dass Menschen ihre Wahrnehmung so verzerren, dass sie ihren Wünschen entspricht (Johnson-Cartee & Copeland, 1997). Wahrnehmung ist subjektiv und von verschiedenen Faktoren abhängig; einer davon ist beispielsweise das Medium . Frühere Studien zeigen, dass Menschen, die aktiv Fernsehnachrichten konsumieren, Ereignisse eher individualisieren als jene, die aktiv Zeitungen lesen (McLeod, Kosicki & McLeod, 2002). Die hier diskutierte selektive Wahrnehmung dient jedoch dazu, Dissonanzen mit zuvor vertretenen Überzeugungen zu reduzieren (Wheeless, 1974). Verschiedene Kommunikationstheorien nutzen diese Annahme der verzerrten Wahrnehmung als Grundlage (z. B. das Phänomen der feindseligen Medien , der Drittpersoneneffekt ).

Im politischen Bereich tritt selektive Wahrnehmung häufig dann auf, wenn Wähler mit einer Kandidatenposition konfrontiert werden, der sie zwar nicht zustimmen, den Kandidaten aber ansonsten unterstützen. Sherrod (1971) stellte fest: „Wähler, die einen bestimmten Kandidaten bevorzugen, nehmen dessen Position zu einem Thema selektiv wahr, sodass sie mit ihrer eigenen übereinstimmt“ (S. 554). Er nannte drei Hauptgründe für diese anfängliche Meinungsverschiedenheit: Erstens können Kandidat und Wähler zwar derselben Partei angehören, aber nicht in allen Punkten übereinstimmen. Zweitens ist sich der Wähler möglicherweise der tatsächlichen Position des Kandidaten nicht bewusst. Drittens kann sozialer Druck bestehen, zu einem bestimmten Thema Stellung zu beziehen, was dazu führen kann, dass die Position des Wählers mit der seines bevorzugten Kandidaten unvereinbar ist (Sherrod, 1971). Selektive Wahrnehmung beschränkt sich nicht nur auf den Wähler und den Kandidaten, dem er sich zugehörig fühlt. Sie zeigt sich auch, wenn jemand einen politischen Gegner angreift, indem er sich auf ein bestimmtes Thema konzentriert, mit dem er nicht einverstanden ist. Wähler ignorieren gemeinsame Positionen mit der Opposition und greifen den politischen Gegner stattdessen in einem zentralen Punkt scharf an (Falcon, 2012). ^{[ 1 ]} Ein Beispiel für selektive politische Wahrnehmung findet sich in Barry Ritholtz’ Diagramm „Politik und selektive Wahrnehmung“. Dieses Diagramm zeigt die Arbeitslosenzahlen zu bestimmten Zeitpunkten unter verschiedenen Mehrheitsverhältnissen im Repräsentantenhaus. Selektive Wahrnehmung erlaubt es dem Betrachter, das Diagramm nach eigenem Ermessen zu interpretieren, obwohl es keine konkreten Aussagen über Politik oder Arbeitslosigkeit liefert (Ritholtz, 2010). ^{[ 2 ]}

Laut Sherrod (1971) gibt es drei mögliche Handlungsoptionen für Wähler, um Dissonanzen in dieser Situation zu reduzieren. Erstens können sie sich über die Position des Kandidaten zu dem Thema informieren und daraufhin entweder ihre Meinung über den Kandidaten ändern oder ihre eigene Position zu dem betreffenden Thema anpassen. Zweitens können sie sich weiterhin gegen die Position des bevorzugten Kandidaten entscheiden und stattdessen die persönliche Bedeutung des Themas relativieren. Drittens können sie selektiv wahrnehmen und die Position des Kandidaten bewusst falsch interpretieren, um sie besser mit ihrer eigenen Meinung in Einklang zu bringen, als sie tatsächlich ist. Dies erfordert keine Einstellungsänderung des Wählers gegenüber dem Kandidaten oder dem Thema. Sherrods (1971) Forschung ergab, dass die dritte Option am häufigsten auftritt: Wähler nehmen die Position eines Kandidaten zu einem Thema häufiger selektiv falsch wahr, als ihre eigene Meinung zu ändern oder dem Thema eine geringere Bedeutung beizumessen.

Der letzte Mechanismus der Verstärkungstheorie betrifft selektives Behalten und Erinnern. Dieses Phänomen tritt auf, wenn „Menschen sich nur an solche Informationen erinnern, die ihren Prädispositionen entsprechen“ (Johnson-Cartee & Copeland, 1997, S. 94). Wie leicht sich eine Person an Informationen erinnern kann, beeinflusst die Stärke und Intensität ihrer Bewertung des Themas. Beispielsweise neigen Menschen, die sich leicht an ein Beispiel zum Thema erinnern können, eher zu einer intensiven Bewertung (Shrum, 2002).

Im Allgemeinen können sich die meisten Menschen nicht präzise an aktuelle Nachrichten erinnern. Gunter (1991) fand heraus, dass nur etwa 5 % der Fernsehzuschauer sich kurz nach der Sendung noch genau an die Details erinnern konnten. Faktoren wie Bildung und sozioökonomischer Status beeinflussen die Erinnerungsfähigkeit (Surlin & Gordon, 1976). Obwohl weitere Variablen wie Präsentation und Format die Informationsspeicherung beeinflussen, erinnern sich Menschen im Allgemeinen besser an Botschaften, die mit ihren eigenen Einstellungen und Überzeugungen übereinstimmen (Wheeless, 1974). Surlin und Gordon (1976) stellten fest, dass insbesondere politische Informationen leichter behalten und abgerufen werden, wenn sie bestehende Überzeugungen und politische Meinungen stützen. Informationen, die solche Überzeugungen infrage stellen, werden leichter vergessen oder gehen verloren. Dieses Phänomen gilt auch für politische Werbung. Frühere Studien ergaben, dass sich die Anhänger eines Kandidaten leichter an dessen Wahlwerbung erinnern konnten als an die des Gegners.

• Bestätigungsfehler

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