Daten aus einer einzigen Quelle (auch Einzelquellendaten) messen die Werbewirkung von Fernsehwerbung und/oder anderen Massenmedien sowie das Kaufverhalten derselben Person oder desselben Haushalts über einen bestimmten Zeitraum . [ 1 ] Diese Messung erfolgt durch die Erfassung von Datenkomponenten, die von einem oder mehreren Anbietern bereitgestellt und in einem integrierten Datenerfassungssystem zusammengeführt werden, das auf Personen- oder Haushaltsebene abgestimmt ist. Die Art der Datenspeicherung wird als Einzelquellendatenbank bezeichnet.
In der Fernsehwerbemessung werden Daten aus einer einzigen Quelle verwendet, um zu untersuchen, wie sich Werbekontakte auf die Loyalität und das Kaufverhalten von Einzelpersonen oder Haushalten über verschiedene Zeiträume (z. B. Jahr, Quartal, Monat, Woche) auswirken. Diese Daten setzen sich zusammen aus: 1. Haushaltsbefragungen zu Verkäufen und/oder Käufen mit Kundenkarten im Einzelhandel, in Supermärkten und anderen Gewerbebetrieben; 2. Daten zur Werbeausstrahlung (oder deren Fehlen), erfasst durch Einschaltquoten von Kabelreceivern, Personenzählern (per Knopfdruck oder passiv) oder Haushaltszählern; und 3. demografischen Haushaltsinformationen.
Die Bedeutung von Daten aus einer einzigen Quelle liegt in ihrer Fähigkeit, die Werbewirksamkeit im Markt auf natürliche und kontrollierte Weise zu messen, insbesondere durch den Vergleich von Konsumenten, die der Werbung ausgesetzt waren, und solchen, die ihr nicht ausgesetzt waren. Diese Daten weisen eine Längsschnittstruktur auf und bieten einen hohen Grad an Disaggregation, sowohl auf individueller als auch auf zeitlicher Ebene. Daten aus einer einzigen Quelle verdeutlichen die Schwankungen in der Werbeexposition von Haushalten gegenüber einer Marke und deren entsprechende Kaufmuster im Kontext von Werbeschwankungen. [ 2 ]
Unternehmen
„Project Apollo“ war als nationaler Marktforschungsdienst konzipiert, der auf Nielsens Home-Scan-Technologie zur Messung des Kaufverhaltens von Konsumenten und Arbitrons Portable People Meter- System zur Messung der Mediennutzung basierte . Im Januar 2006 schlossen Nielsen und Arbitron Inc. die Einrichtung eines nationalen Pilotpanels mit über 11.000 Personen in 5.000 Haushalten ab. Sieben Werbetreibende ( Kraft , Pepsi , Pfizer , Procter & Gamble , SC Johnson , Unilever und Walmart ) traten dem Lenkungsausschuss von Project Apollo bei. Dieser Ausschuss arbeitete mit Arbitron und Nielsen zusammen, um den Nutzen von Multimedia- und Kaufdaten anhand einer gemeinsamen Konsumentenstichprobe zu evaluieren. Die Teilnehmer der Stichprobe erhielten Anreize, freiwillig den Portable People Meter von Arbitron mit sich zu führen – ein kleines, pagergroßes Gerät, das die Mediennutzung der Nutzer erfasst: Fernsehsender, Kabelfernsehen und Radiosender sowie auf diesen Plattformen ausgestrahlte Werbespots. Die Nutzung anderer Medien wie Zeitungen, Zeitschriften und Prospekte durch die Verbraucher wurde mithilfe zusätzlicher Umfrageinstrumente erfasst. Das Projekt wurde im Februar 2008 aufgrund der geringen Stichprobengröße, der Kosten und des unzureichenden Engagements des Auftraggebers eingestellt. [ 3 ]
Vor Apollo gab es in den USA weitere Versuche, Messungen aus einer einzigen Quelle durchzuführen, darunter Arbitrons Scan America mit per Knopfdruck bedienbaren Personenzählern, IRIs Einsatz von Haushaltsmessgeräten in seinen Behavior-Scan-Märkten, ADTEL und ERIM. Auch außerhalb der USA gab es ähnliche Bemühungen, die jedoch – mit Ausnahme von England und Frankreich, wo kleinere Panels aus einer einzigen Quelle weiterhin bestehen – eingestellt wurden. In Deutschland und den Niederlanden betreibt das Marktforschungsinstitut GfK derzeit Panels aus einer einzigen Quelle unter dem Namen „Media Efficiency Panel“ (MEP). Im MEP werden Online-Verhalten und Werbekontakte mithilfe eines NURAGO-Browser-Plug-ins detailliert erfasst. Der Offline- Medienkonsum wird mithilfe validierter Fragebögen gemessen. Käufe von Konsumgütern des täglichen Bedarfs werden mit einem Haushaltsscanner erfasst, Käufe von Gebrauchsgütern über ein Online-System, in dem die Befragten einchecken und angeben, welche Waren sie wo und zu welchem Preis gekauft haben. Das deutsche Panel wurde 2008 gestartet und experimentiert derzeit mit der Audiomessung per Mobiltelefon, um Werbekontakte im Fernsehen zu erfassen. Über 70 Studien wurden bisher von einer Vielzahl von Werbetreibenden im Rahmen dieses Panels durchgeführt. Das niederländische Gremium wurde im Juli 2010 ins Leben gerufen.
Um das Problem der untragbaren Kosten zu umgehen, das zum Scheitern des Projekts Apollo geführt hatte, nutzt das Crossmedia-Analyseunternehmen All Media Count Umfragedaten aus einem Längsschnittpanel und Verhaltensmodellierung, um die täglichen Medienkontaktdaten einzelner Panelteilnehmer für mehr als 10.000 Medienkanäle aus elf Medientypen in China zu generieren.
Der Begriff „Einzelquellenmessung“ wird häufig Colin McDonald zugeschrieben, der 1966 während seiner Tätigkeit beim BMRB in England Tagebücher kaufte und auswertete, anstatt elektronische Mittel zu verwenden, um die erste quasi-Einzelquellenmessung durchzuführen. Obwohl elektronische Datenerfassungsmethoden aufgrund ihrer Genauigkeit und der geringeren Belastung der Befragten bevorzugt werden, existieren für viele Medien (Zeitschriften, Zeitungen, U-Bahn, Transport, Umgebungsgeräusche) noch keine kosteneffizienten Verfahren. Zudem verfügen viele Märkte – wie beispielsweise China – nicht über eine flächendeckende elektronische Messtechnik, selbst nicht für das Fernsehen.
Dienste wie MRI, Roy Morgan , Simmons, TGI und andere weltweit, die solche Informationen auf nicht-elektronische oder hybride Weise sammeln, werden manchmal als Single Source betrachtet, da die Daten von einem einzigen Panel von Befragten stammen.
Trotz der Begeisterung und des Erfolgs solcher Daten ist die Verwendung von Einzelquellen durch hohe Kosten und kleine Stichprobenumfänge beeinträchtigt.
