Markenbildung durch Prominente

Prominentenwerbung , auch bekannt als Celebrity Branding , ist ein Marketingansatz, bei dem eine bekannte Persönlichkeit ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Anliegen bewirbt. Die Idee dahinter ist, dass das positive Image der Berühmtheit auf die Marke übertragen wird, was die öffentliche Aufmerksamkeit und das Vertrauen steigern kann.

Diese Art von Marketing findet sich in Bereichen wie Sport, Mode, Unterhaltung und Technologie. Auch gemeinnützige Organisationen nutzen Prominente, um auf soziale Probleme aufmerksam zu machen. Der Erfolg von Prominentenmarketing hängt oft davon ab, wie gut das Image des Prominenten zum Produkt passt und wie authentisch die Verbindung auf das Publikum wirkt.

Im 18. Jahrhundert nutzte der Porzellanhersteller Wedgwood die Unterstützung des Königshauses als Marketinginstrument, um den Wert des Unternehmens zu unterstreichen und seine Produkte zu bewerben. 1850 nutzte der Hutmacher John Genin die Amerika-Tournee von Jenny Lind, um für sein Unternehmen zu werben. ^{[ 1 ]} 1882 wurde die Londoner Society-Lady und West-End- Schauspielerin Lillie Langtry das Werbegesicht für Pears Soap und war damit die erste Prominente, die für ein kommerzielles Produkt warb. ^{[ 2 ] [ 3 ]} Ende des 19. Jahrhunderts kamen Sammelkarten auf den Markt – Karten mit dem Bild einer Berühmtheit und einer Produktbeschreibung, die entweder an die Kunden verteilt oder der Produktverpackung beigelegt wurden. Zigarettenhersteller verschenkten Baseballkarten im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen , und die gestiegene Nachfrage nach Zigaretten, um ganze Baseballspieler-Sets zu sammeln, wurde von Marketingfachleuten ausgenutzt. Frühe Werbekampagnen dieser Art erfolgten jedoch nicht immer mit der Zustimmung der betroffenen Prominenten zur Verwendung ihres Bildes. In den 1930er Jahren lag der Trend in Richtung Sportler, wie beispielsweise Babe Ruths bezahlter Werbepartnerschaft mit Red Rock Cola . ^{[ 4 ]} Ab 1945 verlagerte sich der Trend hin zu Filmstars . Mit der Einführung des Farbfernsehens im Jahr 1965 wurden Fernsehpersönlichkeiten und Entertainer zu den prominenten Werbeträgern. In den 1980er Jahren begannen Unternehmen, Produkte rund um Prominente zu entwickeln, beispielsweise Nike mit Michael Jordan . ^{[ 5 ]}

In den 1970er Jahren, mit dem Aufkommen der freien Spielerwahl , stieg der Wert von Prominentenwerbung rasant an, und entsprechend erhöhten sich auch die Gehälter der Athleten durch ihre Teams. Bis 1989 nutzten 75 % aller sportbezogenen Produkte Sportler als Werbeträger, und in den 1990er Jahren wurden Sport-Sponsorings per Pressemitteilung bekannt gegeben . Dies führte dazu, dass Prominente zu Sprechern und Markenbotschaftern für Unternehmen wurden und der Wert von Werbeverträgen entsprechend stieg. ^{[ 5 ]}

Die Zahl der Werbeverträge mit Prominenten stieg zu Beginn des 21. Jahrhunderts sprunghaft an, wobei Spitzensportler zu den gefragtesten Werbeträgern zählten. ^{[ 6 ]}

Markenbekanntheit ist ein wesentlicher Bestandteil des Celebrity-Brandings. Sie entsteht, wenn die Öffentlichkeit eine Marke anhand ihrer Eigenschaften identifizieren kann. Am erfolgreichsten ist sie, wenn eine Marke ohne Nennung des Firmennamens präsentiert wird und vom Kunden durch visuelle Merkmale wie Logos, Slogans und Farben erkannt wird. Ein Beispiel hierfür ist Coca-Cola , dessen charakteristische Farbe Rot ist und von den Konsumenten erkannt wird. Markenbekanntheit ist in Werbekampagnen äußerst wirksam. Um die Markenbekanntheit und ihre Wirksamkeit in Werbekampagnen zu messen, führen Unternehmen Experimente mit Studiengruppen durch. Sind Marken qualitativ gleichwertig und vergleichbar, führt Markenbekanntheit stets zu höheren Umsätzen. ^{[ 7 ]}

Prominentenwerbung kann explizit, implizit oder beides sein. ^{[ 8 ]} Ein Beispiel für explizite Werbung ist Beyoncés Sponsoringvertrag mit PepsiCo . 2012 schlossen Beyoncé und PepsiCo einen Partnerschaftsvertrag ab, dessen Wert auf ca. 50 Millionen US-Dollar geschätzt wird. ^{[ 9 ]} Dieser umfasst neben den üblichen Pepsi-Werbespots in Print und Fernsehen, in denen Beyoncé auftreten wird, auch einen eher ungewöhnlichen „Kreativfonds“ für zukünftige Projekte von Beyoncé. ^{[ 10 ]} Die Zusammenarbeit zwischen Beyoncé und Pepsi gilt als prominentes Beispiel für explizite Prominentenwerbung, bei der eine langfristige Partnerschaft genutzt wird, um sowohl die Marke als auch den Künstler zu fördern. ^{[ 11 ]}

Ein Beispiel für implizite Empfehlung ist die zunehmende Präsenz tragbarer Beats by Dre -Lautsprecher in Pop- und Hip-Hop-Musikvideos (unter anderem von Lady Gaga , Miley Cyrus , Nicki Minaj und Britney Spears ). ^{[ 12 ]} Die beteiligten Prominenten erwähnen die Beats-Produkte in ihren Videos zwar nicht explizit, doch ihre Präsenz vermittelt die Botschaft, dass es sich um ein hochwertiges Produkt handelt, das mit einer gehobenen Gesellschaftsschicht assoziiert wird, insbesondere mit führenden Persönlichkeiten der Musikbranche.

Prominente als Werbeträger können die Markenbekanntheit steigern. Ein Beispiel hierfür ist Nike . Vor Michael Jordan sponserte Nike hauptsächlich Tennis- und Leichtathleten und beschloss, seinen Markt zu erweitern, was zu einem Umsatzanstieg und dem Aufstieg zu einem Milliardenunternehmen führte. Prominente als Werbeträger werden eingesetzt, um durch den Status und das Image von Prominenten die Markenbekanntheit, -erinnerung und -differenzierung zu fördern. ^{[ 13 ]}

Ein Prominenter, der das Produkt selbst nutzt und über gewisse Kenntnisse verfügt, kann es vermutlich überzeugender bewerben ^{[ 14 ].} Die Empfehlung durch eine als vertrauenswürdig und zuverlässig wahrgenommene Persönlichkeit verleiht der Werbung eine starke Wirkung auf die Verbraucher ^{[ 15 ] .}

Der Einsatz von Prominenten in der Werbung erhöht die Aufmerksamkeit mancher Konsumenten und ist daher eine gute Grundlage, um deren Aufmerksamkeit zu gewinnen und zu halten. ^{[ 16 ]} Studien haben gezeigt, dass die Verwendung von Prominenten in der Werbung die Überzeugungskraft der Botschaft steigert, was zu einer besseren Erinnerung und Wiedererkennung des Produkts oder der Marke führt. ^{[ 17 ] [ 18 ] [ 19 ]}

Manche Prominente genießen ein höheres Ansehen als andere. Daher kann die Empfehlung eines Produkts oder einer Marke das Vertrauen der Konsumenten in diese Marke stärken. ^{[ 20 ]} Prominenten werden Eigenschaften wie Attraktivität, Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit und Sympathie zugeschrieben, von denen sich Werbetreibende erhoffen, dass sie auf die Marke oder das Produkt übertragen werden und so ein positives Image erzeugen. ^{[ 16 ]} Viele Konsumenten vergöttern Prominente und versuchen, deren Lebensstil durch Kleidung und Konsumverhalten nachzuahmen. ^{[ 21 ]}

Aufgrund des öffentlichen Lebens von Prominenten, das ständig von den Medien beobachtet und kritisch hinterfragt wird, birgt der Einsatz von Prominenten in der Werbung Risiken. ^{[ 22 ]}

Der Begriff „Verdrängung“ (auch als Überschattung bezeichnet) beschreibt den Fall, dass eine prominente Person in einer Werbung das beworbene Produkt in den Schatten stellt, indem sie mehr Zeit oder Raum einnimmt als das Produkt selbst. Dies ist für den Werbetreibenden nachteilig, da das Produkt nicht mehr im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit der Konsumenten steht. ^{[ 23 ]}

Überpräsenz bezeichnet den negativen Effekt, der entsteht, wenn ein Prominenter gleichzeitig für mehrere Produkte ähnlicher Art wirbt. ^{[ 16 ]} Konsumenten können den Motiven des Prominenten für die Produktwerbung skeptischer gegenüberstehen und ihn daher als weniger glaubwürdig wahrnehmen, wenn er für mehrere Produkte wirbt. ^{[ 24 ]}

Prominentenwerbung garantiert keine langfristig positiven Effekte. Gerät ein Prominenter in einen Skandal, können sich negative Wahrnehmungen der Konsumenten gegenüber dem Prominenten auf die Marke übertragen. Einer der größten Skandale der jüngeren Geschichte war der Seitensprung-Skandal um Tiger Woods im Jahr 2009. Damals war Woods Markenbotschafter für Nike Golfbekleidung und -schuhe. Berichten zufolge beliefen sich Nikes Verluste nach dem Skandal auf 5 bis 12 Milliarden US-Dollar. ^{[ 25 ]}

Veränderungen im Image einer Berühmtheit, beispielsweise aufgrund von Verletzungen, Veränderungen des Aussehens, des Familienstands oder nachlassender beruflicher Bekanntheit, können dazu führen, dass die prominente Werbefigur nicht mehr zum beworbenen Produkt oder zur Marke passt. ^{[ 16 ] [ 26 ]}

Wenn Prominente für eine Marke werben, birgt dies Risiken, insbesondere wenn es zu Missverständnissen zwischen Konsumenten und der Produktdarstellung kommt. In manchen Fällen besteht keinerlei Verbindung zwischen Produkt und Prominentem, was je nach Positionierung und Relevanz des Produkts sowohl positive als auch negative Folgen haben kann. Wenn sich Prominentenmarketing für ein Unternehmen als ungeeignet erweist, kann der Prominente als reines Marketinginstrument betrachtet werden. Idealerweise sollten Unternehmen, die Prominente als Werbeträger einsetzen, diejenigen wählen, die das Produkt selbst nutzen und davon überzeugt sind. Dadurch gewinnen sie Vertrauen in die Marke, zeigen potenziellen Kunden die Wirkung des Produkts und machen die Werbung glaubwürdiger. Im Gegensatz dazu sollte ein Prominenter, der die Marke lediglich aufgrund seines sozialen Status bewirbt und dessen Bezug zum Produkt fehlt, nicht als Werbeträger auftreten. ^{[ 27 ]}

Unternehmen, die Prominente als Werbeträger einsetzen, gehen ein finanzielles Risiko ein. Dies gilt unabhängig davon, ob sie den richtigen Prominenten auswählen, der ihre Marke repräsentiert und dadurch den Umsatz steigert oder die Markenbekanntheit erhöht. Unternehmen gehen auch Risiken ein, wenn sie darauf hoffen, dass der gewählte Prominente ihre Marke korrekt darstellt. Denn jeder Fehler, ob groß oder klein, kann dem Unternehmen schaden, insbesondere aufgrund des hohen Bekanntheitsgrades des Prominenten, der ein großes Publikum erreichen kann. Dies kann auf Kommunikationsprobleme zwischen dem Unternehmen und dem Werbeträger zurückzuführen sein. ^{[ 14 ]}

Das Ziel von Marketing und Werbung besteht darin, Aufmerksamkeit auf ein Unternehmen zu lenken und die Zielgruppe zum Konsum von Produkten oder Dienstleistungen zu bewegen. Je mehr Aufmerksamkeit ein Unternehmen erhält, desto größer sind die Möglichkeiten zur Kommunikation mit den Konsumenten. Prominentenwerbung bietet hier einen Vorteil, da der jeweilige Werbeträger bereits über eine große Reichweite und Anhängerschaft verfügt und somit leicht Aufmerksamkeit erregt werden kann. Entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg des Unternehmens ist jedoch, wie diese Aufmerksamkeit genutzt wird, da Fehler aufgrund der vielen Beobachter und Urteile schwerwiegende Folgen haben können. Die Theorie des sensorischen Marketings beschreibt den Ansatz, bei dem der Marketingfachmann eine emotionale Verbindung zum Publikum aufbaut. Durch die Nutzung der bereits vorhandenen Aufmerksamkeit und die richtige Prominentenwerbung – sei es mit Sexappeal oder einem guten Ruf in Sachen Wohltätigkeit oder Großzügigkeit – lassen sich emotionale Reaktionen und eine Bindung zu den Konsumenten herstellen, was dem Unternehmen großen Nutzen bringen kann. Besitzen Prominente jedoch unerwünschte Eigenschaften, kann dies negative emotionale Reaktionen hervorrufen und Konsumenten von der Marke abschrecken. ^{[ 28 ]}

Eine Quelle (definiert als die Einzelperson oder Gruppe, die eine Idee oder Botschaft an ihre Zielgruppe übermitteln möchte, auch Sender genannt ^{[ 29 ]} ) ist umso effektiver, je attraktiver, glaubwürdiger und einflussreicher sie von den Empfängern wahrgenommen wird ^{[ 30 ]} . Die Attraktivität des Senders hängt davon ab, wie sympathisch die Person ist, die die Aussagen über das Unternehmen/Produkt macht. Die Glaubwürdigkeit bezieht sich darauf, wie sehr wir den Meinungen/Moralvorstellungen der Person vertrauen und wie überzeugend ihr Glaube an das beworbene Produkt ist ^{[ 31 ]} . Eine Person gilt als einflussreich, wenn sie „Verhalten aufgrund der Aussicht auf Belohnung oder Bestrafung beeinflussen kann“ ^{[ 32 ] .}

Eines der deutlichsten Beispiele für die Bedeutung der Glaubwürdigkeit von Prominenten bei der Produktwerbung ist Tiger Woods ' Zusammenarbeit mit Nike im Jahr 2000. Durch Woods' Engagement konnte Nike „rund 4,5 Millionen neue Kunden gewinnen und 60 Millionen US-Dollar Gewinn erzielen“ ^{[ 33 ]} . Nach dem Skandal von 2009 , als Woods' Affären mit mehreren Frauen während seiner Ehe bekannt wurden ^{[ 34 ]} , verzeichnete Nike jedoch Umsatzeinbußen. Laut einer Studie der Tepper School of Business der Carnegie Mellon University „koste der Skandal Nike 1,7 Millionen US-Dollar Umsatz und führte zum Verlust von fast 105.000 Kunden“ ^{[ 35 ] .}

Im digitalen Zeitalter hat sich die Wirksamkeit von Prominentenempfehlungen über die traditionelle Werbung hinaus auf das Influencer-Marketing auf sozialen Plattformen ausgeweitet, wo Kennzahlen wie Likes, Kommentare und Shares oft über den Erfolg einer Kampagne entscheiden. ^{[ 36 ]}

Celebrity Branding dient dazu, das Markenimage zu stärken. Der Einsatz von Prominenten trägt dazu bei, die Marke menschlicher zu gestalten. Dadurch entsteht eine Markenidentität, da Konsumenten die Eigenschaften der Prominenten mit der Marke in Verbindung bringen. ^{[ 37 ]} Celebrity Branding kann auf verschiedene Weise eingesetzt werden, sowohl in Form von bezahlten als auch unbezahlten Empfehlungen.

Celebrity Branding kann verschiedene Formen annehmen, von der Mitwirkung eines Prominenten in Werbespots für ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Wohltätigkeitsorganisation über die Teilnahme an PR-Veranstaltungen und die Entwicklung eigener Produkt- oder Dienstleistungslinien bis hin zur Nutzung seines Namens als Marke. Am beliebtesten sind Promi-Marken für Kleidung und Parfums. Einige Sänger, Models und Filmstars haben mindestens ein lizenziertes Produkt oder eine Dienstleistung, die ihren Namen trägt. Der Einsatz eines Prominenten oder eines Sportprofis kann einen enormen Einfluss auf eine Marke haben. So verdoppelten sich beispielsweise die Verkaufszahlen von Nike- Golfbekleidung und -schuhen, nachdem Tiger Woods einen Sponsoringvertrag unterzeichnet hatte. ^{[ 38 ]}

Auch Prominente sprechen Werbespots ein. Manche Prominente haben unverwechselbare Stimmen, die selbst dann wiedererkennbar sind, wenn keine Gesichter im Bild zu sehen sind. Dies ist eine subtilere Methode, einem Produkt oder einer Dienstleistung eine prominente Marke zu verleihen. Ein Beispiel für eine solche Werbekampagne ist Sean Connerys Sprecherrolle für Level 3 Communications .

In einigen Fällen hatte der Prominente jedoch keine Erlaubnis erteilt, mit der Marke in Verbindung gebracht zu werden, und wurde fälschlicherweise ihr zugeordnet. So startete Taco Bell beispielsweise am 23. Juli 2008 die Kampagne „Warum mehr bezahlen?“ und nutzte den Namen und die Marke von 50 Cent, um für seine günstigen Menüs zu werben. ^{[ 39 ]} 50 Cent wusste nichts von dieser Werbung und ging deshalb gerichtlich gegen Taco Bell vor. Er reichte Klage ein und forderte vier Millionen Dollar Schadensersatz. ^{[ 39 ]} Er gewann den Prozess.

Bezahlte oder offene Markenwerbung beinhaltet einen Vertrag zwischen der Marke und dem Prominenten, der die Marke in einer Werbekampagne repräsentiert. Der Vertrag kann dem Prominenten bestimmte Einschränkungen auferlegen, wie beispielsweise das Schneiden der Haare oder die Unterstützung eines direkten Konkurrenten. ^{[ 41 ]} Bei bezahlter Markenwerbung erhält der Prominente in der Regel eine finanzielle Vergütung für die Markenwerbung und muss zudem einige Richtlinien beachten. ^{[ 42 ]}

Neben der traditionellen Werbung ^{[ 43 ]} zählen auch Auftritte bei PR-Veranstaltungen und Markenwerbung in sozialen Medien zu den Beispielen bezahlter Empfehlungen. ^{[ 22 ] [ 44 ]}

Im Jahr 2009 führte die wachsende Besorgnis darüber, dass Verbraucher durch Prominente in sozialen Medien irregeführt werden, dazu, dass die Federal Trade Commission (FTC) Richtlinien zum Schutz der Verbraucher mit dem Titel „Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising“ (Leitfaden zur Verwendung von Empfehlungen und Testimonials in der Werbung) einführte. ^{[ 45 ]} Infolgedessen sind Prominente verpflichtet, Verbraucher darüber zu informieren, wenn sie für die Empfehlung eines Produkts bezahlt wurden. ^{[ 45 ]} Dies kann durch die Verwendung der Hashtags #ad, #spon und #paid erfolgen.

Unbezahlte oder verdeckte Markenwerbung liegt vor, wenn Prominente Produkte bestimmter Marken tragen oder verwenden, weil sie diese mögen. ^{[ 41 ]} Marken können Prominenten kostenlose Proben zum Testen zusenden, damit diese ihre Produkte bewerten oder ihre Meinung dazu in den sozialen Medien teilen. Viele Kosmetikunternehmen nutzen dies, um YouTube-Rezensenten für ihre Produkte zu gewinnen und so kostenlose Werbung zu erhalten . Manchmal erhalten Prominente von einer Marke Merchandise-Artikel, die sie in der Öffentlichkeit tragen oder verwenden sollen, um maximale Aufmerksamkeit zu erzielen, beispielsweise bei einer Veranstaltung. Dies wird als „Geschenk“ bezeichnet ^{[ 41 ]} , und der Prominente kann die Marke bewerben, indem er ein Foto des Geschenks macht und es in den sozialen Medien für seine Fans und Follower veröffentlicht. Obwohl das „Geschenk“ unbezahlt erscheinen mag, entstehen durch diese Art der Markenwerbung Kosten, da die Marke keinen Vertrag mit dem Prominenten hat und daher kaum oder gar keinen Schutz vor den Folgen der unbezahlten Markenwerbung genießt. ^{[ 41 ]}

Prominente tragen oder benutzen das Produkt, weil sie es selbst mögen. Sie tragen es in der Öffentlichkeit oder auf Fotos in sozialen Medien. Das ist kostenlose Werbung für die Marke. Ein Nachteil ist jedoch, dass die Marke keinen Einfluss darauf hat, welche Botschaft oder welches Image die mit ihr verbundene Berühmtheit vermittelt. ^{[ 46 ]}

Attraktive Menschen werden mit einer positiven Einstellung assoziiert. Je attraktiver eine Berühmtheit ist, desto wirksamer ist die Werbung. ^{[ 47 ]} Dabei werden die physischen Merkmale der Berühmtheit wie Körperform, Gesichtszüge und Nationalität berücksichtigt. ^{[ 48 ]} Attraktive Models spielen in der Werbung eher eine dekorative als eine aktive Rolle, indem sie dem Betrachter eine indirekte, positive Botschaft vermitteln. Attraktivität wird häufig in der Werbung der Kosmetik- oder Modeindustrie eingesetzt. ^{[ 49 ]}

Die Beliebtheit einer Berühmtheit bei denjenigen, die sie kennen, wird mithilfe des Q-Scores berechnet . Dieser ergibt sich aus dem Verhältnis des Prozentsatzes der Befragten, die die jeweilige Berühmtheit persönlich positiv bewerten, zum Prozentsatz der Befragten, die die Existenz der Berühmtheit kennen. Ein hoher Q-Score deutet auf eine hohe Attraktivität der Berühmtheit beim Publikum hin. Der durchschnittliche Q-Score für bekannte Künstler liegt bei etwa 18. ^{[ 49 ]}

Die Werbung mit Prominenten wirkt sich auch auf die Prominenten selbst aus. Die Marke kann sowohl einen positiven als auch einen negativen Einfluss auf das Image der Prominenten haben, was einen gegenteiligen Effekt der Markenwerbung durch die Prominenten darstellt. ^{[ 50 ]}

Ein Bericht von Brand Affinity Technologies (BAT), einem Unternehmen für Prominentenmarketing, aus dem Jahr 2011 analysierte 200 Empfehlungen in sozialen Medien im Vergleich zu ähnlichen Werbeanzeigen ohne Prominente. Die Ergebnisse zeigten eine Verbesserung der Kosten pro Aktion um 50 % bei den empfohlenen Beiträgen gegenüber der Werbung ohne Prominente. Zudem waren die Klickraten bei den empfohlenen Beiträgen 17- bis 21-mal höher. ^{[ 51 ]}

Die Match-up-Hypothese besagt im Allgemeinen, dass das Image des von einem Prominenten beworbenen Produkts oder der Marke mit dem Image des Prominenten übereinstimmen sollte, um eine effektive Werbung zu gewährleisten. ^{[ 52 ] [ 53 ]} Die Match-up-Hypothese ist jedoch nur dann relevant, wenn das beworbene Produkt oder die beworbene Marke mit einem Produkt in Verbindung steht, das die Attraktivität steigert. ^{[ 52 ] [ 53 ]}

Konsumenten entschlüsseln die in Prominentenbildern verkörperten kulturellen Codes und identifizieren aktiv persönliche, soziale und kulturelle Bedeutungen mit diesen Idolen. Daher hat sich das Celebrity-Branding und die Markenwerbung über digitale Kanäle mit ihren ersten Kontaktpunkten in der Kommunikationswerbung immer mehr zu einem Trend entwickelt. Immer mehr Unternehmen setzen auf Prominente, um sich von der Konkurrenz abzuheben und sich durch Medien einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. ^{[ 54 ]} Wenn beispielsweise zwei Marken ein ähnliches oder identisches Produkt anbieten, ist es nahezu sicher, dass die Marke mit dem etablierteren und bekannteren Prominenten erfolgreicher sein wird und mehr Interesse weckt. ^{[ 37 ]} Große Unternehmen wie Adidas und Nike nutzen prominente Persönlichkeiten, um die emotionale Seite des Durchschnittsverbrauchers anzusprechen. Prominente bieten weit mehr als Unterhaltung. Sie beeinflussen die Wahrnehmung, das Verhalten, die Werte und die Entscheidungen der Konsumenten. ^{[ 55 ]}

Unter Promi-Branding versteht man die Beteiligung von Prominenten als finanzielle Anteilseigner und/oder Entscheidungsträger an einer Produktlinie. ^{[ 18 ]} Es gibt drei Arten der Beteiligung von Prominenten am Branding einer Produktlinie: Mono-Branding, Co-Branding von Prominentenprodukten und Produkte ohne Promi-Beteiligung. ^{[ 26 ]} Bekleidung und Parfums sind die häufigsten Produktlinien. ^{[ 56 ]}

Monobranding bezeichnet die Vermarktung eines Produkts ausschließlich unter dem Namen einer Berühmtheit, ohne dass der Hersteller direkt mit dem Produkt in Verbindung steht. ^{[ 26 ]} Monobranding wird häufig eingesetzt, um den Kundenstamm zu erweitern oder die Marke auszubauen. ^{[ 26 ]} Ein Beispiel hierfür ist die Zusammenarbeit zwischen dem Hersteller Elizabeth Arden und Britney Spears, aus der die Duftlinie „Britney Spears“ hervorging. ^{[ 26 ]}

Bei Co-Branding-Produkten mit Prominenten handelt es sich um eine strategische Allianz zwischen zwei Marken zur Entwicklung, Produktion und Vermarktung eines Produkts, wobei beide Partner ihren Namen behalten. ^{[ 26 ] [ 57 ]} unterscheiden drei Stufen des Co-Brandings: Reichweiten-/Bekanntheits-Co-Branding, Wertbestätigungs-Co-Branding und Wertbekanntheits-Co-Branding. Reichweiten-/Bekanntheits-Co-Branding ist die niedrigste Stufe und zielt auf die Maximierung der Markenbekanntheit ab . ^{[ 57 ]} Auf der zweiten Stufe befindet sich das Wertbestätigungs-Co-Branding, das darauf abzielt, die Markenwerte beider Marken oder eines davon im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern. ^{[ 57 ]} Schließlich gibt es noch das Zutaten-Co-Branding. Diese Stufe des Co-Brandings zielt darauf ab, durch die Verwendung des Produkts einer marktführenden Marke als Bestandteil einer anderen Marke eine höhere Wertschöpfung zu erzielen. ^{[ 57 ]} Co-Branding-Produkte mit Prominenten werden häufig eingesetzt, um einen höheren Wert zu schaffen, den Kundenstamm zu erweitern und die Markenbekanntheit beider beteiligter Marken zu steigern. ^{[ 26 ]} Ein Beispiel für ein gemeinsam mit einem Prominenten vermarktetes Produkt ist die Zusammenarbeit zwischen Taylor Swift und dem Schuhhersteller Keds , die 2012 eine Schuhkollektion mit dem Namen „Taylor Swift for Keds Collection“ herausbrachten. ^{[ 58 ]}

Produkte ohne Prominentenbezug sind solche, die weder mit dem Namen des Herstellers noch mit dem Namen der Berühmtheit versehen sind. ^{[ 26 ]} Diese Form des Prominenten-Brandings wird häufig angewendet, wenn die bewerbende Berühmtheit eine kleine Zielgruppe anspricht, nur begrenzten Anklang im breiten Markt findet oder die Beziehung zwischen Berühmtheit und Produkt nicht optimal ist. Das Produkt oder die Marke kann erfolgreicher sein oder eine breitere Zielgruppe erreichen, wenn sie nicht direkt mit der prominenten Unternehmerin oder dem prominenten Unternehmer in Verbindung gebracht wird. Dies ist insbesondere in der Lebensmittelbranche üblich, wo viele Prominente Restaurants eröffnen. So eröffnete beispielsweise Arnold Schwarzenegger das österreichische Restaurant Schatzi. Ein Beispiel hierfür in einer anderen Branche ist die von Lindsay Lohan gegründete Modelinie 6126. ^{[ 26 ]}

Prominente werden mitunter als Meinungsführer bezeichnet . Ein Meinungsführer ist eine bekannte Einzelperson oder Gruppe, die aufgrund ihres wahrgenommenen sozialen Status dazu beiträgt, die öffentliche Meinung zu einem bestimmten Thema zu beeinflussen. Dies unterscheidet sich von einem Meinungsbildner, der aufgrund seines Studiums und/oder seiner beruflichen Tätigkeit über Fachkompetenz verfügt und als Experte auf seinem Gebiet gilt. ^{[ 32 ]}

Meinungsführer werden in der Phase vor dem Kauf eingesetzt, wenn Konsumenten besonders an der Vermarktung des Produkts interessiert sind. Die Überzeugungskraft eines Meinungsführers hängt von verschiedenen Faktoren ab. Zunächst spielt seine Glaubwürdigkeit eine entscheidende Rolle, die wiederum eng mit dem wahrgenommenen Vertrauen verbunden ist. Konsumenten halten eine Kampagne eher für authentisch, wenn der Meinungsführer als ehrlich und glaubwürdig gilt. Ein weiterer Faktor ist seine Fachkompetenz. Auch wenn er nicht unbedingt über das Fachwissen eines Meinungsbildners verfügen muss, tragen frühere Tätigkeiten, Studien oder Jobs, die den Eindruck erwecken, er kenne sich mit dem beworbenen Produkt aus, zur Authentizität der Werbung bei. Manche Menschen lassen sich von oberflächlichen Werten am stärksten beeinflussen. Allein die Tatsache, dass der Meinungsführer attraktiv ist, spielt für sie eine wichtige Rolle. Auch sein sozialer Status beeinflusst nicht nur die Reichweite der Werbung, sondern kann auch deren Überzeugungskraft steigern. Besonders anfällig für den Einfluss von Meinungsführern sind Menschen, die sich eher am Rande der Gesellschaft bewegen. Der periphere Überzeugungsweg analysiert das eigentliche Produkt weniger, sondern lässt sich von anderen Faktoren beeinflussen, beispielsweise von einer Meinungsführerin oder attraktiven Verpackungselementen. Wer hingegen den zentralen Überzeugungsweg wählt, lässt sich weniger von diesen oft oberflächlichen Merkmalen leiten und entscheidet sich eher aufgrund der Produktqualität oder der Stärke der Argumente für eine Option. ^{[ 59 ]}

In den letzten Jahren hat sich das Markenmarketing von Prominenten hin zu den sozialen Medien verlagert. Plattformen wie Instagram , YouTube und TikTok ermöglichen es Prominenten und Influencern, Produkte direkt mit ihren Followern zu teilen. Diese Empfehlungen wirken oft persönlicher und ungezwungener als traditionelle Werbung.

Viele Prominente gründen und vermarkten heute ihre eigenen Marken. Beispiele hierfür sind Rihannas Fenty Beauty und Ryan Reynolds ' Aviation Gin. Diese Form des Unternehmertums ermöglicht es Prominenten, ihr Image und ihre Geschäftsentscheidungen stärker zu kontrollieren.

Die US-amerikanische Federal Trade Commission (FTC) verpflichtet Influencer und Prominente, bezahlte oder gesponserte Beiträge klar zu kennzeichnen. Diese Regel trägt zu mehr Transparenz in der Online-Werbung für Verbraucher bei. ^{[ 60 ]}

• Prominenten-Industrie-Komplex
• Influencer-Marketing
• Werbemodel
• Das Staunton-Schachspiel (1849) war möglicherweise das erste Produkt, das durch Prominentenwerbung vermarktet wurde.
• Zeugnis

• Hamish Pringle ( John Wiley & Sons , 8. April 2004) Prominente verkaufen sich gut , ISBN 978-0-470-86850-8Die
• Gerrie Lim (Cyan Books, 1. September 2005) Idol to Icon: The Creation of Celebrity Brands , ISBN 978-1904879183Die
• Jessica Evans, David Hesmondhalgh (Open University Press, 31. Juli 2005) Understanding Media: Inside Celebrity (Understanding Media) , ISBN 978-0335218806Die