Employer Branding

Employer Branding umfasst die Gestaltung und Vermarktung des gesamten Arbeitserlebnisses. Es beschreibt den Ruf eines Arbeitgebers als attraktiver Arbeitsplatz und sein Wertversprechen an die Mitarbeitenden , im Gegensatz zum allgemeineren Markenimage und Wertversprechen gegenüber Kunden. ^{[ 1 ] [ 2 ]} Der Begriff wurde Anfang der 1990er-Jahre geprägt und hat sich seitdem in der globalen Managementwelt weit verbreitet. ^{[ 3 ] [ 4 ] [ 5 ]} Minchington definiert Employer Branding als „das Bild Ihres Unternehmens als ‚großartiger Arbeitsplatz‘ in den Augen der aktuellen Mitarbeitenden und wichtiger externer Stakeholder (aktive und passive Kandidaten, Kunden und andere wichtige Interessengruppen). Die Kunst und Wissenschaft des Employer Brandings befasst sich daher mit Maßnahmen zur Gewinnung, Einbindung und Bindung von Mitarbeitenden, die darauf abzielen, die Arbeitgebermarke Ihres Unternehmens zu stärken.“ ^{[ 3 ]}

So wie ein Kundenmarkenversprechen ein Produkt- oder Dienstleistungsangebot definiert, definiert ein Arbeitgeberwertversprechen (auch Mitarbeiterwertversprechen genannt ) oder EVP das Stellenangebot eines Unternehmens. Ebenso werden die mit Branding und Markenmanagement verbundenen Marketingdisziplinen zunehmend von Personalabteilungen und Talentmanagern eingesetzt , um talentierte Kandidaten und Mitarbeiter zu gewinnen, zu binden und langfristig an das Unternehmen zu binden – analog zur Anwendung solcher Instrumente im Marketing zur Gewinnung und Bindung von Kunden und Konsumenten. ^{[ 6 ]}

Der Begriff „Arbeitgebermarke“ wurde 1990 erstmals einem Managementpublikum vorgestellt ^{[ 7 ]} und von Simon Barrow, dem Vorsitzenden von People in Business, und Tim Ambler, Senior Fellow der London Business School , im Dezember 1996 im Journal of Brand Management definiert ^{[ 8 ]} . Diese wissenschaftliche Arbeit war der erste veröffentlichte Versuch, die Anwendung von Markenmanagementtechniken im Personalmanagement zu untersuchen. Darin definierten Simon Barrow und Tim Ambler die Arbeitgebermarke als „das Gesamtpaket an funktionalen, wirtschaftlichen und psychologischen Vorteilen, die eine Beschäftigung bietet und mit dem Unternehmen identifiziert wird“. Im Jahr 2001 gaben 40 % der 138 führenden Unternehmen, die vom Conference Board in Nordamerika befragt wurden, an, aktiv in irgendeiner Form Arbeitgebermarkenbildung zu betreiben ^{[ 9 ]} . Eine 2003 vom Economist unter einem globalen Leserpanel durchgeführte Umfrage zur Arbeitgebermarke ergab, dass 61 % der Personalverantwortlichen und 41 % der Nicht-Personalverantwortlichen den Begriff „Arbeitgebermarke“ kannten . ^{[ 10 ]} Das erste Buch zu diesem Thema erschien 2005, ^{[ 1 ]} das zweite 2006. ^{[ 11 ]} 2008 bestätigte Jackie Orme, Generaldirektorin des britischen Chartered Institute of Personnel Directors (CIPD), die wachsende Bedeutung des Themas in ihrer Eröffnungsrede zur CIPD-Jahrestagung mit der Feststellung: „Als ich meine Karriere begann, sprach niemand von Employer Branding. Heute ist es absolut integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie – und wirkt weit über die Grenzen der Personalabteilung hinaus.“ Eine ähnliche Anerkennung der zunehmenden Bedeutung von Employer Branding und dessen Umsetzung ist in jüngster Zeit auch in Amerika, ^{[ 12 ]} Australien, ^{[ 11 ]} Asien, ^{[ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]} und Europa ^{[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ]} zu beobachten , was sich in der Veröffentlichung zahlreicher Bücher zu diesem Thema widerspiegelt.

So wie Websites wie Yelp und TripAdvisor entstanden sind, um Restaurants und Hotels zu bewerten , gibt es eine Vielzahl von Websites, die es aktuellen, ehemaligen und zukünftigen Mitarbeitern ermöglichen, Arbeitgeber zu bewerten.

Unternehmen können ihre Mitarbeiter zwar dazu ermutigen, Bewertungen abzugeben, doch die Realität sieht so aus, dass viele dieser Plattformen von ehemaligen Mitarbeitern mit negativen Erfahrungen genutzt werden. Dies zeigt sich an der durchschnittlichen Glassdoor- Bewertung von 3,3 ^{[ 20 ]} , während eine Uber -Bewertung unter 4,6 ^{[ 21 ]} zur Entlassung eines Fahrers führt. Dieser Unterschied erklärt sich dadurch, dass bei Uber alle Mitarbeiter bewerten, während bei Arbeitgeberbewertungen eine eher voreingenommene Gruppe zum Einsatz kommt.

Neben der Möglichkeit, Mitarbeiter zur Abgabe von Bewertungen zu ermutigen, können Arbeitgeber auch eine Gebühr entrichten, um gesponserte Profile auf den jeweiligen Bewertungsportalen zu schalten. Dies ermöglicht es ihnen unter anderem, Stellenanzeigen zu veröffentlichen und Inhalte zum Thema Arbeitgebermarke hinzuzufügen, um ihr Profil auf andere Weise zu gestalten.

Ähnlich wie bei Markenwerbung ist der Return on Investment von Employer-Branding-Maßnahmen oft schwer messbar. Viele Unternehmen tun sich schwer damit, die Einsparungen oder Gewinne aus Maßnahmen wie der Erstellung eines Videos zur Unternehmenskultur, der Optimierung ihrer Karriereseite oder dem Aufbau von Talentpools zu ermitteln.

Die einfachsten Methoden zur Messung des Return on Investment (ROI) von Employer-Branding-Investitionen sind:

1. Eine gesteigerte Aufmerksamkeit führt zu mehr Bewerbern, und es wird nachverfolgt, wie diese Bewerber zu Einstellungen führen.
2. Erhöhte Konversionsraten interessierter Bewerber nach Implementierung von Employer-Branding-Maßnahmen
3. Verkürzung der Füllzeit und der dadurch ermöglichte Fortschritt für ein Unternehmen
4. Reduzierung der Ausgaben für externe Personalvermittler

Die Branding-Agentur Chezz schlägt vor, den ROI der Arbeitgebermarke auf einem breiteren Datensatz zu basieren , der auch das Engagement mit Arbeitgebermarkenmaterialien und die Loyalität gegenüber Arbeitgebermarkeninhalten umfasst, um ein umfassenderes Gesamtbild zu erhalten. ^{[ 22 ]}

Es gibt mittlerweile eine Reihe neuer Tools, die HR- und Marketingteams bei ihren Employer-Branding-Aktivitäten unterstützen . Einige dieser Tools wurden ursprünglich für Marketingzwecke entwickelt. Andere sind bestehende HR-Tech-Lösungen, die um Employer-Branding-Funktionen erweitert wurden, wie beispielsweise die neueste Generation von Bewerbermanagement-Systemen und Jobbörsen. Darüber hinaus gibt es eine kleine Gruppe von Softwareanbietern, die sich explizit auf Employer Branding spezialisiert haben.

Employer Branding erweitert den Umfang dieser Markenintervention über die Kommunikation hinaus und umfasst alle Aspekte der Beschäftigungserfahrung sowie die Personalmanagementprozesse und -praktiken (oft als „Touchpoints“ bezeichnet), die die Wahrnehmung bestehender und potenzieller Mitarbeiter prägen. ^{[ 1 ]} Anders ausgedrückt: Employer Branding befasst sich mit der Realität der Beschäftigungserfahrung und nicht nur mit deren Darstellung. Dadurch unterstützt es sowohl die externe Rekrutierung der richtigen Talente, die ein Unternehmen zur Erreichung seiner Ziele benötigt, als auch den damit verbundenen Wunsch nach effektiver Mitarbeiterbindung und -motivation .

Was Konsumgütermarken betrifft, argumentieren die meisten Experten und Autoren im Bereich Employer Branding, dass effektives Employer Branding und Markenmanagement eine klare Arbeitgebermarkenpositionierung ^{[ 1 ]} bzw. ein klares Mitarbeiterwertversprechen erfordert . Dieses dient dazu, zu definieren, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber stehen möchte, die Merkmale hervorzuheben, die es von anderen Arbeitgebern unterscheiden, und die Stärken, Vorteile und Möglichkeiten des Stellenangebots zu verdeutlichen.

Internes Marketing konzentriert sich auf die Kommunikation des Kundenversprechens und der von den Mitarbeitern erwarteten Einstellungen und Verhaltensweisen zur Erfüllung dieses Versprechens. ^{[ 23 ] [ 24 ]} Obwohl es für das Unternehmen eindeutig von Vorteil ist, wenn die Mitarbeiter ihre Rolle bei der Erfüllung des Kundenversprechens verstehen, ^{[ 25 ]} kann die Wirksamkeit interner Marketingaktivitäten oft nur von kurzer Dauer sein, wenn die Markenwerte, auf denen das Serviceerlebnis basiert, von den Mitarbeitern in ihren Interaktionen mit dem Unternehmen nicht erfahren werden. ^{[ 26 ]} Diese Lücke versucht das Employer Branding durch ein für beide Seiten vorteilhafteres Arbeitsverhältnis oder einen psychologischen Vertrag zu schließen .

Im Vergleich zum typischerweise kundenorientierten Fokus des internen Marketings verfolgt internes Branding/Markenengagement einen stärker „von innen nach außen“ gerichteten, wertebasierten Ansatz zur Gestaltung der Wahrnehmung und des Verhaltens der Mitarbeitenden. Dieser Ansatz folgt der Studie „ Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies “, die Mitte der 1990er-Jahre veröffentlicht wurde. ^{[ 27 ]} Die Studie sollte zeigen, dass Unternehmen mit konsistenten, unverwechselbaren und tief verwurzelten Werten tendenziell erfolgreicher sind als Unternehmen mit einem weniger klaren und artikulierten Ethos. Obwohl ein markenorientierter Kulturwandel oft das erklärte Ziel dieser Programme ist, neigt ihr Fokus auf kommunikationsgetriebene Marketingmethoden (egal wie interaktiv oder erlebnisorientiert) zu denselben Schwächen wie herkömmliches internes Marketing. ^{[ 28 ] [ 29 ]} Wie Jeff Bezos , Gründer von Amazon.com , feststellt: „Eines der Dinge, die man in Unternehmen feststellt, ist, dass es, sobald sich eine Kultur herausgebildet hat, atomare Waffen braucht, um sie zu verändern.“ ^{[ 30 ]} Eine neue Kultur lässt sich nicht einfach erzwingen, genauso wenig wie eine starke Marke. Sie muss beständig und kontinuierlich gestaltet und gepflegt werden. Dies ist einer der Hauptgründe, warum viele Organisationen von kurzfristigen internen Markeninitiativen zu einem langfristigen Employer Branding übergegangen sind. ^{[ 26 ]}

Employer Branding ist strategisch ausgerichtet und konzentriert sich auf den gesamten Mitarbeiterlebenszyklus von der Einstellung bis zum Ausscheiden aus dem Unternehmen. Es kann auch als Instrument zur Personalgewinnung dienen, beispielsweise durch Mitarbeiterempfehlungen oder Empfehlungsmarketing .

Employer Branding hat sich seit seinen Anfängen zu einer wichtigen Kennzahl für Unternehmen und deren Wertversprechen für Mitarbeiter entwickelt . So erstellt beispielsweise das Employer-Branding-Unternehmen Universum jährlich ein Ranking der attraktivsten Arbeitgeber der Welt, in dem die 50 besten Unternehmen weltweit anhand ihres Employer Brandings definiert werden. ^{[ 31 ] [ 32 ]}