Zeugnis

In der Werbung und Verkaufsförderung bezeichnet man als Testimonial oder Produktempfehlung eine schriftliche oder mündliche Aussage einer Person, die die Vorzüge eines Produkts hervorhebt . Der Begriff „Testimonial“ wird meist für Werbebotschaften von Privatpersonen verwendet, während „ Empfehlung “ üblicherweise für Empfehlungen von Prominenten eingesetzt wird . Testimonials können auch Teil von Community-Marketing sein .

Werbetreibende haben versucht, den Einsatz von Prominenten in ihren Marketingkampagnen zu quantifizieren und zu qualifizieren, indem sie die generierte Bekanntheit, die Attraktivität und Relevanz für das Markenimage sowie den Einfluss der Prominenten auf das Kaufverhalten der Verbraucher bewerten.

Soziale Medien wie Twitter haben sich zu immer beliebteren Plattformen für Prominente entwickelt, um Marken zu bewerben und das Kaufverhalten zu beeinflussen. Laut einer Studie von Zenith beliefen sich die Werbeausgaben in sozialen Medien im Jahr 2016 auf 29 Milliarden US-Dollar und werden voraussichtlich bis 2019 auf 50 Milliarden US-Dollar steigen. ^{[ 1 ]} Werbe- und Marketingunternehmen engagieren Prominente, die twittern und so Tausende (manchmal Millionen) ihrer Follower zum Kauf von Markenprodukten animieren. Beispielsweise erhält der US-amerikanische Fernsehmoderator Ryan Seacrest Geld für die Bewerbung von Ford-Produkten. ^{[ 2 ]} Unternehmen, die Prominente für ihre Tweets bezahlen, orientieren sich an der Einflusstheorie des kanadischen Autors Malcolm Gladwell .

Prominentenwerbung hat sich in China als sehr erfolgreich erwiesen , wo der zunehmende Konsum den Kauf beworbener Produkte zu einem Statussymbol macht. Am 1. August 2007 wurden Gesetze verabschiedet, die es Angehörigen der Gesundheitsberufe und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens wie Filmstars oder Popsängern untersagen, in der Werbung für Medikamente oder Nahrungsergänzungsmittel aufzutreten . Ein Sprecher erklärte: „Prominente, die in der Medikamentenwerbung auftreten, bergen ein höheres Risiko, Verbraucher irrezuführen. Daher muss der Staat die Werbung für medizinische Produkte kontrollieren und die Aufsicht über nationale Prominente, die in solchen Werbungen auftreten, verstärken.“

Kundenstimmen von unbekannten Kunden werden seit jeher erfolgreich im Marketing eingesetzt. Ehemalige oder aktuelle Kunden geben formelle Empfehlungen ab, die Unternehmen für Marketingzwecke nutzen und so Vertrauen bei potenziellen Kunden aufbauen können. Kundenstimmen sind äußerst wirkungsvoll, wenn sie als authentisch gelten. Die Herausforderung besteht jedoch darin, das Publikum davon zu überzeugen, dass die von einem Unternehmen präsentierten Empfehlungen von echten Personen stammen und nicht vom Unternehmen selbst inszeniert wurden. Dennoch gelten Kundenstimmen, Rezensionen und Fallstudien unter Marketingexperten nach wie vor als die effektivsten Mittel, um insbesondere kleinen und mittelständischen Unternehmen zu helfen, Markenvertrauen zu gewinnen.

Kundenbewertungen haben im Internet, das mittlerweile eine Fülle von Rezensionen (und Erfahrungsberichten) bietet, einen Höchststand an Bedeutung erreicht. Websites wie Yelp!, Google Maps , TripAdvisor und viele andere sind zu Anlaufstellen für alle geworden, die nach Kundenbewertungen und Erfahrungsberichten zu einem bestimmten Unternehmen suchen. Um das Wachstum dieser Branche zu verdeutlichen, sei beispielsweise auf Yelp.com verwiesen: Im Januar 2012 verzeichnete Yelp.com über 71 Millionen monatliche Besucher.

Instagram hat sich insbesondere als nützliches Medium für die Verbreitung von Erfahrungsberichten zu Produkten und Orten etabliert. Dies geschieht durch die Verwendung der Tagging-Funktion, die direkt mit der jeweiligen Marke oder dem Aufnahmeort verlinkt. Zusätzlich werden die Bildbeschreibungen genutzt, um Rezensionen oder lobende Worte für das Produkt oder den Ort zu verfassen. Nutzer mit vielen Followern werden häufig für Kooperationsanfragen kontaktiert, die darauf abzielen, solche Erfahrungsberichte zu erstellen. Im Gegenzug erhalten die Nutzer eine Provision für die „Werbung“ für das Produkt oder den Ort. Von einer echten Kooperation spricht man jedoch nur, wenn das Unternehmen oder Label den Nutzer direkt kontaktiert, um einen solchen Erfahrungsbericht zu erstellen, und dieser dafür eine Provision erhält. Dieser Trend breitet sich in Indonesien aus , insbesondere unter Nutzern mit mindestens tausend Followern, von denen einige mittlerweile dafür bekannt sind, Bilder zu Werbezwecken zu posten.

Die Kehrseite dieser rasanten Bedeutung in diesem Bereich ist der massive Betrug in Form von gefälschten Bewertungen oder Meinungs-Spam – also nicht authentischen Erfahrungsberichten. Oftmals erstellen Geschäftsinhaber mehrere E-Mail-Adressen und entsprechende Yelp-Konten, um unzählige Bewertungen zu verfassen, die scheinbar von vielen Kunden des jeweiligen Unternehmens stammen. Derselbe Inhaber verfasst mitunter auch negative Bewertungen über Konkurrenten. In einem Artikel der New York Times zu diesem Thema heißt es: „In einem anderen Forum, Digital Point , schrieb jemand: ‚Ich bezahle für positives Feedback auf TripAdvisor.‘ Eine Anzeige auf Craigslist bot Folgendes an: ‚Wenn Sie ein aktives Yelp-Konto haben und ganz einfach Geld verdienen möchten, melden Sie sich bitte.‘ Im Internet finden sich Zehntausende Anzeigen von Menschen, die Sie bitten, gefälschte Bewertungen für ihr Unternehmen zu schreiben, und andere, die dasselbe anbieten.“ Es gibt jedoch legitime und legale Wege für Geschäftsinhaber, ihr Bewertungsportfolio aufzubauen, beispielsweise indem sie Kunden mitteilen, dass sie ehrliches Feedback schätzen und ihnen anschließend die entsprechenden Anweisungen geben, wo sie das Unternehmen bewerten können. ^{[ 3 ]}

Es gab auch Behauptungen, dass Bewertungsportale selbst bereit seien, Bewertungen zu manipulieren, wenn Unternehmen im Gegenzug Werbeabonnements kaufen. ^{[ 4 ] [ 5 ]} Im Februar 2010 wurde diesbezüglich eine Sammelklage gegen Yelp eingereicht. ^{[ 6 ]}

Untersuchungen von Martin, Wentzel und Tomczak (2008) ergaben, dass die Wirksamkeit von Testimonials davon abhängt, inwieweit Konsumenten durch normativen Druck beeinflusst werden und wie hochwertig die hervorgehobenen Produktmerkmale sind. Die Ergebnisse zeigten, dass Personen, die dem Gruppenzwang unterliegen, dem Testimonial mehr Gewicht beimessen als den Produktinformationen. Im Gegensatz dazu lassen sich Personen, die die Meinungen anderer ignorieren, stärker von den Produktinformationen beeinflussen. ^{[ 7 ]}

Die US-amerikanische Federal Trade Commission (FTC) stellte fest, dass in US-Unternehmen eine alarmierende Anzahl von Kundenmeinungen gefälscht und irreführend war. Im Dezember 2009 führte sie neue Regeln für Kundenmeinungen ein. ^{[ 8 ]} Im Wesentlichen ist es nun illegal, Kundenmeinungen zu verwenden, die „…Verbraucher irreführen und deren Verhalten oder Entscheidungen bezüglich des Produkts oder der Dienstleistung beeinflussen“. Trotz der neuen Bestimmungen begegnen Online-Verbraucher Kundenmeinungen jedoch häufig mit großer Skepsis. Unternehmen aus dem privaten Sektor bieten daher Dienstleistungen zur Überprüfung von Kundenmeinungen an ^{[ 9 ]} , um Verbrauchern zu helfen, die Echtheit der angezeigten Bewertungen zu überprüfen.