Bezeichnungen der primären Wirkstärke

„ Etiketten primärer Potenz “ (LoPP) beschreiben die prägnanten und wirkmächtigen sozialen Etiketten , die „wie schrille Sirenen wirken und uns für alle feineren Unterscheidungen, die wir sonst wahrnehmen könnten, taub machen“. Der Begriff wurde von Gordon Allport in seinem Buch „ The Nature of Prejudice“ geprägt . Diese Etiketten haben in der Regel negative Konnotationen. ^{[ 1 ]} Etiketten primärer Potenz entstehen auf ähnliche Weise wie Etiketten in der Etikettierungstheorie , und diese Etiketten sind meist gut sichtbare Merkmale wie Behinderungen (z. B. geistig behindert, verkrüppelt, blind) und die Hautfarbe. ^{[ 1 ]} Solche Merkmale werden im Bewusstsein einer Person verstärkt und stechen inmitten der anderen Aspekte der komplexen Persönlichkeit hervor, wodurch andere wichtige Eigenschaften des Individuums verdeckt werden. Infolgedessen verlieren soziale Objekte ihre Individualität. ^{[ 2 ]} Darüber hinaus sind diese Eigenschaften möglicherweise nicht auf ein bestimmtes Individuum zutreffend, was zu Fehlvorstellungen führen kann. ^{[ 3 ]}

Die Auswirkungen von LoPP sind in einigen Bereichen deutlich spürbar, unter anderem in der Wahrnehmung von Ethnizität. Negative ethnische Etikettierung lenkt die Aufmerksamkeit auf die „Andersartigkeit“ der genannten Gruppe oder Person. „Es handelt sich um eine besonders wirksame Form des Missbrauchs, da sie beim Betroffenen ein Gefühl der Machtlosigkeit hinterlässt; das Gefühl, willkürlich in einen Sumpf negativer Wahrnehmungen geworfen worden zu sein, der es unmöglich macht, ihn als akzeptables Individuum anzuerkennen.“ ^{[ 4 ]}

Obwohl LoPP tendenziell mit negativen Wahrnehmungen in Verbindung gebracht werden, wies Allport ^{[ 1 ]} auch auf das von Razran (1950) ^{[ 5 ]} durchgeführte Experiment hin , das zeigt, dass „nicht alle Stereotype von Fremdgruppen ungünstig sind“.

Das Schönheitsideal „LoPP“ kann auch Ziele repräsentieren, die andere Gruppen anstreben. Beispielsweise streben viele Ostasiaten nach einer helleren oder „weißeren“ Hautfarbe. ^{[ 6 ]} Obwohl das Streben nach „Weißsein“ positive soziale Auswirkungen auf den Einzelnen haben mag, ist es dennoch ein Etikett, das alle anderen Merkmale einer Person ausblendet und sie auf ihre Hautfarbe reduziert – und möglicherweise diejenigen ausgrenzt, die nicht diesem Ideal entsprechen. ^{[ 6 ]} Dies zeigt sich besonders deutlich in China, wo „weißsein“ ein Zeichen von sozialem Status ist und seit langem mit dem Schönheitsideal in den Augen östlicher Gesellschaften verbunden wird. ^{[ 7 ]} Chinesische Werbetreibende nutzen Sprichwörter (wie z. B. „一白遮三丑“, was bedeutet, dass „weißsein“ „hässliche“ Eigenschaften einer Person kaschiert) und Models mit heller Hautfarbe, um das Schönheitsideal „Weißsein“ als Teil der ethnischen Identitätsentwicklung zu nutzen , was wiederum das Wachstum des Produktkonsums fördert. ^{[ 7 ]}

Die Verwendung von LoPP lässt sich auch auf dem amerikanischen Markt beobachten, wo Werbetreibende – ob beabsichtigt oder nicht – häufig auf LoPP in ihren Marketingstrategien zurückgreifen, was dazu dient, die in LoPP evozierten Stereotype zu verstärken. MacGregor (2015) führt Beispiele für die Verwendung von LoPP in multiethnischen Marketingumgebungen an. ^{[ 8 ]}

Historisch gesehen wurde der Schwarze in der Werbung auf vielfältige negative Weise dargestellt. Traditionell zeigten Produkte wie Gold Dust Waschpulver, Bockbier, Walker's Deluxe Bourbon, Aunt Jemima Backmischungen und Cream O'Wheat Schwarze in untergeordneten Positionen. Ihre schwarze Haut diente dazu, einen Kontrast zwischen Weiß und Schwarz zu schaffen. Martinez ist der Ansicht, dass Werbetreibende und Massenmedien, die Mexikaner einsetzen und zeigen, rassische und ethnische Merkmale selektiv präsentieren und übertreiben. Die Folgen sind für Martinez logisch: Mexikaner werden als der Mehrheit des Publikums von Natur aus unterlegen dargestellt. Dies wiederum stärkt die Werte und Überzeugungen der Mehrheit und wertet die „ausgenutzte“ Minderheit ab. Er glaubt außerdem, dass die Tatsache, dass die Mehrheit der Fernsehzuschauer in diesem Fall nichts Anstößiges oder Abstoßendes an der Darstellung von Mexikanern in der Werbung findet, eine stillschweigende Zustimmung zu diesem Bild nahelegt (S. 5).

Ein weiteres Anwendungsgebiet von LoPP ist die Geschlechterdiskussion. McConnell-Ginet (2003) erläutert die Konnotationen von LoPP in Bezug auf Geschlecht anhand der folgenden Beispiele. ^{[ 9 ]}

• (1c) Ich bin keine Feministin, aber ...

Das „ aber“ zeigt hier , dass der Sprecher die Bezeichnung wahrscheinlich aufgrund der damit verbundenen negativen Stereotypen ablehnt.

• (1f) Was für eine Schlampe (sie/er) ist!

Hier unterstellt der Sprecher der bezeichneten Person sexuelle Freizügigkeit. Diese Bezeichnung ruft typischerweise ein weibliches Bild hervor. Je nach Kontext kann sie sowohl dazu verwendet werden, sexuelle Doppelmoral zu verspotten als auch zu bekräftigen.

In einer Ressource für Lehrkräfte zum Thema Sprache im Klassenzimmer heißt es, dass Bezeichnungen in solchen Umgebungen möglicherweise mit negativen Konnotationen behaftet und kulturspezifisch sind und „dazu dienen, Individualität durch Kategorisierung und Verallgemeinerung auszulöschen und das Individuum zu entmenschlichen oder zu reduzieren.“ ^{[ 10 ]} Beispielsweise kann die Bezeichnung „LoPP“ (Lovely, Propaganda and Propaganda) im Unterricht verwendet werden, und „Reaktionen auf die Bezeichnungen, mit denen wir belegt wurden, und die Reaktionen derer, die wir bezeichnet haben, zeugen von ihrer Macht.“ ^{[ 10 ]}

Eine weitere Ressource für Lehrkräfte ergänzt, dass solche Etiketten die Wahrnehmung des „ganzen Menschen“ ^{[ 11 ]} behindern – eine Anspielung darauf, dass die LoPP den Menschen auf ein einziges Merkmal reduziert. Beide Ressourcen plädieren für den Einsatz einer nicht-stigmatisierenden Sprache im Unterricht, um Lernende zu stärken und den Fokus von der Unterscheidung von Unterschieden auf die Entdeckung gemeinsamer Interessen zu verlagern, sodass soziale Etiketten die Entwicklung der Schülerinnen und Schüler in keiner Weise beeinträchtigen. ^{[ 10 ] [ 11 ]}

In den Vereinigten Staaten von Amerika wird die Linke derzeit von der Rechten als sozialistische, kindermordende Antisemiten gebrandmarkt ^{[ 12 ]} , während die Rechte als Heuchler und Abtreibungsgegner bezeichnet wird ^{[ 13 ]} . Diese Vorstellungen werden durch politisch motivierte Medien weiter gefördert und tragen so zur Medienverzerrung in den USA bei . „Links“ und „rechts“ sind mittlerweile Etiketten, die dazu verwendet werden, das jeweils andere politische Lager zu diskreditieren, und beide Seiten profitieren davon, negative Assoziationen zu säen, die möglicherweise dazu dienen, ihre Anhänger in die Irre zu führen ^{[ 14 ] .}

Im Gegensatz dazu lässt sich in europäischen postkommunistischen Ländern wie Polen keine eindeutige Trennung zwischen Links und Rechts feststellen. ^{[ 15 ]} Politische Vertreter in Polen lehnen zugeschriebene Bezeichnungen gelegentlich ab, höchstwahrscheinlich um die unterschiedlichen, schwachen Assoziationen zurückzuweisen, die in den postkommunistischen Staaten mit den jeweiligen Bezeichnungen verbunden sind. ^{[ 15 ]}

Im indischen Kastensystem werden die Angehörigen der niedrigsten Kaste ( Dalit ) oft als „Unberührbare“ bezeichnet. Hierbei handelt es sich bei „Unberührbaren“ um eine diskriminierende Bezeichnung, da sie andere Merkmale eines Individuums ausblendet und sich auf die negative soziale Konnotation im Vergleich zu Angehörigen anderer Kasten konzentriert. ^{[ 16 ]}

Ashworth & Humphrey (1997) gehen davon aus, dass „Wahrnehmende motiviert sind, ein soziales Objekt zu benennen, um nicht nur Verständnis und Konsens zu fördern, sondern auch ihr Selbstbild in Bezug auf das Objekt zu verbessern und das Objekt zu kontrollieren.“ ^{[ 3 ]} Der Wunsch, überlegen zu erscheinen, kann mit Ausdrucksformen von Dominanz zusammenhängen.

Das Wesen von Etiketten mit primärer Wirkkraft liegt darin, dass ein einzelnes, starkes Etikett den Geist so prägen kann, dass wir nichts, was für dieses Etikett irrelevant ist, in den Fokus rücken können. ^{[ 17 ]} Es besteht dann die Möglichkeit, dass die Akzeptanz eines bestimmten Etiketts durch eine Person die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie vorhergesagte Handlungen ausführt, um diese Überzeugungen aufrechtzuerhalten. ^{[ 3 ] [ 17 ] [ 18 ]} Dies wird als selbsterfüllende Prophezeiung bezeichnet .

Die von den Empfängern übernommenen und weiterverbreiteten Bezeichnungen primärer Bedeutung tragen zur fortgesetzten sozialen Konditionierung derjenigen bei, die sie verwenden, sodass die mit bestimmten Bezeichnungen verbundenen Konnotationen erhalten und fortgeführt werden, was die zukünftige Verarbeitung verwandter Repräsentationen beeinflussen kann. ^{[ 19 ]}

• Assoziationsfehler
• Kategorische Wahrnehmung
• Kategorisierung
• Diskriminierung
• Master-Status
• Multilabel-Klassifizierung
• Vorurteil
• Selbstkategorisierungstheorie
• Soziales Stigma
• Stereotyp