Mere-Exposure-Effekt

Der bloße Expositionseffekt ist ein psychologisches Phänomen, bei dem Menschen dazu neigen, Dinge allein aufgrund ihrer Vertrautheit zu mögen oder nicht zu mögen. In der Sozialpsychologie wird dieser Effekt auch als Vertrautheitsprinzip bezeichnet . Er wurde für viele Arten von Dingen nachgewiesen, darunter Wörter, chinesische Schriftzeichen , Gemälde, Bilder von Gesichtern, geometrische Figuren und Geräusche. ^{[ 1 ]} Studien zur zwischenmenschlichen Anziehung zeigen, dass Menschen eine Person umso sympathischer und angenehmer finden, je häufiger sie sie sehen.

Gustav Fechner führte 1876 die ersten bekannten Untersuchungen zu diesem Effekt durch. ^{[ 2 ]} Auch Edward B. Titchener dokumentierte den Effekt und beschrieb das „warme Gefühl“, das man in der Gegenwart von etwas Vertrautem empfindet. ^{[ 3 ]} Seine Hypothese wurde jedoch verworfen, da die Ergebnisse zeigten, dass die verstärkte Präferenz für Objekte nicht von der subjektiven Wahrnehmung der Vertrautheit der Objekte abhing. Die Ablehnung von Titcheners Hypothese regte weitere Forschungen und die Entwicklung der heutigen Theorie an.

Der bekannteste Wissenschaftler, der den Mere-Exposure-Effekt entwickelte, ist Robert Zajonc . Vor Beginn seiner Forschung beobachtete er, dass die Konfrontation mit einem neuen Reiz bei allen Organismen zunächst eine Angst- bzw. Vermeidungsreaktion auslöst. Jede weitere Konfrontation mit dem neuen Reiz führt zu weniger Angst und mehr Interesse beim beobachtenden Organismus. Nach wiederholter Konfrontation beginnt der beobachtende Organismus, positiv auf den einst neuen Reiz zu reagieren. Diese Beobachtung führte zur Erforschung und Entwicklung des Mere-Exposure-Effekts. ^{[ 4 ]}

In den 1960er Jahren zeigte eine Reihe von Laborexperimenten von Robert Zajonc , dass die bloße Darbietung eines vertrauten Reizes dazu führte, dass die Probanden diesen positiver bewerteten als andere, ähnliche, zuvor unbekannte Reize. ^{[ 4 ]} Zunächst untersuchte Zajonc die Sprache und die Häufigkeit der verwendeten Wörter. Er stellte fest, dass insgesamt positive Wörter häufiger verwendet wurden als ihre negativen Pendants. ^{[ 4 ]} Später erzielte er ähnliche Ergebnisse hinsichtlich Sympathie, Wohlgefallen und Wahlmöglichkeiten bei einer Vielzahl von Reizen, darunter Polygone, Zeichnungen, Fotografien von Gesichtsausdrücken, Kunstwörter und Idiogramme . ^{[ 5 ]}

1980 stellte Zajonc die Hypothese des affektiven Primats auf: Affektive Reaktionen (wie etwa Sympathie) können bereits durch minimale Reizdarbietung ausgelöst werden. Mithilfe von Mere-Exposure-Experimenten wollte Zajonc Belege für diese Hypothese liefern, nämlich dass affektive Urteile ohne vorherige kognitive Prozesse gefällt werden. Er testete diese Hypothese, indem er den Teilnehmenden wiederholt Reize mit suboptimalen Schwellenwerten präsentierte. Dadurch zeigten sie weder ein bewusstes Bewusstsein noch erkannten sie die wiederholten Reize (auf die Frage, ob sie das Bild gesehen hatten, lagen die Antworten auf Zufallsniveau), wiesen aber weiterhin eine affektive Voreingenommenheit gegenüber den wiederholt präsentierten Reizen auf. Zajonc verglich die Ergebnisse von länger präsentierten Reizen, die ein bewusstes Bewusstsein ermöglichten, mit denen von Reizen, die so kurz gezeigt wurden, dass die Teilnehmenden kein bewusstes Bewusstsein zeigten. Er fand heraus, dass die kürzer präsentierten und nicht erkannten Reize schnellere Sympathiereaktionen auslösten als Reize, die auf einem bewussten Schwellenwert präsentiert wurden. ^{[ 5 ] [ 6 ]}

In einem Experiment zur Untersuchung des Mere-Exposure-Effekts wurden befruchtete Hühnereier verwendet. Verschiedenen Gruppen von Küken wurden im ungeschlüpften Zustand Töne zweier unterschiedlicher Frequenzen vorgespielt. Nach dem Schlüpfen wurde jeder Ton beiden Kükengruppen vorgespielt. Jede Kükengruppe wählte stets den Ton, der ihr vor der Geburt vorgespielt worden war. ^{[ 1 ]}

In einem weiteren Experiment wurden zwei Personengruppen kurzzeitig chinesischen Schriftzeichen ausgesetzt. Anschließend wurde den Teilnehmenden erklärt, dass diese Symbole Adjektive darstellten, und sie wurden gebeten, deren positive oder negative Konnotationen zu bewerten. Die zuvor gesehenen Symbole wurden durchweg positiver bewertet als die unbekannten. In einem ähnlichen Experiment wurden die Teilnehmenden nicht nach den Konnotationen der Symbole befragt, sondern sollten ihre Stimmung nach dem Experiment beschreiben. Mitglieder der Gruppe, die wiederholt bestimmten Schriftzeichen ausgesetzt waren, berichteten von besserer Stimmung als die anderen. ^{[ 1 ]}

In einer weiteren Variante wurde den Teilnehmern für einen sehr kurzen Zeitraum, der nicht bewusst wahrgenommen werden konnte, ein Bild auf einem Tachistoskop gezeigt . Diese unterschwellige Reizdarbietung führte zum gleichen Effekt ^{[ 7 ]} , wobei unterschwellige Effekte ohne kontrollierte Laborbedingungen unwahrscheinlich sind ^{[ 8 ] .}

Laut Zajonc kann der Mere-Exposure-Effekt ohne bewusste Kognition auftreten, und „Präferenzen benötigen keine Schlussfolgerungen“ ^{[ 6 ]} . Diese Behauptung hat zahlreiche Forschungen zum Verhältnis von Kognition und Affekt angeregt. Zajonc erklärt, dass Überzeugung recht einfach wäre, wenn Präferenzen (oder Einstellungen) lediglich auf Informationseinheiten mit zugehöriger Affektivität beruhten. Er argumentiert jedoch, dass dies nicht der Fall sei: Solche simplen Überzeugungstaktiken seien kläglich gescheitert ^{[ 6 ]} . Zajonc führt aus, dass affektive Reaktionen auf Reize viel schneller erfolgen als kognitive Reaktionen und dass diese Reaktionen oft mit deutlich mehr Überzeugung geäußert werden. Er stellt fest, dass Denken (Kognition) und Fühlen (Affekt) voneinander zu unterscheiden sind und dass Kognition nicht frei von Affekt ist, noch ist Affekt frei von Kognition: ^{[ 6 ]} dass „die Form der Erfahrung, die wir als Gefühl bezeichnen, alle Kognitionen begleitet, dass sie früh im Prozess der Registrierung und des Abrufs entsteht, wenn auch schwach und vage, und dass sie aus einem parallelen, separaten und teilweise unabhängigen System im Organismus stammt.“ ^{[ 6 ]}

Laut Zajonc gibt es keinen empirischen Beweis dafür, dass Kognition irgendeiner Form der Entscheidungsfindung vorausgeht. Obwohl dies eine gängige Annahme ist, argumentiert Zajonc, dass Entscheidungen eher mit wenig bis gar keiner Kognition getroffen werden. Er setzt die Entscheidung für etwas mit einer positiven Einstellung gleich, was bedeutet, dass wir Gründe zur Rationalisierung einer Entscheidung häufiger erkennen, als dass wir sie treffen. ^{[ 6 ]} Anders ausgedrückt: Wir fällen zuerst Urteile und versuchen dann, diese durch Rationalisierung zu rechtfertigen.

Charles Goetzinger führte an der Oregon State University ein Experiment zum Mere-Exposure-Effekt in seiner Klasse durch . Ein Student kam in einem großen schwarzen Sack, aus dem nur seine Füße zu sehen waren, in die Vorlesung. Der Sack stand auf einem Tisch im hinteren Teil des Hörsaals. Goetzinger wollte beobachten, ob die Studenten den Sack gemäß Zajoncs Mere-Exposure-Effekt behandeln würden. Seine Hypothese wurde bestätigt. Die Studenten begegneten dem Sack zunächst mit Feindseligkeit, die sich mit der Zeit in Neugier und schließlich in Freundschaft wandelte. ^{[ 4 ]} Dieses Experiment bestätigt Zajoncs Mere-Exposure-Effekt: Allein durch die wiederholte Präsentation des Sacks veränderten sich die Einstellungen der Studenten. Zajonc formuliert es so: „Die bloße wiederholte Konfrontation eines Individuums mit einem Reiz ist eine hinreichende Bedingung für die Verstärkung seiner Einstellung dazu.“ ^{[ 4 ]}

Eine Metaanalyse von 208 Experimenten ergab, dass der Mere-Exposure-Effekt robust und zuverlässig ist ( Effektstärke r = 0,26). Die Analyse zeigte, dass der Effekt am stärksten ist, wenn unbekannte Reize kurz präsentiert werden. Mere Exposure erreicht typischerweise nach 10–20 Präsentationen seine maximale Wirkung, und einige Studien zeigen sogar, dass die Zuneigung nach einer längeren Reihe von Darbietungen abnehmen kann. Beispielsweise gefällt Menschen ein Lied im Allgemeinen besser, nachdem sie es einige Male gehört haben, aber viele Wiederholungen können diese Vorliebe verringern. Eine Verzögerung zwischen Darbietung und Messung der Zuneigung verstärkt tendenziell den Effekt. Der Effekt ist bei Kindern sowie bei Zeichnungen und Gemälden im Vergleich zu anderen Reizarten schwächer ausgeprägt. ^{[ 9 ]} Ein sozialpsychologisches Experiment zeigte, dass die Konfrontation mit Personen, die wir anfänglich nicht mögen, unsere Abneigung gegen sie noch verstärkt. ^{[ 10 ]}

Zur Untermauerung von Zajoncs These, dass Affekte nicht auf Kognition angewiesen sind, führte Zola-Morgan Experimente an Affen mit Läsionen der Amygdala (der Hirnstruktur, die auf affektive Reize reagiert) durch. In seinen Experimenten wies Zola-Morgan nach, dass Läsionen der Amygdala die affektive Funktion beeinträchtigen, nicht aber kognitive Prozesse. Läsionen des Hippocampus (der für das Gedächtnis zuständigen Hirnstruktur) hingegen beeinträchtigen zwar die kognitiven Funktionen, lassen emotionale Reaktionen aber voll funktionsfähig. ^{[ 1 ]}

Diese Autoren untersuchten Belege dafür, dass die steigende Kurve der Sympathie bei ausreichend vielen Wiederholungen abflacht (in Form eines umgekehrten U). ^{[ 11 ]} Diese Belege reichen mindestens dreißig Jahre zurück. ^{[ 12 ]}

Der Mere-Exposure-Effekt besagt, dass wiederholte Exposition gegenüber einem Reiz die perzeptuelle Flüssigkeit erhöht , also die Leichtigkeit, mit der ein Reiz verarbeitet werden kann. Perzeptuelle Flüssigkeit wiederum steigert positive Gefühle. ^{[ 13 ] [ 14 ]} Studien zeigten, dass wiederholte Exposition die perzeptuelle Flüssigkeit erhöht und damit positive Gefühle im Zusammenhang mit autobiografischem Gedächtnis und perzeptuellem Lernen bestätigt ^{[ 15 ]} , ein Befund, der in späteren Studien untermauert wurde. ^{[ 16 ] [ 17 ]}

Die offensichtlichste Anwendung des Mere-Exposure-Effekts findet sich in der Werbung, doch die Forschung zu seiner Wirksamkeit bei der Beeinflussung der Konsumenteneinstellung gegenüber bestimmten Unternehmen und Produkten liefert uneinheitliche Ergebnisse. In einer Studie wurde der Mere-Exposure-Effekt mit Bannerwerbung auf einem Computerbildschirm untersucht. Studierende im College-Alter wurden gebeten, einen Artikel am Computer zu lesen, während am oberen Bildschirmrand Bannerwerbung eingeblendet wurde. Die Ergebnisse zeigten, dass die Studierenden, denen das „Test“-Banner angezeigt wurde, die Werbung positiver bewerteten als andere, seltener oder gar nicht gezeigte Werbung. Diese Forschung stützt den Mere-Exposure-Effekt. ^{[ 18 ]}

Eine andere Studie zeigte, dass eine höhere Medienpräsenz mit einem geringeren Unternehmensimage einhergeht, selbst wenn die Berichterstattung überwiegend positiv ist. ^{[ 19 ]} Eine nachfolgende Übersichtsarbeit kam zu dem Schluss, dass Medienpräsenz zu Ambivalenz führt , da sie eine Vielzahl von Assoziationen hervorruft, die sowohl positiv als auch negativ sein können. ^{[ 20 ]} Medienpräsenz ist am ehesten dann hilfreich, wenn ein Unternehmen oder Produkt neu und den Konsumenten unbekannt ist. Ein „optimales“ Maß an Werbepräsenz existiert möglicherweise nicht. In einer dritten Studie wurden Konsumenten affektiv beeinflusst. Einer Gruppe durstiger Konsumenten wurde vor dem Angebot eines Getränks ein fröhliches Gesicht gezeigt, einer zweiten Gruppe ein unfreundliches. Diejenigen, denen das fröhliche Gesicht gezeigt wurde, kauften mehr Getränke und waren auch bereit, mehr dafür zu bezahlen als die unfreundliche Gruppe. Diese Studie untermauert Zajoncs These, dass Entscheidungen nicht kognitiver Anstrengung bedürfen. Käufer wählen oft das, was ihnen „fällt“, anstatt das, worüber sie gründlich nachgedacht haben. ^{[ 21 ]}

In der Werbebranche besagt der Mere-Exposure-Effekt, dass Konsumenten nicht über Werbung nachdenken müssen: Einfache Wiederholung genügt, um eine Art „Gedächtnisspur“ im Gedächtnis des Konsumenten zu hinterlassen und sein Konsumverhalten unbewusst zu beeinflussen. Ein Wissenschaftler erklärte diesen Zusammenhang folgendermaßen: „Die durch bloße Exposition hervorgerufenen Annäherungstendenzen können präattitudent sein, da sie nicht die Art von bewusster Verarbeitung erfordern, die zur Bildung einer Markeneinstellung notwendig ist.“ ^{[ 22 ]}

Der bloße Expositionseffekt tritt in den meisten Bereichen menschlicher Entscheidungsfindung auf . Beispielsweise investieren viele Aktienhändler bevorzugt in Wertpapiere inländischer Unternehmen, nur weil sie mit diesen besser vertraut sind, obwohl internationale Märkte ähnliche oder sogar bessere Alternativen bieten. ^{[ 23 ]} Der bloße Expositionseffekt verzerrt auch die Ergebnisse von Zeitschriftenrankings ; Wissenschaftler, die bereits für eine bestimmte Fachzeitschrift publiziert oder Gutachten verfasst haben, bewerten diese deutlich höher als diejenigen, die dies nicht getan haben. ^{[ 24 ]} Die Frage, ob bloße Präsenz gute Beziehungen zwischen verschiedenen sozialen Gruppen fördern kann, wird kontrovers diskutiert. ^{[ 25 ]} Wenn Gruppen bereits negative Einstellungen zueinander haben, kann weitere Präsenz die Feindseligkeit verstärken. ^{[ 25 ]} Eine statistische Analyse von Wahlverhalten ergab, dass die Präsenz von Kandidaten einen starken Einfluss auf die Anzahl der Stimmen hat, die sie erhalten, unabhängig von der Popularität ihrer Politik. ^{[ 25 ]}

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