Positionierung (Marketing)

Im Marketing bezeichnet Positionierung die mentale Wahrnehmung eines Produkts oder einer Marke durch die Kunden . Zu den Methoden der Marken- und Produktpositionierung gehören Produktdifferenzierung , Werbung , Marktsegmentierung und Geschäftsmodelle wie der Marketing-Mix . ^{[ 1 ] [ 2 ]}

Die Ursprünge des Positionierungskonzepts sind unklar. Wissenschaftler vermuten, dass es in der aufstrebenden Werbebranche der Nachkriegszeit des Ersten Weltkriegs entstand . Bekannt wurde das Konzept durch die Werbefachleute Al Ries und Jack Trout und später von den Wissenschaftlern Schaefer und Kuehlwein weiterentwickelt, die es um die Bedeutung einer Marke erweiterten . ^{[ 3 ]} Positionierung ist heute eine gängige Marketingaktivität und Bestandteil der übergeordneten Marketingstrategietheorie .

David Ogilvy schrieb unter anderem, dass „die wichtigste Entscheidung die Positionierung des Produkts ist“ ^{[ 4 ]} und „Jede Werbung ist Teil der langfristigen Investition in die Markenpersönlichkeit“ ^{[ 5 ]} . Bezüglich einer 1957 gestarteten Dove-Kampagne erklärte Ogilvy: „Ich hätte Dove als Seifenstück für Männer mit schmutzigen Händen positionieren können, entschied mich aber stattdessen dafür, es als Toilettenseife für Frauen mit trockener Haut zu positionieren. Das funktioniert auch 25 Jahre später noch.“ ^{[ 6 ]} Bezüglich einer 1961 gestarteten SAAB-Kampagne erinnerte sich Ogilvy später: „In Norwegen hatte der SAAB kein messbares Profil. Wir positionierten ihn als Winterauto. Drei Jahre später wurde er zum besten Auto für norwegische Winter gewählt.“ ^{[ 6 ]}

In den 1950er- und 1960er-Jahren entwickelten mehrere große Marken – darunter Lipton , Kraft und Tide – Positionierungsstrategien, die die Verpackung, Vermarktung und Werbung ihrer Produkte entsprechend den Verbraucherpräferenzen vorgaben. ^{[ 7 ]} Diese frühe Positionierungsstrategie konzentrierte sich laut den Werbefachleuten Al Ries und Jack Trout auf das Produkt selbst – auf dessen „Form, Verpackungsgröße und Preis“ . ^{[ 2 ]}

In einem 1969 in „Industrial Marketing“ veröffentlichten Artikel erklärte Trout, dass der typische Konsument von unerwünschter Werbung überflutet werde und eine natürliche Tendenz habe, alle Informationen zu verwerfen, die nicht sofort einen Platz in seinem Gedächtnis finden. Positionierung sei daher ein mentales Instrument, das Konsumenten nutzen, um die Informationsaufnahme zu vereinfachen und neue Informationen logisch einzuordnen. ^{[ 8 ]} In „Positioning: The Battle for Your Mind“ erweiterten die beiden Autoren die Definition zu „einem organisierten System, um einen Platz im Bewusstsein zu finden. Es basiert auf dem Konzept, dass Kommunikation nur zum richtigen Zeitpunkt und unter den richtigen Umständen stattfinden kann.“ ^{[ 9 ]}

Die genauen Ursprünge des Positionierungskonzepts sind unklar. Cano (2003), Schwartzkopf (2008) und andere argumentieren, dass die Konzepte der Marktsegmentierung und Positionierung zwar zentral für das implizite Wissen waren, das die Markenwerbung seit den 1920er Jahren prägte, aber erst in den 1950er und 60er Jahren in Marketinglehrbüchern und Fachartikeln kodifiziert wurden. ^{[ 10 ] [ 11 ]}

Al Ries und Jack Trout gelten oft als Begründer des Konzepts der Produkt- oder Markenpositionierung Ende der 1960er-Jahre. Sie veröffentlichten zunächst eine Artikelserie und später ein Buch. Ries und Trout, beide ehemalige Führungskräfte in der Werbebranche, publizierten 1969 Artikel über Positionierung in „ Industrial Marketing“ und 1972 in „Advertising Age“ . ^{[ 12 ]} Anfang der 1970er-Jahre wurde Positionierung zu einem gängigen Begriff unter Marketingfachleuten, insbesondere in der Werbung und Verkaufsförderung. 1981 veröffentlichten Ries und Trout ihr mittlerweile als Klassiker geltendes Buch „ Positioning: The Battle for Your Mind“ . Die Behauptung, Ries und Trout hätten das Konzept erfunden, wird jedoch von Marketingwissenschaftlern infrage gestellt. Laut Stephen A. Fox hätten Ries und Trout das Konzept lediglich „wiederbelebt und zu ihrem Markenzeichen gemacht“. ^{[ 13 ]}

Einige Wissenschaftler schreiben dem Werbeguru David Ogilvy die Entwicklung des Positionierungskonzepts Mitte der 1950er-Jahre zu, mindestens ein Jahrzehnt bevor Ries und Trout ihre mittlerweile klassischen Artikel veröffentlichten. ^{[ 14 ]} Ogilvys Schriften belegen, dass er das Konzept durchaus kannte und sein Kreativteam mindestens seit den 1950er-Jahren damit vertraut machte.

Andere Wissenschaftler haben jedoch die These aufgestellt, dass das Konzept der Positionierung viel ältere Wurzeln hat und führen es auf die Arbeit von Werbeagenturen in den USA und Großbritannien in den ersten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts zurück. Cano argumentiert beispielsweise, dass Marketingfachleute in den ersten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts sowohl bei der Marktsegmentierung als auch bei der Produktpositionierung wettbewerbsorientierte Ansätze verfolgten; lange bevor diese Konzepte in den 1950er und 60er Jahren in die Marketingliteratur Einzug hielten. ^{[ 15 ]}

Ab etwa 1920 konzentrierte sich die amerikanische Agentur J. Walter Thompson (JWT) auf die Entwicklung von Markenpersönlichkeit, Markenimage und Markenidentität – Konzepte, die eng mit der Positionierung verknüpft sind. Jenseits des Atlantiks begann die englische Agentur W. S. Crawford’s Ltd., das Konzept der „Produktpersönlichkeit“ und der „Werbeidee“ zu verwenden. Sie argumentierte, dass Werbung, um den Absatz anzukurbeln und eine Kaufgewohnheit zu schaffen, eine klare Assoziation von Ideen rund um die Produkte herstellen müsse. ^{[ 16 ]} So erwarb JWT beispielsweise 1915 den Werbeetat für Lux-Seife. Die Agentur schlug vor, die traditionelle Positionierung als Produkt für Wollkleidung zu erweitern, sodass Verbraucher Lux als Seife für alle feinen Textilien im Haushalt wahrnehmen würden. Um dies umzusetzen, wurde Lux mit einem gehobeneren Image neu positioniert und begann eine langjährige Verbindung mit teurer Kleidung und Haute Couture. Cano argumentiert, dass die von JWT für Lux angewandte Positionierungsstrategie ein tiefes Verständnis dafür offenbarte, wie Verbraucher Markenbilder mental konstruieren. JWT erkannte, dass Werbung gesellschaftlich geteilte Symbole wirkungsvoll manipuliert. Im Fall von Lux distanzierte sich die Marke von Bildern häuslicher Plackerei und knüpfte an Bilder von Freizeit und Mode an. ^{[ 17 ]}

Als Führungskräfte in der Werbebranche kamen Ries und Trout in ihrer frühen Karriere durch ihre Arbeit mit dem Konzept der Positionierung in Berührung. Sie systematisierten das implizite Wissen der Werbebranche und popularisierten das Konzept durch die Veröffentlichung ihrer Artikel und Bücher. Ries und Trout trugen maßgeblich dazu bei, das Konzept der Positionierung von der Werbebranche in die breitere Marketingwelt zu tragen. Ihre Artikel erlangten großen Einfluss. ^{[ 18 ]} Anfang der 1970er-Jahre wurde Positionierung zu einem gängigen Begriff unter Marketingfachleuten, insbesondere in der Werbung und Verkaufsförderung. 1981 veröffentlichten Ries und Trout ihr Standardwerk „ Positioning: The Battle for Your Mind“ (McGraw-Hill 1981). Das Konzept ist nach wie vor relevant für Werbetreibende und Marketingfachleute, wie Maggard ^{[ 2 ]} feststellt . Er merkt an, dass Positionierung Planern ein wertvolles konzeptionelles Instrument an die Hand gibt, mit dem verschiedene Strategietechniken wirkungsvoller und produktiver gestaltet werden können. ^{[ 2 ]}

Das Konzept der Positionierung entwickelt sich stetig weiter. Traditionell als Produktpositionierung bezeichnet, war es aufgrund seiner alleinigen Fokussierung auf das Produkt begrenzt. ^{[ 19 ]} Neben dem früheren Fokus auf das Produkt umfasst Positionierung heute auch den Aufbau von Markenreputation und Wettbewerbsposition. ^{[ 2 ]} John P. Maggard merkt an, dass Positionierung Planern ein wertvolles konzeptionelles Instrument zur Umsetzung aussagekräftigerer und produktiverer Marketingstrategien bietet . ^{[ 2 ]} Viele Markenexperten integrieren Positionierung in die Markenstrategie und bezeichnen sie sogar als „Markenpositionierung“. ^{[ 20 ] [ 21 ]}

Positionierung ist Teil einer umfassenderen Marketingstrategie , die drei grundlegende Entscheidungsebenen umfasst, nämlich Segmentierung, Zielgruppenbestimmung und Positionierung, manchmal auch als STP-Ansatz bekannt:

• Segmentierung : bezeichnet den Prozess der Aufteilung eines breiten Konsumenten- oder Geschäftsmarktes, der normalerweise aus bestehenden und potenziellen Kunden besteht, in Untergruppen von Konsumenten (bekannt als Segmente) ^{[ 22 ].}
• Targeting : bezeichnet die Auswahl eines oder mehrerer Segmente, die im Mittelpunkt besonderer Aufmerksamkeit stehen sollen; diese werden als Zielmärkte bezeichnet .
• Positionierung: bezeichnet eine Gesamtstrategie, die darauf abzielt, „einer Marke im Vergleich zu konkurrierenden Marken eine besondere Position im Bewusstsein des Kunden zu verschaffen“. ^{[ 23 ]}

Grundsätzlich lassen sich drei Haupttypen der Positionierung unterscheiden: die funktionale, die symbolische und die erfahrungsbezogene Positionierung.

• Funktionale Positionen lösen Probleme, bieten Kunden Vorteile oder erzielen eine positive Wahrnehmung bei Interessengruppen , einschließlich Kreditgebern.
• Symbolische Positionen zielen auf die Verbesserung des Selbstbildes, die Identifikation mit dem Ich, das Zugehörigkeitsgefühl und die soziale Bedeutung sowie die affektive Erfüllung ab.
• Erlebnisorientierte Positionen bieten sensorische und kognitive Stimulation. ^{[ 24 ]}

Die Positionierungsaussage umfasst die Identifizierung des Zielmarktes , des Marktbedarfs, des Produktnamens und der Produktkategorie, des wichtigsten Nutzens sowie der Grundlage für die Differenzierung des Produkts von etwaigen Konkurrenzalternativen. ^{[ 25 ]}

Eine grundlegende Vorlage für das Verfassen von Positionierungsstatements lautet:

• Für (Zielkunden)
• wer (Dankeschön für den Bedarf oder die Gelegenheit),
• (Produktname) ist ein (Produktkategorie)
• dass (Darstellung des Hauptvorteils – also ein überzeugender Grund für den Kauf).
• Im Gegensatz zu (primärer Wettbewerbsalternative),
• unser Produkt (Aussage zum primären Differenzierungsmerkmal)." ^{[ 25 ]}

Zum Beispiel: ^{[ 26 ]}

• Zielgruppe : Käufer von Autos mit hohem Einkommen, die derzeit eine andere Marke besitzen und einen Wechsel anstreben.
• Produktstrategie : Volvo ist eine differenzierte Marke von Prestige-Automobilen.
• Hauptvorteil : Das bietet sowohl Sicherheit als auch Prestige.
• Gesamtwerbestrategie: Die Werbung für Volvo sollte Sicherheit und Leistung betonen und Prestige als Eintrittskarte in diese Fahrzeugkategorie erwähnen, wobei die bisherige Ausrichtung auf Familienautos in den Hintergrund treten sollte, um eine breitere Nutzergruppe anzusprechen.

Um in einem bestimmten Markt erfolgreich zu sein, muss ein Produkt im Vergleich zu Konkurrenzprodukten, mit denen die Marke konkurriert, einen „expliziten, klaren und angemessenen Platz im Bewusstsein aller potenziellen und bestehenden Konsumenten“ einnehmen. Die Produktpositionierung umfasst Produktsichtbarkeit, Wiedererkennungswert, Identität und Platzierung. Eine effektive Produktpositionierung ermöglicht höhere Umsätze und größere Gewinnmargen. ^{[ 28 ]}

Eine nationale Positionierungsstrategie kann oft als Instrument genutzt oder leicht modifiziert werden, um den Eintritt in ausländische Märkte zu erleichtern. ^{[ 29 ]}

In der Marketingliteratur werden verschiedene Positionierungsstrategien genannt: ^{[ 30 ]}

• Vorteil des Erstanbieters
• Preisstrategie , einschließlich der Vermarktung von Luxusgütern und der Preisdifferenzierung
• Produktdifferenzierung, ^{[ 31 ]} einschließlich:
  • Hervorragende Positionierung
  • Exklusive Positionierung
  • Wettbewerbspositionierung
  • Kategorische Positionierung
• Produktmarketing
• Saisonales Marketing
• Diversity-Marketing

Um geeignete Marktpositionen für Unternehmen oder Marken zu identifizieren, greifen Analysten häufig auf Techniken wie die Wahrnehmungslandkarte oder die Korrespondenzanalyse zurück. Wahrnehmungslandkarten visualisieren die mentale Wahrnehmung der Konsumenten hinsichtlich der relativen Position verschiedener Marken innerhalb einer Kategorie. Traditionell werden bei der Wahrnehmungslandkarte zwei für Konsumenten relevante Variablen (häufig, aber nicht notwendigerweise Preis und Qualität) ausgewählt. Anschließend wird eine Stichprobe des Marktes gebeten, die Positionierung verschiedener Marken anhand dieser beiden Variablen zu erläutern. Die Ergebnisse werden über alle Befragten gemittelt und grafisch dargestellt, um zu zeigen, wie der durchschnittliche Verbraucher die Marken einer Kategorie wahrnimmt und wie die einzelnen Marken zueinander stehen. Neben zweidimensionalen Wahrnehmungslandkarten werden auch mehrdimensionale Karten verwendet. Ein wesentlicher Vorteil der Wahrnehmungslandkarte besteht darin, dass sie Marktlücken aufzeigen kann, die das Unternehmen für sich nutzen kann.

Wahrnehmungskarten

Einfache Wahrnehmungskarte der US-amerikanischen Kraftfahrzeugkategorien (unter Verwendung zweier Variablen)	Mehrdimensionale Wahrnehmungskarte der Analgetika-Kategorie	Wahrnehmungskarte für eine hypothetische Produktkategorie

Folgende statistische Verfahren haben sich bei der Durchführung von Positionierungsanalysen als nützlich erwiesen:

• Clusteranalyse ^{[ 32 ]} einschließlich überlappender Clusterung ^{[ 33 ]}
• Korrespondenzanalyse ^{[ 34 ]}
• Conjoint-Analyse ^{[ 35 ]}
• Multidimensionale Skalierung , insbesondere nichtmetrische Skalierung (NMS) ^{[ 36 ]}
• Multivariate Analyse ^{[ 37 ]}

Neue Marktteilnehmer, veränderte Kundenpräferenzen und strukturelle Veränderungen können zum Scheitern einer Positionierungsstrategie führen. In solchen Fällen können Unternehmen beschließen, ihre bestehende Positionierung zu stärken, das Produkt oder die Marke neu zu positionieren oder eine neue Position in einem neuen Markt oder Marktsegment zu etablieren. ^{[ 38 ]} Repositionierung ist der bewusste Versuch, die Wahrnehmung eines Produkts oder einer Marke durch die Konsumenten zu verändern. Sie kann eine risikoreiche Strategie sein, doch manchmal gibt es kaum Alternativen. ^{[ 39 ]}

Die Einstellungsmodelle von Fishbein und Rosenberg ^{[ 2 ] [ 40 ]} zeigen, dass Unternehmen die Positionierung ihrer Marke beeinflussen und verändern können, indem sie verschiedene Faktoren manipulieren, die die Einstellung der Konsumenten prägen. Studien zu Einstellungen legen nahe, dass die Position einer Marke im Bewusstsein potenzieller Konsumenten durch die „Gesamtheit mehrerer Produkteigenschaften wie Preis, Qualität, Haltbarkeit, Zuverlässigkeit, Farbe und Geschmack“ bestimmt wird ^{[ 2 ]} . Konsumenten gewichten diese Produkteigenschaften unterschiedlich. Durch gezielte Maßnahmen wie Werbekampagnen lässt sich die Gewichtung dieser Eigenschaften anpassen und somit die Markenposition im Bewusstsein potenzieller Konsumenten verändern ^{[ 2 ] [ 40 ] .}

• Werbemanagement
• AISDALSLove  – Hierarchie-of-Effects-Modell in der Werbung
• Markenmanagement
• Markengemeinschaft  – Eine Gemeinschaft, die sich aufgrund der Verbundenheit mit einer Marke oder einem Warenzeichen bildet.
• Wettbewerbsvorteil  – Eine Eigenschaft, die es einem Unternehmen ermöglicht, seine Konkurrenten zu übertreffen.
• Verbraucherverhalten
• Kundenbindung
• DAGMAR Marketing  – Modell zur Messung der Werbewirksamkeit
• Elaborationswahrscheinlichkeitsmodell  – Dual-Process-Theorie der Überzeugung
• Marketingmanagement
• Unterschiedspunkt
• Produktmanagement  – ​​Organisatorische Rolle in Unternehmen
• Right-Time-Marketing  – Untersuchung und Prozess der Ermittlung, Schaffung und Bereitstellung von Mehrwert für KundenSeiten mit Kurzbeschreibungen der Weiterleitungsziele
• Strategisches Management