Aussaatversuch

Eine Seeding-Studie oder Marketingstudie ist eine Form des Marketings, die im Namen der Forschung durchgeführt wird und darauf abzielt, ausgewählten Konsumenten Produktproben anzubieten. In der Marktforschung bezeichnet Seeding die gezielte Ansprache bestimmter Kunden oder Kundengruppen, um die Marktdynamik anzuregen und die Verbreitung zu fördern. In der Medizin sind Seeding-Studien klinische Studien oder Forschungsarbeiten, deren Hauptziel darin besteht, Ärzten das Konzept einer bestimmten medizinischen Intervention – wie beispielsweise eines Arzneimittels oder eines Medizinprodukts – näherzubringen, anstatt eine wissenschaftliche Hypothese zu überprüfen. ^{[ 1 ]}

Um Markenloyalität und -befürwortung zu fördern, nutzen sogenannte Seeding Trials die Meinungsführerschaft, um den Absatz zu steigern und den Hawthorne-Effekt auszunutzen . ^{[ 2 ]} Bei einem Seeding Trial stellt die Marke potenziellen Meinungsführern das Produkt kostenlos zur Verfügung, um wertvolles Feedback vor der Markteinführung zu erhalten und die Unterstützung der Tester zu gewinnen. So entstehen einflussreiche Fürsprecher für das Produkt. Indem Unternehmen die Meinungsführer als Tester einbinden und sie quasi zu einer Erweiterung der Marketingabteilung machen, können sie „ein starkes Zugehörigkeitsgefühl bei den relevanten Kunden oder Konsumenten schaffen“, indem sie die Tester in einen Forschungsdialog einbeziehen. ^{[ 2 ]} Seeding Trials in der Medizin sind zwar nicht illegal, gelten aber als unethisch, da sie „Forscher, Ärzte und Patienten täuschen und den wissenschaftlichen Prozess untergraben“. ^{[ 3 ]}

In einem Sonderartikel des New England Journal of Medicine wurden sogenannte Seeding Trials zur Förderung einer medizinischen Intervention als „Studien mit zugelassenen Medikamenten, die scheinbar wenig oder gar keinen wissenschaftlichen Zweck erfüllen“ und als „kaum verhüllte Versuche, Ärzte zur Verschreibung eines neuen, vom Unternehmen vermarkteten Medikaments zu bewegen“ beschrieben . Der Artikel, zu dessen Autoren auch der Leiter der US-amerikanischen Arzneimittelbehörde FDA, David Aaron Kessler , gehörte , beschrieb zudem eine Reihe von Merkmalen, die Seeding Trials gemeinsam sind: ^{[ 4 ]}

• Es handelt sich um eine Interventionsstudie mit vielen Konkurrenten.
• Verwendung eines Studiendesigns, das die formulierten wissenschaftlichen Ziele voraussichtlich nicht erreichen wird (z. B. nicht verblindet , keine Kontrollgruppe , kein Placebo ).
• Die Rekrutierung von Ärzten als Studienleiter erfolgt eher aufgrund ihrer häufigen Verschreibung ähnlicher medizinischer Eingriffe als aufgrund ihrer wissenschaftlichen Verdienste.
• Unverhältnismäßig hohe Zahlungen an Prozessermittler für relativ geringe Arbeitsleistung
• Sponsoring wird aus dem Vertriebs- oder Marketingbudget eines Unternehmens finanziert, nicht aus Forschungs- und Entwicklungsmitteln.
• Geringer Bedarf an gültiger Datenerfassung

Eine Analyse von 34.398 industriefinanzierten Phase-3- und Phase-4-Studien, die von 1998 bis 2024 auf ClinicalTrials.gov veröffentlicht wurden und sieben Therapiegebiete mit bestätigten Seeding-Studien abdecken, ergab, dass 204 (0,59 %) marketinggetriebene Merkmale aufwiesen, wenn Kriterien wie ein niedriges Patienten-zu-Standort-Verhältnis und eine begrenzte unabhängige Aufsicht angewendet wurden ^{[ 5 ]} .

In einer sogenannten Seeding-Studie erhalten Ärzte und ihre Patienten kostenlosen Zugang zu einem Medikament sowie exklusive Informationen und Dienstleistungen, um es effektiv anzuwenden. Zusätzlich erhalten die teilnehmenden Ärzte häufig eine finanzielle Vergütung und die Möglichkeit, als Koautoren an einer daraus resultierenden wissenschaftlichen Publikation mitzuwirken. Durch Auslösung des Hawthorne-Effekts werden die Ärzte zu meinungsbildenden Fürsprechern. ^{[ 2 ]} Diese Praxis hat sich als wirksam erwiesen. ^{[ 6 ]}

Seeding-Studien sind zwar nicht illegal, gelten aber als unethisch. ^{[ 1 ] [ 7 ] [ 8 ]} Die Verschleierung der wahren Studienziele (vorwiegend Marketing) verhindert die ordnungsgemäße Einholung einer informierten Einwilligung der Patienten. ^{[ 1 ]} Zudem werden die Studienärzte nicht über die verborgenen Studienziele informiert, zu denen auch gehören kann, dass die Ärzte selbst als Studienteilnehmer vorgesehen sind (z. B. bei nicht offengelegten Auswertungen von Verschreibungspraktiken). ^{[ 1 ]} Bei Seeding-Studien können auch unangemessene Werbeanreize eingesetzt werden, die unzulässigen Einfluss ausüben oder erwünschte Ergebnisse erzwingen können. ^{[ 1 ]}

Dokumente, die im Zuge eines Gerichtsverfahrens veröffentlicht wurden, deuten darauf hin, dass die von Merck durchgeführte ADVANTAGE-Studie (Assessment of Differences between Vioxx and Naproxen To Ascertain Gastrointestinal Tolerability and Effectiveness) zu Vioxx möglicherweise eine sogenannte Seeding-Studie war. Ziel war es, das Medikament Ärzten vorzustellen, anstatt seine Wirksamkeit zu testen. ^{[ 7 ] [ 9 ] [ 10 ]} Merck war sich offenbar der möglichen Kritik bewusst; eine interne E-Mail ließ vermuten: „Es mag sich um eine Seeding-Studie handeln, aber nennen wir sie in unseren internen Dokumenten nicht so.“ ^{[ 7 ] [ 11 ]} Die Studie aus dem Jahr 2003 wurde ursprünglich in den Annals of Internal Medicine veröffentlicht ^{[ 12 ]} , jedoch in einem Leitartikel von 2008 von den Herausgebern der Zeitschrift wegen ihrer irreführenden Darstellung scharf kritisiert. Sie forderten mehr Verantwortung in der Wissenschaft, um der Praxis des „Marketings im Gewand der Wissenschaft“ ein Ende zu setzen. ^{[ 13 ]}

Im STEPS-Verfahren präsentierte Pfizer sein Medikament Neurontin auf eine Weise, die pharmazeutisches Marketing mit Forschung verband. ^{[ 14 ]} Dieses Verfahren und andere Praktiken führten zur Niederlage des Unternehmens im Fall Franklin gegen Parke-Davis .

Derzeit führt keine Aufsichtsbehörde ein prospektives Monitoring von marketinggetriebenen Studienprotokollen durch; die Aufdeckung solcher Verstöße beruht auf Hinweisgebern und Gerichtsverfahren, die eher eklatante als unklare Fälle aufdecken ^{[ 5 ]} . Die regulatorischen Standards variieren je nach Rechtsordnung: Die Europäische Arzneimittel-Agentur (EMA) schreibt die Registrierung und Ergebnismeldung über EudraCT vor, während die Systeme in Ländern mit niedrigem und mittlerem Einkommen oft weniger streng sind, wodurch Schwachstellen entstehen, die Sponsoren ausnutzen können. Kang, Lin und Chang argumentieren, dass eine internationale Harmonisierung durch die WHO und den International Council for Harmonisation (ICH) erforderlich ist, um solche regulatorischen Arbitragemöglichkeiten zu verhindern, und dass Plattformen zur Nachverfolgung von Zahlungen der Industrie an Ärzte, wie beispielsweise die US-amerikanische Open Payments-Datenbank, auch in anderen Rechtsordnungen verpflichtend sein sollten ^{[ 5 ] .}

Produktplatzierung ist eine Werbetechnik, die von Unternehmen eingesetzt wird, um ihre Produkte auf subtile Weise durch unkonventionelle Werbemethoden zu bewerben, in der Regel durch Auftritte in Filmen, Fernsehsendungen oder anderen Medien. ^{[ 15 ]}

Im Marketing bezeichnet „Seeding“ die gezielte Ansprache bestimmter Kunden oder Kundengruppen, um die Marktdynamik anzuregen, die Verbreitung zu beschleunigen und die Produktakzeptanz in der gesamten Bevölkerung zu fördern. Bei einem Seeding-Programm bietet ein Unternehmen einer Nischengruppe eine Werbeaktion (z. B. Gratisprodukte, Rabatte, Testangebote) an, um Mundpropaganda zu generieren. Ein frühes Beispiel für einen solchen Seeding-Versuch war die Entwicklung der Post-it® Haftnotizen von 3M . 1977 erhielten Sekretärinnen und Sekretärinnen von Führungskräften in den USA Post-it®-Packungen mit der Bitte um Vorschläge für deren Verwendung. Schnell erkannten sie deren Nützlichkeit und wurden zu Markenbotschaftern – ein frühes Beispiel für virales Marketing . ^{[ 16 ]} Zu den Unternehmen, die Seeding Trials durchgeführt haben, gehören Procter & Gamble , Microsoft , Hasbro , Google , Unilever , Pepsi , Coca-Cola , Ford , DreamWorks SKG , EMI , Sony und Siemens . ^{[ 2 ]}

Zwei der wichtigsten Managemententscheidungen im Zusammenhang mit der Markteinführung betreffen die Platzierung von Werbung in einem multinationalen Markt und die Produktplatzierung selbst. Die Bestimmung der Anzahl und der Art der Konsumenten innerhalb eines bestimmten sozialen Netzwerks, die angesprochen werden sollten, um die Akzeptanz zu maximieren, stellt ein Unternehmen vor eine anspruchsvolle Aufgabe.

Im Jahr 2005 stellte ein Team von Marketingforschern – Barak Libai , Eitan Muller und Renana Peres – fest, dass Strategien, die Marketingaktivitäten streuen, entgegen der Managementintuition und gängigen Annahmen in der Marketingforschung in der Regel bessere Strategien darstellen. Dazu gehören die Strategie „Schwache unterstützen“, bei der das Unternehmen seine Marketingaktivitäten auf das verbleibende Marktpotenzial konzentriert, und die Strategie „Uniform“, bei der das Unternehmen die Marketingaktivitäten gleichmäßig auf seine Regionen verteilt. ^{[ 17 ]} Diese Schlussfolgerung deckt sich mit den Erkenntnissen des japanischen Unternehmensstrategen Kenichi Ohmae , der das Sprinkler-Geschäftsmodell als überlegen und empfehlenswert für Unternehmen empfiehlt, die ein Anzuchtprogramm starten möchten. ^{[ 18 ]}

Die Forscher Jeonghye Choi von der Yonsei-Universität, Sam Hui von der Stern School of Business der New York University und David Bell von der Wharton School der University of Pennsylvania untersuchten zwei Imitationseffekte der Nachfrage bei einem Online-Händler: geografische Nähe und demografische Ähnlichkeit. Sie kamen zu dem Schluss, dass Unternehmen den zeitlichen Verlauf der Nachfrage durch gezielte Markteinführung beeinflussen können. Die Forscher entwickelten eine neue Strategie, die sogenannte „Nähe-und-Ähnlichkeit-basierte Strategie“. Dabei führt das Unternehmen das neue Produkt ein, indem es die am stärksten reagierenden Postleitzahlengebiete auswählt und die Auswirkungen von Nähe und Ähnlichkeit im Zeitverlauf anpasst. Sie verglichen diese Strategie mit den drei Strategien aus der Studie von Libai, Muller und Peres: „Stärkere Kunden fördern“, „Schwache Kunden fördern“ und „Uniform“. Die Forscher argumentieren, dass die „Nähe-und-Ähnlichkeit-basierte Strategie“ mit der Zeit die besten Ergebnisse liefert, da der Ähnlichkeitseffekt auch neue und weiter entfernte Gebiete erreicht. Die Bedienung vieler kleiner Gruppen von Käufern mit ähnlichen demografischen Merkmalen, die geografisch weit voneinander entfernt sind, ist für einen Online-Händler von entscheidender Bedeutung, da dadurch die Umsätze im Laufe der Zeit steigen. ^{[ 19 ]}

Yogesh Joshi von der University of Maryland, David Reibstein und John Zhang von der Wharton Business School stellten fest, dass Unternehmen bei der Frage nach dem optimalen Markteintrittszeitpunkt nicht unbedingt aufgrund eines starken Leverage-Effekts in einen neuen Markt eintreten sollten. Ein solcher Leverage-Effekt beschreibt eine Situation, in der die Präsenz eines Unternehmens in einem bestehenden Markt die Produktakzeptanz in einem neuen Markt positiv beeinflusst. Ebenso wenig sollte ein Backlash-Effekt, also ein negativer sozialer Einfluss auf den bestehenden Markt, ein Unternehmen vom Markteintritt abhalten. Die Forscher zeigen, dass die optimale Strategie ein Kompromiss zwischen den drei Faktoren Leverage, Backlash und Geduld ist. ^{[ 20 ]}

Eine der zentralen Fragen im Zusammenhang mit Seeding-Programmen im letzten Jahrzehnt war, ob es für Unternehmen effektiver ist, über Influencer oder zufällige Personen aus Kundennetzwerken zu seeden.

Viele Autoren und Wissenschaftler haben sich mit diesem Thema auseinandergesetzt. Der kanadische Journalist Malcolm Gladwell erörtert in seinem Buch „ The Tipping Point “ das „Gesetz der Wenigen“ . Er argumentiert, dass gut vernetzte und seltene Menschen die Welt prägen können. Diese Handvoll einzigartiger Persönlichkeiten kann durch ihre Verbindungen, ihren Charme, ihre Persönlichkeit, ihr Fachwissen und ihre Überzeugungskraft eine Art soziale Epidemie auslösen. Die Vorstellung, dass eine kleine Gruppe von Menschen andere beeinflussen und sie dazu bringen kann, Produkte, Dienstleistungen oder Verhaltensweisen anzunehmen, war Gegenstand eines weiteren Buches, „ The Influentials“ von Edward Keller und Jonathan Berry. Diese Minderheit umfasst ein breites Spektrum an Menschen, die als Experten auf ihrem Gebiet gelten und deren Meinungen von ihren Kollegen hoch geschätzt werden. ^{[ 21 ]}

Aus akademischer Sicht haben Barak Libai , Eitan Muller und Renana Peres eine Studie zu diesem Thema durchgeführt, die als eine der ersten den tatsächlichen Wert von Mundpropaganda-Programmen beleuchtet und Fragen untersucht, wie beispielsweise die Wertschöpfung durch die Ansprache von Meinungsführern im Vergleich zur Ansprache zufällig ausgewählter Kunden. ^{[ 22 ] [ 23 ]} In sogenannten Seeding-Programmen können durch Mundpropaganda Kunden gewonnen werden, die das Produkt sonst nicht gekauft hätten – dies wird als Expansion bezeichnet. Mundpropaganda kann aber auch den Kaufprozess von Kunden beschleunigen, die ohnehin gekauft hätten: Je schneller die Akzeptanz, desto höher der Gewinn. Diese Prozesse der Expansion und Beschleunigung tragen gemeinsam zur Schaffung von sozialem Wert in einem Mundpropaganda-Seeding-Programm für ein neues Produkt bei. Darüber hinaus kommen die Forscher bei der Wahl eines optimalen Seeding-Programms zu dem Schluss, dass „Influencer-Seeding-Programme“ einen höheren Kundenwert generieren als „Zufalls-Seeding-Programme“. Die Entscheidung für den jeweiligen Programmtyp hängt natürlich davon ab, wie viel das Unternehmen bereit ist, in die Identifizierung seiner Influencer zu investieren. ^{[ 24 ]}

Die deutschen Forscher Oliver Hinz (Universität Darmstadt), Bernd Skiera (Universität Frankfurt) sowie Christian Barrot und Jan U. Becker (Kühne Logistics University) argumentieren, dass Seeding-Strategien einen starken Einfluss auf den Erfolg viraler Marketingkampagnen haben. Die Ergebnisse legen nahe, dass das Seeding an gut vernetzte Personen der erfolgreichste Ansatz ist, da diese attraktiven Seeding-Punkte mit höherer Wahrscheinlichkeit an viralen Marketingkampagnen teilnehmen. Gut vernetzte Personen nutzen ihre größere Reichweite zwar aktiv, haben aber keinen größeren Einfluss auf ihre Gleichaltrigen als weniger vernetzte Personen. ^{[ 25 ]}

Auf der anderen Seite der Debatte wird argumentiert, dass Influencer keinen solchen Effekt haben und Unternehmen ihre Marketingbemühungen daher nicht auf eine bestimmte Personengruppe ausrichten sollten. Duncan Watts und Peter Dodds untersuchten dieses Phänomen mithilfe einer Computernetzwerksimulation. Sie gingen davon aus, dass einflussreiche Personen schwerer zu beeinflussen sind und soziale Netzwerke daher eine geringere Tendenz zur Akzeptanz neuer Produkte aufweisen. Ihre Arbeit legt nahe, dass stark vernetzte Personen keine entscheidende Rolle bei der Beeinflussung anderer spielen und dass eine zufällig ausgewählte Person genauso wahrscheinlich einen Trend auslöst wie vernetzte Personen. ^{[ 26 ]}

• Stephens MD (Januar 1993). „Marketingaspekte von firmenfinanzierten Studien zur Arzneimittelüberwachung nach der Markteinführung“. Drug Saf . 8 (1): 1–8 . doi : 10.2165/00002018-199308010-00001 . PMID  8471183. S2CID  3039187 .