Engagement-Marketing

Engagement-Marketing ist eine Marketingstrategie , die Konsumenten direkt einbindet und sie zur aktiven Teilnahme an der Weiterentwicklung einer Marke oder eines Markenerlebnisses einlädt und ermutigt. Anstatt Konsumenten als passive Empfänger von Botschaften zu betrachten, gehen Engagement-Marketer davon aus, dass Konsumenten aktiv an der Produktion und Mitgestaltung von Marketingprogrammen beteiligt sein und so eine Beziehung zur Marke aufbauen sollten. ^{[ 1 ]}

Kundenbindung entsteht, wenn eine Marke und ein Kunde miteinander in Kontakt treten. Laut Brad Nierenberg sind Erlebnismarketing die direkten, persönlichen Interaktionen, die es Kunden ermöglichen, eine Verbindung zu Marken aufzubauen. ^{[ 2 ]} Kunden werden auch weiterhin nach persönlichen, teilbaren Interaktionen mit Marken suchen und diese fordern. ^{[ 3 ]}

Manchmal wird es auch als Erlebnismarketing , Markenaktivierung , On-Ground-Marketing , Live-Marketing , Partizipationsmarketing , Loyalitätsmarketing oder Sonderveranstaltungen bezeichnet .

Erlebnismarketing ist ein wachsender Trend, bei dem Produkte oder Dienstleistungen durch individuell gestaltete, einprägsame Erlebnisse vermarktet werden, die Kunden einbinden und eine emotionale Bindung zum Produkt/zur Dienstleistung aufbauen. ^{[ 4 ] [ 5 ]} Physische und interaktive Erlebnisse dienen dazu, das Produktangebot zu verstärken ^{[ 6 ]} und den Kunden das Gefühl zu geben, Teil davon zu sein. ^{[ 7 ] [ 5 ]} Erlebnisse wirken sich positiv auf die Einstellungen, die Stimmung und das Verhalten der Kunden aus. Sie bieten Unternehmen zudem die Möglichkeit, sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen, indem sie sich von der Konkurrenz abheben. Um erfolgreich zu sein, muss ein Erlebnis fesselnd und überzeugend sein, die Sinne des Kunden ansprechen und seine Loyalität gewinnen. ^{[ 5 ]}

Erlebnismarketing unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht vom traditionellen Marketing. Erstens konzentriert es sich darauf, Konsumenten sensorische, emotionale, kognitive und rationale Werte zu vermitteln. Zweitens zielt Erlebnismarketing darauf ab, Synergien zwischen Bedeutung, Wahrnehmung, Konsum und Markentreue zu schaffen. Darüber hinaus erfordert Erlebnismarketing ein breiteres Spektrum an Forschungsmethoden, um Konsumenten zu verstehen. ^{[ 6 ]}

Smith ^{[ 8 ]} hat einen sechsstufigen Prozess zur Entwicklung einer effektiven Erlebnismarkenstrategie entwickelt. Der erste Schritt umfasst die Durchführung eines Kundenerlebnis-Audits, um das aktuelle Markenerlebnis zu analysieren. Im zweiten Schritt wird eine Markenplattform geschaffen und ein Kontaktpunkt zu den Kunden entwickelt. Der darauffolgende Schritt beinhaltet die Gestaltung des Markenerlebnisses; dabei werden die Mitarbeiter, Produkte und Prozesse der Marke auf das Markenversprechen abgestimmt. Die nächsten Schritte umfassen die interne und externe Kommunikation des Markenversprechens. Der letzte Schritt besteht in der Leistungsüberwachung, um sicherzustellen, dass die Marke ihre Ziele erreicht. ^{[ 9 ] [ 6 ]}

Heutzutage wird Erlebnismarketing immer technologisch fortschrittlicher und personalisierter. ^{[ 10 ]} Die weite Verbreitung des Internets und der zunehmende Wettbewerb unter Online-Händlern haben zum Aufstieg des virtuellen Erlebnismarketings (VEM) geführt. VEM nutzt das Internet und seine verschiedenen Kanäle, um mithilfe visueller und auditiver Elemente ein reichhaltiges und fesselndes Erlebnis zu schaffen. VEM basiert auf einer elektronischen Umgebung, die Kunden einbindet und ihre Emotionen anspricht, um ein unvergleichliches Erlebnis zu kreieren und so ihre Loyalität zu gewinnen. ^{[ 5 ]} Die charakteristischen Elemente des virtuellen Erlebnismarketings sind: Sinneseindrücke, Interaktion, Genuss, Flow und Community-Beziehungen. ^{[ 11 ]} Darüber hinaus wurde die emotionale Beteiligung als Schlüsselfaktor für die Kaufabsicht im Online-Handel identifiziert. Daher muss das Online-Erlebnis den Konsumenten emotional ansprechen, um die Kaufabsicht zu fördern. ^{[ 5 ]}

Die Unternehmensberatung AT Kearney hat ein Modell zur Schaffung wirkungsvoller virtueller Kundenerlebnisse entwickelt, das vier grundlegende Schritte umfasst: ^{[ 12 ]}

1. Entwickeln Sie ein überzeugendes Kundennutzenversprechen. Dabei ist es wichtig zu verstehen, wie ein Online-Erlebnis die Kundenbedürfnisse erfüllen kann.
2. Entwicklung eines Rahmenwerks für das digitale Kundenerlebnis, das alle Interaktionsbereiche zwischen Kunden und Unternehmen abdeckt.
3. Nutzen Sie bewährte Instrumente, die „7 Cs“, um das Rahmenwerk zu unterstützen. Die wichtigsten Instrumente sind: Inhalt, Personalisierung, Kundenservice, Kommunikation, Community, Vernetzung und Komfort.
4. Integrieren Sie das Online- und Offline-Kundenerlebnis. Unternehmen können das virtuelle Kundenerlebnis durch konsistente Verbindungen zur Offline-Welt sogar verbessern.

Engagement misst, inwieweit ein Konsument ein bedeutsames Markenerlebnis hat , wenn er mit kommerzieller Werbung , Sponsoring , Fernsehwerbung oder anderen Erlebnissen in Kontakt kommt. Im März 2006 definierte die Advertising Research Foundation (ARF) Engagement als „das Interesse eines potenziellen Kunden an einer Markenidee, die durch den umgebenden Kontext verstärkt wird“. ^{[ 13 ]}

Einer Studie von Jack Morton Worldwide zufolge gaben 11 von 14 Konsumenten an, neue Produkte und Dienstleistungen lieber durch eigene Erfahrungen oder Empfehlungen von Bekannten kennenzulernen. ^{[ 14 ]} Ein Bericht des Event Marketing Institute und von Mosaic ergab hingegen, dass 74 % der Konsumenten angeben, dass die Teilnahme an Marken-Eventmarketing-Aktionen die Kaufwahrscheinlichkeit für die beworbenen Produkte erhöht. ^{[ 15 ]}

Engagement ist komplex, da eine Vielzahl von Faktoren wie Reichweite und Beziehungsgestaltung das Engagement beeinflussen, wodurch vereinfachte Ranglisten irreführend sind . ^{[ 16 ]} Laut einer Analyse des US-amerikanischen Magazinverlegerverbands (Magazine Publishers of America) unterscheidet sich das Engagement für ein Medium typischerweise vom Engagement für Werbung.

Eng damit verbunden ist der Begriff des Programm-Engagements , der beschreibt, inwieweit sich Konsumenten nach dem Konsum einer Sendung und der dazugehörigen Werbung an bestimmte Inhalte erinnern. Ab 2006 begannen US-amerikanische Fernsehsender, großen Werbekunden bestimmte Grade des Programm-Engagements zu garantieren. ^{[ 17 ]}

Keith Ferrazzi schrieb 2009, dass das Informationszeitalter in das übergehe, was er als Beziehungszeitalter bezeichnete , „in dem Emotionen, Empathie und Kooperation entscheidende Erfolgsmerkmale sind“ und in dem „Technologie und menschliche Interaktion sich überschneiden und Vertrauen, Gespräch und Zusammenarbeit ganz oben auf der Agenda stehen“. ^{[ 18 ]}

Im Jahr 2006 identifizierten Forscher des Marktforschungsunternehmens Gallup die zweidimensionale (zweiseitige) Kommunikation, bei der Konsumenten mit einer Marke interagieren, sich beteiligen und Inhalte teilen, als einen entscheidenden Faktor für den geschäftlichen und persönlichen Erfolg. ^{[ 19 ]}

Bei zweidimensionaler (2D) Kommunikation und Interaktion „hören sich sowohl Sender als auch Empfänger zu, interagieren, lernen und wachsen aus dem Prozess“. ^{[ 20 ]}

Dreidimensionale Interaktion („3DE“) ^{[ 21 ]} zeichnet sich „nicht nur durch Länge und Breite, sondern auch durch Tiefe aus, wobei sowohl Gebender als auch Empfangender eine Verbindung zu einer höheren Macht herstellen und durch die Erfahrung verändert werden. Nicht nur ein Gespräch, sondern die Verbindung zu einem Sinn, der im Prozess alles transformiert.“ ^{[ 22 ]}

Greg Ippolito, Creative Director der Digitalmarketing-Agentur IMA, schrieb, dass der entscheidende Unterschied zwischen Engagement-Marketing und anderen Formen darin bestehe, dass ersteres „auf einer Philosophie basiert und nicht auf spezifischen Marketinginstrumenten“. ^{[ 23 ]} Diese Philosophie besagt, dass Zielgruppen in den Verkaufsprozess eingebunden werden sollen , wann und über welche Kanäle sie es wünschen – durch einen Prozess namens „handlungsorientierte Empathie“. ^{[ 24 ]}

Ippolito argumentiert, dass traditionelles Top-Down-Marketing größtenteils zur Produktion und Kommunikation von irrelevantem Informationsrauschen führt, während Engagement-Marketing einen anderen Ansatz verfolgt:

Stellen Sie sich einen Verkäufer vor, der in einem Geschäft auf Sie zukommt. Sie bedanken sich und sagen, dass Sie sich nur umschauen. Doch er bleibt hartnäckig, versucht sich in Ihre Angelegenheiten einzumischen und ist einfach nur lästig. So fühlt sich typisches Marketing an: aufdringlich und störend. Engagement-Marketing ist das genaue Gegenteil. Es ist wie ein Verkäufer, der sich im Hintergrund hält und Ihnen nur dann zur Seite steht, wenn Sie Hilfe benötigen. Der spürt, was Sie wollen, und unterstützt Sie bei Ihrer Entscheidung. Der Sie direkt mit exklusiven Verkaufsinformationen kontaktiert – und zwar nur dann, wenn Sie diese anfordern. Erfolgreiches Engagement-Marketing bedeutet, mit Zielgruppen in Kontakt zu treten, die von Ihnen hören möchten – auf relevante, sinnvolle und interessante Weise. Wenn Ihnen das gelingt, ändert sich alles.

Nach der Gründung von IMA im Jahr 2013 verlagerte Ippolito seinen Fokus auf Momentum-Marketing – beschrieben als „die nächste Evolutionsstufe des Engagement-Marketings“ –, das dieselbe kundenorientierte Philosophie verfolgt, aber einen größeren Schwerpunkt auf die Nutzung von Daten legt, um Zielgruppen online über ihre meistgenutzten Kanäle zu erreichen:

„Moderne Konsumenten sind schwer zu fassen; sie sind ständig in Bewegung – bewegen sich in unterschiedlichen Umgebungen, nutzen verschiedene Medien und erleben im Laufe eines Tages eine Vielzahl unterschiedlicher Gedanken und Gefühle … [Der Schlüssel liegt darin,] die bestehende Dynamik der Zielgruppe zu nutzen. Dadurch können wir sie … dorthin lenken, wo wir sie haben wollen – mit minimalem Aufwand und maximaler Effizienz .“

Das Magazin PROMO würdigt Gary M. Reynolds, Gründer von GMR Marketing , als Pionier des Engagement-Marketings. Es bezeichnet Reynolds' Gründung des Miller Band Network im Jahr 1979 als wegweisenden Moment im Bereich des Engagement-Marketings.

Ein weiteres Beispiel für Engagement-Marketing findet sich in der Marketingstrategie von Jones Soda . Auf der Website des Unternehmens können Stammkunden Fotos einsenden, die dann auf Limonadenflaschen gedruckt werden. Diese Fotos können für kleine Bestellungen individuell gestalteter Limonaden verwendet werden oder, falls sie besonders interessant sind, als Etiketten für eine ganze Produktionscharge dienen. ^{[ 26 ]} Diese Strategie bindet Kunden effektiv in die Produktentwicklung ein und stärkt die Kundenbindung zur Marke.

Die Macy's Thanksgiving Day Parade ist eine Form des Erlebnismarketings, da die Zuschauer eingeladen sind, Festwagen und Unterhaltung zu erleben, die mit bestimmten Marken (und Macy's selbst) verbunden sind.

Ein weiteres Beispiel für Engagement-Marketing findet sich in der Marketingstrategie von Jaihind Collection Pune für ihre Modenschau für Querschnittsgelähmte. ^{[ 27 ]}

Im 21. Jahrhundert hat das Engagement-Marketing mit dem Aufkommen verschiedener Technologien eine neue Wendung genommen. Der Einfluss von Smartphones , Touchscreens und Virtual Reality ist deutlich spürbar geworden. Beispiele für solches Engagement-Marketing finden sich online. Obwohl der technologische Fortschritt diese Kampagnen ermöglicht hat, sind innovative Ideen nach wie vor von großer Bedeutung.

Neuere Beispiele für Engagement-Marketing nutzen Augmented Reality, um interaktive Markenerlebnisse zu schaffen. Auf der Expo 2025 in Osaka wurde bildbasierte Augmented Reality in Pavillonausstellungen eingesetzt, um digitale Inhalte auf physische Displays zu projizieren, darunter eine Implementierung mit der Artivive-Plattform im österreichischen Pavillon. ^{[ 28 ]}

• Straßenmarketing , auch bekannt als Straßenteams
• Jugendmarketing , auch bekannt als Entertainment-Marketing
• Eventmanagement , auch bekannt als Eventmarketing
• Mobile Marketing-Touren: Marken setzen häufig individuell gestaltete Wohnmobile, Busse und Reisebusse ein, um auf ihr Angebot aufmerksam zu machen. Diese dienen als mobile Werbeflächen und mobile Zentren, um vor Ort auf Parkplätzen von Einzelhandelsgeschäften oder bei größeren Veranstaltungen Markenerlebnisse zu schaffen.
• Marketing durch Annehmlichkeiten: Unternehmen bewerben ihre Marken durch interaktives Marketing mithilfe von Annehmlichkeiten wie Ladestationen.
• IoT- Gerät, das mit sozialen Plattformen verbunden ist und Offline-Kunden die Anzahl der Fans sowie personalisierte Nachrichten anzeigt.
• Immersives Storytelling nutzt Immersion oder immersive Technologien , um virtuelle Markenwelten zu erschaffen, mit denen Konsumenten interagieren können. Durch den Einsatz von Technologien wie Virtual und Augmented Reality, CGI und 360°-Videoinhalten, Gesichts- und Gestenerkennung, Holografie und Ultra-Haptik, 3D-Scanning/-Mapping/-Druck, Wearables und Touchscreen-Technologien, Geolokalisierungstechnologien, Drohnen, Fotokabinen und Magic Eyes können Marken auf neue und kreative Weise mit ihren Zielgruppen interagieren. ^{[ 29 ]}

• Blogs : Im Rahmen des Engagement-Marketings können Unternehmen Inhalte auf ihren eigenen Blogs teilen und sich als Kommentatoren oder Content-Ersteller auf relevanten externen Blogs engagieren. Eine Kampagne, bei der Leser externer Blogs für ihre Teilnahme an einem Gewinnspiel Preise erhalten, ist ein Beispiel für eine solche Kampagne.
• Soziale Netzwerke : Soziale Netzwerke (wie Facebook, Instagram, LinkedIn und Twitter) eignen sich ideal für Engagement-Marketing, da sie Nutzern die Möglichkeit bieten, mit Marken zu interagieren und einen Dialog zwischen Kunden und Unternehmen zu führen. Die meisten Unternehmen sind auf mehreren dieser Plattformen präsent. Einige dieser Plattformen haben zudem spezielle Online-Präsenzen für Unternehmen geschaffen. So führte Facebook beispielsweise 2007 Fanpages ein. ^{[ 30 ]} Zu den Ergebnissen von Engagement, wie etwa dem Teilen von Inhalten, zählen Motivationen wie Freude, Selbstwirksamkeit , Lernbereitschaft, persönlicher Gewinn, Altruismus, Empathie, soziales Engagement, Community-Interesse, Gegenseitigkeit und Reputation ^{[ 31 ]} sowie die soziale Reaktion auf Elemente von Fanpages, wie beispielsweise deren interaktiver Wert, visuelles Erscheinungsbild und die Attraktivität der Markenidentität ^{[ 32 ].} Idealerweise verknüpfen Aktionen wie Fotoboxen das Event-Erlebnis mit den sozialen Kanälen der Nutzer.
• Webcasts : Im Gegensatz zu internen Webcast-Meetings mit einem kleinen, ausgewählten Teilnehmerkreis richten sich Online-Events im Bereich Engagement-Marketing an ein deutlich größeres, öffentliches Publikum. Sie sind in der Regel live oder auf Abruf verfügbar, sodass die Zuschauer die Inhalte flexibel abrufen können. Ähnlich wie bei Konferenzen können die Teilnehmer während der Live-Webcasts Fragen an die Referenten stellen und an Umfragen teilnehmen.
• E-Mail-Kampagnen : Als eines der ältesten Instrumente des Online-Engagement-Marketings erfordert E-Mail-Marketing die aktive Zustimmung der Zielgruppe, um E-Mails direkt vom Anbieter zu erhalten. Unternehmen können Empfänger auch dazu anregen, ihre Nachrichten viral zu verbreiten, indem sie E-Mails an Kollegen, Freunde und Familie weiterleiten.
• Crowdsourcing : Crowdsourcing -Plattformen bieten durch ihre offenen Medienwettbewerbe Möglichkeiten für Engagement-Marketing. Sie generieren Markenbotschafter als organischen Nebeneffekt des Crowdsourcing-Prozesses selbst, indem sie Nutzer dazu anregen, ihre Beiträge in verschiedenen sozialen Netzwerken zu teilen. Indem Fans und Konsumenten aktiv in die Gestaltung der Markenidentität eingebunden werden, werden Markenbekanntheit und Kundenbeziehungen deutlich vor dem Start einer offiziellen Medienkampagne gestärkt.

• Marketingübersicht
• Content-Marketing
• Evangelisierungsmarketing
• Virtuelles Engagement
• Visuelles Marketing

• Ahonen, T. und Moore, Alan. „Communities Dominate Brands: Business and Marketing Challenges for the 21st Century“, Futuretext, 2005. ISBN 0-9544327-3-8
• Tönnies, Fredinand. „Gemeinschaft und Gesellschaft: Gemeinschaft und Gesellschaft“, Dover Publications (3. Dezember 2002). ISBN 978-0-486-42497-2