Jugendmarketing

In der Marketing- und Werbebranche umfasst Jugendmarketing Aktivitäten zur Kommunikation mit jungen Menschen, typischerweise im Alter von 11 bis 35 Jahren . Genauer gesagt gibt es Teenager-Marketing, das sich an Personen im Alter von 11 bis 17 Jahren richtet; Hochschul-Marketing, das sich an Konsumenten im College-Alter richtet, typischerweise im Alter von 18 bis 24 Jahren; und Young-Adult-Marketing, das sich an Konsumenten im Alter von 25 bis 34 Jahren richtet. ^{[ 1 ]}

Der Jugendmarkt ist aufgrund der Kaufkraft dieser Bevölkerungsgruppe und ihres Einflusses auf die Ausgaben ihrer Familienmitglieder von entscheidender Bedeutung. Darüber hinaus setzen Teenager und junge Erwachsene häufig Trends , die von anderen Bevölkerungsgruppen übernommen werden. ^{[ 2 ]}

Zu den gängigen Marketingformaten für Jugendliche zählen Fernsehwerbung , Anzeigen in Zeitschriften und Online-Marketing . Junge Menschen erwarten heutzutage, sich über Marken und Dienstleistungen, die sie online ansprechen, informieren, mit ihnen interagieren und unterhalten zu werden. Weitere gängige Marketingtaktiken für Jugendliche sind Entertainment-Marketing, Musikmarketing, Sportmarketing , Eventmarketing , virales Marketing , Schul- und Hochschulprogramme, Produktproben und Influencer-Marketing .

Beispiele für Marken, die von Jugendlichen angenommen werden und in Marketing-Fallstudien als Beispiele dienen, sind Vans , die mit Hilfe von Jugendmarketing-Taktiken von einer Nischenmarke für Skateboard-Schuhe ^{[ 3 ]} zu einem erfolgreichen internationalen Unternehmen wuchsen, Mountain Dew , eine bekannte Softdrink- Marke, die in den 1990er Jahren ihren Marktanteil durch Jugendmarketing-Taktiken ausbaute, und Nike , die in ihrer Werbung vor allem auf die Unterstützung von Sportlern, Prominenten und Influencern sowie auf eine bewusst kraftvolle Sprache setzten.

Obwohl Produktplatzierung bei Teenagern und jungen Erwachsenen verpönt ist , nutzen Werbetreibende diese gängige Methode, um die Zielgruppe der älteren Jugendlichen anzusprechen. Dabei erscheint ein Markenprodukt in einem Medium, das nicht unbedingt mit dem Produkt selbst in Verbindung steht. Unternehmen bezahlen oft dafür, dass ihre Produkte in Filmen oder Fernsehsendungen platziert werden. Diese Praxis ist zwar keine offensichtliche Werbung, zielt aber auf subtile Weise auf Teenager und Kinder ab.

Laut Professor Frank Biocca vom New Jersey Institute of Technology sind Jugendtrends Teil eines sich rasant entwickelnden Informationsumfelds im Bereich Jugendmarketing, das eng mit technologischen Fortschritten und der Qualität der Inhalte verknüpft ist. Neben der Mundpropaganda ist Marketing auch über neue Medienformate wie soziale Netzwerke leicht zugänglich und ermöglicht so eine multisensorische Ansprache junger Menschen. ^{[ 4 ]}

Produkte und Marken mit sozialer Macht verkörpern die Vorstellung, dass „Unternehmen nach coolen Teenagern suchen, die den Respekt, das Vertrauen und die Bewunderung ihrer Freunde genießen“. Die American Psychological Association erklärte: „Werbetreibende verstehen den Wunsch von Teenagern, ‚ cool ‘ zu sein, und nutzen ihn aus, um ihre Produkte zu verkaufen.“ Dieses Konzept wurde Marketingfachleuten bereits von Psychologen wie James McNeal vorgestellt. Marketingfachleute agieren dabei stillschweigend als Manipulatoren und beeinflussen nicht nur die Kaufentscheidungen von Teenagern, sondern auch deren sozialen Status . Ein Schlüsselaspekt des Jugendmarketings – wie auch jedes andere zielgerichtete Marketing – ist, dass die Produkte die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten erfüllen sollen. Ein Großteil der Verkaufsförderung ist diesem Ziel gewidmet. Laut Ainsworth Anthony Bailey von der University of Toledo in „The Interplay of Social Influence and Nature of Fulfillment: Effects on Consumer Attitudes “ konzentrierte sich die Forschung jedoch bisher kaum auf die Nichterfüllung von Werbeversprechen. Dies wiederum zerstört das Vertrauen der Konsumenten und schadet dem gesamten Image der Marke und ihres Produkts. ^{[ 5 ]}

Markentreue und/oder die Zugehörigkeit zu einer Marke spielen für junge Konsumenten eine zentrale Rolle. Werbung ist stets positiv; Produkte werden als Weg zum Glück dargestellt. Kurz gesagt: Werbung nutzt bestehende Werte und Symbole, anstatt sie widerzuspiegeln. Der Kinderpsychologe Allen Kanner erklärt: „Das Problem ist, dass Marketingfachleute diese Anziehungskraft manipulieren und Jugendliche dazu ermutigen, ihre Identität anhand materialistischer Werte zu definieren.“ Es ist entscheidend, dass wir anerkennen, dass Jugendliche sich nicht nur mit einer Marke identifizieren, sondern sich auch von ihr definieren lassen müssen. Dies untermauert die Annahme, dass Marketing und Markenbildung das Konsumverhalten von Jugendlichen beeinflussen . Die Theorie der sozialen Informationsverarbeitung von Salancik und Pfeffer (1978) befasst sich mit den Mechanismen, durch die Gleichaltrige das Verhalten und die Einstellungen von Individuen beeinflussen. Laut dieser Theorie bestehen soziale Informationen aus Kommentaren und Beobachtungen von Personen, deren Ansichten ein Individuum als relevant erachtet. Die Literatur zum Thema sozialer Einfluss legt nahe, dass dies die Wahrnehmung von Konsumenten beeinflussen kann. ^{[ 6 ]}

The role of brand loyalty is the notion of a consumer preferring to buy a specific branded product in favour over another.^[7] This is becoming to play an important role in a consumers purchase behaviour. Celebrities who hold expertise and trustworthiness are typically used to positively promote a brand. The portrayal of celebrities through brand endorsed advertisements, result in the youth admiring them.^[8]

Salanik & Pferrer's social information processing theory addresses mechanisms by which peers influence individuals behaviour and attitudes. This includes the social information consisting of comments and observations made by people, who another individual considers relevant. This encompasses the notion of key opinion leaders, who are very influential in a peer group as they are perceived to have higher social standing, credibility and trust.^[9] Social media networking sites have allowed these individuals to filter information through to peers from either imagery posts on the popular Facebook and Instagram, or written posts on Twitter. Consumers will become aware of their peer's brand preferences and this can influence and change their perception of a brand. Instead of posting information themselves, many young consumers are concerned with reading and observing what other people are posting.^[10] This has an influence on consumer purchase behaviour, as young consumers are more inclined to purchase products that their peers are purchasing and posting. Through social-mediated communication, an individual can be influenced towards buying a certain brand. This will create brand loyalty within the individual.

Brands that hold social power can influence the behaviour of consumers in what they are and are not purchasing.^[11] This plays an important part in youth consumerism and can impact the social statuses of teens. The desire for teens to be classified as “cool” are taken into account by advertisers who then use this idea and manipulate it to sell their products.^[12] Products are supposed to fulfill the needs and desires of the consumer. This relates to the idea of self-concept. Self-concept consists of actual self, how an individual sees themselves and ideal self, how an individual would like to be seen.^[13] Brands play an important role in how consumers are identifying themselves. They use brands as a tool to portray their own personal image and goals.^[14] Young consumers are still finding their own identity and are using brands to define who they are. Psychologists say that this results in children developing more materialistic values and have the tendency to own endless amounts of new products, otherwise they will feel inferior.^[15] Hence, having the latest products relates positively to their social status. For example, fashion is a powerful social symbol because when a certain trend is successfully adopted by a number of people, this can impact the perceived value of the product.^[16] A consumers social identification through a brand is important as it shows loyalty for that specific brand name.^[17] This can affect the way consumers who wear certain products and brands are perceived by others. This can determine an individual's fashion preference and the purchasing behaviour of consumers in regards to brand loyalty.

Laut dem Media Awareness Network bietet der Bildungsbereich, insbesondere das Klassenzimmer, ein enormes Potenzial, junge Erwachsene als Zielgruppe zu erreichen. Ob durch gesponserte Gesundheitsveranstaltungen, einfache Verkaufsautomaten in der Mensa, Wettbewerbe und Anreizprogramme oder die Ausstattung von Schulen mit neuen Technologien wie Mac-Computern – der schulische Bereich wird zu einem wichtigen Marketinginstrument, um junge Menschen zu erreichen. Denn im Klassenzimmer findet sich ein aufmerksames Publikum, vor dem Produkte und Marken präsentiert werden können. Ein Beispiel dafür, wie der schulische Bereich genutzt werden kann, um Jugendliche subtil anzusprechen, sind Wettbewerbe und Anreizprogramme wie das Leseanreizprogramm von Pizza Hut. Kinder erhalten Gutscheine für Gratis-Pizza, wenn sie ein monatliches Leseziel erreichen. Ähnlich verhält es sich mit dem Projekt „Labels for Education“ von Campbell, bei dem Campbell Schulen Lehrmaterialien zur Verfügung stellt und im Gegenzug von Schülern gesammelte Suppenetiketten erhält.

Unternehmen haben Gesetzeslücken ausgenutzt und schalten weiterhin Online-Werbung, um junge Menschen gezielt anzusprechen. ^{[ 18 ]} Jugendmarketing hat sich auf Online-Plattformen ausgeweitet, da Marketingfachleute die Bedeutung dieser Zielgruppe erkannt haben und wissen, wie der Aufbau starker Kundenbeziehungen es Unternehmen ermöglicht, Produkte auch im Erwachsenenalter zu bewerben. Online-Werbung hat sich als wirksame Methode erwiesen, um Markenbekanntheit zu steigern und junge Menschen zum Kauf von Produkten zu bewegen, da sie länger, wiederholt und ansprechend gestaltet werden kann. ^{[ 19 ]}

Jugendmarketing ist umstritten, da Kinder sich nicht bewusst sind, dass sie gezielt von Unternehmen angesprochen werden, um Markenbekanntheit zu steigern, positive Einstellungen zu fördern und Markenempfehlungen zu generieren. ^{[ 20 ]} Online -Werbung kann die Einstellungen, das Denken und das Verhalten von Kindern beeinflussen ^{[ 21 ]} , was Eltern beunruhigt, da sie Einfluss auf die Kaufentscheidungen ihrer Kinder und die von ihnen wahrgenommenen Produkte und Marken nehmen möchten. Neben der Beeinflussung von Einstellungen und Verhalten sind Eltern besorgt darüber, mit wem ihre Kinder online kommunizieren, welche persönlichen Informationen sie preisgeben und ob sie ungeeigneten Inhalten ausgesetzt sind. ^{[ 22 ]}

Die Zielgruppe der Jugendlichen bevorzugt personalisierte Werbung, da sie über Marken oder Produkte informiert werden möchten, die ähnliche oder verwandte Produkte anbieten, die sie bereits gekauft haben. Aufdringliche Werbung wie Fernsehen, Radio, E-Mail und Telefonmarketing gelten im Jugendmarketing als ineffektiv, da sie als störend empfunden werden kann. Internet-Bannerwerbung wird von Jugendlichen positiv aufgenommen, da sie sich dadurch nicht unter Druck gesetzt fühlen und ihre Kaufentscheidung selbstbestimmt treffen können. ^{[ 23 ]}

Die Mehrheit der Jugendlichen empfindet Jugendmarketing nicht als nennenswerten Druck durch Werbung. Eine Minderheit kann jedoch die persuasive Absicht von Werbung möglicherweise nicht durchschauen und fühlt sich daher zwar nicht unbedingt unter Druck gesetzt, ist aber dennoch der Gefahr der Täuschung ausgesetzt. Manche argumentieren, Unternehmen sollten aufhören, Kinder mit Online-Werbung gezielt anzusprechen, da diese durch die ständige Präsenz von Marken im Internet markenbewusst geworden seien und ihre Eltern zum Kauf bestimmter Produkte drängten. ^{[ 24 ]} Andere wiederum halten es für wichtig, dass Kinder analytische Fähigkeiten im Umgang mit Konsum entwickeln und den Unterschied zwischen Werbung und anderen Medieninhalten kennen, um sich vor Manipulation zu schützen.

Das Internet ermöglicht es Marketingfachleuten, Produktinformationen über soziale Netzwerke zu verbreiten – ein Prozess, der als virales Marketing bekannt ist. ^{[ 25 ]} Marketingkampagnen zielen häufig auf jüngere Zielgruppen ab, da diese über eine hohe digitale Kompetenz verfügen und internetfähige Geräte häufig nutzen. Diese Bevölkerungsgruppe ist oft schon früh mit der digitalen Kultur aufgewachsen, was zu einer hohen Online-Aktivität führt. Daher erreichen Werbetreibende diese Konsumenten über integrierte Inhalte in digitalen Spielen und sozialen Medien. Über diese Kanäle können Peer-to-Peer-Kommunikation und soziale Netzwerke zur Markenbekanntheit und zur Verbreitung von Mundpropaganda beitragen.

Jugendmarketing ist vor allem in Smartphone-Apps und Online-Spielen integriert, selbst in virtuellen Welten, die mit Werbefreiheit werben. Obwohl diese Welten angeben, werbefrei zu sein, bemerken die Spieler oft nicht die versteckte Werbung, die sie zum Kauf von Upgrades animieren soll, um ihr Spielerlebnis zu verbessern. Jugendmarketing ist in Smartphone-Apps leichter zu erkennen, da es meist als kleines Werbebanner erscheint und die Nutzer die Werbung schließen müssen, weil sie das Spiel stört.

Laut dem Direktor von Saatchi & Saatchi Interactive ist das Internet ein beispielloses Medium für Werbetreibende. Es gibt wohl kein anderes Produkt oder keine andere Dienstleistung, die Kinder so gut fesselt. Werbetreibende erreichen diese junge Zielgruppe, indem sie persönliche Daten sammeln . Das ist so einfach wie das Ausfüllen kurzer, einfacher Umfragen vor dem Spielen. Als Belohnung winken Preise wie T-Shirts für das Ausfüllen ausführlicher Profile, die nach Kaufverhalten , Vorlieben und Informationen zu Familienmitgliedern fragen. ^{[ 26 ]} Die gewonnenen Informationen nutzen Werbetreibende anschließend, um personalisierte Botschaften und Anzeigen zu erstellen und die jungen Nutzer in eine Welt um ein bestimmtes Produkt oder eine Marke zu locken. Die Werbung in diesen virtuellen Welten soll die Nutzer fest im Griff haben. Sie schafft die Voraussetzungen dafür, dass die jungen Nutzer vollständig von den Botschaften, Produkten und Marken der Werbetreibenden vereinnahmt werden.

Diese Spiele sind nicht einfach nur Spiele. Es sind sogenannte „ Advergames “, berichtet CBS-News-Korrespondent John Blackstone in seinem Buch „Gotta Have It: The Hard Sell To Kids“. Advergames ermöglichen es Marketingfachleuten, Marken und Produkte in eine spielähnliche Umgebung zu integrieren, in der das spielende Kind ständig mit diesen Marken und Produkten konfrontiert wird. Ein zehnjähriges Mädchen, das von CBS interviewt wurde, sagt, sie könne mit Skittles punkten , mit Chips Ahoy um die Wette fahren oder mit SpongeBob abhängen .

„Wenn man bedenkt, dass diese 30-Sekunden-Werbung größtenteils aus 30 Minuten besteht, machen viele der darin gezeigten Spiele wirklich Spaß und Kinder sind total begeistert davon“, sagt Ted Lempert, Präsident von Children Now , einer Organisation, die sich erfolgreich für Beschränkungen der Fernsehwerbung für Kinder eingesetzt hat. „So wird daraus letztendlich eine 30-minütige Werbung.“

Der Einfluss von Kindern und Jugendlichen auf Haushaltskäufe ist enorm, selbst bei hochpreisigen Artikeln wie der Wahl des Autos. So schätzte eine Studie, dass Kinder 1994 Autoverkäufe im Wert von neun Milliarden Dollar beeinflussten. Ein Autohändler erklärt: „Manchmal ist das Kind buchstäblich unser Kunde. Ich habe schon erlebt, wie ein Kind sich das Auto ausgesucht hat.“ ^{[ 27 ]} Laut James U. McNeal, Autor von „Kids as Customers: A Handbook of Marketing to Children“ ^{[ 28 ],} können es sich Autohersteller nicht leisten, Kinder in ihrem Marketing zu ignorieren. Nissan ist eines von vielen Unternehmen, die dies tun. Sie sponsern die American Youth Soccer Organization und eine Wanderausstellung zur Geografie, um ihre Marke und ihr Logo in einem kinderfreundlichen Umfeld zu präsentieren .

Es gibt Analysen zum Entwicklungsprozess von Kindern und dessen Zusammenhang damit, wie Marketingfachleute wissen, dass sie in so jungen Jahren großen Einfluss auf sie ausüben können. Mit fünf oder sechs Jahren fällt es Kindern schwer, Fantasie von Realität und Vorspiel von Lüge zu unterscheiden. Sie differenzieren nicht zwischen Fernsehprogrammen und Werbung und bevorzugen möglicherweise sogar die Werbung. Zwischen sieben und zehn Jahren sind Kinder besonders anfällig für „manipulierte Fernsehwerbung“. Mit sieben Jahren können Kinder in der Regel zwischen Realität und Fantasie unterscheiden, und mit neun Jahren hegen sie möglicherweise den Verdacht, getäuscht zu werden . Dies kann auf persönlichen Erfahrungen beruhen, bei denen Produkte nicht den Werbeversprechen entsprachen. Sie können diese Logik jedoch noch nicht vollständig durchschauen und setzen weiterhin große Hoffnungen in zukünftige Produkte einer bestimmten Marke. Mit zehn Jahren entwickelt sich eine zynische Sicht auf Werbung: „Werbung lügt immer.“ Mit etwa elf oder zwölf Jahren beginnt sich eine gewisse Toleranz gegenüber Lügen in der Werbung zu entwickeln. In diesem Stadium erfolgt die eigentliche „Enkulturation“ des Jugendlichen in ein System sozialer Heuchelei . ^{[ 29 ]}

Aufgrund der seit den 1980er Jahren gestiegenen Ausgaben für Jugendmarketingstrategien wurden von Forschern und Werbetreibenden zahlreiche Studien durchgeführt, um die Effektivität und Wirkung von Werbekampagnen zu ermitteln, die sich an ein junges Publikum richten.

Tim Kasser vom Knox College führte 2004 eine Studie zur öffentlichen Wahrnehmung von Jugendmarketing durch und stellte fest, dass seit Ende der 1990er Jahre nur zwei groß angelegte Meinungsumfragen durchgeführt wurden, wodurch eine Wissenslücke hinsichtlich der wissenschaftlichen und psychologischen Aspekte solcher Taktiken entstand.

Ziel der Umfrage war es, die Einstellung der Teilnehmenden zu verschiedenen Aspekten des Jugendmarketings in drei Bereichen zu erfassen: Negatives Verhalten von Jugendlichen, Akzeptanz von Marketing an Schulen und Handlungsfelder für Veränderungen. Den Befragten wurden Fragen zur Ethik des Jugendmarketings in allen drei Kategorien gestellt. Die öffentliche Meinung zur Ethik des Jugendmarketings war laut Umfrage überwiegend negativ. Zu den von den Befragten am meisten kritisierten negativen Verhaltensweisen zählten zunehmender Materialismus, das Drängen von Eltern zum Kauf beworbener Produkte, vermehrtes Sexualverhalten und der Konsum von Lebensmitteln, die zu Übergewicht beitragen können. Die am meisten kritisierte Strategie im zweiten Bereich war das Marketing ungesunder Lebensmittel an Schulen. Im dritten Bereich sprachen sich die meisten Befragten für ein werbefreies Schulgelände aus. ^{[ 30 ]}

Eine Studie von Viacom Brand Solutions International mit dem Titel „Das goldene Zeitalter der Jugend“ untersucht Jugendmarketingstrategien und deren Anwendung auf ältere Zielgruppen im Jugendmarketing, insbesondere Erwachsene zwischen 20 und 34 Jahren, die übermäßig viel Geld für Markenprodukte ausgeben. Laut dieser Studie befinden sich 16- bis 19-Jährige in einer „Entdeckungsphase“, in der sie Luxus- und Markenprodukte entdecken, die als Statussymbole gelten können. Mit zunehmendem Alter, im Alter von 20 bis 24 Jahren, gehen sie in der Regel aus dieser „Entdeckungsphase“ in die „Experimentierphase“ über und konzentrieren ihre Ausgaben auf das Nötigste, wodurch unnötige Ausgaben eingeschränkt werden. Alle, die keiner der genannten Altersgruppen angehören, zählen zur „goldenen“ Kategorie, die alle 25- bis 34-Jährigen umfasst.

Zu den wichtigsten Ergebnissen dieser Fallstudie gehörte, dass 25- bis 34-Jährige deutlich anders auf Marketingstrategien reagierten als Teenager und sich teilweise sogar kategorisch weigerten, sich mit solchen Strategien auseinanderzusetzen. Tatsächlich waren jedoch nur 8 % der Studienteilnehmer rechtlich gesehen Teenager. Die Studie stellte fest, dass die Personen in der „goldenen“ Kategorie die zufriedensten aller Kategorien waren und sich im Vergleich zu Teenagern eher zu teureren Marken hingezogen fühlten. Als Grund hierfür wird vermutet, dass Teenager Materialismus und Markenbildung negativ wahrnehmen. ^{[ 31 ] [ 32 ]}

Was die öffentliche Meinung zum Jugendmarketing betrifft, so ist die Perspektive der Jugendmarketingbranche selbst bisher wenig vertreten. John C. Geraci führte in seinem Artikel „What do youth marketers think of selling to kids?“ ^{[ 33 ]} eine Online-Umfrage mit 878 Interviews durch, die jeweils etwa 30 Minuten dauerten. Die Interviews behandelten Themen wie Bildungshintergrund und Ethik im Jugendmarketing.

Laut einer Umfrage verfügen Personen, die in jugendorientierten Berufen arbeiten, mit 92 % höherer Wahrscheinlichkeit über einen vierjährigen Hochschulabschluss und seltener über spezifische akademische Kompetenzen im Umgang mit Kindern. Die meisten Befragten sind der Ansicht, dass die ethischen Standards mit denen anderer Branchen vergleichbar sind. Gleichzeitig meinen sie jedoch, dass Ethik auch eine Frage der Absicht und nicht der Ergebnisse sein kann. Dies betrifft beispielsweise Kampagnen, die von Unternehmen aufgrund fehlender demografischer Daten und Fokusgruppenanalysen abgelehnt werden, welche Marketingfachleute benötigen, um junge Menschen besser anzusprechen.

Die meisten ethischen Verfahren in der Jugendmarketingbranche finden hinter verschlossenen Türen statt und werden in der Regel weder von der Öffentlichkeit noch von den Medien oder Politikern wahrgenommen. Geraci vermutet daher, dass die meisten Probleme im Jugendmarketing nicht von denjenigen ausgehen, die Werbung erstellen, sondern das Ergebnis mehrerer Ursachen sind. Als Beispiel nennt er die Fettleibigkeit im Kindesalter als ein Gesundheitsproblem, das sich aufgrund verschiedener Faktoren entwickelt hat und Einfluss darauf hat, wie die Öffentlichkeit auf bestimmte Werbungen und Produkte reagiert, die von diesen Unternehmen erstellt und beworben werden.

Als frühe Anwender neuer Technologien nutzen junge Menschen digitale Medien und prägen die neue Kultur. „Der boomende digitale Markt hat eine neue Generation von Marktforschungsunternehmen hervorgebracht, die ein ganzes Vokabular an Marketingkonzepten (z. B. „Viralmarketing“, „Discovery-Marketing“) einführen, um einige der unkonventionellen Methoden zur Beeinflussung von Markentreue und Kaufentscheidungen zu beschreiben .“ Die Forschung zum Jugendmarketing ist aufgrund des Wachstums digitaler Medien bereits bei ihrer Veröffentlichung veraltet, da Pädagogen und Gesundheitsexperten die Situation erst nach und nach verstehen lernen.

Werbung für Jugendliche ist ein wichtiger Faktor für deren Konsumverhalten; sie beeinflusst nachweislich deren Produktpräferenzen und Kaufwünsche. Einige Wissenschaftler sehen die Erforschung des Konsumverhaltens von Jugendlichen als problematisch an, da sie deren Überzeugungen, Werte und moralische Urteile beeinflusst. Sie argumentieren, dass Jugendliche stärker von Werbebotschaften beeinflusst werden als Erwachsene. Die Wirkung von Werbung wird üblicherweise anhand von drei spezifischen Effekten untersucht: kognitiven, verhaltensbezogenen und affektiven. Studien zu kognitiven Effekten konzentrieren sich in der Regel auf die Fähigkeit von Kindern, Werbung von der Realität zu unterscheiden und diesen Unterschied zu verstehen. Kognitive Studien orientieren sich an Piagets Theorie, um die konkrete Entwicklung von Kindern zu erfassen. Piagets Theorie ist in zwei Stufen unterteilt: die präoperationale und die konkret-operationale Stufe. Die präoperationale Stufe umfasst Kinder im Alter von 2 bis 7 Jahren, die konkret-operationale Stufe Kinder im Alter von 7 bis 12 Jahren. Andererseits gibt es Wissenschaftler, die Jugendmarketing positiv bewerten, da es Jugendlichen hilft, ihr Konsumentenprofil zu schärfen. Studien belegen, dass die Nachfrage nach beworbenen Produkten mit zunehmendem Alter abnimmt (1, 14, 24, 26). Jugendliche Zielgruppen werden mit dem Erwachsenwerden kritischer in ihren Kaufentscheidungen und weniger empfänglich für Werbung. Auch das Geschlecht spielt eine Rolle im Entscheidungsprozess junger Menschen bei der Nachfrage nach beworbenen Produkten. Jungen sind in der Regel hartnäckiger als Mädchen. Weitere Faktoren, die das Konsumverhalten von Kindern beeinflussen können, sind der sozioökonomische Status der Familie, die Häufigkeit und Art der Eltern-Kind-Interaktion sowie die Zugehörigkeit zu Gleichaltrigengruppen. Dies sind nur einige Aspekte des jugendlichen Konsumverhaltens, die nicht nur in unserem Land, sondern auch in anderen Ländern wie den Niederlanden eine Rolle spielen. Die Niederlande sind ein gutes Beispiel dafür, wie Jugendmarketing in anderen Ländern wahrgenommen wird. In den Niederlanden darf Werbung für Jugendliche weder über die Eigenschaften noch über den Preis eines Produkts irreführen. Darüber hinaus dürfen Produkte, die sich an Kinder richten, nicht zu viel Autorität oder Vertrauen bei Kindern genießen. Allerdings gibt es Lücken im niederländischen Schutz von Kindern vor direkter Jugendwerbung. Diese Lücken stellen üblicherweise Begriffe wie „irreführend“, „Autorität“ und „Vertrauen“ in Frage. ^{[ 34 ]}

Die Einführung fortschrittlicher Technologien hat die Medienfragmentierung vorangetrieben, wodurch Konsumenten Informationen auf verschiedenen Plattformen abrufen können. ^{[ 35 ]} Dies hat die Entwicklung des Internets hin zu einer neuen digitalen Medienkultur ermöglicht, in der verschiedene Medienformen wie E-Mail, Websites und soziale Medien zusammenwachsen. Für Marketingfachleute ergeben sich dadurch mehr Möglichkeiten, junge Konsumenten über verschiedene Medienplattformen zu erreichen. Diese Generation kann als Muttersprachler der digitalen Welt beschrieben werden. ^{[ 36 ]} Als frühe Anwender neuer Technologien prägen junge Menschen in vielerlei Hinsicht die Nutzer digitaler Medien. Der Fokus von Marketingfachleuten liegt daher primär auf ihnen, da sie begeisterte Nutzer der neuen Medien sind. ^{[ 37 ]} Die Einführung von Smartphones kann als Beispiel für diese neue Hybridtechnologie dienen, die Nutzern alternative Wege des Informationszugriffs bietet. Die Nutzung von Smartphones ist unter jungen Menschen verbreiteter als in jeder anderen Altersgruppe. ^{[ 38 ]} Konsumenten können Smartphones für vielfältige Zwecke nutzen, vom Surfen auf Websites über das Lesen von Nachrichtenartikeln bis hin zum Abrufen von E-Mails. Beliebte soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest und YouTube bieten speziell für Smartphones entwickelte Apps an. Dies ermöglicht Nutzern einen einfacheren Zugriff auf die Website und somit eine leichtere Informationsvermittlung. Solche Anwendungen erfreuen sich zunehmender Beliebtheit bei Jugendlichen, wie eine Studie in Kanada zeigt, wo die meisten Smartphones für soziale Netzwerke genutzt wurden. ^{[ 39 ]} Das Internet und soziale Netzwerke haben dem Marketingkonzept des viralen Marketings durch die wachsende Anzahl an Kommunikationskanälen zu mehr Relevanz verholfen. Virales Marketing findet primär im Internet durch Mundpropaganda unter Konsumenten statt. ^{[ 40 ]} Dank moderner Technologien haben Konsumenten mehr Möglichkeiten, ihre Meinungen zu äußern und Informationen über bestimmte Marken, Produkte oder Dienstleistungen weiterzugeben. Die positiven Ergebnisse von Mundpropaganda können letztendlich den Markenwert steigern. ^{[ 41 ]} Junge Konsumenten sprechen leicht über Produkte, und diese Art von Marketing fördert den Dialog unter ihnen. Dadurch können Konsumenten die Marken- und Produktpräferenzen anderer beeinflussen.

Jugendwerbung ist ein wichtiger Faktor für das Konsumverhalten. Sie kann die Produktpräferenzen und Kaufentscheidungen von Einzelpersonen beeinflussen. Die Erforschung des Konsumverhaltens von Jugendlichen kann mitunter negativ gesehen werden. Sie könnte die Werte und Moralvorstellungen eines Kindes während der Charakterbildung beeinflussen und zu deren Veränderung beitragen. ^{[ 42 ]} Junge Konsumenten sind anfälliger für Marketing, da ein Teil des Gehirns, der präfrontale Cortex, erst im frühen Erwachsenenalter vollständig ausgereift ist. ^{[ 43 ]} Dies kann dazu führen, dass ein Individuum unüberlegte Entscheidungen trifft und impulsiv handelt. Die Anfälligkeit junger Konsumenten kann ausgenutzt werden, da sie stärker von Werbebotschaften beeinflusst werden als Erwachsene. Marketingfachleute gehen davon aus, dass die Marken, zu denen Konsumenten in jungen Jahren eine Beziehung aufbauen, auch im Erwachsenenalter bestehen bleiben. ^{[ 44 ]} Dies würde die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass diese Personen einer Marke treu bleiben. Kognitive Studien nutzen Piagets Theorie, um altersbedingte Unterschiede in der Fähigkeit eines Kindes zu analysieren, Fernsehsendungen zu verarbeiten, zu verstehen und zu begreifen. ^{[ 45 ]} Es gibt drei Entwicklungsstufen: die präoperationale Stufe (2–7 Jahre), die konkret-operationale Stufe (7–11 Jahre) und die formal-operationale Stufe (ab 12 Jahren). In der präoperationalen Stufe konzentriert sich ein Kind auf das Aussehen eines Produkts und entwickelt erste animistische Denkmuster. In der konkret-operationalen Stufe versteht es die Welt realistischer und erkennt die Absichten von Werbetreibenden, Produkte zu verkaufen. In der formal-operationalen Stufe kann es die Motive der Werbetreibenden erkennen. ^{[ 46 ]} Faktoren, die das Konsumverhalten eines Kindes beeinflussen können, sind unter anderem der sozioökonomische Status der Familie und die Eltern-Kind-Interaktion. Junge Konsumenten verfügen oft nicht über ein eigenes Einkommen und sind häufig finanziell allein auf ihre Eltern angewiesen. ^{[ 47 ]} Studien zeigen, dass Menschen mit höherem Einkommen tendenziell eine höhere Preisakzeptanz bei Konsumgütern aufweisen. ^{[ 48 ]} Der Kauf bestimmter Marken kann je nach verschiedenen Faktoren vom Preis abhängen.

Fragen des Jugendmarketings und der Werbung sowie deren Auswirkungen auf Kinder werden weltweit berücksichtigt. Die Vorschriften zum Schutz junger Zuschauer vor bestimmter Werbung variieren von Land zu Land. In Griechenland dürfen Spielzeugwerbespots nicht vor 22 Uhr ausgestrahlt werden, und in Belgien ist die Ausstrahlung von Werbung während Kindersendungen verboten. ^{[ 49 ]} Durch die Beschränkung der Sendezeiten bestimmter Werbung erreichen wir weniger junge Konsumenten, die die gezeigten Informationen wahrnehmen und verarbeiten. Dadurch wird der Einfluss der Werbung auf sie verringert.

Studien über Jugendliche im Kontext von Social-Media-Marketing konzentrieren sich üblicherweise auf Aktivitäten mit gravierenden Folgen. Dazu gehören beispielsweise Rauchen , gewalttätige Unterhaltung , Alkoholmissbrauch und der Konsum von Fast Food, die das Konsumverhalten junger Menschen negativ beeinflussen. Obwohl in den letzten Jahren ein allmählicher Rückgang dieser schädlichen Verhaltensweisen im Marketing stattgefunden hat, hat sich der Fokus des Social-Media- und Jugendmarketings von der Förderung positiven Verhaltens hin zur Abschreckung von schädlichem Verhalten verlagert. Diese Entwicklung zeigt der Branche, dass Jugendmarketing auch positive Wirkungen erzielen kann. Beispielsweise ist es verständlich, dass sich Unternehmen nicht nur mit gemeinnützigen Organisationen oder globalen Hilfsorganisationen assoziieren. Jugendliche möchten sich jedoch häufiger aktiv an Projekten beteiligen, die die Welt direkt betreffen, wie beispielsweise den Welthunger . Dies bedeutet, dass Unternehmen nicht nur mit gemeinnützigen Organisationen kooperieren, sondern auch eigene gemeinnützige Projekte anbieten sollten, an denen junge Konsumenten teilnehmen können. Diese Idee und ihre Bedeutung für das Jugendmarketing mögen zunächst etwas abstrakt erscheinen, stehen aber in direktem Zusammenhang mit dem Konsumverhalten junger Menschen. Die Idee, erlebnisorientierte Aktionen mit sozialem Engagement zu schaffen, ist für die Branche im Hinblick auf Jugendmarketing von großer Bedeutung. Indem junge Konsumenten ein Unternehmen als bekannten Unterstützer einer gemeinnützigen Organisation wahrnehmen, lässt sich über traditionelle Markenwerte hinaus Markenloyalität aufbauen. Diese Markenloyalität führt dazu, dass ehrenamtliche oder jugendorientierte Kunden zur Gewinnung weiterer loyaler Kunden beitragen. Langfristig können sich diese nutzlosen Angebote in einer Generation verankern und für das Unternehmen selbsttragend werden, solange die Veranstaltungen, die Kundenloyalität fördern, fortgeführt werden. ^{[ 50 ]}

Um die öffentliche Meinung zum Jugendmarketing zu verstehen, muss man die Erfahrungen kennen, die jede Generation in ihrer Kindheit und Jugend gemacht hat. Die Generation Y weist große Ähnlichkeiten mit der Babyboomer- Generation auf, insbesondere in verschiedenen Lebensphasen. Daher ist es wichtig zu verstehen, welche Erfahrungen jede Generation in ihrer Kindheit und Jugend gemacht hat. Unterschiedliche prägende Erlebnisse beeinflussen jedoch jedes Mitglied der Generation Y. Beispielsweise waren die Ereignisse, die die Absolventen der Generation Y aus dem Jahr 2000 am stärksten beeindruckten, das Massaker an der Columbine High School , der Kosovokrieg und der Tod von Prinzessin Diana. ^{[ 51 ]}

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