Impulskauf

Im Bereich des Konsumentenverhaltens bezeichnet man als Impulskauf eine ungeplante Kaufentscheidung, die unmittelbar vor dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung getroffen wird. [ 1 ] Jemand , ^{der zu solchen} Käufen neigt , wird als Impulskäufer bezeichnet . Forschungsergebnisse deuten darauf hin, dass Emotionen, Gefühle und Einstellungen eine entscheidende Rolle beim Kaufprozess spielen ^{[ 2 ] [ 3 ]} und durch das Sehen des Produkts oder die Konfrontation mit einer geschickt gestalteten Werbebotschaft ausgelöst werden . ^{[ 1 ]}

Die ursprüngliche Definition eines „Impulskaufs“ als ungeplanter Kauf stammt aus der DuPont- Studie zu den Kaufgewohnheiten von Konsumenten (1948–1965). Die Definition wurde später aktualisiert und beschreibt nun den starken Drang, den Konsumenten verspüren, wenn sie einen Artikel sofort kaufen möchten, was oft zu kognitiver Dissonanz führt . Dadurch verlagerte sich der Fokus der Definition vom Produkt auf den Konsumenten. ^{[ 4 ]} Seitdem wird angenommen, dass Impulskäufe das Ergebnis des eigenen Bedürfnisses sind, das im Widerspruch zu rationalen und selbstregulierenden Überzeugungen steht. ^{[ 5 ] [ 6 ]} Der Anstieg von Impulskäufen wird auch mit dem zunehmenden Materialismus in Verbindung gebracht, der Menschen oft zu übermäßigem Konsum oder unüberlegten Käufen verleitet. ^{[ 7 ] [ 8 ]}

Hawkins Stern beschreibt vier verschiedene Arten von Impulskäufen. Die erste ist der „reine Impulskauf“, bei dem der Konsument von seinem gewohnten Konsumverhalten abweicht. Die zweite Art ist der „Erinnerungsimpulskauf“. Hierbei vergisst der Konsument, einen Artikel auf seine Einkaufsliste zu setzen, und kauft ihn, sobald er ihn im Geschäft sieht. Die dritte Art ist der „Vorschlagsimpulskauf“. Hierbei sieht der Konsument ein Produkt, das er noch nie zuvor gesehen hat, und überzeugt sich selbst davon, dass er es braucht, obwohl er es zum ersten Mal sieht. Die letzte Art ist der „geplante Impulskauf“. Dieser findet statt, wenn der Konsument ein Geschäft mit bestimmten Artikeln im Sinn betritt, aber auf Angebote wartet, die ihn zum Kauf animieren. ^{[ 9 ]}

Impulskäufe stören die gewohnten Entscheidungsmuster im Gehirn der Konsumenten. ^{[ 10 ]} Die logische Abfolge ihrer Handlungen wird durch einen irrationalen Moment der Selbstbefriedigung ersetzt. Impulskäufe sprechen die emotionale Seite der Konsumenten an. ^{[ 11 ]} Manche impulsiv gekaufte Artikel gelten im Leben der Konsumenten weder als funktional noch als notwendig. Um Impulskäufe zu vermeiden, können Techniken wie das Festlegen eines Budgets vor dem Einkauf und das Einplanen von Bedenkzeit vor dem Kauf hilfreich sein. ^{[ 12 ]}

In einer Studie von Mattila und Wirtz aus dem Jahr 2008 wurde festgestellt, dass Konsumenten, die ihre Umgebung als überreizend wahrnehmen, eher zu Impulskäufen neigen. ^{[ 13 ]}

In einer aktuellen Studie stellten Czrnecka, Schivinski und Keles fest, dass kulturelle Werte wie Individualismus und Kollektivismus Einflussfaktoren für Impulskäufe und schlechtes Budgetmanagement sind. Die Forscher berichteten, dass unterschiedliche Globalisierungsgrade im Hinblick auf die globale Konsumkultur die Anfälligkeit für Impulskäufe und schlechtes Budgetmanagement beeinflussen. ^{[ 14 ]}

Vernon T. Clover stellte fest, dass Impulskäufe einen großen Einfluss auf den Umsatz eines Geschäfts haben und dass Einzelhändler, wie beispielsweise die Buchhandlungen in Clovers Studie, ohne die Einnahmen aus Impulskäufen nicht überleben könnten. Aus diesem Grund appellierte Clover an die Einzelhändler, Impulsartikel für ihre Kunden leichter zugänglich zu machen. ^{[ 15 ]}

In einer 2023 in einem kollektivistischen Umfeld durchgeführten Studie stellten Muhammad, Adeshola und Isiaku fest, dass Faktoren wie ästhetische Attraktivität, Knappheitsaktionen und reduzierte Preise das Impulskaufverhalten der Generation Z auf Instagram anregen. ^{[ 3 ]} Positive emotionale Reaktionen, die durch diese Faktoren hervorgerufen werden, beeinflussen ebenfalls Impulskäufe, während der Einfluss negativer emotionaler Reaktionen als unbedeutend eingestuft wird.

Eine im Juni 2008 im „Journal of Consumer Research“ veröffentlichte Studie legt nahe, dass Konsumenten eher zu Impulskäufen einer bestimmten Marke neigen, wenn sie beim Einkaufen abgelenkt sind. In der Studie befragte der Psychologieprofessor Bryan Gibson von der Central Michigan University Studierende zu ihren Präferenzen für verschiedene Erfrischungsgetränke, darunter Coca-Cola und Pepsi. Die Ergebnisse zeigten, dass implizite Einstellungen – also solche, derer sich Menschen möglicherweise nicht bewusst sind und die sie nicht verbal ausdrücken können – die Produktwahl nur dann vorhersagten, wenn die Teilnehmer eine kognitive Aufgabe bearbeiten mussten. Dies deutet darauf hin, dass implizite Produkteinstellungen eine größere Rolle bei der Produktwahl spielen, wenn der Konsument abgelenkt ist oder einen Impulskauf tätigt. ^{[ 16 ]}

Forscher der University of British Columbia und der Cheung Kong Graduate School of Business stellten fest, dass Impulskäufe ein Verhalten sind, das mit unorganisierten Umgebungen einhergeht. Die Studie kam zu dem Schluss, dass Chaos die Fähigkeit einer Person beeinträchtigt, andere Aufgaben zu bewältigen, die geistige Leistung erfordern, was zu einer Bedrohung des persönlichen Kontrollgefühls führt. ^{[ 17 ]}

TS Anoop ^{[ 18 ]} und Zillur Rahman, Forscher am Indian Institute of Technology Roorkee, untersuchten Impulskäufe auf Online-Plattformen. ^{[ 19 ]} Die Studie wurde im Journal of Consumer Behavior ^{[ 20 ]} und in Electronic Commerce Research ^{[ 21 ]} veröffentlicht. Die Studie ergab, dass Kaufdrang und Impulskäufe unterschiedlich sind und dass die Trägheit der Plattform zu Impulskäufen führt. Die Forscher definierten Online-Impulskäufe als „ das spontane und ungeplante Kaufverhalten von Konsumenten in digitalen Umgebungen wie Websites, mobilen Apps oder Social-Media-Plattformen. Es tritt auf, wenn Personen online ohne vorherige Absicht oder Überlegung einkaufen, oft ausgelöst durch unmittelbare Bedürfnisse, emotionale Reaktionen oder externe Reize .“

Marketingfachleute und Einzelhändler nutzen häufig den Impulskauf aus, der mit dem Bedürfnis nach sofortiger Bedürfnisbefriedigung einhergeht. So sucht ein Supermarktkunde beispielsweise nicht gezielt nach Süßwaren. Dennoch werden Bonbons , Kaugummi , Pfefferminzbonbons und Schokolade prominent im Kassenbereich präsentiert, um Impulskäufer – und/oder deren Kinder – zum Kauf von Produkten zu animieren, die sie sonst vielleicht nicht in Betracht gezogen hätten. ^{[ 22 ]} Impulskäufe können auch entstehen, wenn ein potenzieller Kunde etwas entdeckt, das mit einem Produkt in Verbindung steht und eine besondere Leidenschaft in ihm weckt, beispielsweise die Flagge eines bestimmten Landes auf dem Cover einer bestimmten DVD . Sonderangebote werden auf ähnliche Weise präsentiert.

Die grafische Benutzeroberfläche des Apple Macintosh 128K war 1984 so innovativ und für die Verbraucher so überzeugend, dass ein Händler sie als „den ersten Impulskauf für 2.500 US-Dollar“ bezeichnete. ^{[ 23 ]} Impulskäufe lassen sich auch auf andere teure Güter wie Autos, Sofas und Haushaltsgeräte ausweiten. Insbesondere Autos sind ebenso sehr emotionale wie rationale Kaufentscheidungen. ^{[ 24 ]} Dies wiederum veranlasst Autohändler weltweit, ihre Produkte in rasantem, fast schon karnevalistischem Tempo zu vermarkten, um eher die Emotionen als die Vernunft anzusprechen.

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