LGBTQ-Marketing

LGBTQ-Marketing bezeichnet die gezielte Ansprache von LGBTQ -Kunden, sei es durch spezielle oder allgemeine Werbung, durch Sponsoring von LGBTQ-Organisationen und -Veranstaltungen oder durch den gezielten Einsatz anderer Elemente des Marketingmixes .

Der LGBTQ-Markt umfasst eine Gruppe von Kunden, die Waren und Dienstleistungen von einer breiten Palette von Unternehmen in verschiedenen Branchen und Ländern kaufen.

Eines der ersten Beispiele für den Einfluss der LGBTQ-Community in der Marketingwelt war der Boykott der Coors Brewing Company im Jahr 1973. Die LGBTQ- Community protestierte gegen die Einstellungspraxis von Coors, da das Unternehmen im Bewerbungsprozess einen Lügendetektortest einsetzte und Bewerber gezielt nach ihrer sexuellen Orientierung fragte. Coors ignorierte den Boykott mehrere Jahre lang, machte aber 1978 einige Zugeständnisse und leitete 1995 verschiedene Gegenmaßnahmen ein. Dazu gehörte die Abschaffung der Fragen zur Homosexualität und die Ausweitung der Leistungen für eingetragene Partnerschaften auf LGBTQ-Mitarbeiter. Das Unternehmen stellte außerdem Mary Cheney als Marketingrepräsentantin ein und begann, in der Zeitung „The Advocate“ und auf Veranstaltungen wie dem Denver PrideFest zu werben. ^{[ 1 ]}

In den letzten Jahren hat das LGBTQ-Marketing zunehmend ortsbezogene und Außenwerbestrategien (OOH) integriert, um Zielgruppen in physischen Umgebungen zu erreichen, die mit der LGBTQ-Kultur, -Dienstleistungen und dem Gemeinschaftsleben verbunden sind. Diese Ansätze betonen die Kontextrelevanz, indem sie Botschaften an Orten platzieren, an denen sich LGBTQ-Personen üblicherweise aufhalten oder Ressourcen nutzen, wie beispielsweise LGBTQ-freundliche Bars und Clubs, Gemeindezentren, Universitätsgelände, Cafés, Kliniken und Einzelhandelsgeschäfte in der Nachbarschaft.¹

Branchenanalysen legen nahe, dass ortsbezogenes LGBTQ-Marketing die Glaubwürdigkeit und das Engagement von Botschaften verbessern kann, indem Kampagnen in vertrauten Community-Umgebungen platziert werden, anstatt sich ausschließlich auf digitale oder Massenmarktkanäle zu verlassen. Dieser Ansatz wurde sowohl im kommerziellen Markenmanagement als auch in der Gesundheitskommunikation angewendet, darunter Kampagnen zur HIV-Prävention, zur Aufklärung über psychische Gesundheit und zur Suchtprävention, die sich an LGBTQ-Bevölkerungsgruppen richten.¹

Ortsbezogene Strategien werden auch im Zusammenhang mit der Kritik am „Rainbow Washing“ diskutiert, einem Begriff, der kurzfristige oder symbolische LGBTQ-Marketingbemühungen beschreibt – oft konzentriert auf den Pride Month – ohne nachhaltiges Engagement oder Investitionen in die Community. Marketingexperten argumentieren, dass ganzjährige, in die Community eingebettete Werbung Marken dabei helfen kann, langfristiges Engagement und Authentizität zu demonstrieren.¹ ^{[ 2 ]}

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Die Vermarktung an die LGBTQ+-Community steht vor statistischen Herausforderungen, da nur wenige verlässliche, von Experten begutachtete Schätzungen des LGBTQ+-Marktes veröffentlicht wurden. Insbesondere die Verwendung nicht-repräsentativer „Gelegenheitsbefragungen“ unter Besuchern von LGBTQ+-Resorts und Abonnenten von LGBTQ+-Zeitungen hat zu unzuverlässigen statistischen Schätzungen der Kaufkraft der LGBTQ+-Community geführt. Die genaue Anzahl von Schwulen und Lesben in einem bestimmten Markt ist in der Regel, wenn nicht sogar immer, unbekannt.

Einige nationale Regierungen haben jedoch begonnen, Daten zu veröffentlichen, die auch demografische Angaben zur sexuellen Orientierung aus Volkszählungsergebnissen enthalten. Bei der US-Volkszählung 2000 wurden zwei Fragen gestellt, die es ermöglichten, gleichgeschlechtliche Partnerschaften zu erfassen. Das US-amerikanische Census Bureau berichtete, dass es in den Vereinigten Staaten über 658.000 gleichgeschlechtliche Paare gab, die einen eigenen Haushalt führten. Im Jahr 2013 berichtete die American Marketing Association , dass sich 3,5 % der Erwachsenen in den Vereinigten Staaten als lesbisch, schwul oder bisexuell und 0,3 % als transgender identifizierten. Zu diesem Zeitpunkt wurde die Kaufkraft des LGBTQ-Konsumentenmarktes auf über 835 Milliarden US-Dollar geschätzt. ^{[ 4 ]}

Zu den wichtigsten Werbekategorien zählen Reisen, Finanzdienstleistungen, alkoholische Getränke, Automobile, Unterhaltung, Haar- und Hautpflege, Luxusgüter, Pharmazeutika und Mode. American Airlines hat beispielsweise eine spezielle Website für LGBTQ-Reisen eingerichtet. ^{[ 5 ]} Während LGBTQ-Marketing in den USA bereits seit über 50 Jahren existiert, ^{[ 6 ] ist es in Australien und Europa, darunter Belgien [ 7 ]} und den Niederlanden, ^{[ 8 ]} ein relativ neues Phänomen .

Viele Marken, die die Existenz dieses Gesellschaftssegments bisher ignoriert haben, zielen nun verstärkt auf LGBTQ-Kunden ab. ^{[ 9 ]} Im August 2006 veröffentlichte das Time Magazine einen Artikel über das wachsende Interesse von Markenartiklern in Europa, LGBTQ-Kunden als Zielgruppe anzusprechen. ^{[ 10 ]}

Die Human Rights Campaign veröffentlichte 2013 den Corporate Equality Index 2013 ^{[ 11 ]} , der als nationales Vergleichsinstrument für Unternehmensrichtlinien und -praktiken in den USA dient, die LGBTQ-Mitarbeiter betreffen. Er wird auch zur Bestimmung der LGBTQ+-Freundlichkeit eines Unternehmens herangezogen ^{[ 4 ]} . Der Index berücksichtigt im Rahmen der jährlichen Bewertung auch „Marketing und Werbung für LGBTQ+-Konsumenten“ als Teil der sozialen Unternehmensverantwortung. Im Jahr 2025 erfüllten 72 % der bewerteten Unternehmen diese Kriterien ^{[ 12 ] .}

Soziale Medien spielen eine unglaublich wichtige Rolle im Leben junger LGBTQ-Menschen. Amy Adele Hassinoff erklärt dazu: „Verschiedene Studien mit schwulen, lesbischen, transsexuellen und queeren Jugendlichen zeigen, dass das Internet eine wichtige Möglichkeit bietet, mit Communities und Partnern in Kontakt zu treten, Informationen zu finden und Selbstvertrauen zu gewinnen“ (Hasinoff, 2012 ^{[ 13 ]} ). Für Marketingfachleute ist dies ein wichtiges Wissen, da es nahelegt, dass LGBTQ-Marketing den Social-Media-Aspekten ihrer Kampagnen einen starken Fokus legen sollte.

Ein Großteil des Marketings, das sich an die LGBTQ-Community richtet, konzentriert sich stark auf Social Marketing .

Soziales Marketing wird von Alan R. Andreasen wie folgt definiert: „Die Anpassung kommerzieller Marketingtechnologien... um das freiwillige Verhalten von Zielgruppen zu beeinflussen, um deren persönliches Wohlbefinden und das der Gesellschaft, der sie angehören, zu verbessern“ (Andreasen, 1994 ^{[ 14 ]} ).

Das Hauptziel von Social Marketing ist es, das Bewusstsein für ein Thema oder Problem innerhalb einer Gemeinschaft zu schärfen und die allgemeine Meinung, Einstellung oder das Verhalten in Bezug auf dieses Thema zu verändern. In einer so engen und vernetzten Gemeinschaft wie der LGBTQ-Community ist Social Marketing ein effektiver und wichtiger Weg, Botschaften zu verbreiten, die der gesamten Gemeinschaft zugutekommen.

Die Auswirkungen einer erfolgreichen LGBTQ-Marketingkampagne können sich positiv auf die LGBTQ-Community auswirken und sie sicherer und einladender gestalten – das übergeordnete Ziel des Social Marketings. Beispiele für diese Auswirkungen sind:

Die New Zealand Aids Foundation (NZAF) startete 2014 die Kampagne „Love Your Condom“ (LYC), um das Konzept von Safer Sex durch die aktive Verwendung von Kondomen und Gleitmittel bei jedem Geschlechtsverkehr schwuler und bisexueller Männer zu fördern. Das übergeordnete Ziel der Kampagne war die Reduzierung der HIV-Übertragung in Neuseeland unter schwulen und bisexuellen Männern, da diese Gruppen als die am stärksten gefährdeten galten (Clayton-Brown, 2015 ^{[ 15 ]} ).

Die LYC-Kampagne nutzt traditionelle Medien wie Plakate und Printmedien (z. B. Zeitungen und Zeitschriften) sowie eine aktive Präsenz in den sozialen Medien und Guerilla-Marketing , um mit ihrer Zielgruppe – schwulen und bisexuellen Männern in Neuseeland – in Kontakt zu treten.

Die Kampagne wurde ins Leben gerufen, nachdem Shaun Robinson, Geschäftsführer der NZAF, festgestellt hatte, dass die Verwendung von Kondomen unter Männern, die Sex mit Männern haben (MSM), sowohl in Neuseeland als auch international rückläufig ist (Saxton et al., 2015 ^{[ 16 ]} ).

Der Erfolg der Kampagne lässt sich an der Popularität der Social-Media-Kanäle von LYC innerhalb der neuseeländischen LGBTQ-Community messen, sowie an der auf der NZAF-Webseite veröffentlichten Statistik, die besagt, dass die HIV-Neuinfektionsrate unter MSM in Neuseeland seit dem Start von LYC um 12 % gesunken ist. (NZAF, o. J. ^{[ 17 ]} )

Die gemeinnützige Organisation LifeBeat ist eine Wohltätigkeitsorganisation, die mit der Musikindustrie zusammenarbeitet, um Amerikas junge LGBTQ-Menschen und ihre Verbündeten über die Realität und die Gefahren von HIV/AIDS aufzuklären (LifeBeat, ©2013 ^{[ 18 ]} ).

In 2014 LifeBeat launched the Know Your Status Stage (KYSS) campaign to try and raise awareness for the importance of getting tested for HIV on a larger scale than ever before. The idea behind it was to hold a large scale music event with artists that were very attractive to the target audience, (LGBTQ aged 13–25), where the only way to receive a ticket was to take a simple HIV test. The two objectives were to get at least 167 youth to visit the testing locations and attract NYC youth who had never been tested. (Effie Worldwide, 2015^[19])

Due to the mass followings of the artists on social media and the incorporation of traditional advertising through the use of billboards in popular areas and ads in newspapers that were popular with their target audience, the campaign went viral.

A large factor of this success is that today's youth experience a new phenomenon that has been labeled 'FOMO', or fear of missing out, as a result of social media which meant more and more of the target audience were getting tested just to attend this event (Przybylski et al., 2013^[20]).

This campaign's success was unprecedented due to the heavy online social media presence of the youth, spreading this event through word of mouth. The objective of 167 youth tested was almost tripled, and 60% of those youth tested said they had never been tested before, with 98% of those saying they would get tested again. (Effie Worldwide, 2015^[19])

As a direct result of this campaign, numbers of youth that were educated in terms of HIV and their own status in New York City grew considerably, and therefore the LGBTQ community could be perceived as a safer place, as these youth were now aware of the risks involved with sex, and the consequences of unsafe sex. LifeBeat stated that "due to the impressive performance of the KYSS idea in New York, the name was registered to spread the initiative to other cities in other states with high youth HIV indices, like Florida, California, Texas and Georgia" (Effie Worldwide, 2015^[19]).

LGBTQ marketing initiatives have not been without controversy both for and against them. Coors Brewing Company was the subject of a boycott by the LGBTQ community starting in 1973. The boycott was initiated by labor unions to protest the company's antagonistic practices, and was later joined by African Americans, Mexicans, and the LGBTQ community.^[21] The LGBTQ community joined to protest Coors' hiring practices – polygraph tests were often required, during which the prospective employee was asked about their sexual orientation.

Coors ignorierte den Boykott mehrere Jahre lang, machte aber 1978 einige Zugeständnisse und leitete 1995 verschiedene Gegenmaßnahmen ein. Dazu gehörte die Streichung der Fragen zur Homosexualität und die Ausweitung der Leistungen für eingetragene Lebenspartnerschaften auf LGBTQ-Mitarbeiter. Das Unternehmen stellte außerdem Mary Cheney als Marketingrepräsentantin ein und begann, in der Zeitung „The Advocate“ und auf Veranstaltungen wie dem PrideFest in Denver zu werben .

Spezialisierte LGBTQ-Marketingagenturen in verschiedenen Ländern bieten Unternehmen, die LGBTQ-Kunden ansprechen möchten, spezialisierte LGBTQ-Marktdienstleistungen an.

Die Tabak- und Alkoholindustrie hat ihre Produkte gezielt an die LGBT+-Community vermarktet. 1990 boykottierte ACT-UP, eine AIDS-Organisation, Philip Morris. Daraufhin begannen auch andere Tabakkonzerne, AIDS-Organisationen zu unterstützen. ^{[ 22 ]} Eine Studie aus dem Jahr 2013 ergab, dass LGBT+-Teilnehmer statistisch signifikant häufiger tabakbezogenen Inhalten ausgesetzt waren als nicht-LGBT+-Teilnehmer. ^{[ 22 ]} Im Jahr 2010 wurden 61 % der untersuchten Pride-Paraden, bei denen Sponsoren angegeben waren, von der Alkoholindustrie gesponsert. ^{[ 23 ]}

In einer Studie zur Reaktion der LGBT+-Community auf gezieltes Marketing stellten Forscher fest, dass die Teilnehmer, insbesondere Nicht-POC, dies als wertvolle Repräsentation interpretierten. ^{[ 24 ]}

Die LGBT+-Community leidet historisch gesehen häufiger unter Substanzmissbrauch als die nicht-LGBT+-Community. Stand 2013 wiesen LGBT+-Jugendliche einen höheren Alkoholkonsum auf als ihre nicht-LGBT+-Gleichaltrigen – ein Muster, das sich bereits in Daten von 1998, 2003 und 2008 zeigte. ^{[ 25 ]} In einer Studie aus dem Jahr 2016 gaben 49,5 % der befragten LGBT+-Personen an, aktuell Zigaretten zu rauchen, während 70,2 % die gesundheitsschädlichen Auswirkungen des Rauchens erkannten. ^{[ 26 ]} Laut Daten der National Adult Tobacco Survey aus den Jahren 2009–2010 kannten schwule und bisexuelle Raucher seltener Beratungsstellen zur Raucherentwöhnung als heterosexuelle Raucher.

Es wurden Marketingkampagnen zur Senkung des Substanzmissbrauchs unter LGBT+-Personen durchgeführt. Die Anti-Raucher-Kampagne „Break Up“ mit Fokus auf LGBT+ erzielte gemischte Ergebnisse: Eine Studie nach der Umsetzung der Kampagne zeigte zwar einen Anstieg der Nutzung von Beratungsangeboten, jedoch keine Zunahme von Raucherentwöhnungsversuchen. ^{[ 27 ]} Im Jahr 2016 finanzierte die FDA die Kampagne „This Free Life“, um dem Rauchen unter jungen LGBT+-Erwachsenen vorzubeugen und es zu reduzieren. ^{[ 22 ]}

„Pinkwashing“ ist ein Kofferwort aus „pink“ und „ whitewashing “ und beschreibt verschiedene Marketing- und politische Strategien, die darauf abzielen, ein Produkt oder eine Organisation durch den Appell an queere Freundlichkeit zu fördern , vorwiegend durch politische oder soziale Aktivisten. Der Begriff wurde ursprünglich von Breast Cancer Action geprägt, um Unternehmen zu kennzeichnen, die vorgaben, Frauen mit Brustkrebs zu unterstützen , in Wirklichkeit aber von deren Krankheit profitierten. ^{[ 28 ]}

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