Pharma-Marketing

Pharmazeutisches Marketing ist ein Teilgebiet der Marketingwissenschaft und -praxis, das sich mit der Kommunikation , der differenzierten Positionierung und der Vermarktung von Arzneimitteln wie Spezialarzneimitteln, biotechnologisch hergestellten Arzneimitteln und rezeptfreien Medikamenten befasst. Im weiteren Sinne wird diese Definition mitunter auch für Marketingpraktiken im Bereich der Nahrungsergänzungsmittel und Medizinprodukte verwendet .

Obwohl die Rechtslage zur Regulierung der Marketingaktivitäten der pharmazeutischen Industrie weltweit stark variiert, wird das Pharmamarketing in der Regel von internationalen und nationalen Behörden wie der Food and Drug Administration (FDA) und der Europäischen Arzneimittel-Agentur (EMA) streng reguliert . Lokale Vorschriften von Regierungen oder regionalen Verbänden der pharmazeutischen Industrie, wie beispielsweise dem Verband der forschenden Pharmaunternehmen in Amerika (PhRMA) oder dem Europäischen Verband der pharmazeutischen Industrie (EFPIA), können die zulässigen Geschäftspraktiken weiter einschränken oder präzisieren.

Das Marketing gegenüber medizinischem Fachpersonal erfolgt im Wesentlichen in drei Formen: durch Aktivitäten von Pharmareferenten, die Bereitstellung von Arzneimittelmustern und die Förderung von Fortbildungen . ^{[ 1 ]} Die Verwendung von Werbegeschenken, darunter Kugelschreiber und Kaffeetassen mit dem Namen eines Arzneimittels, ist gemäß den Ethikrichtlinien der PHRMA seit 2008 verboten. ^{[ 2 ] [ 3 ]} Von den 237.000 medizinischen Einrichtungen mit 680.000 Ärzten, die in der SK&A-Studie „Physician Access“ von 2010 befragt wurden, gab die Hälfte an, einen Termin für ein Gespräch mit einem Pharmareferenten zu bevorzugen oder zu benötigen (gegenüber 38,5 % im Jahr 2008), während 23 % laut den Umfrageergebnissen überhaupt keinen Kontakt zu Pharmareferenten wünschen. Die Studie ergab, dass es schwieriger ist, Termine in Praxen von Krankenhäusern oder Gesundheitssystemen zu erhalten als in Privatpraxen, da diese über die Zentrale vergeben werden müssen. 13,3 % der Praxen mit nur einem oder zwei Ärzten lehnen Außendienstmitarbeiter ab, verglichen mit einer Quote von 42 % in Praxen mit zehn oder mehr Ärzten. Am ehesten für Werbezwecke zugänglich sind Allergologen/Immunologen – nur 4,2 % lehnen Außendienstmitarbeiter gänzlich ab –, gefolgt von Orthopäden (5,1 %) und Diabetologen (7,6 %). Diagnostische Radiologen sind am restriktivsten, was die Zugänglichkeit für Außendienstmitarbeiter angeht – 92,1 % lehnen sie ab –, gefolgt von Pathologen und Neuroradiologen mit 92,1 % bzw. 91,8 %. ^{[ 4 ]}

E-Detailing wird häufig genutzt, um Ärzte zu erreichen, die keine Sprechstunde abhalten; etwa 23 % der Hausärzte und 28 % der Fachärzte bevorzugen computergestütztes E-Detailing, wie aus einer Umfrage hervorgeht, die in der Ausgabe vom 25. April 2011 der American Medical News (AMNews), herausgegeben von der American Medical Association (AMA), veröffentlicht wurde. ^{[ 5 ]}

Der Verband der forschenden Pharmaunternehmen in Amerika (PhRMA) veröffentlichte am 10. Juli 2008 Aktualisierungen seines freiwilligen Verhaltenskodex für die Interaktion mit Angehörigen der Gesundheitsberufe. Die neuen Richtlinien traten im Januar 2009 in Kraft. ^{[ 6 ]}

Neben dem Verbot von kleinen Geschenken und Erinnerungsstücken wie Stiften, Notizblöcken, Heftern, Klemmbrettern, Briefbeschwerern, Pillendosen usw. ^{[ 6 ]} sieht der überarbeitete Kodex Folgendes vor:

1. Untersagt es den Vertriebsmitarbeitern des Unternehmens, medizinische Fachkräfte in Restaurants zu bewirten, erlaubt ihnen aber, gelegentlich einfache Mahlzeiten in den Büros der medizinischen Fachkräfte im Zusammenhang mit Informationsveranstaltungen anzubieten.“ ^{[ 6 ]}
2. Enthält neue Bestimmungen, die Unternehmen verpflichten, sicherzustellen, dass ihre Vertreter ausreichend über geltende Gesetze, Vorschriften und branchenspezifische Verhaltens- und Ethikkodizes geschult sind. ^{[ 6 ]}
3. Sie sieht vor, dass jedes Unternehmen seine Absicht zur Einhaltung des Kodex erklärt und dass die CEOs und Compliance-Beauftragten der Unternehmen jährlich bestätigen, dass sie über entsprechende Prozesse zur Einhaltung verfügen. ^{[ 6 ]}
4. Enthält detailliertere Standards hinsichtlich der Unabhängigkeit der ärztlichen Fortbildung. ^{[ 6 ]}
5. Enthält zusätzliche Richtlinien und Beschränkungen für Gesprächs- und Beratungsvereinbarungen mit Angehörigen der Gesundheitsberufe. ^{[ 6 ]}

Es hat sich gezeigt, dass kostenlose Muster das Verschreibungsverhalten von Ärzten beeinflussen. Ärzte, die Zugang zu kostenlosen Mustern haben, verschreiben eher Markenmedikamente als gleichwertige Generika. ^{[ 2 ]} Andere Studien ergaben, dass kostenlose Muster die Wahrscheinlichkeit verringern, dass Ärzte die Behandlungsstandards einhalten. ^{[ 2 ]}

Der Erhalt von Arzneimittelmustern senkt die Verschreibungskosten nicht. Selbst nach Erhalt der Muster bleiben die Empfänger unverhältnismäßig stark durch die Verschreibungskosten belastet. ^{[ 7 ]}

Es wird argumentiert, dass ein Vorteil von Gratisproben im Prinzip „Erst testen, dann kaufen“ liegt. Gratisproben ermöglichen den sofortigen Zugang zum Medikament, sodass Patienten direkt mit der Behandlung beginnen können. Zudem sparen sie Zeit, da der Gang zur Apotheke zum Einlösen des Rezepts entfällt. Da nicht alle Medikamente bei jedem wirken und viele bei unterschiedlichen Personen unterschiedlich wirken, können Patienten mithilfe von Gratisproben herausfinden, welche Dosis und welches Präparat am besten geeignet sind, bevor sie Geld für ein Rezept in der Apotheke ausgeben müssen . ^{[ 7 ]}

Die von Ärzten für branchenfinanzierte Fortbildungen aufgewendete Zeit ist höher als die von medizinischen Fakultäten oder Fachgesellschaften. ^{[ 2 ]}

Derzeit sind in den Vereinigten Staaten etwa 81.000 Pharmareferenten tätig ^{[ 8 ]} , die rund 830.000 verschreibende Ärzte betreuen. Ein Pharmareferent versucht in der Regel, einen bestimmten Arzt alle paar Wochen zu besuchen. Die Referenten verfügen oft über eine Anrufliste mit 200–300 Ärzten, von denen 120–180 innerhalb eines Zyklus von ein bis drei Wochen besucht werden sollen.

Aufgrund der Größe des pharmazeutischen Außendienstes stellen dessen Organisation, Management und Effektivitätsmessung erhebliche geschäftliche Herausforderungen dar. Managementaufgaben lassen sich üblicherweise in die Bereiche Arztansprache, Größe und Struktur des Außendienstes, Optimierung des Außendienstes, Besuchsplanung und Effektivitätsmessung unterteilen. Einige Pharmaunternehmen haben erkannt, dass die reine Schulung von Außendienstmitarbeitern in wissenschaftlichen Grundlagen nicht ausreicht, insbesondere da die meisten Produkte eine ähnliche Qualität aufweisen. Daher kann die Schulung von Außendienstmitarbeitern in Beziehungsmanagement-Techniken zusätzlich zu medizinischem Wissen und Produktkenntnissen die Effektivität des Außendienstes deutlich steigern. Fachärzte verlassen sich zunehmend auf spezialisierte Außendienstmitarbeiter, da diese über ein umfassenderes Fachwissen verfügen als Außendienstmitarbeiter für die Primärversorgung.

In den Vereinigten Staaten gibt es 81.000 Pharmareferenten, das entspricht einem Außendienstmitarbeiter pro 7,9 Ärzte. ^{[ 2 ]} Die hohe Anzahl und die ständige Präsenz der Pharmareferenten belasten die Ärzte zeitlich stark. ^{[ 9 ]} „Mit der steigenden Anzahl an Außendienstmitarbeitern sank die durchschnittliche Zeit, die ein Außendienstmitarbeiter mit Ärzten verbrachte – so stark, dass die taktische Skalierung eine strategische Krise ausgelöst hat. Ärzte verbringen kaum noch Zeit mit Außendienstmitarbeitern und sehen dies auch nicht als ernsthaftes Problem.“

Marketingfachleute müssen die optimale Größe ihres Vertriebsteams festlegen, um ein bestimmtes Medikamentenportfolio an die Zielgruppe zu verkaufen. Einflussfaktoren sind die optimale Reichweite (Anzahl der zu betreuenden Ärzte) und Besuchsfrequenz (Häufigkeit der Besuche) für jeden einzelnen Arzt, die Anzahl der Patienten mit der jeweiligen Erkrankung, die Anzahl der Vertriebsmitarbeiter für Einzel- und Gemeinschaftspraxen sowie gegebenenfalls die Anzahl der Mitarbeiter für Krankenhäuser. Zur Unterstützung dieser Entscheidung werden Kunden anhand ihres Verschreibungsverhaltens, ihrer Patientenstruktur, ihres Geschäftspotenzials und sogar ihrer Persönlichkeitsmerkmale in verschiedene Kategorien eingeteilt. ^{[ 1 ]}

Marketingfachleute versuchen, die Ärzte zu identifizieren, die am ehesten ein bestimmtes Medikament verschreiben. Früher geschah dies durch Außendienstmitarbeiter, die anhand von Postleitzahlen- Verkaufsdaten und Recherchen die Ärzte mit den meisten Verschreibungen in einem bestimmten Vertriebsgebiet ermittelten. Mitte der 1990er-Jahre stellte die Branche jedoch mithilfe von Verschreibungsdaten Dritter (z. B. Quintiles/IMS) auf Technologien zur „Rezeptverfolgung“ ^{[ 10 ]} um. Diese erfassen die Anzahl der Gesamtverschreibungen (TRx) und der Neuverschreibungen (NRx) pro Woche, die jeder Arzt ausstellt. Diese Informationen werden von kommerziellen Anbietern gesammelt. Die Ärzte werden dann anhand ihrer Verschreibungsmuster in zehn Dezile eingeteilt. Ärzte in höheren Dezilen werden gezielter angesprochen. Einige Pharmaunternehmen nutzen zusätzliche Informationen wie:

• Rentabilität eines Rezepts (Rezept)
• Erreichbarkeit des Arztes
• Neigung des Arztes zur Verwendung der Medikamente des Pharmaunternehmens
• Auswirkungen von Arzneimittellisten im Rahmen des Managed-Care-Programms auf die Verschreibungsmöglichkeit des Arztes
• Die Adoptionsreihenfolge des Arztes (d. h. wie bereitwillig der Arzt neue Medikamente anstelle älterer Behandlungsformen einsetzt)
• Die Tendenz des Arztes, eine breite Palette von Medikamenten einzusetzen
• Einfluss, den Ärzte auf ihre Kollegen ausüben. ^{[ 11 ]}

Ärzte sind wohl der wichtigste Faktor im Vertrieb. Sie verschreiben die Medikamente, die Patienten einnehmen. Die Beeinflussung von Ärzten ist der Schlüssel zum Erfolg im Pharmavertrieb. Traditionell geschah dies durch ein großes Außendienstteam. Ein mittelständisches Pharmaunternehmen beschäftigte etwa 1000 Außendienstmitarbeiter. Die größten Unternehmen verfügen über Zehntausende von Mitarbeitern weltweit. Diese besuchten Ärzte regelmäßig und stellten ihnen klinische Informationen, zugelassene Fachartikel und kostenlose Medikamentenmuster zur Verfügung. Dieser Ansatz ist im Prinzip immer noch üblich; der wirtschaftliche Druck auf die Branche veranlasst Pharmaunternehmen jedoch, den traditionellen Vertriebsprozess an Ärzte zu überdenken. Die Branche erlebt einen flächendeckenden Einsatz von Pharma-CRM-Systemen, die auf Laptops und neuerdings auch auf Tablets laufen . Der moderne Pharmareferent hat alle wichtigen Daten und Tools direkt zur Hand, um die Zeit mit Ärzten optimal zu nutzen.

Pharma- und Medizinproduktehersteller zahlen Ärzten auch Geld für die Verwendung ihrer Medikamente, was sich auf die Verschreibungshäufigkeit auswirken kann. So ergab beispielsweise eine Studie, die sich mit Arztzahlungen und Pimavanserin befasste, dass „umfangreiche Arztzahlungen mit einem erhöhten Verschreibungsvolumen von Pimavanserin und höheren Ausgaben für Medicare verbunden sind.“ ^{[ 12 ]}

Genauer gesagt, tragen Pharmareferenten zur Entstehung einer Kultur des Schenkens, des sogenannten „pharmazeutischen Geschenkaustauschs“, bei, in der tatsächliche Geldtransaktionen selten sind. In Wirklichkeit werden regelmäßig Geschenke – von kleinen Aufmerksamkeiten wie Kaffee bis hin zu Reisen zu medizinischen Konferenzen – mit Ärzten ausgetauscht, die Medikamente häufig verschreiben. Ziel ist es, deren Fokus von der Patientenversorgung auf die Verschreibung von Medikamenten zu verlagern, was sich als wirksam erwiesen hat. ^{[ 13 ] [ 14 ]}

Meinungsführer

Meinungsführer (Key Opinion Leaders, KOL) oder „Vordenker“ sind angesehene Persönlichkeiten, wie beispielsweise prominente Dozenten an medizinischen Fakultäten, die Ärzte aufgrund ihres beruflichen Status beeinflussen. Pharmaunternehmen binden Meinungsführer in der Regel frühzeitig in den Arzneimittelentwicklungsprozess ein , um deren Unterstützung und wichtiges Feedback für das Marketing zu gewinnen. ^{[ 15 ]}

Einige Pharmaunternehmen identifizieren Meinungsführer durch direkte Befragung von Ärzten (Primärforschung). In jüngster Zeit nutzen sie vermehrt die Analyse sozialer Netzwerke , um Meinungsführer zu ermitteln. Diese Methode vermeidet die in der Primärforschung häufig auftretende Verzerrung durch die Befragten, ermöglicht die Erfassung und Abbildung der gesamten wissenschaftlichen Gemeinschaft zu einem Krankheitsbild und erfüllt zudem besser die gesetzlichen Bestimmungen, da die Verschreibungsmuster von Ärzten nicht zur Erstellung des sozialen Netzwerks herangezogen werden. ^{[ 16 ]}

Kollegen

Ärzte beziehen Informationen durch informelle Kontakte zu Kollegen, beispielsweise durch gesellschaftliche Veranstaltungen, berufliche Vereinigungen, gemeinsame Krankenhauszugehörigkeiten und gemeinsame Verbindungen zu medizinischen Fakultäten. Einige Pharmaunternehmen identifizieren einflussreiche Kollegen anhand von kommerziell verfügbaren Verschreibungs- und Patientendaten. ^{[ 17 ]} Abendessen für Ärzte sind eine effektive Möglichkeit für sie, sich von angesehenen Kollegen weiterzubilden und sogenannte „No-See“-Ärzte zu erreichen – also jene Ärzte, die den direkten Kontakt mit Pharmareferenten scheuen, aber eher zu einem Abendessen mit einem lokalen oder nationalen Experten kommen. ^{[ 18 ]} Diese Treffen werden von einigen Pharmaunternehmen gesponsert.

Gerichtsverfahren und Anhörungen des US-Kongresses ermöglichten den Zugang zu Dokumenten der Pharmaindustrie, die neue Marketingstrategien für Medikamente offenbarten. ^{[ 19 ]} Aktivitäten, die einst als unabhängig von Werbeabsichten galten, wie z. B. die ärztliche Fortbildung und die medizinische Forschung , werden nun genutzt, darunter die Bezahlung der Veröffentlichung von Artikeln über beworbene Medikamente in der medizinischen Fachliteratur sowie die mutmaßliche Unterdrückung ungünstiger Studienergebnisse. ^{[ 20 ]}

Öffentliche und private Krankenversicherungen beeinflussen die Verschreibungspraxis von Ärzten durch Arzneimittellisten , die die Anzahl und Art der von der Versicherung erstatteten Medikamente einschränken. Versicherer können den Medikamentenabsatz nicht nur durch die Aufnahme oder den Ausschluss bestimmter Medikamente aus einer Arzneimittelliste beeinflussen, sondern auch durch gestaffelte Erstattungssätze oder bürokratische Hürden bei der Verschreibung bestimmter Medikamente. Im Januar 2006 führten die Vereinigten Staaten im Rahmen ihres Medicare- Programms ein neues öffentliches Arzneimittelprogramm ein. Dieses Programm, bekannt als Medicare Teil D , sieht vor, dass private Krankenversicherungen mit Pharmaunternehmen über die Aufnahme von Medikamenten in gestaffelte Arzneimittellisten verhandeln .

Nur zwei Länder erlaubten 2008 Direktwerbung an Verbraucher (DTCA): die Vereinigten Staaten und Neuseeland. ^{[ 21 ] [ 22 ] [ 2 ]} Seit den späten 1970er Jahren hat die DTCA von verschreibungspflichtigen Medikamenten in den Vereinigten Staaten an Bedeutung gewonnen. Sie tritt im Wesentlichen in zwei Formen auf: der Hervorhebung oder Erzeugung einer Krankheit aus einem nicht-pathologischen körperlichen Zustand oder der Bewerbung eines Medikaments. ^{[ 2 ]} Das rhetorische Ziel der Direktwerbung an Verbraucher ist die direkte Beeinflussung des Arzt-Patienten-Gesprächs. ^{[ 23 ]} Viele Patienten erkundigen sich nach Medikamenten oder fordern diese sogar an, nachdem sie Werbung im Fernsehen gesehen haben. ^{[ 21 ]} In den Vereinigten Staaten hat die Werbung für Arzneimittel in den Massenmedien in den letzten Jahren zugenommen. Die Ausgaben für Direktwerbung an Verbraucher haben sich in den sieben Jahren zwischen 1997 und 2005, seit die FDA die Richtlinien geändert hat, fast vervierfacht, von 1,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 1997 auf mehr als 4,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2005, was einem jährlichen Anstieg von 19,6 % entspricht (laut United States Government Accountability Office , 2006). ^{[ 2 ]}

Die Massenwerbung für Arzneimittel ist in über 30 Industrienationen verboten, nicht jedoch in den USA und Neuseeland ^{[ 21 ]} , wo ein Verbot erwogen wird ^{[ 24 ]} . Manche sind der Ansicht, die Entscheidung solle vollständig in den Händen von Medizinern liegen; andere halten Aufklärung und Beteiligung der Verbraucher an Gesundheitsfragen für sinnvoll, betonen aber, dass Verbraucher unabhängige, vergleichende Informationen über Medikamente benötigen (keine Werbeinformationen) ^{[ 21 ] [ 24 ]} . Aus diesen Gründen unterliegen die meisten Länder Beschränkungen für die Massenwerbung von Arzneimitteln, die für die Werbung anderer Produkte nicht gelten. In einigen Regionen ist vorgeschrieben, dass Arzneimittelwerbung eine Liste möglicher Nebenwirkungen enthalten muss, damit Verbraucher über beide Seiten eines Medikaments informiert sind. Die kanadischen Beschränkungen für Arzneimittelwerbung stellen sicher, dass Werbespots, die den Namen eines Produkts nennen, dessen Wirkung in keiner Weise beschreiben dürfen. Auch Werbespots, die ein medizinisches Problem ansprechen, dürfen nicht den Namen des beworbenen Produkts nennen; sie dürfen höchstens auf eine Website oder Telefonnummer des Pharmaunternehmens verweisen.

Reynold Spector hat anhand von Beispielen bestimmter Krebsmedikamente, wie Avastin und Opdivo im ersteren Fall und Statinen im letzteren, aufgezeigt, wie positiver und negativer Hype die Wahrnehmung von Arzneimitteln beeinflussen kann. ^{[ 25 ]}

In den Vereinigten Staaten bieten Pharmaunternehmen häufig Medikamentengutscheine an, um die von den Krankenkassen erhobenen Zuzahlungen für verschreibungspflichtige Medikamente zu reduzieren . Diese Gutscheine dienen in der Regel dazu, Medikamente zu fördern, die mit weniger bevorzugten Produkten und günstigeren Generika konkurrieren, indem sie die zusätzlichen Kosten, die Krankenkassen üblicherweise für ein weniger bevorzugtes Medikament berechnen, verringern oder ganz eliminieren. ^{[ 26 ]} Allerdings können Gutscheine für Markenmedikamente mitunter den Markt verzerren und zu höheren Gesundheitskosten insgesamt führen, da sie den übermäßigen Gebrauch teurerer Medikamente gegenüber Generika begünstigen. Verbraucher erkennen oft zu spät, dass die weitere Verwendung dieser Medikamente ohne Gutscheine entweder den Wechsel zu einem günstigeren Generikum oder hohe Zuzahlungen erforderlich macht. ^{[ 27 ]}

Die Marketingausgaben von Pharmaunternehmen übersteigen die Forschungsausgaben. ^{[ 28 ] [ 2 ]} In Kanada wurden 2004 jährlich 1,7 Milliarden Dollar für die Vermarktung von Medikamenten an Ärzte ausgegeben, in den USA waren es 2002 21 Milliarden Dollar. ^{[ 29 ]} Die Marketingausgaben für Pharmaunternehmen in den USA wurden 2005 auf 29,9 Milliarden Dollar geschätzt, wobei eine Schätzung sogar bis zu 57 Milliarden Dollar betrug. ^{[ 2 ]} Aufgeschlüsselt nach den US-Zahlen entfielen 56 % auf Gratisproben, 25 % auf die Beratung von Ärzten, 12,5 % auf Direktwerbung an Anwender, 4 % auf die Beratung von Krankenhäusern und 2 % auf Anzeigen in Fachzeitschriften. ^{[ 29 ]} In den USA könnten rund 20 Milliarden Dollar eingespart werden, wenn Generika anstelle von Markenprodukten verwendet würden. ^{[ 2 ]}

Obwohl Pharmaunternehmen hohe Investitionen in die Vermarktung ihrer Produkte getätigt haben, sind die gesamten Werbeausgaben in den letzten Jahren zurückgegangen und sanken von 2009 bis 2010 um 10 Prozent. Die Pharmaunternehmen reduzieren vor allem ihre Ausgaben für Außendienstmitarbeiter und Produktproben, während die Ausgaben für Mailings und Printanzeigen seit dem letzten Jahr gestiegen sind. ^{[ 30 ]}

In der Europäischen Union wird die Vermarktung von Arzneimitteln durch die EU- Richtlinie (ehemals EWG) 92/28/EWG geregelt . ^{[ 31 ]} Diese Richtlinie verpflichtet die Mitgliedstaaten unter anderem dazu, die Vermarktung außerhalb der zugelassenen Indikation sowie die Direktvermarktung von verschreibungspflichtigen Arzneimitteln an Verbraucher zu verbieten.

In den Vereinigten Staaten werden Marketing und Vertrieb von Arzneimitteln durch den Federal Food, Drug, and Cosmetic Act bzw. den Prescription Drug Marketing Act geregelt . Die Vorschriften der Food and Drug Administration (FDA) schreiben vor, dass jegliche Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel wahrheitsgemäß und nicht irreführend sein muss, auf „substanziellen Belegen oder umfangreicher klinischer Erfahrung“ beruhen, ein „ausgewogenes Verhältnis“ zwischen Nutzen und Risiken des beworbenen Arzneimittels herstellen und mit der von der FDA genehmigten Kennzeichnung übereinstimmen muss. Das FDA Office of Prescription Drug Promotion überwacht die Einhaltung dieser Vorgaben.

In den 1990er Jahren galten Antipsychotika noch als Behandlungsmethode für schwerste psychische Erkrankungen wie halluzinatorische Schizophrenie und wurden später für ein viel breiteres Anwendungsgebiet eingesetzt. Medikamente wie Abilify und Geodon wurden einer breiten Patientengruppe verabreicht, von Vorschulkindern bis zu über 80-Jährigen. Im Jahr 2010 nahmen mehr als eine halbe Million Jugendliche Antipsychotika ein, und ein Viertel der Bewohner von Pflegeheimen hatte sie bereits erhalten. Die Regierung warnt jedoch, dass die Medikamente für einige ältere Patienten tödlich sein und unbekannte Auswirkungen auf Kinder haben können. ^{[ 32 ]}

Alle großen Pharmaunternehmen – Bristol-Myers Squibb , Eli Lilly , Pfizer , AstraZeneca und Johnson & Johnson – haben entweder kürzlich in Verfahren nach dem False Claims Act (Gesetz gegen falsche Abrechnungen) Hunderte Millionen Dollar an staatlichen Stellen gezahlt oder werden derzeit wegen möglichen Abrechnungsbetrugs im Gesundheitswesen untersucht. Nach Anklagen wegen illegaler Vermarktung wurden 2009 in zwei Fällen Rekordstrafen für Unternehmen verhängt. In einem Fall ging es um Eli Lillys Antipsychotikum Zyprexa , im anderen um Bextra . Im Fall Bextra klagte die Regierung Pfizer außerdem wegen illegaler Vermarktung eines weiteren Antipsychotikums, Geodon , an; Pfizer zahlte in diesem Fall 301 Millionen Dollar, ohne ein Fehlverhalten einzugestehen. ^{[ 32 ]}

Nachfolgend eine Liste der vier größten Vergleiche, die zwischen 1991 und 2012 mit Pharmaunternehmen erzielt wurden , geordnet nach der Höhe des Gesamtvergleichsbetrags. Die Klagen gegen die Pharmaindustrie waren in den letzten zwei Jahrzehnten sehr vielfältig und umfassten unter anderem Betrug im Zusammenhang mit Medicare und Medicaid , Off-Label -Werbung und unzureichende Herstellungsverfahren. ^{[ 33 ] [ 34 ]}

Das Aufkommen neuer Medien und Technologien in den letzten Jahren verändert die pharmazeutische Marketinglandschaft in den Vereinigten Staaten rasant. Sowohl Ärzte als auch Patienten verlassen sich zunehmend auf das Internet als Quelle für Gesundheits- und medizinische Informationen, was Pharmaunternehmen dazu veranlasst, digitale Kanäle als Möglichkeit zur Erreichung ihrer Zielgruppen zu nutzen. ^{[ 39 ]}

Im Jahr 2008 nutzten 84 % der US-amerikanischen Ärzte das Internet und andere Technologien, um Informationen zu Arzneimitteln, Biotechnologie oder Medizinprodukten abzurufen – ein Anstieg um 20 % gegenüber 2004. Gleichzeitig fällt es Vertriebsmitarbeitern zunehmend schwerer, persönliche Gespräche mit Ärzten zu führen. Pharmaunternehmen erkunden daher Online-Marketing als alternative Möglichkeit, Ärzte zu erreichen. Zu den neuen E-Marketing-Aktivitäten gehören Live-Video-Präsentationen, Online-Veranstaltungen, elektronische Produktproben und Kundenserviceportale für Ärzte wie PV Updates, MDLinx, Aptus Health (ehemals Physicians Interactive) und Epocrates .

Direktmarketing-Unternehmen erkennen zunehmend die Notwendigkeit, auf digitale Kanäle umzusteigen, da Zielgruppen immer fragmentierter werden und die Anzahl der Zugangspunkte für Nachrichten, Unterhaltung und Informationen stetig wächst. Klassische Direktwerbung im Fernsehen, Radio und in Printmedien ist weniger relevant als früher. Unternehmen konzentrieren sich daher verstärkt auf digitale Marketingmaßnahmen wie Produktwebseiten, Online-Display-Werbung , Suchmaschinenmarketing , Social-Media -Kampagnen, standortbezogene Werbung und mobile Werbung, um die über 145 Millionen US-Erwachsenen zu erreichen, die online nach Gesundheitsinformationen suchen.

Im Jahr 2010 veröffentlichte die Abteilung für Arzneimittelmarketing, Werbung und Kommunikation der FDA ein Warnschreiben bezüglich zweier markenloser, auf Verbraucher ausgerichteter Websites, die von der Novartis Pharmaceuticals Corporation gesponsert wurden. Die Websites bewarben ein Arzneimittel für eine nicht zugelassene Anwendung, verschwiegen die mit der Anwendung des Arzneimittels verbundenen Risiken und machten unbegründete Angaben zur Dosierung. ^{[ 40 ]}