Ein Testmarkt ist im Bereich Wirtschaft und Marketing eine geografische Region oder demografische Gruppe, die dazu dient, die Marktfähigkeit eines Produkts oder einer Dienstleistung vor einer breiten Markteinführung zu prüfen . Zu den Kriterien für die Beurteilung der Akzeptanz einer Testmarktregion oder -gruppe gehören:

  1. eine Bevölkerung, die demografisch dem vorgeschlagenen Zielmarkt ähnelt ; und
  2. relative Isolation von dicht besiedelten Medienmärkten, damit Werbung für die Testzielgruppe effizient und wirtschaftlich sein kann.

Praktische Anwendung

Ein Testmarkt dient dazu, die gesamte Produktwerbung und den Vertrieb in kleinerem Maßstab zu simulieren. Dabei wird (typischerweise in einem begrenzten Gebiet) das geplante Vorgehen bei einer landesweiten Markteinführung nachgebildet, um die Erfolgswahrscheinlichkeit zu erhöhen. Die Ergebnisse werden überwacht und auf die prognostizierten landesweiten Ergebnisse hochgerechnet. Als Testgebiet kann beispielsweise eines der folgenden dienen:

  • Fernsehbereich
  • Internet-Online-Test
  • Teststadt
  • Wohngebiet
  • Testgelände

Im Zusammenhang mit einem Testmarkt werden verschiedene Entscheidungen getroffen:

  • Welcher Testmarkt?
  • Was soll getestet werden?
  • Wie lange dauert der Test?
  • Was sind die Erfolgskriterien?

Die einfache Entscheidung für oder gegen ein Produkt, verbunden mit der damit einhergehenden Risikominderung, ist in der Regel der Hauptgrund für die Kosten von Testmärkten. Gleichzeitig können solche Testmärkte jedoch auch genutzt werden, um spezifische Elemente des Marketing-Mix eines neuen Produkts zu prüfen ; beispielsweise die Produktversion selbst, die Werbebotschaft und das Mediabudget, die Vertriebskanäle und den Preis. In diesem Fall können mehrere, zueinander passende Testmärkte (üblicherweise kleine) eingesetzt werden, die jeweils unterschiedliche Marketing-Mixe testen.

Selbst in einem späten Stadium rechtfertigt die Hälfte der Produkte, die in Testmärkte eingeführt werden, keine anschließende landesweite Markteinführung. Allerdings weisen alle Testmärkte eine Reihe von Nachteilen auf:

  1. Reproduzierbarkeit – Selbst der größte Testmarkt ist nicht vollständig repräsentativ für den nationalen Markt, und kleinere können erhebliche Verzerrungen verursachen. Testmarktergebnisse sind daher, wie bei anderen Arten der Marktforschung, mit Vorsicht zu interpretieren.
  2. Effektivität – In vielen Fällen ist der Großteil der Investitionen (z. B. in Entwicklung und Anlagenbau) bereits getätigt, bevor ein Produkt für die Markteinführung bereit ist. Daher kann die Risikominderung minimal sein und die damit verbundenen Verzögerungen nicht rechtfertigen.
  3. Warnung der Konkurrenz – Testmärkte können Wettbewerbern frühzeitig Einblicke in die Absichten eines Unternehmens und Zeit zum Reagieren verschaffen. Sie könnten sogar ihr eigenes Produkt landesweit einführen, bevor der Test abgeschlossen ist. Zudem könnten sie den Test durch eine massive Ausweitung ihrer Werbemaßnahmen so stark beeinflussen, dass die Ergebnisse wertlos werden.
  4. Kosten - Obwohl das Hauptziel von Testmärkten darin besteht, das Investitionsrisiko zu reduzieren, können sie dennoch erhebliche Kosten verursachen.

Die Entwicklung und Markteinführung fast jedes neuen Produkts oder jeder neuen Dienstleistung birgt ein erhebliches Risiko. Die Marktmacht etablierter Marken wird bei der Beurteilung, ob das Risiko bei den meisten großen Produkteinführungen vertretbar ist, berücksichtigt. In einer Umfrage unter 700 Konsumgüter- und Industrieunternehmen ermittelte Booz Allen Hamilton eine durchschnittliche Erfolgsquote (nach der Markteinführung) von 65 % für neue Produkte. Nur 10 % der befragten Produkte waren völlig neu und nur 20 % neue Produktlinien. Dennoch machten diese beiden risikoreichsten Kategorien 60 % der erfolgreichsten neuen Produkte aus.

Da neue Produktentwicklungen von einer großen Anzahl an Ideen profitieren, die entwickelt und umgesetzt werden, haben größere Unternehmen in diesem Bereich tendenziell mehr Erfolg.

Risiko versus Zeit

Die meisten Testphasen, die einen wesentlichen Bestandteil des Produktentwicklungsprozesses darstellen, dienen der Risikominimierung und der Sicherstellung des Erfolgs des Produkts oder der Dienstleistung. Allerdings benötigen sie alle Zeit, und in manchen Märkten (z. B. der Modebranche) steht nur wenig Zeit zur Verfügung.

Das größte Risiko besteht darin, das Produkt nicht zum richtigen Zeitpunkt und vor der Konkurrenz verfügbar zu haben. Folglich profitieren diese Märkte weniger von den ausgefeilteren, neueren Produktprozessen und nutzen sie in der Regel gar nicht.

Im Allgemeinen gibt es zwei Hauptstrategien für den Markteintritt mit einem neuen Produkt:

  1. Als Erster in einen Markt einzutreten, gilt als äußerst riskant. Theoretisch bietet es jedoch auch eine größere Chance auf Marktbeherrschung. Kleinere Unternehmen nutzen diese Strategie häufig in geringerem Umfang, da ihre Investitionen im Vergleich zu großen Unternehmen geringer ausfallen können.
  2. Der Markteintritt erfolgt, nachdem Wettbewerber ihre neuen Produkte eingeführt haben. Theoretisch sind die Risiken minimiert, da mindestens ein anderes Unternehmen die Marktfähigkeit bereits unter Beweis gestellt hat. Dies bedeutet auch, dass die Wahrscheinlichkeit einer marktbeherrschenden Stellung geringer ist.

Diese Strategien sind nicht in allen Branchen gleichermaßen erfolgversprechend. In manchen Fällen ist die Verkürzung der Entwicklungszeiten, um unter die der Wettbewerber zu gelangen, die einzig gangbare Methode, um Marktanteile zu gewinnen. Japanische Konzerne beispielsweise halbierten die Entwicklungszeiten in der sehr gesättigten Automobilindustrie. Um George Stalk von der Boston Consulting Group zu zitieren:

Die Auswirkungen dieses zeitlichen Vorteils sind verheerend; ganz einfach: Amerikanische Unternehmen verlieren ihre Führungsrolle in Technologie und Innovation ... Sofern US-Unternehmen ihre Produktentwicklungs- und Einführungszyklen nicht von 36-48 Monaten auf 12-18 Monate verkürzen, werden japanische Hersteller sie in Sachen Innovation und Leistung leicht überflügeln.

Produktaustausch

Eine weitere Form der Produkteinführung ist die Ablösung eines Produkts durch ein neues – in der Regel eine „verbesserte“ Version. Das Risiko kann deutlich reduziert werden, da bereits ein Kundenstamm vorhanden ist, der den Absatz absichert (vorausgesetzt, das neue Produkt verprellt die Kunden nicht, wie beispielsweise bei der neuen Coca-Cola in den USA und dem neuen Persil in Großbritannien). Diese Strategie kann dadurch erschwert werden, dass zumindest zeitweise zwei Produktvarianten parallel verfügbar sein werden. Einige Unternehmen entscheiden sich für eine direkte Umstellung: An einem Tag läuft das alte Produkt vom Band, am nächsten das neue. Die meisten bevorzugen jedoch einen Parallelbetrieb für eine gewisse Zeit, sei es auch nur, weil ihre Vertriebsketten dies erfordern. Dadurch wird sichergestellt, dass das neue Produkt das alte tatsächlich ersetzt; und es kann sich zeigen, dass beide Produkte problemlos parallel laufen können.

Virtuelle Testmärkte

Der erhebliche Zeit- und Ressourcenaufwand für die Durchführung von Testmärkten begrenzt die Anzahl der von Unternehmen durchführbaren Tests. Das Risiko, ein neues Produktdesign zu früh preiszugeben, ist eine weitere Sorge für Unternehmen in schnelllebigen und wettbewerbsintensiven Märkten, unabhängig von Kosten- und Zeitüberlegungen. Um diese Einschränkungen zu überwinden, wurde eine neue Art von Testmärkten entwickelt: virtuelle Testmärkte. Virtuelle Testmärkte sind Computersimulationen von Konsumenten, Unternehmen und dem Marktumfeld. Diese Simulationen basieren auf einem Multiagentensystem und nutzen Methoden der künstlichen Intelligenz . In einem virtuellen Testmarkt können neue Produkte oder Marketing- und Vertriebsstrategien ohne die oben genannten Risiken und Zeitbeschränkungen getestet werden. Sie ermöglichen es außerdem, viele verschiedene Produkte in einem virtuellen Testmarkt zu testen, da die Simulation jederzeit auf den Ausgangszustand vor der Einführung eines neuen Produkts zurückgesetzt werden kann.

Traditionelle Testmärkte

Referenzen

  • Booz, Allen and Hamilton Inc., New Products Management for the 1980s (1982)
  • Klan, Arthur; Neue Trends im globalen Marketing
  • Stalk G. Jr.; „Zeit – die nächste Quelle des Wettbewerbsvorteils“, Harvard Business Review (Juli-August 1988)