Wertversprechen

Im Marketing bezeichnet das Wertversprechen den wirtschaftlichen Nutzen , den ein Unternehmen oder Produkt seinem Marktsegment bietet. Der Begriff wurde 1988 von den McKinsey- Beratern Michael Lanning und Edward Michaels geprägt .

Wertversprechen erleichtern die Produktdifferenzierung und Marktpositionierung und sind Bestandteil der gesamten Marketingstrategie eines Unternehmens . Das Wertversprechen eines Kunden ist der wahrgenommene subjektive Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung und kann von dem Wertversprechen abweichen, das ein Unternehmen im Rahmen seiner Marketingstrategie entwickelt hat.

Die Entwicklung eines Wertversprechens kann auf verschiedenen Analyseinstrumenten basieren, darunter Marketing-Mix , Balanced Scorecard und Kosten-Nutzen-Analyse . Ein Wertversprechen enthält üblicherweise Angaben zum Sektor, in dem das Unternehmen tätig ist, zu den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen, zu den Zielkunden und zu den Alleinstellungsmerkmalen gegenüber anderen Marken, die das Produkt oder die Dienstleistung für diese Kunden zur besseren Wahl machen.

Der Begriff „Wertversprechen“ geht auf Michael Lanning und Edward Michaels zurück, die ihn erstmals 1988 in einem internen Papier für die Unternehmensberatung McKinsey & Co. verwendeten . In dem Papier mit dem Titel „Ein Unternehmen ist ein Wertlieferungssystem“ definieren die Autoren das Wertversprechen als „eine klare, einfache Darstellung der materiellen und immateriellen Vorteile, die das Unternehmen bietet, zusammen mit dem ungefähren Preis, den es jedem Kundensegment für diese Vorteile berechnet“.

Labeaux definiert ein Wertversprechen als eine Aussage, die klar darlegt, welchen Nutzen ein Kunde durch den Kauf eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung von einem Anbieter erhält. Laut Hassan existiert jedoch keine spezifische Definition für ein Wertversprechen. ^{[ 1 ]} Praktisch kann ein Wertversprechen als eine Aussage zur Marktpositionierung verstanden werden , die zusammenfasst, warum ein Konsument ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen sollte ^{[ 2 ]} , oder als den wirtschaftlichen Wert , den ein Unternehmen oder Produkt seinem Marktsegment bietet . ^{[ 2 ] [ 3 ]}

Wertversprechen sind Bestandteil der Gesamtstrategie eines Unternehmens. Kaplan und Norton argumentieren, dass „Strategie auf einem differenzierten Kundennutzenversprechen basiert .“ ^{[ 4 ]} Capon und Hulbert verknüpfen den Erfolg von Unternehmen auf dem Markt mit dem Wert, den sie ihren Kunden bieten. ^{[ 5 ]}

Tjan betrachtet die Bereitstellung von Notwendigkeiten als eine weitere Art von Wertversprechen im Gegensatz zu bloßen Wünschen. ^{[ 6 ]} Wertversprechen können auch nach Produktqualität und Preis kategorisiert werden: ^{[ 2 ]}

Das Wertversprechen eines Kunden ist der wahrgenommene subjektive Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung ^{[ 7 ] [ 8 ]} und kann sich von dem Wertversprechen unterscheiden, das ein Unternehmen im Rahmen seiner Marketingstrategie entwickelt hat. ^{[ 3 ]}

Die Erstellung eines Wertversprechens kann auf verschiedenen Analyseinstrumenten basieren, darunter der Marketingmix , die Balanced Scorecard ^{[ 9 ]} und die Kosten-Nutzen-Analyse ^{[ 10 ]} .

Eine Wertversprechensaussage enthält üblicherweise Angaben darüber, in welcher Branche das Unternehmen tätig ist, welche Produkte oder Dienstleistungen es anbietet, wer die Zielkunden sind und welche Punkte es von anderen Marken unterscheiden und sein Produkt oder seine Dienstleistung zu einer besseren Wahl für diese Kunden machen. ^{[ 2 ]}

Ein Wertversprechen kann auf einer Variante des Business Model Canvas, dem sogenannten Value Proposition Canvas, aufgebaut werden. ^{[ 11 ]} Der Business Model Canvas bietet einen umfassenden Überblick über die Funktionsweise eines Unternehmens. Der Value Proposition Canvas hingegen fokussiert sich auf einen bestimmten Aspekt: ​​die Übereinstimmung zwischen einem spezifischen Kundensegment und Ihrem Angebot, indem er Kundenbedürfnisse und die darauf abgestimmte Antwort abbildet.

Das Value Proposition Canvas ^{[ 12 ]} ist ein strukturierter Ansatz, um das eigene Angebot (eigene Ressourcen) an den Kundenbedürfnissen auszurichten. Die Planung beginnt auf Kundenseite (rechte Seite) mit der Definition der Kundenanforderungen und der relevanten Ergebnisse. Anschließend werden die gewünschten Verbesserungen (Gewinne) und die Probleme (Reibungspunkte, Risiken oder Ineffizienzen, die behoben werden müssen) herausgearbeitet. Diese lassen sich je nach Kundenkontext häufig in Geschäftsergebnisse wie höhere Umsätze, niedrigere Kosten oder verbesserte Qualität und Zuverlässigkeit umsetzen. Die Organisationsseite (linke Seite) spezifiziert dann die Reaktion: die anzubietenden Ressourcen (Produkte und Dienstleistungen) sowie die Maßnahmen zur Schaffung von Gewinnen und zur Behebung von Problemen, die die priorisierten Gewinne und Probleme auf der Kundenseite des Canvas adressieren. Dadurch werden Lücken aufgedeckt, indem geprüft wird, ob die vorhandenen Ressourcen ausreichen oder weiterentwickelt werden müssen. In der Praxis planen Teams typischerweise von der Kundenrealität zur organisatorischen Reaktion und setzen diese dann durch den Aufbau und die Anpassung interner Kompetenzen um, um die angestrebten Kundenergebnisse zu erzielen. ^{[ 13 ]}

Das wertorientierte Unternehmensmodell beschreibt vier Schritte zur Entwicklung eines Wertversprechens: ^{[ 14 ]}

1. Wertorientierte strategische Absicht
2. Wertversprechen
3. Wertorientiertes Betriebsmodell
4. Wertschöpfungsorientiertes Management und Umsetzung ^{[ 15 ]}

Osterwalder und Pigneur geben an, dass das Wertversprechen über seinen gesamten Wertlebenszyklus hinweg untersucht werden muss, der fünf Phasen umfasst: ^{[ 13 ].}

1. Wertschöpfung
2. Wertaneignung
3. Wertkonsum
4. Werterneuerung
5. Werttransfer

Capon & Hulbert führten einige Faktoren an, die ein Unternehmen vor Preisentscheidungen berücksichtigen muss, darunter: ^{[ 5 ]}

1. Wahrgenommene Substitute : Differenzierung bei Angeboten und Preisen im Vergleich zu Wettbewerbern.
2. Einzigartiger Wert : Die Kunden wägen die Vorteile und Merkmale des Produkts ab und nehmen diese Vorteile als einzigartigen Wert wahr, der ausschließlich von der Organisation geboten wird.
3. Preis und Qualität: Unternehmen sollten berücksichtigen, dass Kunden bei ihrer Kaufentscheidung ein positives Preis-Leistungs-Verhältnis anstreben.

Zeithaml untersuchte drei von Konsumenten definierte Werte: niedrigen Preis, Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis sowie Ausstattung. ^{[ 16 ]} Die Studie kam zu dem Schluss, dass der wahrgenommene Wert die Gesamtbewertung des Kunden hinsichtlich des Nutzens eines Produkts ist, basierend auf der Wahrnehmung dessen, was er erhält und was ihm geboten wird. ^{[ 16 ]}

Lindic und Marques argumentieren, dass Wertversprechen ein wichtiger Katalysator für kundenorientierte Innovationen sind. ^{[ 17 ]} So führte beispielsweise im Fall von Amazon die aus dem Wertversprechen resultierende Innovation zur Diversifizierung und Transformation des Unternehmens von einem Online-Buchhändler zu einem Online-Shopping-Dienst. ^{[ 18 ]} Gleichzeitig argumentiert Kambil, dass das Konzept des Wertversprechens zu vage sei, um für Innovationen nützlich zu sein, ^{[ 19 ]} und dass Innovation aufgrund ihrer Komplexität ein Phänomen sei, das einen multidisziplinären Analyseansatz erfordere. ^{[ 20 ] [ 21 ]}

• Wertversprechen für Mitarbeiter
• Mehrwert

• Cindy Barnes, Helen Blake, David Pinder (10. Januar 2009). Wertversprechen entwickeln und umsetzen: Kundenerlebnisse gewinnbringend managen . Kogan Page Publishers. ISBN 978-0-7494-5512-5Die
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• Lindic, J.; Marques (2011). „Das Wertversprechen als Katalysator für kundenorientierte Innovation“. Management Decision . 49 (10): 1694–1708 . doi : 10.1108/00251741111183834 .
• Baregheh, A.; Rowley, J.; Sambrook, S. (2009). „Auf dem Weg zu einer multidisziplinären Definition von Innovation“. Management Decision . 47 (8): 1323–39 . doi : 10.1108/00251740910984578 .
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