wärmende Ausstrahlung

Das Konzept des „Warm-Glow-Spendens“ ist eine ökonomische Theorie, die die emotionale Belohnung des Gebens beschreibt. Laut dem ursprünglichen Warm-Glow-Modell von James Andreoni (1989, 1990) ^{[ 1 ] [ 2 ]} empfinden Menschen Freude und Zufriedenheit, wenn sie ihren Beitrag zum Wohl anderer leisten. Diese Zufriedenheit – das sogenannte „ Warm Glow“ – repräsentiert die egoistische Freude am Guten tun, unabhängig von den tatsächlichen Auswirkungen der eigenen Großzügigkeit. Im Rahmen des Warm-Glow-Modells können Menschen „unrein altruistisch“ sein, d. h. sie hegen gleichzeitig altruistische und egoistische Motive für ihr Geben. Dies mag teilweise darauf zurückzuführen sein, dass das „Warm Glow“ Menschen manchmal Anerkennung für ihre Beiträge zollt, beispielsweise durch eine Namensplakette oder ein System, das öffentliche Spenden ermöglicht, sodass andere sehen, welches Gute sie für die Gemeinschaft tun.

Während „reine Altruisten“ (manchmal auch „perfekte Altruisten“ genannt) ^{[ 3 ]} ausschließlich vom Wunsch motiviert sind, für einen Empfänger zu sorgen, werden unreine Altruisten zusätzlich von der Freude am Geben (dem sogenannten „Warm Glow“) angetrieben. ^{[ 2 ]} Wichtig ist, dass der Warm Glow dezidiert nicht-monetär ist, ^{[ 4 ] [ 5 ]} das heißt, er entsteht unabhängig von der Möglichkeit einer finanziellen Belohnung. Daher unterscheidet sich das Phänomen des Warm Glow vom reziproken Altruismus , der einen direkten finanziellen Anreiz implizieren kann. ^{[ 6 ]}

Das Konzept des „Warm-Glow“-Spendens ist ein nützlicher ökonomischer Rahmen zur Betrachtung der Bereitstellung öffentlicher Güter, kollektiver Handlungsprobleme, wohltätiger Spenden und des Schenkverhaltens. Das Vorhandensein eines solchen „Warm-Glow“-Effekts trägt dazu bei, das Ausbleiben einer vollständigen Verdrängung privater Spenden durch öffentliche Zuwendungen zu erklären, wie es klassische ökonomische Modelle unter der Neutralitätshypothese vorhersagen. ^{[ 7 ] [ 8 ]} Über die Ökonomie hinaus findet das Konzept des „Warm-Glow“-Effekts Anwendung in der Soziologie ^{[ 9 ] [ 10 ]} , der Politikwissenschaft ^{[ 11 ]} , der Umweltpolitik ^{[ 12 ] [ 13 ]} , dem Gesundheitswesen ^{[ 14 ]} und der Wirtschaft. ^{[ 15 ]} Konzeptionell ist das „Warm-Glow“-Spenden mit dem Phänomen des „Helferhochs“ ^{[ 16 ]} verwandt und scheint kulturübergreifend stabil zu sein. ^{[ 17 ] [ 18 ]}

Das Konzept des „warmen Glühens“ basiert auf der Idee des unreinen Altruismus: der Mischung aus altruistischen und egoistischen Wünschen, anderen zu helfen. ^{[ 1 ]} Philosophen diskutieren diese Idee seit der Antike. ^{[ 20 ]} In den sokratischen Dialogen lässt sich Motivation auf ein egoistisches Interesse am eigenen Wohlbefinden zurückführen, was die Plausibilität reinen Altruismus infrage stellt. ^{[ 21 ]} Auch Platons Einordnung von Motivationen als Reaktionen auf hungerbedingte Bedürfnisse unterstreicht die grundlegende Bedeutung des Egoismus in allen sozialen Interaktionen. ^{[ 20 ]} Aristoteles hingegen erwägt in der Nikomachischen und der Eudemischen Ethik sowohl die Möglichkeit als auch die Notwendigkeit von Altruismus zur Erfüllung höherer eudaimonischer Ziele ^{[ 21 ]} und legt damit den Grundstein für eine bis heute andauernde philosophische Debatte. Hobbes , Kant , Nietzsche , Bentham und Johns Mill argumentierten gegen die Möglichkeit reinen Altruismus ^{[ 22 ]} und vertraten die Doktrin des psychologischen Egoismus [ ^{23 ] ,} während andere ( Butler , Hume , Rousseau , Adam Smith , Nagel ) für die Existenz altruistischer Motive plädierten ^{[ 22 ]} . Konzeptionell stellt das Warm-Glow-Modell einen stilisierten Kompromiss zwischen diesen beiden Perspektiven dar und erlaubt es Individuen, rein altruistisch, rein egoistisch oder unrein altruistisch zu sein ^{[ 2 ]} . Warm Glow steht zumindest in einem indirekten Zusammenhang mit dem Thema des freien Willens , da Menschen die psychologische Belohnung des Helfens nur dann erfahren sollten, wenn sie sich freiwillig dazu entscheiden ^{[ 1 ] .}

Die normative Theorie der Ricardianischen Äquivalenz legt nahe, dass private Ausgaben nicht auf fiskalpolitische Maßnahmen reagieren sollten, ^da vorausschauende Individuen ihren Konsum glätten ^{[ 24 , 25 ],} was mit Modiglianis Lebenszyklushypothese übereinstimmt ^{[ 26 ]} . Angewendet auf die Bereitstellung von Spenden oder öffentlichen Gütern , stützen die Ricardianische Äquivalenz und die klassische Annahme des reinen Altruismus gemeinsam die Neutralitätshypothese ^{[ 1 ]} , die eine perfekte Substituierbarkeit zwischen privaten und öffentlichen Beiträgen impliziert. Die Neutralitätshypothese geht davon aus, dass rationale Wirtschaftssubjekte indifferent sind, ob ein Anliegen vom privaten oder öffentlichen Sektor finanziert wird; nur die Höhe der Finanzierung ist relevant ^{[ 27 ]} . Eine Konsequenz der Neutralität unter perfektem Altruismus ist, dass staatliche Zuschüsse private Spenden vollständig verdrängen sollten. Das heißt, ein vom Staat gegebener Dollar ersetzt einen Dollar, der von einem Privatbürger gespendet worden wäre. ^{[ 28 ]} Um dies zu veranschaulichen: Wirtschaftssubjekte, die der Neutralitätshypothese folgen, würden für ein Anliegen spenden, bis die Versorgung vollständig ist, und danach nichts mehr beitragen. ^{[ 2 ]} Dies steht im Einklang mit Andreonis Konzeption des „reinen Altruismus“, ist jedoch unvereinbar mit unreinem Altruismus oder reinem Egoismus. ^{[ 28 ]} Daher stellen Wohlwollen und das Versagen, rein altruistisch zu handeln, grundlegende Herausforderungen für die Neutralitätshypothese und die Ricardianische Äquivalenz dar. ^{[ 1 ] [ 8 ]} In der Ökonomie geben Verstöße gegen die Neutralitätshypothese Anlass zu ernsthaften Bedenken hinsichtlich makroökonomischer Politiken im Bereich der Besteuerung und Umverteilung sowie mikroökonomischer Theorien zu kollektivem Handeln und der Bereitstellung öffentlicher Güter . ^{[ 2 ]} Mehrere Zeitgenossen Andreonis lieferten gleichzeitig Belege gegen durch Neutralität bedingte Verdrängungseffekte, darunter Kingma (1989) ^{[ 29 ]} und Khanna et al. (1995). ^{[ 30 ]} Zusammengenommen widerlegen diese Ergebnisse die Annahme, dass öffentliche Zuwendungen private Spenden für öffentliche Güter verdrängen. ^{[ 8 ]}

Andreonis ökonomisches Modell des unreinen Altruismus betrachtet eine vereinfachte Welt mit nur zwei Gütern: einem privaten und einem öffentlichen Gut . Ein Individuum mit Vermögen unterliegt der Budgetbeschränkung : Dabei steht für den Konsum eines privaten Gutes und für den Beitrag zum öffentlichen Gut. Insofern positiv zum Nutzen beiträgt , kann dies als Grad des positiven Wohlbefindens interpretiert werden. ^{[ 2 ]} Daraus folgt, dass die Gesamtbereitstellung des öffentlichen Gutes G einfach ist: und die Gesamtbeiträge aller anderen Individuen zum öffentlichen Gut mit bezeichnet werden: Somit ist das öffentliche Gut die Summe des Beitrags des Individuums und der Gesamtbeiträge aller anderen Individuen.${\displaystyle (w_{i}),}$${\displaystyle w_{i}=x_{i}+g_{i},}$${\displaystyle x_{i}}$${\displaystyle g_{i}}$${\displaystyle g_{i}}$${\displaystyle \sum _{i}^{n}(g_{i}),}$${\displaystyle G_{-i}=\sum _{i\neq j}^{n}(g_{j}).}$${\displaystyle i^{th}}$${\displaystyle (g_{i}),}$${\displaystyle G_{-i}.}$

(1)${\displaystyle G=g_{i}+G_{-i},}$ wo${\displaystyle g_{i}\geq 0.}$

In dieser naiven Wirtschaft sehen sich alle Individuen denselben Nutzenfunktionen gegenüber , die wie folgt gegeben sind:

(2)${\displaystyle U_{i}=U_{i}(x_{i},G,g_{i}),}$

wobei die Nutzenfunktionen den Nutzen für den privaten, egoistischen Konsum, den Nutzen aus dem Gemeinwohl und den positiven Nebeneffekt des Beitrags zum Gemeinwohl darstellen . Ein Altruist sollte aus dem Akt des Gebens keinen zusätzlichen Nutzen ziehen; wohingegen ein reiner Egoist nur aus dem positiven Nebeneffekt des Gebens Befriedigung zieht, ohne sich um das Gemeinwohl selbst zu kümmern.${\displaystyle U_{i}(x_{i});}$${\displaystyle U_{i}(G);}$${\displaystyle U_{i}(g_{i}).}$${\displaystyle U_{altruist}=f(x_{i},G),}$${\displaystyle U_{egoist}=f(x_{i},g_{i}).}$

Aus der Budgetbeschränkung und der Nutzenfunktion lässt sich die Nutzenmaximierungsfunktion ableiten, welche die ursprüngliche Nutzenfunktion (2) ist, transformiert unter Verwendung der Definition des öffentlichen Gutes (1) . ^{[ 2 ]} Diese Nutzenmaximierungsfunktion dient als Grundlage für die Entwicklung des Warm-Glow-Modells. ${\displaystyle maxU_{i}(w_{i}+G_{-i}-G,G,G-G_{-i}),}$

Unter der Annahme einer Strategie der Nutzenmaximierung liefert das Modell des „Warm Glow“ zahlreiche wichtige ökonomische Vorhersagen. Insbesondere präsentiert es drei konträre Erkenntnisse zu denen der klassischen Ökonomie unter Ricardianischer Äquivalenz. ^{[ 2 ]}

Erstens sagt die Warm-Glow-Theorie voraus, dass Einkommenstransfers die Nettospendenbereitschaft nur dann erhöhen, wenn das Einkommen an besonders altruistische Individuen fließt. Zweitens legt sie nahe, dass die Bereitstellung öffentlicher Güter von der Einkommensverteilung innerhalb einer Bevölkerung abhängt. Drittens deutet sie darauf hin, dass die Finanzierung öffentlicher Güter durch Pauschalsteuern effektiver ist als das Vertrauen auf Altruismus im privaten Sektor. ^{[ 2 ]} Diese Aussagen stehen einzeln und gemeinsam im deutlichen Gegensatz zur Laissez-faire -Doktrin der Ricardianischen Ökonomie. ^{[ 1 ]} Aufbauend auf diesem ursprünglichen Modell hat sich die Warm-Glow-Theorie konzeptionell weiterentwickelt und findet in verschiedenen Disziplinen Anwendung, um prosoziales Verhalten zu erklären und zu fördern . ^{[ 31 ]}

Viele Fortschritte in der Forschung zum Thema „Warm Glow“ stammen nicht aus der Wirtschaftswissenschaft, sondern aus der Psychologie. Insbesondere die Forschung zu Motivation und Affekt spielte eine Schlüsselrolle bei der Definition und Operationalisierung des Konzepts „Warm Glow“ für eine breite Anwendung. ^{[ 31 ]}

„…einem Millionär ist es im Grunde egal, ob sein Geld Gutes bewirkt oder nicht, solange er sein Gewissen beruhigt und seinen sozialen Status verbessert, indem er es verschenkt…“ – George Bernard Shaw. ^{[ 32 ]}

Wie Shaws Zitat verdeutlicht, können sowohl intrinsische Gewissensmotive als auch extrinsische Wünsche nach sozialem Status zum Geben motivieren. Das Gefühl der Freude wurde traditionell auf intrinsische Motivation beschränkt ^{[ 33 ]} , diese Unterscheidung ist jedoch oft verschwommen. ^{[ 34 ]}

In der Literatur herrscht erhebliche Uneinigkeit darüber, ob ein „warmes Gefühl“ auf intrinsische oder extrinsische Motivation zurückzuführen ist. ^{[ 1 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 35 ] [ 12 ] [ 36 ] [ 37 ]} Andreoni (2006) zufolge ist die Einbeziehung des Konzepts zwar intuitiv einleuchtend, aber dennoch eine zugegebenermaßen ad-hoc- Lösung. ^{[ 38 ]} Er und seine Kollegen führten weiter aus, dass das Konzept ursprünglich als Platzhalter für spezifischere Modelle individueller und sozialer Motivationen diente. ^{[ 31 ] Aufgrund dieser anfänglichen Unklarheit wurde das Phänomen von verschiedenen Autoren mal als rein intrinsisch, [ 36 ] [ 12 ]} mal als sowohl intrinsisch als auch extrinsisch ^{[ 33 ]} oder mal als rein extrinsisch beschrieben . ^{[ 34 ]} Einige Autoren haben bewusst zwischen Prestigestreben (extrinsischen) und den intrinsischen Komponenten des Warm Glow unterschieden, ^{[ 39 ] [ 40 ]} viele andere jedoch nicht. ^{[ 1 ] [ 36 ]} Die Kategorisierung des Warm Glow als intrinsisch oder extrinsisch hat Auswirkungen auf die Verdrängung von Motivationsfaktoren , ^{[ 35 ]} Sättigungseffekte ^{[ 33 ]} und die erwartete Stärke. ^{[ 39 ]}

Die gebräuchlichste und klassischerweise als „korrekt“ geltende Interpretation des „Warm Glow“ ist die eines rein intrinsischen Phänomens. ^{[ 36 ]} Formulierungen wie „Freude am Geben“ ^{[ 1 ]} , „das positive emotionale Erlebnis beim Helfen“ ^{[ 13 ]} , „die moralische Befriedigung, anderen zu helfen“ ^{[ 41 ]} und die „innere Befriedigung des Gebens“ ^{[ 42 ]} deuten auf einen intrinsischen Antrieb hin. Die intrinsische Komponente des „Warm Glow“ ist der persönliche emotionale Nutzen des Gebens. ^{[ 43 ]}

Ein Großteil der Unklarheiten bezüglich der motivationalen Prozesse des „Warm Glow“ rührt von der Fehlklassifizierung extrinsischer Belohnungen als intrinsische Prozesse her. ^{[ 4 ] [ 37 ]} Während intrinsische Bedürfnisse auf emotionale Gewinne abzielen, können extrinsische Belohnungen Anerkennung, Identitätssignalisierung und Prestige umfassen. Extrinsische Motivation kann auch in Form von Bestrafung (negativem „Warm Glow“) auftreten, beispielsweise in Form von Tadel oder Schuldzuweisungen. ^{[ 44 ]} Einige Studien haben sich explizit mit extrinsischem „Warm Glow“ befasst, wie etwa mit dem „relationalen Warm Glow“. ^{[ 34 ]}

Ein Bereich, der in der Literatur häufig verwechselt wird, ist die Klassifizierung von Schuldgefühlen, die eine verinnerlichte Form extrinsischer Motivation darstellen. ^{[ 45 ]}

Die Einteilung des „Warm Glow“-Effekts in intrinsisch und extrinsisch hat wichtige Konsequenzen für politische Entscheidungsträger. ^{[ 12 ]} Die umfangreiche Literatur zum Thema Verdrängung von Motivationen legt nahe, dass die Wirksamkeit von Maßnahmen zur Förderung altruistischen Verhaltens davon abhängen kann, ob bereits vorhandenes Verhalten intrinsisch oder extrinsisch motiviert ist. ^{[ 46 ] [ 47 ]} Inwieweit extrinsische Anreize intrinsische Motivationen ersetzen können, hängt von der motivationalen Klassifizierung des „Warm Glow“-Modells ab. Darüber hinaus ist intrinsischer „Warm Glow“ möglicherweise weniger anfällig für Sättigungseffekte als extrinsischer „Warm Glow“. ^{[ 33 ]} Schließlich hängt die zu erwartende Stärke eines „Warm Glow“ davon ab, wie er charakterisiert wird. Modelle, die von einem rein intrinsischen „Warm Glow“ ausgehen, sollten geringere Werte ausweisen als Modelle, die auch extrinsische Komponenten berücksichtigen. ^{[ 1 ]}

Das Phänomen des „Warm-Glow“-Gebens wurde ursprünglich als ökonomisches Modell eingeführt. ^{[ 1 ]} In seiner ursprünglichen Form bot das Warm-Glow-Modell keine zufriedenstellende Erklärung für die zugrunde liegenden psychologischen Prozesse. ^{[ 31 ]} Frühe Studien zum Warm-Glow-Gefühl hielten sich bewusst vage, was die Zuordnung der Erfahrung zu einer Ursache betraf. ^{[ 48 ]} Neuere Forschungen haben mehrere wichtige Determinanten des Warm-Glow-Gefühls identifiziert, darunter soziale Distanz, ^{[ 49 ] [ 50 ]} die Lebendigkeit des Erlebnisses für den Beschenkten und die Vermeidung von Schuldgefühlen. ^{[ 31 ]} Zusammengenommen legen diese Beobachtungen nahe, dass das Warm-Glow-Gefühl am besten als die instinktive Manifestation von Empathie beschrieben werden kann . ^{[ 31 ] [ 48 ] [ 51 ] [ 52 ]} Dies steht im Einklang mit der moralpsychologischen Literatur zur Empathie, insbesondere mit den Ausführungen von Batson . ^{[ 22 ]} In seiner „Empathie-Altruismus-Hypothese“ behauptet Batson, dass Empathie („Mitgefühl, Barmherzigkeit, Wärme, Sanftmut, Zärtlichkeit empfinden“) den Wunsch nach altruistischem Verhalten weckt. ^{[ 53 ]}

Soziale Distanz ist ein wichtiger Faktor für ein positives Gefühl der Verbundenheit, insbesondere im Kontext von Empathie. ^{[ 22 ]} Frühere Studien untersuchten den Zusammenhang zwischen emotionaler Erregung und sozialer Distanz und stellten fest, dass sowohl gemeinsames Leid als auch geteilte Freude mit zunehmender sozialer Ähnlichkeit steigen. ^{[ 54 ]} Im Einklang mit dem „ Identifizierbarkeitseffekt “ ^{[ 55 ]} zeigen Forschungsergebnisse, dass Menschen eine größere Hilfsbereitschaft zeigen, wenn sie andere kennen, im Gegensatz zu statistischen Daten. ^{[ 50 ]}

Während die Wahrnehmung des Begünstigten durch soziale Distanz erfasst wird ^{[ 49 ]} , bezieht sich die Wahrnehmung des Begünstigten auf dessen Fähigkeit, die ihm zuteilgewordene Freundlichkeit zu erkennen. Als Determinante des positiven Gefühls wirkt die Wahrnehmung des Begünstigten auf zwei Ebenen. Die primäre Ebene betrifft die Frage, ob der Begünstigte sich der ihm zuteilgewordenen Freundlichkeit bewusst ist, ohne dass der Urheber genannt wird. Die sekundäre Ebene beinhaltet die Identifizierbarkeit des Wohltäters. Das positive Gefühl sollte durch beide Ebenen der Wahrnehmung positiv beeinflusst werden ^{[ 31 ] .}

Neuere Studien haben die Vermeidung von Schuldgefühlen als wichtige Komponente des „Warm Glow“ identifiziert. ^{[ 31 ]} Manche vergleichen Schuldgefühle sogar mit der „Kehrseite“ des „Warm Glow“. ^{[ 56 ]} Die Parametrisierung von Schuldgefühlen als Komponente des „Warm Glow“ ermöglicht auch die Erfassung von Defizitwerten des „Warm Glow“, der ursprünglich in Andreoni (1989, 1990) ausschließlich auf positive Werte beschränkt war. ^{[ 48 ]} In einer aktuellen Publikation erklären Andreoni und Kollegen dies folgendermaßen: „Psychologen gehen davon aus, dass Geben durch einen Reiz ausgelöst wird, der Sympathie oder Empathie beim potenziellen Geber steigert, ähnlich wie der Duft von frisch gebackenem Brot den Appetit anregen kann. Dieses Gefühl lässt sich entweder durch Geben und das damit verbundene Wohlgefühl oder durch Nichtgeben und das damit verbundene Schuldgefühl auflösen.“ ^{[ 31 ]} In anderen wichtigen Darstellungen des „Warm Glow“ wurde dieses Phänomen als „ persönliches Leid “ charakterisiert. ^{[ 57 ]} In Umfragen zu selbstberichteten Schuldgefühlen empfinden Menschen etwa gleich viel zwischenmenschliche und gesellschaftliche Schuld wie persönliche Schuld. Darüber hinaus bevorzugt die Hälfte der Befragten, ihre Schuldgefühle direkt anzugehen und aufzulösen. Zusammengenommen deuten diese Ergebnisse auf eine erhebliche Komponente der Schuldaversion hin. ^{[ 58 ]}

Neurobildgebende Verfahren belegen den Warm-Glow-Effekt. Eine Metaanalyse von 36 Studien mittels funktioneller Magnetresonanztomographie (fMRT) zeigte, dass die Belohnungsnetzwerke des Gehirns konsistent aktiviert werden, wenn man sich zu einer Hilfsbereitschaft entschließt. Dies betrifft auch den ventromedialen präfrontalen Kortex (vmPFC). Strategische Entscheidungen, bei denen man sich eine Gegenleistung erhofft, aktivieren eher anteriore Regionen des vmPFC, während Entscheidungen ohne erwartete Gegenleistung eher posteriore Regionen aktivieren. Dies ermöglicht eine biologische Unterscheidung von Hilfsbereitschaftsentscheidungen in Abhängigkeit von der Erwartung externer Belohnungen. ^{[ 59 ]}

Einer der frühesten Versuche, das Phänomen des „Warm Glow“ formal zu modellieren, findet sich in „A Theory of the Calculus of Voting“ von Riker und Ordeshook (1968). ^{[ 11 ]} Indem sie das Paradoxon auflösten, dass rationale Individuen aufgrund der statistisch nahezu unmöglichen Wahrscheinlichkeit, dass ihre Stimme „zählt“ (also die entscheidende Stimme abgibt), niemals den Aufwand betreiben würden zu wählen, hoben Riker und Ordeshook den psychologischen Nutzen der Stimmabgabe für den bevorzugten Kandidaten hervor. So wie ein ökonomischer „Warm Glow“ Menschen dazu motiviert, bereitwillig auf ihre knappen Ressourcen zu verzichten, dient der in frühen Wahlmodellen beschriebene psychologische Nutzen dazu, ansonsten irrationales Verhalten zu erklären. ^{[ 11 ]} Der „Warm Glow“ des Wählens ist weiterhin ein wichtiger Aspekt in ethischen Wahlmodellen. ^{[ 60 ]}

Im Bestreben, wirksame, nachhaltige und effiziente Umweltinterventionen zu entwickeln, haben sich viele Wissenschaftler und politische Entscheidungsträger auf positive Anreize konzentriert. ^{[ 12 ]} Da viele Formen extrinsischer Belohnung und Bestrafung keine langfristigen Verbesserungen im umweltbewussten Verhalten bewirken konnten, ^{[ 61 ]} rücken intrinsische positive Anreize zunehmend in den Fokus. ^{[ 12 ]} Interventionsstudien liefern vielversprechende Ergebnisse in Bereichen wie der Förderung grüner Energie, ^{[ 8 ]} Recycling und Abfallvermeidung, ^{[ 12 ]} Energieverbrauch und ^{[ 13 ]} Fahrgemeinschaften. ^{[ 62 ]}

Die Unterstützung von Unternehmen, die sich für soziale Verantwortung (CSR) engagieren, kann bei Konsumenten ein positives Gefühl auslösen. Neuere Forschungsergebnisse deuten jedoch darauf hin, dass Konsumenten aufgrund der wahrgenommenen Preisgerechtigkeit mitunter höhere Preise erwarten, wenn Unternehmen CSR-Aktivitäten durchführen. Die Annahme, dass „Gutes tun“ für Unternehmen mit einer finanziellen Belastung verbunden ist, lässt Konsumenten auf generelle Preisaufschläge schließen. Diese Forschungsergebnisse warnen davor, dass das positive Gefühl der Unterstützung von Unternehmen mit dem unangenehmen Gefühl zusätzlicher Kosten einhergehen kann. ^{[ 15 ]}

Ein positives Image kann ein zentrales Element des Cause-Marketings sein , bei dem Produkte mit Spenden verknüpft werden. Wenn Konsumenten mit Produkten in Kontakt kommen, die direkt mit Cause-Marketing in Verbindung stehen, kann sich ihre Bewertung sowohl des Produkts als auch des Unternehmens aufgrund dieses positiven Images verbessern. ^{[ 63 ]} Es gibt auch Hinweise darauf, dass ein positives Image bei Produkten eine Rolle in einem Prozess namens „hedonistische Lizenzierung“ spielen kann, bei dem Konsumenten, die einen moralischen Mehrwert wahrnehmen, sich anschließend mehr Spielraum für egoistische Käufe erlauben. ^{[ 64 ]}

Das sogenannte „Warm Glow“ im Kontext nachhaltiger Investitionen beschreibt, wie Anleger Zufriedenheit aus ihren verantwortungsvollen Investitionsentscheidungen ziehen , anstatt aus deren tatsächlichen Auswirkungen. Privatanleger, die in nachhaltige Anlagen investieren, lassen sich häufig von ihren Emotionen leiten, anstatt die Auswirkungen ihrer Investition rational zu bewerten. ^{[ 65 ]} Der Nutzen ergibt sich somit aus der prosozialen Handlung selbst und steigt daher nicht linear mit dem Ausmaß der Auswirkungen. Dies bedeutet, dass die Zahlungsbereitschaft der Anleger unabhängig vom Ausmaß der Auswirkungen einer Investition ist.

Das Konzept des „Warm Glow“ steht im Gegensatz zum konventionellen Verhalten in der Entscheidungstheorie , oft auch als „ Konsequentialismus “ bezeichnet. Dort wird der Nutzen prosozialer Investoren direkt mit der Wirkung ihrer Investitionen verknüpft. Private Investoren, die sich durch „Warm Glow“ auszeichnen, suchen typischerweise nach Möglichkeiten, den Klimawandel zu bekämpfen . Dies führt zu einer höheren Zahlungsbereitschaft für Investitionen mit nachhaltiger Wirkung als für Investitionen ohne Wirkung. Die Nutzung dieses „Warm Glow“ ist wichtig, um Kapital für nachhaltige Investitionen zu gewinnen und Investoren zu ermutigen, Nachhaltigkeitsaspekte in ihre Finanzentscheidungen einzubeziehen.

Es gibt jedoch Nachteile, wenn Investoren die Optimierung ihres emotionalen Wohlbefindens gegenüber der Maximierung der Wirkung priorisieren. Unternehmen werden dadurch zu Greenwashing oder „Impact-Washing“ ^{[ 66 ]} verleitet, indem sie „leicht grüne“ ^{[ 65 ]} Finanzprodukte bewerben, die zwar emotionale Befriedigung bieten, aber keine substanzielle Wirkung erzielen. Das emotionale Wohlbefinden ist unabhängig von den Nachhaltigkeitserfahrungen der Investoren, was bedeutet, dass eine verbesserte Nachhaltigkeitsbilanzierung nicht dazu beiträgt, die Zahlungsbereitschaft der Investoren an die tatsächliche Wirkung anzupassen. Um diesem Problem zu begegnen, können positive externe Effekte monetär quantifiziert werden, sodass Investoren ihre Zahlungsbereitschaft kohärent an die Wirkung der nachhaltigen Investition anpassen. Darüber hinaus könnten Kennzeichnungen ^{[ 65 ] [ 67 ]} die emotionalen Präferenzen der Investoren mit der quantitativen Wirkung eines Finanzprodukts in Einklang bringen und Unternehmen Anreize bieten, wirklich „grüne“ Produkte anzubieten.

Gängige Phänomene wie das Vermeiden von Augenkontakt mit Bettlern oder das Ändern des Weges, um einem Hausierer auszuweichen, können mit dem Warm-Glow-Modell erklärt werden.

Eine Verhaltensfolge des sogenannten „Warm Glow“ ist die strategische Vermeidung von Spendenmöglichkeiten. Laut dieser Hypothese antizipieren Individuen diesen positiven Effekt, sobald sie eine zukünftige Spendenmöglichkeit erkennen. Geht man von einer funktionalen Form aus, die es zulässt, dass der positive Effekt negativ ist (bedingt durch Schuldgefühle , nicht zu spenden), vermeiden Menschen Spendensituationen möglicherweise strategisch und bewusst. Dieser strategische Anreiz lässt sich leicht anhand der Nutzenfunktion verstehen: Der positive Effekt ist positiv für eine Spende (Freude am Geben) und negativ für das Nicht-Spenden (Schuldgefühle). Für einen Akteur, der durch das Spenden in der gewünschten Höhe einen Nutzenverlust erleiden würde, weil der Grenznutzen privater Ausgaben den Grenznutzen des positiven Effekts übersteigt, ist es ratsam, nichts zu spenden. Da Nicht-Spenden mit Schuldgefühlen verbunden sein kann, ist der Nutzen negativ. Daher kann ein rationaler Akteur, der das Spenden nicht rechtfertigen kann, seinen Nutzen maximieren, indem er Spendensituationen vermeidet und somit das Argument des positiven Effekts aus seiner Nutzenfunktion entfernt. ^{[ 31 ]} Dies legt nahe, dass die Vermeidung von Spendenmöglichkeiten eine bevorzugte Strategie für Individuen ist, die Schuldgefühle als negativen positiven Effekt erleben. Ökonomische Modelle ordnen der Vermeidung einen Aufwandskosten zu und sagen voraus, dass Menschen diesen Aufwand immer dann betreiben werden, wenn der Nutzen des Nichtgebens, die Kosten der Vermeidung und der Nutzen des Gebens an einen Werber unter der Bedingung, dass man nicht vermeidet, dabei gleich dem Nutzen des Nichtgebens ist. ^{[ 31 ]}${\displaystyle U_{i}=U_{i}(x_{i},G,g_{i}),}$${\displaystyle (g_{i}),}$${\displaystyle (g_{i}^{*})}$${\displaystyle (x_{i})}$${\displaystyle (g_{i}^{0}).}$${\displaystyle (g_{i}^{0})}$${\displaystyle U_{i}(x_{i},G,g_{i}^{*})<U_{i}(x_{i},G,g_{i}^{0})}$${\displaystyle U_{i}(x_{i},G,g_{i}^{*})<U_{i}(x_{i},G,g_{i}^{0})<U_{i}(x_{i},G,0)}$${\displaystyle U_{i0}-c_{i}>U_{is},}$${\displaystyle U_{i0}}$${\displaystyle c_{i}}$${\displaystyle U_{is}}$

Aus dieser Perspektive lässt sich Vermeidung als eine Art ökonomisches Selbstverpflichtungsmodell betrachten , bei dem sich eine Person bewusst dazu verpflichtet, eine Situation (z. B. die Bitte um eine Spende) zu vermeiden, in der sie der Versuchung (dem Geben) wahrscheinlich nachgeben würde. Zentral für diese Vermeidungshypothese ist, dass Individuen ihr Verhalten in empathiereichen („heißen“) Zuständen antizipieren können, während sie in empathiearmen („kalten“) Zuständen ihr Verhalten besser einschätzen können. Obwohl dieses Modell ein hohes Maß an Urteilsvermögen seitens des Individuums voraussetzt, untersuchten Andreoni, Rao und Trachtman genau dieses Phänomen, indem sie das Vermeidungs- und Spendenverhalten von Supermarktkunden während der Feiertage beobachteten. Kunden wählten häufig einen anderen Eingang, um den Spendensammlern der Heilsarmee auszuweichen. Laut ihrem Modell hatten „empathisch verletzliche“ Personen, die aus finanziellen Gründen nicht spenden konnten, den größten Anreiz, die Sammler zu meiden, da sie sich schuldig fühlten, wenn sie „nein“ sagten. ^{[ 48 ]}

Wohltätigkeitsorganisationen können die Kategorisierung von Spendern strategisch einsetzen . Beispielsweise kann eine Wohltätigkeitsorganisation Spenden zwischen 500 und 999,99 US-Dollar mit einer anderen Bezeichnung versehen als Spenden über 1.000 US-Dollar. Die soziale Signalwirkung des sogenannten „Warm-Glow-Effekts“ (in extrinsischen Operationalisierungen) legt nahe, dass Spender motiviert sein sollten, den Mindestbetrag zu spenden, um den gewünschten Kategorienstatus zu erreichen. Entsprechend dieser Hypothese zeigen Forschungsergebnisse ein signifikantes Gruppierungsverhalten von Spendern anhand von Mindestspendenbeträgen. ^{[ 40 ]}

Die Mehrheit derjenigen, die einen Teil ihres Vermögens für wohltätige Zwecke spenden, unterstützt mehrere verschiedene Anliegen. Anstatt ihre gesamten Spenden an dieselbe Organisation zu geben, bevorzugen viele Spender, ihre Gelder auf verschiedene Wohltätigkeitsorganisationen zu verteilen. ^{[ 57 ]} Das „Warm-Glow-Modell“ erklärt dies damit, dass Spender durch die Unterstützung mehrerer Anliegen ein Gefühl der Zufriedenheit erfahren und somit die Präferenz für viele kleine Beiträge begründen. Einige Wissenschaftler vermuten daher, dass die hohe Anzahl kleiner Spenden – deren Bearbeitung weniger effizient ist – eher zu Effizienzverlusten führt als die geringere Anzahl großer Spenden. ^{[ 68 ]} Der Moralphilosoph Peter Singer erwähnt „Warm-Glow-Spender“ in seinem 2015 erschienenen Buch „ The Most Good You Can Do“ . Singer erklärt, dass diese Spender „kleine Beträge an viele Wohltätigkeitsorganisationen spenden und weniger daran interessiert sind, ob ihre Spende anderen wirklich hilft“. Er nennt „empathische Anteilnahme“ und „persönliches Leid“ als zwei unterschiedliche Aspekte dieser Spender. ^{[ 69 ]}

Das sogenannte „Warm-Glow“-Modell könnte einige der beobachteten Ineffizienzen im Spendenwesen erklären. So flossen 2017 über 60 % der gesamten Spenden von US-Bürgern an religiöse Gruppen, Bildungseinrichtungen, Kunstorganisationen und Stiftungen, im Vergleich zu unter 7 % für Entwicklungshilfe. ^{[ 70 ]} Gemäß Modellen sozialer Gerechtigkeit ^{[ 57 ] [ 71 ]} und ökonomischen QALYs ^{[ 72 ]} , in denen jedem Menschen – unabhängig von Herkunft, Geschlecht oder Hautfarbe – gleiche Würde und gleicher Respekt entgegengebracht wird, sollte das Ziel von Wohltätigkeit die Bekämpfung der globalen Armut sein. Auch ökonomische Modelle, die versuchen, dem menschlichen Leben einen monetären Wert beizumessen ^{[ 73 ]} , verdeutlichen die Ineffizienz jeglicher Philanthropie, die nicht der Bekämpfung der globalen Armut dient, welche den höchsten Grenznutzen bietet. ^{[ 14 ]} Das „Warm-Glow“-Modell erklärt diese Ineffizienz damit, dass uneigennützige Altruisten möglicherweise weniger auf den eigentlichen Zweck, sondern vielmehr auf den Akt des Gebens oder die Höhe der Spende achten. So kann der sogenannte „Warm-Glow“ (eine Art positiver, emotionaler Effekt) zu Ineffizienzen im philanthropischen Bereich führen, da er potenzielle Spender gegenüber der tatsächlichen Wirkung einer bestimmten Wohltätigkeitsorganisation abstumpft. Um diesem Problem zu begegnen, haben William MacAskill und seine Kollegen ein Verfahren zur philanthropischen Mittelvergabe entwickelt, das sie „ effektiven Altruismus “ nennen . ^{[ 14 ]} Diese Methodik nutzt Logik und Verantwortungsbewusstsein, um wirksame Spendenmöglichkeiten zu identifizieren und so den Einfluss des „Warm-Glow“ auf den Entscheidungsprozess zu minimieren. ^{[ 74 ] [ 72 ]}

Ein häufiger Kritikpunkt am Warm-Glow-Paradigma ist sein scheinbarer Ad-hoc-Charakter. Andreoni, der Begründer des ursprünglichen Modells, erklärte: „Die Integration des Warm-Glow-Konzepts in das Modell ist zwar intuitiv einleuchtend, aber zugegebenermaßen eine Ad-hoc -Lösung.“ ^{[ 38 ]} Im Laufe der fast 30-jährigen Forschung – unter Einbeziehung philosophischer ^{[ 57 ]} , psychologischer ^{[ 50 ]} und physiologischer Erkenntnisse ^{[ 75 ]} – hat sich das Modell jedoch zu einer besseren Beschreibung des Verhaltens entwickelt. ^{[ 31 ]}

Ein wenig beachteter Kritikpunkt am „Warm-Glow“-Paradigma ist, dass es Selbsttäuschung voraussetzt. ^{[ 4 ]} Dieses Argument besagt, dass man, um die emotionale Belohnung des Helfens zu erfahren, von altruistischen Motiven im eigenen Handeln überzeugt sein muss. Doch allein das Vorhandensein eines solchen Wohlgefühls widerspricht dann dem Glauben an reinen Altruismus. Es stellt sich die Frage, ob anhaltende Selbsttäuschung tragfähig und immun gegen Lernprozesse durch Selbstwahrnehmung ist . ^{[ 76 ]}

Einige Studien haben den Zusammenhang zwischen warmem Glühen und dem Phänomen der bloßen Belichtung untersucht , was Forscher dazu veranlasste, warmes Glühen als Heuristik zu betrachten . ^{[ 77 ]}

• Diamant, Peter; Vartiainen, Hannu (2012). „Modelle mit „Warm Glow“Verhaltensökonomie und ihre Anwendungen . Princeton University Press. S.  62–65 . ISBN 978-1-4008-2914-9Die
• Andreoni, James (2006). „Philanthropie“. In: Kolm, Serge-Christophe; Ythier, Jean Mercier (Hrsg.). Handbuch der Ökonomie des Gebens, Altruismus und der Reziprozität: Anwendungen . Elsevier. S.  1202–1223 . ISBN 978-0-444-52145-3Die