Leitbild

Ein Leitbild ist eine kurze Beschreibung des Existenzgrundes einer Organisation, ihres übergeordneten Ziels und des Ziels ihrer Geschäftstätigkeit: welche Art von Produkt oder Dienstleistung sie anbietet, ihre Hauptkunden oder ihren Hauptmarkt und ihr geografisches Tätigkeitsgebiet. ^{[ 1 ] [ 2 ]} Es kann eine kurze Darstellung grundlegender Aspekte wie der Werte oder Philosophie der Organisation, der wichtigsten Wettbewerbsvorteile oder eines angestrebten zukünftigen Zustands – der „Vision“ – enthalten. ^{[ 1 ] [ 3 ]}

Historisch gesehen wird der Begriff mit christlichen Religionsgemeinschaften in Verbindung gebracht ; tatsächlich ging man lange Zeit davon aus, dass ein Missionar eine Person mit einer spezifisch religiösen Mission war. Das Wort „Mission“ stammt aus dem Jahr 1598 und bezeichnete ursprünglich Jesuiten, die Mitglieder ins Ausland entsandten („missio“, lateinisch für „Akt des Sendens“). ^{[ 4 ]}

Ein Leitbild ist nicht einfach die Beschreibung einer Organisation durch Dritte, sondern Ausdruck der Wünsche und Absichten der Organisationsleitung. Es dient dazu, den Zweck und die Ausrichtung der Organisation gegenüber Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten und anderen Interessengruppen zu kommunizieren. Darüber hinaus stärkt es das Zugehörigkeitsgefühl der Mitarbeiter. Organisationen ändern ihre Leitbilder in der Regel nicht, da sie ihren fortwährenden Zweck und Fokus definieren. ^{[ 5 ]}

Nach Ansicht von Chris Bart , Professor für Strategie und Unternehmensführung an der McMaster University , ^{[ 6 ]} besteht ein kommerzielles Leitbild aus drei wesentlichen Komponenten: ^{[ 7 ]}

1. Schlüsselmarkt: die Zielgruppe
2. Beitrag: das Produkt oder die Dienstleistung
3. Unterscheidungsmerkmal: Was macht das Produkt einzigartig oder warum sollte die Zielgruppe es einem anderen vorziehen?

Bart schätzt, dass in der Praxis nur etwa zehn Prozent der Leitbilder einen sinnvollen Inhalt haben. ^{[ 6 ]} Aus diesem Grund werden solche Leitbilder weithin mit Verachtung betrachtet. ^{[ 8 ]}

Obwohl der Begriff des Unternehmenszwecks über den eines Leitbildes hinausgehen kann ^{[ 9 ],} besteht der alleinige Zweck eines kommerziellen Leitbildes darin, das Hauptziel bzw. die Hauptagenda eines Unternehmens zusammenzufassen. Es beschreibt kurz und prägnant, was das Unternehmen anstrebt. Beispiele für Leitbilder sind: „Den bestmöglichen Service im Bankwesen für unsere Kunden bieten.“ oder „Allen unseren Kunden das beste Erlebnis bieten.“ Unternehmen verwenden Leitbilder, um ihre Ziele als Organisation klar zu kommunizieren – nicht nur gegenüber sich selbst und ihren Mitarbeitern, sondern auch gegenüber Kunden und anderen am Unternehmen Beteiligten wie beispielsweise Aktionären. Mit der Weiterentwicklung eines Unternehmens wird auch sein Leitbild angepasst. Dies dient dazu, sicherzustellen, dass das Unternehmen auf Kurs bleibt und das Leitbild nicht an Aktualität verliert und nicht langweilig oder veraltet wirkt.

Es ist wichtig, dass ein Leitbild nicht mit einer Vision verwechselt wird . ^{[ 10 ]} Wie bereits erwähnt, besteht der Hauptzweck eines Leitbilds darin, die Ziele einer Organisation kurz und prägnant darzustellen; detaillierte Ausführungen sind dabei nicht notwendig, wie die angeführten Beispiele zeigen. Der Grund, warum Leitbild und Vision nicht verwechselt werden sollten, liegt darin, dass sie unterschiedlichen Zwecken dienen. Visionen beziehen sich eher auf die strategische Planung und beschreiben, wo ein Unternehmen in Zukunft stehen möchte.

Religiöse Leitbilder sind weniger explizit in Bezug auf Zielgruppe, Beitrag und Alleinstellungsmerkmale, beschreiben aber klar den Zweck der Organisation. ^{[ 11 ]} Zum Beispiel: „Die Peoples Church ist berufen, das Evangelium Christi und die Glaubensinhalte des evangelischen Christentums zu verkünden, die Anbetung Gottes zu pflegen und in allen Menschen die Liebe zu Christus, die Leidenschaft für Gerechtigkeit und das Bewusstsein ihrer Pflichten gegenüber Gott und ihren Mitmenschen zu wecken. Wir geloben Christus unser Leben und verpflichten uns, seinen Geist durch Anbetung, Zeugnis und Dienst an den Bedürfnissen der Gemeindemitglieder und der Gemeinschaft zu bezeugen.“

Leitbild gibt Orientierung: Leitbilder helfen Unternehmen, den richtigen Weg einzuschlagen. Sie tragen dazu bei, bessere und vorteilhafte Entscheidungen zu treffen. Ohne ein klares Leitbild könnten Unternehmen Schwierigkeiten haben, Entscheidungen zu treffen und für die Zukunft zu planen. Daher ist die Orientierungshilfe einer der größten Vorteile eines Leitbilds.

Klare Zielsetzung: Eine klare Zielsetzung beseitigt jegliche Unklarheiten, die die Existenz eines Unternehmens umgeben könnten. Interessengruppen, die am Fortschritt des Unternehmens beteiligt sind , möchten wissen, dass das Unternehmen die richtigen Entscheidungen trifft und seine Ziele konsequent verfolgt. Dies trägt dazu bei, etwaige Zweifel der Interessengruppen am Unternehmen auszuräumen.

Ein Leitbild kann innerhalb einer Organisation als Motivationsinstrument dienen und es den Mitarbeitern ermöglichen, auf ein gemeinsames Ziel hinzuarbeiten, das sowohl der Organisation als auch ihnen selbst zugutekommt. Dies kann Faktoren wie Mitarbeiterzufriedenheit und Produktivität positiv beeinflussen. Es ist wichtig, dass Mitarbeiter ein Gefühl der Sinnhaftigkeit verspüren. Dieses Gefühl der Sinnhaftigkeit ermöglicht es ihnen, sich stärker auf ihre täglichen Aufgaben zu konzentrieren und die Ziele der Organisation sowie ihre eigene Rolle zu verwirklichen. ^{[ 12 ] [ 13 ]}

Auch wenn es für ein Unternehmen in den meisten Fällen von Vorteil ist, ein gutes Leitbild zu formulieren, gibt es Situationen, in denen ein Leitbild als sinnlos oder für ein Unternehmen nicht nützlich angesehen werden kann.

Unrealistisch: In manchen Fällen können Leitbilder zu optimistisch sein und dadurch die Leistung und Motivation der Mitarbeiter beeinträchtigen. Die Unfähigkeit, einen zu hohen Standard zu erreichen, kann Mitarbeiter langfristig demotivieren. Unrealistische Leitbilder sind zudem sinnlos und stellen eine Verschwendung von Managementzeit dar. ^{[ 14 ]}

Schlechte Entscheidungen können im Bestreben, unrealistische Ziele zu erreichen, getroffen werden, was dem Unternehmen schaden und Zeit und Ressourcen verschwenden kann , die besser für viel wichtigere Aufgaben innerhalb der Organisation, wie z. B. die Entscheidungsfindung im Unternehmen , eingesetzt werden könnten . ^{[ 15 ]}

Richard Branson hat sich zu Methoden der Formulierung eines guten Leitbildes geäußert. Er erklärt, wie wichtig ein klares und prägnantes Leitbild ohne unnötige Verwirrung ist. Anschließend analysierte er ein Leitbild und verwendete das damalige (2013) von Yahoo als Beispiel. In seiner Bewertung deutete er an, dass das Leitbild zwar interessant klang, die meisten Menschen die darin enthaltene Botschaft aber nicht verstehen würden. Anders ausgedrückt: Die Botschaft des Leitbildes war für die Zielgruppe möglicherweise bedeutungslos. ^{[ 16 ]}

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• „Leitfaden für Leitbilder“ . NORC-Leitfaden: Ein Leitfaden für gemeinschaftliches Handeln . United Hospital Fund. 2015. Archiviert vom Original am 2. Oktober 2018.