Marke

Eine Marke ist ein Name, Begriff, ein Design, ein Symbol oder ein anderes Merkmal, das die Waren oder Dienstleistungen eines Anbieters von denen anderer Anbieter unterscheidet. ^{[ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ]} Marken werden in der Betriebswirtschaftslehre , im Marketing und in der Werbung untersucht und dienen der Wiedererkennung sowie – und das ist besonders wichtig – der Schaffung und dem Erhalt von Markenwert für das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung, zum Vorteil der Kunden, der Eigentümer und der Aktionäre . ^{[ 6 ]} Markennamen werden mitunter von generischen Marken oder Handelsmarken unterschieden .

Die Praxis des Brandmarkens – ursprünglich wörtlich als Kennzeichnung durch Brennen – soll ihren Ursprung bei den alten Ägyptern haben , die bereits um 2700 v. Chr. Vieh brandmarkten und Sklaven kennzeichneten. ^{[ 7 ] [ 8 ]} Das Brandmarken diente dazu, das Vieh verschiedener Besitzer zu unterscheiden. Dazu wurde ein unverwechselbares Symbol mit einem heißen Brenneisen in die Haut des Tieres gebrannt . Wurde Vieh gestohlen, konnte jeder, der das Symbol sah, den wahren Besitzer ermitteln. Die Etymologie des Wortes „Brand“ stammt vom altnordischen Wort „brandr“ aus dem 10. Jahrhundert, was „brennen“ bedeutet. Der Begriff „Brand“ hat sich erweitert und bezeichnet heute eine strategische Identität für ein Produkt oder ein Unternehmen. Er steht somit für die Werte und Versprechen, die ein Konsument wahrnimmt und denen er vertraut. Im Laufe der Zeit dehnte sich die Praxis des Markenaufbaus auf ein breiteres Spektrum an Verpackungen und zum Verkauf angebotenen Waren aus, darunter Öl , Wein , Kosmetika und Fischsauce. Im 21. Jahrhundert erstreckt sie sich sogar noch weiter auf Dienstleistungen (wie Rechts- , Finanz- und medizinische Dienstleistungen ), politische Parteien und Künstlernamen . In den letzten Jahren hat sich das Branding auch im öffentlichen Sektor etabliert. Forscher auf diesem Gebiet warnen jedoch davor, die Branding-Logik des privaten Sektors einfach zu übernehmen. ^{[ 9 ]} Stattdessen müssen öffentliche Organisationen Branding-Konzepte und -Modelle sorgfältig an den öffentlichen Kontext anpassen. ^{[ 10 ] [ 11 ]} Andernfalls riskieren sie, die Marke zu schwächen.

In der heutigen Zeit hat sich der Begriff „Branding“ erweitert und umfasst nun auch den Einsatz von Marketing- und Kommunikationstechniken und -instrumenten durch das Management, um ein Unternehmen oder Produkte von Wettbewerbern abzugrenzen und einen bleibenden Eindruck bei den Kunden zu hinterlassen . Zu den wichtigsten Bestandteilen des Marken-Werkzeugkastens gehören Markenidentität, Markenpersönlichkeit, Produktdesign , Markenkommunikation (z. B. durch Logos und Markenzeichen ), Markenbekanntheit , Markentreue und verschiedene Branding- Strategien ( Markenmanagement ). ^{[ 12 ]} Viele Unternehmen sind der Ansicht, dass sich Produkte im 21. Jahrhundert oft nur noch geringfügig unterscheiden. Daher zählt Branding zu den wenigen verbleibenden Möglichkeiten der Produktdifferenzierung . ^{[ 13 ]}

Markenwert ist der messbare Gesamtwert einer Marke und wird durch die Beobachtung der Wirksamkeit ihrer Markenkomponenten validiert. ^{[ 14 ]} Wenn ein Kunde eine Marke kennt oder sie ihren Wettbewerbern deutlich vorzieht, hat ein Unternehmen einen hohen Markenwert erreicht. ^{[ 14 ]} Markeninhaber managen ihre Marken sorgfältig, um Shareholder Value zu schaffen . Die Markenbewertung ist eine Managementtechnik, die einer Marke einen monetären Wert zuweist.

Das Wort „ Brand“ , ursprünglich ein brennendes Stück Holz bedeutend, stammt vom mittelenglischen „ brand“ ab , was „Fackel“ bedeutet, ^{[ 15 ] [ 16 ]} wiederum vom altenglischen „ brand“ . ^{[ 17 ]} Später bezeichnete es auch die Markierung durch das Brennen mit einem Brenneisen. ^{[ 15 ]}

Brandmarken und Etikettierung haben eine lange Geschichte. Brandmarken begann vermutlich mit dem Brandmarken von Vieh, um Diebstahl zu verhindern. Abbildungen von Rinderbrandmarken finden sich in altägyptischen Gräbern aus der Zeit um 2700 v. Chr. ^{[ 18 ]} Mit der Zeit erkannten Käufer, dass die Marke Informationen über Herkunft und Besitz lieferte und als Qualitätsmerkmal dienen konnte. Bauern, Töpfer und Händler adaptierten die Brandmarkentechnik für andere Waren wie Töpferwaren und Keramik. Formen der Brandmarken oder Proto-Brandmarken entstanden spontan und unabhängig voneinander zu verschiedenen Zeiten in Afrika, Asien und Europa, abhängig von den jeweiligen lokalen Gegebenheiten. ^{[ 19 ]} Siegel , die als eine Art Brandzeichen dienten, wurden auf frühen chinesischen Produkten der Qin-Dynastie (221–206 v. Chr.) gefunden; zahlreiche Siegel stammen aus der Harappa-Kultur des Industals (3300–1300 v. Chr.), deren Bevölkerung stark vom Handel abhängig war. Rollsiegel kamen um 3000 v. Chr. in Ur in Mesopotamien in Gebrauch und erleichterten die Kennzeichnung von Waren und Eigentum; die Verwendung von Herstellermarken auf Keramik war sowohl im antiken Griechenland als auch im antiken Rom weit verbreitet. ^{[ 19 ]} Auch im alten Ägypten wurden Identifikationsmerkmale wie Stempel auf Keramik verwendet. ^{[ 20 ]}

Diana Twede argumentiert, dass die Funktionen von Konsumverpackungen – Schutz, Nutzen und Kommunikation – immer dann notwendig waren, wenn Verpackungen Gegenstand von Transaktionen waren. ^{[ 21 ]} Sie hat gezeigt, dass Amphoren, die im Mittelmeerraum zwischen 1500 und 500 v. Chr. im Handel verwendet wurden, eine große Vielfalt an Formen und Markierungen aufwiesen, anhand derer Konsumenten Informationen über die Art und Qualität der Waren gewannen. Die systematische Verwendung von Stempeletiketten lässt sich etwa auf das 4. Jahrhundert v. Chr. datieren. In einer weitgehend schriftlosen Gesellschaft vermittelten die Form der Amphore und ihre bildlichen Markierungen Informationen über den Inhalt, die Herkunftsregion und sogar die Identität des Herstellers, was wiederum als Hinweis auf die Produktqualität verstanden wurde. ^{[ 22 ]} David Wengrow argumentiert, dass Markenbildung nach der urbanen Revolution im alten Mesopotamien im 4. Jahrhundert v. Chr. notwendig wurde, als in großen Wirtschaftssystemen die Massenproduktion von Gütern wie alkoholischen Getränken, Kosmetika und Textilien begann. Diese antiken Gesellschaften unterlagen strengen Qualitätskontrollen bei ihren Waren und mussten den Wert ihrer Produkte durch Markenbildung vermitteln. Anfangs brachten die Hersteller einfache Steinsiegel an ihren Produkten an, die im Laufe der Zeit durch Tonsiegel mit eingeprägten Bildern abgelöst wurden. Diese Bilder waren oft mit der persönlichen Identität des Herstellers verbunden und verliehen dem Produkt so eine eigene Persönlichkeit. ^{[ 23 ]} Nicht alle Historiker sind sich einig, dass diese Markierungen mit modernen Marken oder Etiketten vergleichbar sind. Einige schlagen vor, die frühen Bildmarken oder einfachen Daumenabdrücke auf Keramik als Proto-Marken zu bezeichnen ^{[ 24 ],} während andere Historiker argumentieren, dass das Vorhandensein dieser einfachen Markierungen nicht zwangsläufig auf ausgereifte Markenmanagementpraktiken schließen lässt . ^{[ 25 ]}

Wissenschaftliche Studien belegen die Verwendung von Marken, Verpackungen und Etiketten in der Antike. ^{[ 26 ] [ 27 ]} Archäologische Funde von Töpferstempeln wurden im gesamten Römischen Reich und im antiken Griechenland gemacht . Stempel wurden auf Ziegeln, Töpferwaren und Vorratsgefäßen sowie auf feiner Keramik verwendet. ^{[ 28 ]} Die Kennzeichnung von Töpferwaren war im antiken Griechenland im 6. Jahrhundert v. Chr. weit verbreitet. Eine um 490 v. Chr. hergestellte Vase trägt die Inschrift „ Sophilos hat mich bemalt“, was darauf hindeutet, dass das Objekt von ein und demselben Töpfer gefertigt und bemalt wurde. ^{[ 29 ]} Die Kennzeichnung war möglicherweise notwendig, um den umfangreichen Handel mit solchen Gefäßen zu fördern. So wurden beispielsweise gallische Gefäße aus dem 3. Jahrhundert v. Chr. mit den Namen bekannter Töpfer und dem Herstellungsort (wie Attianus von Lezoux , Tetturo von Lezoux und Cinnamus von Vichy ) bis nach Essex und an den Hadrianswall in England gefunden . ^{[ 30 ] [ 31 ] [ 32 ] [ 33 ]} Englische Töpfer in Colchester und Chichester verwendeten bereits im 1. Jahrhundert n. Chr. Stempel auf ihren Keramikwaren. ^{[ 34 ]} Die Verwendung von Punzen , einer Art Marke, auf Edelmetallen lässt sich bis etwa ins 4. Jahrhundert n. Chr. zurückverfolgen. Eine Serie von fünf Punzen findet sich auf byzantinischem Silber aus dieser Zeit. ^{[ 35 ]}

Einige der frühesten Herstellermarken, die auf etwa 1300 v. Chr. datiert werden, wurden in Indien gefunden. ^{[ 18 ]} Die älteste durchgehend verwendete Markenbezeichnung, die in Indien seit der vedischen Zeit ( ca. 1100 v. Chr. bis 500 v. Chr.) bekannt ist, ist die Kräuterpaste Chyawanprash . Sie wurde aufgrund ihrer angeblichen gesundheitsfördernden Wirkung eingenommen und einem verehrten Rishi (Seher) namens Chyawan zugeschrieben. ^{[ 36 ]} Ein gut dokumentiertes frühes Beispiel einer hochentwickelten Marke sind die Nähnadeln der Marke „Weißes Kaninchen“ aus der chinesischen Song-Dynastie (960 bis 1127 n. Chr.). ^{[ 37 ] [ 38 ]} Eine Kupferdruckplatte , die zum Drucken von Plakaten verwendet wurde, enthielt eine Botschaft, die sich sinngemäß wie folgt übersetzen lässt: „Jinan Lius Feinnadelgeschäft: Wir kaufen hochwertige Stahlstäbe und stellen daraus feine Nadeln her, die im Handumdrehen für den Gebrauch zu Hause bereit sind.“ ^{[ 39 ]} Der Teller enthält außerdem ein Markenzeichen in Form eines „Weißen Kaninchens“, das Glück symbolisierte und insbesondere für Frauen, die die Hauptabnehmerinnen waren, von Bedeutung war. Details im Bild zeigen ein weißes Kaninchen, das Kräuter zerdrückt, und der Text enthält den Hinweis an die Käufer, nach dem steinernen weißen Kaninchen vor dem Geschäft des Herstellers Ausschau zu halten. ^{[ 40 ]}

Im antiken Rom bezeichnete man eine Handelsmarke oder Inschrift auf zum Verkauf angebotenen Gegenständen als „ titulus pictus“ . Die Inschrift enthielt typischerweise Angaben wie Herkunftsort, Bestimmungsort, Produktart und gelegentlich Qualitätsversprechen oder den Namen des Herstellers. ^{[ 41 ]} Römische Marken oder Inschriften wurden auf einer Vielzahl von Waren angebracht, darunter Töpfe, Keramik, Amphoren (Lager- und Transportbehälter) ^{[ 24 ]} und industriell gefertigte Öllampen. ^{[ 42 ]} Verkohlte Brote , die in Herculaneum gefunden wurden , deuten darauf hin, dass einige Bäcker ihr Brot mit dem Namen des Herstellers kennzeichneten. ^{[ 43 ]} Römische Glasmacher kennzeichneten ihre Werke, wobei der Name Ennion am häufigsten auftauchte. ^{[ 44 ]}

Ein Kaufmann, der das Titulus Pictus erfolgreich nutzte, war Umbricius Scaurus, ein Hersteller von Fischsauce (auch bekannt als Garum ) in Pompeji um 35 n. Chr . Mosaikmuster im Atrium seines Hauses zeigen Amphoren mit seinem persönlichen Markenzeichen und Qualitätsversprechen. Das Mosaik stellt vier verschiedene Amphoren dar, eine an jeder Ecke des Atriums, mit folgenden Beschriftungen: ^{[ 45 ]}

1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI (übersetzt als: „Die Blume von Garum, hergestellt aus der Makrele, einem Produkt von Scaurus, aus dem Laden von Scaurus“)

2. LIQU[minis]/ FLOS (übersetzt als: „Die Blume von Liquamen“)

3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI (übersetzt als: „Die Blume von Garum, hergestellt aus der Makrele, einem Produkt von Scaurus“)

4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI (übersetzt als: „Die besten Liquamen, aus der Werkstatt von Scaurus“)

Scaurus' Fischsauce war im gesamten Mittelmeerraum für ihre hohe Qualität bekannt und ihr Ruf reichte bis ins heutige Frankreich. ^{[ 45 ]} Sowohl in Pompeji als auch im nahegelegenen Herculaneum deuten archäologische Funde darauf hin, dass Marken und Etiketten für eine breite Palette von Waren relativ weit verbreitet waren. Weinkrüge beispielsweise trugen Stempel mit Namen wie „Lassius“ und „L. Eumachius“, die vermutlich auf den Namen des Herstellers verwiesen.

Die Verwendung von Produktkennzeichnungen ging nach dem Untergang des Römischen Reiches zurück . Im europäischen Mittelalter entwickelte die Heraldik eine Bildsprache, die die Entwicklung des Brandings beeinflusste ^{[ 46 ].} Mit dem Aufstieg der Kaufmannsgilden erlebte die Verwendung von Marken eine Renaissance und wurde auf bestimmte Warenarten angewendet. Im 13. Jahrhundert waren Herstellermarken auf einer breiten Palette von Waren üblich. 1266 wurde die Kennzeichnung von Brot mit Herstellermarken in England verpflichtend ^{[ 47 ]} . Die Italiener verwendeten im 13. Jahrhundert Marken in Form von Wasserzeichen auf Papier ^{[ 48 ]} . Blindstempel , Punzen und Silberschmiedemarken – allesamt Arten von Marken – wurden in dieser Zeit in ganz Europa weit verbreitet. Obwohl Punzen bereits seit dem 4. Jahrhundert bekannt waren, insbesondere in Byzanz ^{[ 49 ],} setzten sie sich erst im Mittelalter allgemein durch. ^{[ 50 ]} Britische Silberschmiede führten im Jahr 1300 Punzen für Silber ein. ^{[ 51 ]}

Einige Marken, die 2018 noch existierten, stammen aus der Zeit der Massenproduktion im 17., 18. und 19. Jahrhundert. Die 1777 gegründete britische Brauerei Bass Brewery wurde zu einem Pionier im internationalen Markenmarketing. Bereits Jahre vor 1855 versah Bass ihre Fässer mit Pale Ale mit einem roten Dreieck. 1876 wurde dieses rote Dreieck als erste Marke vom britischen Staat eingetragen. ^{[ 52 ]} Guinness World Records führt Tate & Lyle (Hersteller von Lyle’s Golden Syrup ) als die älteste Marke und Verpackung Großbritanniens und der Welt. Die grün-goldene Verpackung ist seit 1885 nahezu unverändert. ^{[ 53 ]} Twinings Tea verwendet seit 1787 dasselbe Logo – eine Schrift in Großbuchstaben unter einem Löwenwappen – und ist damit das älteste ununterbrochen verwendete Logo der Welt. ^{[ 54 ] [ 55 ]}

Ein charakteristisches Merkmal des Massenmarketings im 19. Jahrhundert war die weitverbreitete Verwendung von Marken, die mit dem Aufkommen verpackter Waren ihren Ursprung hatte . ^{[ 18 ]} Die Industrialisierung verlagerte die Produktion vieler Haushaltsartikel, wie beispielsweise Seife , von lokalen Gemeinschaften in zentralisierte Fabriken . Beim Versand ihrer Waren brannten die Fabriken ihr Logo oder Firmenzeichen buchstäblich auf die verwendeten Fässer und nutzten so effektiv eine Unternehmensmarke als Quasi-Marke. ^{[ 57 ]}

Die nach der Industriellen Revolution gegründeten Fabriken führten Massenprodukte ein und mussten ihre Produkte einem breiteren Markt anbieten – also Kunden, die bis dahin nur lokal hergestellte Waren kannten. ^{[ 58 ]} Es zeigte sich, dass eine generische Seifenpackung Schwierigkeiten hatte, mit bekannten, lokalen Produkten zu konkurrieren. Hersteller von Konsumgütern mussten den Markt davon überzeugen, dass die Öffentlichkeit auch nicht-lokalen Produkten vertrauen konnte. Nach und nach begannen die Hersteller, ihre Waren mithilfe von Markenidentitäten von generischen Produkten abzugrenzen. Marketingfachleute erkannten allmählich, dass Marken, denen Persönlichkeiten zugeordnet wurden, sich besser verkauften als Konkurrenzmarken. ^{[ 59 ]} In den 1880er-Jahren hatten große Hersteller gelernt, die Identität ihrer Marken mit Persönlichkeitsmerkmalen wie Jugendlichkeit, Spaß, Sexappeal, Luxus oder dem „Coolness-Faktor“ zu versehen. Dies war der Beginn der modernen Praxis, die heute als Branding bekannt ist . Konsumenten kaufen die Marke statt des Produkts und verlassen sich auf den Markennamen anstatt auf die Empfehlung eines Händlers.

Die Idee, Marken „menschliche“ Eigenschaften zu verleihen, war zumindest teilweise eine Reaktion auf die Bedenken der Verbraucher gegenüber Massenprodukten. ^{[ 60 ]} Die Quaker Oats Company nutzte ab den späten 1870er Jahren mit großem Erfolg das Bild des Quäkermanns anstelle eines Markenzeichens. ^{[ 61 ]} Auch Pears-Seife , Campbell’s-Suppe , Coca-Cola , Juicy Fruit -Kaugummi und Aunt Jemima -Pfannkuchenmischung gehörten zu den ersten Produkten, die mit einer Marke versehen wurden, um die Vertrautheit der Verbraucher mit den Produktvorteilen zu steigern. Andere Marken aus dieser Zeit, wie Ben’s Original Reis und Kellogg’s Frühstücksflocken, veranschaulichen diesen Trend.

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts begannen Fachzeitschriften , Werbeagenturen und Werbeexperten, Bücher und Broschüren zu veröffentlichen, die Hersteller dazu aufriefen, den Einzelhandel zu umgehen und direkt mit markenstarken Botschaften an die Verbraucher zu werben. Um 1900 veröffentlichte der Werbeguru James Walter Thompson eine Wohnungsanzeige, in der er Markenwerbung erläuterte. Dies war eine frühe kommerzielle Erklärung dessen, was Wissenschaftler heute als modernes Branding und die Anfänge des Markenmanagements bezeichnen. ^{[ 62 ]} Dieser Trend setzte sich bis in die 1980er-Jahre fort und wird seit 2018 von Marketingfachleuten in Konzepten wie Markenwert und Markenkapital quantifiziert . ^{[ 63 ]} Naomi Klein bezeichnete diese Entwicklung als „Markenkapital-Manie“. ^{[ 64 ]} So kaufte beispielsweise Philip Morris Companies 1988 Kraft Foods Inc. für das Sechsfache des Buchwerts des Unternehmens. Wirtschaftsanalysten berichteten, dass sie in Wirklichkeit den Markennamen erwarben.

Mit dem Aufstieg der Massenmedien im frühen 20. Jahrhundert wandten Unternehmen Techniken an, die es ihnen ermöglichten, ihre Botschaften hervorzuheben. Slogans , Maskottchen und Jingles tauchten in den 1920er Jahren im Radio und in den frühen 1930er Jahren im Fernsehen auf . Seifenhersteller sponserten viele der ersten Hörspielserien , und das Genre wurde als Seifenoper bekannt . ^{[ 65 ]}

In den 1940er-Jahren erkannten Hersteller, dass Konsumenten zunehmend Beziehungen zu ihren Marken auf sozialer, psychologischer und anthropologischer Ebene aufbauten. ^{[ 66 ]} Werbetreibende begannen, Motivations- und Konsumentenforschung zu nutzen , um Einblicke in das Kaufverhalten der Konsumenten zu gewinnen. Erfolgreiche Markenkampagnen für Chrysler und Exxon /Esso, die auf Erkenntnissen aus der Psychologie und Kulturanthropologie basierten , zählten zu den einflussreichsten Kampagnen des 20. Jahrhunderts. ^{[ 67 ]} Markenhersteller begannen, ihren Produkten und Dienstleistungen eine Persönlichkeit zu verleihen, basierend auf der Erkenntnis, dass Konsumenten nach Marken suchten, deren Persönlichkeit zu ihrer eigenen passte. ^{[ 68 ] [ 69 ]}

Wirksames Branding, verbunden mit starken Markenwerten, kann zu höheren Umsätzen nicht nur eines einzelnen Produkts, sondern auch anderer, mit dieser Marke assoziierter Produkte führen. ^{[ 70 ]} Wenn ein Kunde Pillsbury-Kekse mag und der Marke vertraut, ist er eher geneigt, auch andere Produkte des Unternehmens auszuprobieren – beispielsweise Schokoladenkekse. Markenentwicklung, die häufig von einem Designteam durchgeführt wird , benötigt Zeit.

Ein Markenname ist der mündliche oder schriftliche Bestandteil einer Marke, der ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen identifiziert und es von anderen vergleichbaren Produkten innerhalb einer Kategorie abgrenzt. Ein Markenname kann Wörter, Phrasen, Zeichen, Symbole, Designs oder eine beliebige Kombination dieser Elemente umfassen. Für Verbraucher dient ein Markenname als Gedächtnisstütze: Er hilft ihnen, sich bevorzugte Produkte zu merken. Ein Markenname ist nicht mit einer Marke zu verwechseln , die sich auf den Markennamen oder einen Teil einer Marke bezieht und rechtlich geschützt ist. ^{[ 71 ]} Coca-Cola beispielsweise schützt nicht nur den Markennamen „ Coca-Cola“ , sondern auch die unverwechselbare Spencerian-Schrift und die charakteristische Form der Flasche.

Die Markenidentität ist die Summe einzelner Komponenten wie Name, Design, Bildsprache, Slogan, Vision, Schreibstil, Schriftart oder Symbol, die eine Marke von anderen abgrenzen. ^{[ 72 ] [ 73 ]} Um eine starke Markenidentität zu entwickeln, muss ein Unternehmen seinen Zielmarkt, seine Wettbewerber und das Geschäftsumfeld genau kennen. ^{[ 12 ]} Die Markenidentität umfasst sowohl die Kernidentität als auch die erweiterte Identität. [ ^{12 ] Die Kernidentität spiegelt die langfristigen, beständigen Assoziationen mit der Marke wider} ; die erweiterte Identität hingegen beinhaltet die feinen Details der Marke, die ein beständiges Markenbild erzeugen ^{. [ 12 ]}

Laut Kotler et al. (2009) kann die Identität einer Marke vier Bedeutungsebenen aufweisen:

1. Attribute
2. Vorteile
3. Werte
4. Persönlichkeit

Die Attribute einer Marke sind die Bezeichnungen, mit denen sich das Unternehmen identifizieren möchte. Beispielsweise kann eine Marke ihre Umweltfreundlichkeit als primäres Attribut hervorheben. Allerdings reichen die Attribute allein nicht aus, um Kunden zum Kauf des Produkts zu bewegen. ^{[ 72 ]} Diese Attribute müssen durch Nutzen vermittelt werden , der emotionaler wirkt. Wenn eine Marke beispielsweise Umweltfreundlichkeit als Attribut hat, profitieren Kunden davon, das Gefühl zu haben, durch die Identifikation mit der Marke einen Beitrag zum Umweltschutz zu leisten. Neben Attributen und Nutzen kann die Markenidentität auch die Repräsentation der Kernwerte umfassen . [ ^{72 ] Wenn} ein Unternehmen als Symbol für bestimmte Werte wahrgenommen wird, zieht es Kunden an, die diese Werte ebenfalls teilen. ^{[ 68 ]} Die Marke Nike beispielsweise steht für die „ Just do it “-Mentalität. ^{[ 74 ]} Diese Form der Markenidentifikation zieht somit Kunden an, die diesen Wert ebenfalls vertreten. Noch umfassender als die wahrgenommenen Werte ist die Markenpersönlichkeit . ^{[ 72 ]} Eine erfolgreiche Markenidentität lässt sich im wahrsten Sinne des Wortes so beschreiben, als wäre sie eine Person. ^{[ 72 ]} Diese Form der Markenidentität hat sich als besonders vorteilhaft für den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen erwiesen, da sie den Kunden ein Gefühl der persönlichen Interaktion mit der Marke vermittelt. ^{[ 75 ]} Zusammengenommen tragen alle vier Formen der Markenidentifikation dazu bei, die Ziele eines Unternehmens wirkungsvoll zu vermitteln und zu erklären, warum Kunden sich für eine bestimmte Marke und nicht für die Konkurrenz entscheiden sollten. ^{[ 12 ]}

Markenpersönlichkeit bezeichnet „die Gesamtheit der menschlichen Persönlichkeitsmerkmale, die sowohl auf Marken zutreffen als auch für sie relevant sind.“ ^{[ 76 ]} Marketingfachleute und Konsumforscher argumentieren häufig, dass Marken mit menschenähnlichen Eigenschaften ausgestattet werden können, die bei potenziellen Konsumenten Anklang finden. ^{[ 77 ]} Solche Persönlichkeitsmerkmale können Marketingfachleuten helfen, einzigartige Marken zu schaffen, die sich von Konkurrenzmarken abheben. Aaker konzeptualisierte die Markenpersönlichkeit anhand von fünf Dimensionen: Aufrichtigkeit (bodenständig, ehrlich, integer und fröhlich), Begeisterung (kühn, temperamentvoll, fantasievoll und modern), Kompetenz (zuverlässig, intelligent und erfolgreich), Eleganz (glamourös, gehoben, charmant) und Robustheit (naturverbunden und widerstandsfähig). ^{[ 78 ]} Nachfolgende Studien haben gezeigt, dass Aakers Dimensionen der Markenpersönlichkeit über verschiedene Branchen, Marktsegmente und Zeiträume hinweg relativ stabil sind. Ein Großteil der Literatur zum Thema Branding legt nahe, dass Konsumenten Marken mit einer Persönlichkeit bevorzugen, die mit ihrer eigenen übereinstimmt. ^{[ 79 ] [ 80 ]}

Konsumenten unterscheiden zwischen dem psychologischen Aspekt (Markenassoziationen wie Gedanken, Gefühle, Wahrnehmungen, Bilder, Erfahrungen, Überzeugungen, Einstellungen usw., die mit der Marke verknüpft werden) und dem Erlebnisaspekt einer Marke. Der Erlebnisaspekt umfasst alle Berührungspunkte mit der Marke und wird als Markenerlebnis des Konsumenten bezeichnet . Die Marke zielt häufig darauf ab, eine emotionale Reaktion und Wiedererkennung hervorzurufen, was zu potenzieller Loyalität und Wiederkäufen führen kann. Das Markenerlebnis ist die von einer Person wahrgenommene Markenwirkung. ^{[ 81 ]} Der psychologische Aspekt, manchmal auch als Markenimage bezeichnet , ist ein symbolisches Konstrukt, das im Bewusstsein der Menschen entsteht und alle Informationen und Erwartungen umfasst, die mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder den anbietenden Unternehmen verbunden sind. ^{[ 81 ]}

Marketingfachleute und Produktmanager, die für das Branding verantwortlich sind, entwickeln und harmonisieren die Erwartungen an das Markenerlebnis. Ihr Ziel ist es, den Eindruck zu erwecken, dass eine mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verbundene Marke bestimmte Eigenschaften oder Merkmale besitzt, die sie besonders oder einzigartig machen. ^{[ 82 ]} Daher kann eine Marke zu einem der wertvollsten Elemente einer Werbestrategie werden, da sie demonstriert, was der Markeninhaber auf dem Markt zu bieten hat . Das bedeutet, dass der Aufbau einer starken Marke dazu beiträgt, ein Produkt von ähnlichen Produkten abzugrenzen und sich von Wettbewerbern zu differenzieren. ^{[ 68 ]} Die Kunst, eine Marke zu schaffen und zu pflegen, wird als Markenmanagement bezeichnet . Die Ausrichtung einer gesamten Organisation auf ihre Marke wird als Markenorientierung bezeichnet . Markenorientierung entwickelt sich als Reaktion auf Marktinformationen . ^{[ 82 ]}

Sorgfältiges Markenmanagement zielt darauf ab, Produkte oder Dienstleistungen für eine Zielgruppe relevant und bedeutsam zu gestalten . Marketingfachleute betrachten Marken in der Regel als mehr als die Differenz zwischen den tatsächlichen Kosten eines Produkts und seinem Verkaufspreis; vielmehr repräsentieren Marken die Summe aller wertvollen Eigenschaften eines Produkts für den Konsumenten und werden oft als die Gesamtinvestition in Markenbildungsaktivitäten einschließlich Marketingkommunikation betrachtet. ^{[ 83 ]}

Konsumenten betrachten Markenbildung als einen Aspekt von Produkten oder Dienstleistungen ^{[ 14 ]} , da sie oft dazu dient, eine bestimmte attraktive Eigenschaft oder ein Merkmal zu kennzeichnen (siehe auch Markenversprechen). Aus Sicht der Markeninhaber können Markenprodukte oder -dienstleistungen höhere Preise erzielen. Wenn zwei Produkte einander ähneln, eines davon jedoch keine zugehörige Marke besitzt (z. B. ein generisches Eigenmarkenprodukt), wählen potenzielle Käufer häufig das teurere Markenprodukt aufgrund der wahrgenommenen Markenqualität oder des Rufs des Markeninhabers.

Markenbekanntheit beschreibt die Fähigkeit eines Kunden, sich an Marken, Logos und Markenwerbung zu erinnern und/oder sie wiederzuerkennen. Marken helfen Kunden zu verstehen, welche Marken oder Produkte zu welcher Produkt- oder Dienstleistungskategorie gehören. Sie unterstützen Kunden dabei, die Gesamtheit der Vorteile einzelner Marken zu verstehen und zu erkennen, wie sich eine bestimmte Marke innerhalb einer Kategorie von Konkurrenzmarken unterscheidet. So hilft die Marke Kunden und potenziellen Kunden zu verstehen, welche Marke ihre Bedürfnisse erfüllt. Die Marke bietet dem Kunden somit einen schnellen Überblick über die verschiedenen Produkt- oder Dienstleistungsangebote einer bestimmten Kategorie.

Markenbekanntheit ist ein entscheidender Schritt im Kaufentscheidungsprozess, da ein gewisses Maß an Bekanntheit Voraussetzung für einen Kauf ist. Kunden ziehen eine Marke nicht in Betracht, wenn sie diese nicht kennen. ^{[ 84 ]} Markenbekanntheit ist ein Schlüsselfaktor für das Verständnis der Wirksamkeit sowohl der Markenidentität als auch der Kommunikationsmethoden. ^{[ 85 ]} Erfolgreiche Marken zeichnen sich durch eine konstant hohe Markenbekanntheit aus, da diese entscheidend für den Erfolg von Kundentransaktionen sein kann. ^{[ 86 ]} Es lassen sich verschiedene Formen der Markenbekanntheit unterscheiden. Jede Form spiegelt eine andere Stufe der kognitiven Fähigkeit eines Kunden wider, sich in einer bestimmten Situation mit der Marke auseinanderzusetzen. ^{[ 14 ]}

Marketingfachleute unterscheiden typischerweise zwei Arten von Markenbekanntheit: Markenerinnerung (auch ungestützte oder gelegentlich spontane Erinnerung genannt ) und Markenwiedererkennung (auch gestützte Markenerinnerung genannt ). ^{[ 87 ]} Diese Arten der Bekanntheit funktionieren völlig unterschiedlich und haben wichtige Auswirkungen auf Marketingstrategie und Werbung.

• Die meisten Unternehmen streben nach „ Top-of-Mind “-Markenbekanntheit. Diese tritt ein, wenn eine Marke dem Konsumenten sofort in den Sinn kommt, wenn er nach Marken in einer Produktkategorie gefragt wird. Fragt man beispielsweise nach einer bestimmten Art von Taschentüchern, ist die gängige Antwort „Kleenex“ ein Beispiel für eine Top-of-Mind-Marke. Top-of-Mind-Bekanntheit ist ein Sonderfall der Markenerinnerung.
• Markenerinnerung (auch bekannt als ungestützte oder spontane Markenbekanntheit ) bezeichnet die Marke oder die Marken, die ein Konsument aus dem Gedächtnis abrufen kann, wenn er nach einer Produktkategorie gefragt wird.
• Markenwiedererkennung (auch als unterstützte Markenbekanntheit bezeichnet ) tritt auf, wenn Konsumenten eine Liste von Marken sehen oder lesen und erst dann Vertrautheit mit einer bestimmten Marke zum Ausdruck bringen, nachdem sie diese als eine Art Gedächtnisstütze gehört oder gesehen haben.
• Strategisches Markenbewusstsein entsteht, wenn eine Marke nicht nur bei den Konsumenten präsent ist, sondern auch über besondere Eigenschaften verfügt, die sie von den Konsumenten als besser als andere Marken im jeweiligen Markt wahrnehmen. Die Unterscheidungsmerkmale, die ein Produkt von der Konkurrenz abheben, werden auch als Alleinstellungsmerkmal (USP) bezeichnet. ^{[ 88 ]}

Markenwiedererkennung ist eine der ersten Phasen der Markenbekanntheit und bestätigt, ob sich ein Kunde an eine frühere Begegnung mit der Marke erinnert. ^{[ 86 ]} Markenwiedererkennung (auch bekannt als unterstützte Markenerinnerung ) bezeichnet die Fähigkeit von Konsumenten, eine Marke bei der ersten Begegnung mit ihr korrekt zu identifizieren. Dies setzt nicht unbedingt voraus, dass Konsumenten den Markennamen kennen oder sich daran erinnern. Markenwiedererkennung wird bei Kunden durch visuelle oder verbale Reize ausgelöst. ^{[ 14 ]} Möchte ein Kunde beispielsweise Toilettenpapier kaufen, werden ihm zunächst mehrere Marken zur Auswahl präsentiert. Sobald der Kunde visuell oder verbal mit einer Marke konfrontiert wird, erinnert er sich möglicherweise an eine frühere Begegnung mit ihr. Durch einen solchen Reiz können Konsumenten die mit der Marke verknüpfte Erinnerungsstelle abrufen und zeigen so Markenwiedererkennung. ^{[ 14 ]} Häufig hilft diese Form der Markenbekanntheit Kunden bei der Wahl einer Marke gegenüber einer anderen, wenn es sich um eine Kaufentscheidung mit geringem Involvement handelt. ^{[ 89 ]}

Markenwiedererkennung ist häufig die Form der Markenbekanntheit, die im Einzelhandel eine Rolle spielt . Wenn Konsumenten ein Produkt am Verkaufsort sehen oder dessen Verpackung betrachten, erkennen sie die Marke und können sie mit Eigenschaften oder Bedeutungen assoziieren, die sie durch Werbung oder Empfehlungen kennengelernt haben. ^{[ 90 ]} Im Gegensatz zur Markenerinnerung, bei der sich nur wenige Konsumenten spontan an Markennamen innerhalb einer bestimmten Kategorie erinnern können, erkennen deutlich mehr Konsumenten eine Marke, wenn sie dazu aufgefordert werden.

Markenbekanntheit ist am größten, wenn die Marke nicht explizit mit dem Firmennamen in Berührung kommt, sondern durch visuelle Merkmale wie Logos, Slogans und Farben. ^{[ 91 ]} So hat Disney beispielsweise seine spezielle Schriftart (ursprünglich für Walt Disneys „Signatur“ -Logo entworfen ) erfolgreich als Marke etabliert und sie im Logo für go.com verwendet .

Im Gegensatz zur Markenbekanntheit bezeichnet Markenerinnerung (auch als ungestützte oder spontane Markenerinnerung bekannt ) die Fähigkeit des Kunden, eine Marke korrekt aus seinem Gedächtnis abzurufen. ^{[ 14 ]} Anstatt aus mehreren Marken wählen zu können, um ein Bedürfnis zu befriedigen, werden Konsumenten zunächst mit einem Bedürfnis konfrontiert und müssen dann eine Marke aus ihrem Gedächtnis abrufen, um dieses Bedürfnis zu befriedigen. Diese Form der Markenbekanntheit ist stärker als die Markenwiedererkennung, da die Marke fest im Gedächtnis des Konsumenten verankert sein muss, um eine ungestützte Erinnerung zu ermöglichen. ^{[ 86 ]} Dies verschafft dem Unternehmen einen großen Vorteil gegenüber seinen Wettbewerbern, da der Kunde bereits kaufbereit ist oder zumindest das Angebot des Unternehmens kennt. Markenerinnerung bestätigt somit, dass frühere Markenkontaktpunkte erfolgreich im Bewusstsein der Konsumenten verankert wurden. ^{[ 89 ]}

Mithilfe von Marketingmix-Modellen können Marketingverantwortliche ihre Marketingbudgets optimieren, um die Markenbekanntheit oder den Umsatz maximal zu steigern. Wertschöpfendes Markenmanagement erfordert häufig die Anwendung von Marketingmix-Modellierungstechniken in Verbindung mit der Markenbewertung . ^{[ 72 ]}

Marken setzen sich typischerweise aus verschiedenen Elementen zusammen, wie zum Beispiel: ^{[ 92 ]}

• Name: Das Wort oder die Wörter, die zur Kennzeichnung eines Unternehmens, Produkts, einer Dienstleistung oder eines Konzepts verwendet werden.
• Logo: das visuelle Markenzeichen, das eine Marke identifiziert
• Slogan oder Werbespruch: eine kurze Phrase, die stets in der Produktwerbung verwendet wird und eng mit der Marke verbunden ist.
• Grafik: Das „dynamische Band“ ist ein markenrechtlich geschützter Bestandteil der Marke Coca-Cola.
• Formen: Die unverwechselbaren Formen der Coca-Cola-Flasche und des Volkswagen Käfers sind markenrechtlich geschützte Elemente dieser Marken.
• Farben: Die Verbraucher erkennen Tiffany & Co.s Robin's Egg Blue (Pantone Nr. 1837) sofort wieder. Tiffany & Co. ließ die Farbe 1998 markenrechtlich schützen. ^{[ 93 ]}
• Klänge: Eine einzigartige Melodie oder Tonfolge kann eine Marke kennzeichnen. Die Glockenspiele von NBC sind ein bekanntes Beispiel.
• Duftnoten: Der Rosen-Jasmin-Moschus-Duft von Chanel No. 5 ist markenrechtlich geschützt.
• Geschmacksrichtung: Kentucky Fried Chicken hat sein spezielles Rezept aus elf Kräutern und Gewürzen für frittiertes Hähnchen markenrechtlich schützen lassen.
• Bewegungen: Lamborghini hat die Aufwärtsbewegung seiner Autotüren markenrechtlich schützen lassen.
• Stimme: der Ausdruck der Persönlichkeit eines Unternehmens durch seine Worte über verschiedene Kanäle wie Website-Texte, Werbung, Kunden-E-Mails, Newsletter usw.

Obwohl die Markenidentität ein grundlegender Bestandteil des Markenwerts ist , würde ihr Wert ohne kontinuierliche Markenkommunikation verkümmern. ^{[ 94 ]} Integrierte Marketingkommunikation (IMC) beschreibt, wie eine Marke ihren Stakeholdern eine klare und konsistente Botschaft vermittelt . ^{[ 85 ]} IMC besteht aus fünf Schlüsselkomponenten: ^{[ 72 ]}

1. Werbung
2. Verkaufsaktionen
3. Direktmarketing
4. Persönlicher Verkauf
5. Öffentlichkeitsarbeit

Die Effektivität der Markenkommunikation hängt davon ab, wie genau der Kunde die beabsichtigte Markenbotschaft durch die integrierte Markenkommunikation (IMC) wahrnimmt. Obwohl IMC ein umfassendes strategisches Konzept darstellt, lassen sich die wichtigsten Elemente der Markenkommunikation darauf zurückführen, wie die Marke eine Botschaft übermittelt und welche Kontaktpunkte sie nutzt, um mit ihren Kunden in Verbindung zu treten [Chitty 2005]. ^{[ 85 ]}

Das traditionelle Kommunikationsmodell lässt sich in mehrere aufeinanderfolgende Schritte unterteilen: ^{[ 72 ]}

• Zunächst möchte ein Sender eine Nachricht an einen Empfänger übermitteln. Dieser Sender muss die beabsichtigte Nachricht so kodieren, dass der Empfänger sie potenziell verstehen kann. ^{[ 85 ]}
• Nach der Kodierungsphase ist die Formulierung der Botschaft abgeschlossen und sie wird über einen ausgewählten Kanal dargestellt. ^{[ 95 ]} Im integrierten Marketingkommunikations-Marketing (IMC) können Kanäle Medienelemente wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung usw. umfassen. ^{[ 85 ]}
• An diesem Punkt kann die Botschaft oft von ihrem ursprünglichen Zweck abweichen, da sie den Prozess der Dekodierung durchlaufen muss, was häufig zu unbeabsichtigten Fehlinterpretationen führen kann. ^{[ 95 ]}
• Schließlich empfängt der Empfänger die Nachricht und versucht zu verstehen, was der Absender beabsichtigte. Häufig kann eine Nachricht aufgrund von Störungen im Signalnetz falsch empfangen werden, die durch „…ungeplante Störungen oder Verzerrungen während des Kommunikationsprozesses“ verursacht werden. ^{[ 72 ]}
• Der letzte Schritt dieses Prozesses ist die Antwort des Empfängers auf die Nachricht, die vom ursprünglichen Absender als Feedback empfangen wird. ^{[ 75 ]}

Wenn eine Marke ihre Markenidentität an einen Empfänger kommuniziert, besteht das Risiko, dass dieser die Botschaft falsch interpretiert. Daher sollte eine Marke geeignete Kommunikationskanäle nutzen, um die Wahrnehmung der psychologischen und physischen Aspekte einer Marke positiv zu beeinflussen. ^{[ 96 ]}

Um effektiv mit Kunden zu kommunizieren, müssen Marken alle Kontaktpunkte berücksichtigen , die ein Kunde mit der Marke hat. ^{[ 97 ]} Kontaktpunkte stellen die Kanalstufe im traditionellen Kommunikationsmodell dar, auf der eine Nachricht vom Sender zum Empfänger gelangt. Jeder Punkt, an dem ein Kunde mit der Marke interagiert – sei es das Ansehen einer Fernsehwerbung, das Hören von Empfehlungen oder sogar das Wahrnehmen eines Markenkennzeichens – definiert einen Kontaktpunkt. Laut Dahlen et al. (2010) hat jeder Kontaktpunkt das Potenzial, positive Assoziationen zum Markenwert beizutragen oder negative zu unterdrücken. ^{[ 96 ]} Daher sollte die integrierte Markenkommunikation (IMC) einer Marke positive Botschaften über geeignete, mit ihrer Zielgruppe verbundene Kontaktpunkte kohärent vermitteln. Eine Methode besteht darin, sensorische Reize als Kontaktpunkte zu nutzen, um Emotionen beim Kunden anzusprechen. ^{[ 97 ]} Wenn eine Marke beispielsweise konsequent einen angenehmen Duft als primären Kontaktpunkt einsetzt, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit deutlich, dass sie einen positiven und nachhaltigen Eindruck bei den Sinnen und im Gedächtnis ihrer Kunden hinterlässt. ^{[ 75 ]} Eine weitere Möglichkeit für eine Marke, den optimalen Kommunikationskanal zu nutzen, besteht darin, sich auf Kontaktpunkte zu konzentrieren, die zu bestimmten Bereichen der Kundenerfahrung passen . ^{[ 72 ]} Wie Abbildung 2 zeigt, sind bestimmte Kontaktpunkte mit einer spezifischen Phase der Kundenbindung verknüpft. Beispielsweise kann eine Marke erkennen, dass Werbekontaktpunkte in der Phase vor dem Kauf am effektivsten sind und ihre Werbung daher eher auf Neukunden als auf Bestandskunden ausrichten. Insgesamt kann eine Marke ihre Markenbekanntheit durch integrierte Marketingkommunikation (IMC) über verschiedene Kontaktpunkte stärken. ^{[ 97 ]}

Markenkommunikation ist für den Markenerfolg in der Geschäftswelt von entscheidender Bedeutung und beschreibt, wie Unternehmen ihre Markenbotschaften, -merkmale und -eigenschaften an ihre Konsumenten vermitteln . ^{[ 98 ]} Eine Methode der Markenkommunikation, die Unternehmen nutzen können, ist die elektronische Mundpropaganda (eWOM). eWOM ist ein relativ neuer Ansatz [Phelps et al., 2004] ^{[ 99 ],} der zur Kommunikation mit Konsumenten entwickelt wurde. Eine beliebte Methode der eWOM sind soziale Netzwerke wie Twitter . ^{[ 100 ]} Eine Studie ergab, dass Konsumenten ihre Beziehung zu einer Marke als enger einstufen, wenn diese Marke auf einer bestimmten Social-Media-Plattform (z. B. Twitter) aktiv ist. Weitere Untersuchungen zeigten, dass das Vertrauen in eine Marke steigt, je häufiger Konsumenten deren Tweets teilen und mit ihr interagieren. Dies legt nahe, dass Unternehmen Social-Media-Kampagnen einsetzen können , um das Vertrauen und die Loyalität der Konsumenten zu gewinnen und gleichzeitig ihre Markenbotschaften zu kommunizieren.

McKee (2014) untersuchte ebenfalls die Markenkommunikation und stellt fest, dass ein Unternehmen bei der Markenkommunikation seine Botschaft vereinfachen sollte, da dies zu einer stärkeren Wertdarstellung sowie zu einer höheren Wahrscheinlichkeit führt, dass sich die Zielkonsumenten an die Marke erinnern und sie wiedererkennen. ^{[ 101 ]}

Riefler erklärte 2012, dass Unternehmen, die eine Marke kommunizieren, wenn sie global agieren oder zukünftig global tätig sein wollen, eine Kommunikationsmethode wählen sollten, die ihre Konsumenten weltweit anspricht und international verständlich ist. ^{[ 102 ]} Eine Möglichkeit hierfür ist die Wahl eines Markennamens für ein Produkt oder eine Dienstleistung, da dieser Name für den angestrebten Markt geeignet sein muss. ^{[ 103 ]}

Für Unternehmen, die einen globalen Markt erschließen möchten, ist es wichtig, dass ihr Firmenname in verschiedenen Kulturen angemessen ist und weder Anstoß erregt noch missverstanden wird. ^{[ 104 ]} Bei der Markenkommunikation sollte sich ein Unternehmen bewusst sein, dass es seine Markenbotschaft nicht nur visuell vermitteln darf, sondern auch multisensorische Informationen nutzen sollte. ^{[ 105 ]} Ein Artikel legt nahe, dass neben dem Sehsinn auch andere Sinne angesprochen werden sollten, um eine Marke mit Konsumenten zu kommunizieren. ^{[ 106 ]} Beispielsweise können ein Jingle oder Hintergrundmusik die Markenbekanntheit, das Kaufverhalten und die Markenerinnerung positiv beeinflussen.

Unternehmen sollten daher bei der Markenkommunikation mit ausgewählten Konsumenten den Kommunikationskanal untersuchen, der ihren kurz- und langfristigen Zielen am besten entspricht, und die Methode wählen, die ihre Zielgruppe mit größter Wahrscheinlichkeit erreicht. ^{[ 102 ]} Die Übereinstimmung zwischen Produkt, Konsumenten-Lifestyle und Markenbotschafter ist entscheidend für die Effektivität der Markenkommunikation.

Der Begriff „Markenname“ wird oft synonym mit „Marke“ verwendet, obwohl er korrekterweise die schriftlichen oder mündlichen sprachlichen Elemente eines Produkts bezeichnet. In diesem Kontext stellt ein Markenname eine Art Warenzeichen dar , wenn er den Markeninhaber eindeutig als Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen kennzeichnet. Ein Markeninhaber kann seine Schutzrechte an einem Markennamen durch eine Warenzeichenregistrierung sichern – solche Warenzeichen werden als „eingetragene Warenzeichen“ bezeichnet. Auch Werbefiguren sind mittlerweile Bestandteil mancher Marken, beispielsweise Mr. Whipple von Charmin Toilettenpapier und Tony der Tiger von Kellogg’s Frosted Flakes . Die Bewertung einer Marke mittels Markenbewertung oder Marketing-Mix-Modellierung unterscheidet sich von der Bewertung eines Warenzeichens .

Die Beschaffungsrichtlinien der US-Regierung erlauben es Bundesbehörden, in ihren Ausschreibungen Angebote mit der Klausel „Markenprodukt oder gleichwertig“ einzuholen . Gemäß Federal Acquisition Regulation 52.211-6 muss die Produktbeschreibung, sofern ein Artikel in einer Ausschreibung als „Markenprodukt oder gleichwertig“ gekennzeichnet ist, die Eigenschaften und die Qualität widerspiegeln, die den Bedürfnissen der Regierung entsprechen. Die wesentlichen physikalischen, funktionalen oder Leistungsmerkmale, die gleichwertige Produkte erfüllen müssen, sind in der Ausschreibung anzugeben. ^{[ 107 ]}

Markennamen gibt es in vielen Varianten. ^{[ 108 ]} Dazu gehören:

• Initialismus : ein Name, der aus Initialen besteht, wie z. B. „ UPS “ oder „ IBM “.
• beschreibend : Namen, die einen Produktnutzen oder eine Funktion beschreiben, wie z. B. „ Whole Foods “ oder „ Toys R' Us “.
• Alliterationen und Reime : Namen, die Spaß machen auszusprechen und im Gedächtnis bleiben, wie zum Beispiel „ Reese’s Pieces “ oder „ Dunkin’ Donuts “.
• ausdrucksstark : Namen, die ein lebhaftes Bild hervorrufen können, wie zum Beispiel „ Amazon “ oder „ Crest “.
• Neologismen : komplett erfundene Wörter, wie zum Beispiel „ Wii “ oder „ Häagen-Dazs “.
• Fremdwort : Übernahme eines Wortes aus einer anderen Sprache, wie zum Beispiel „ Volvo “.
• Namen der Gründer : Verwendung der Namen realer Personen (insbesondere des Nachnamens eines Gründers), wie z. B. „ Hewlett-Packard “, „ Dell “, „ Disney “, „ Stussy “ oder „ Mars “.
• Geographie : Benennung von Regionen und Sehenswürdigkeiten, wie zum Beispiel „ Cisco “ oder „ Fuji Film “.
• Personifizierung : Namen aus Mythen übernehmen, wie z. B. „Nike“ ; oder aus der Fantasie von Werbefachleuten stammen, wie z. B. „ Betty Crocker “.
• Wortspielerei : Manche Marken kreieren ihren Namen durch ein albernes Wortspiel, wie zum Beispiel „ Lord of the Fries “, „Wok on Water“ oder „Eggs Eggscetera“.
• Kofferwort : Die Kombination mehrerer Wörter zu einem einzigen Wort, wie z. B. „ Microsoft “ („Mikrocomputer“ und „Software“), „ Comcast “ („Kommunikation“ und „Rundfunk“), „ Evernote “ („für immer“ und „Notiz“), „ Vodafone “ („Sprache“, „Daten“, „Telefon“).

Die Verknüpfung eines Produkts oder einer Dienstleistung mit einer Marke ist mittlerweile fester Bestandteil der Popkultur . Die meisten Produkte besitzen eine Art Markenidentität, vom gewöhnlichen Speisesalz bis hin zu Designerjeans . Ein Markenname ist umgangssprachlich zum Gattungsbegriff für ein Produkt oder eine Dienstleistung geworden, wie beispielsweise Band-Aid , Nylon oder Kleenex – Begriffe, die oft synonym für jede Marke von Pflastern, Strumpfwaren bzw. Taschentüchern verwendet werden. Xerox ist beispielsweise zum Synonym für „Kopie“ geworden.

Eine Markenlinie ermöglicht die Einführung verschiedener Produktvarianten unter einem gemeinsamen, idealerweise bereits etablierten Markennamen. Beispiele hierfür sind die einzelnen Kinder -Schokoladen von Ferrero SpA , die verschiedenen Coca-Cola -Varianten oder Sondereditionen beliebter Marken. Siehe auch Markenerweiterung .

Die Open Knowledge Foundation ( OKF) entwickelte im Dezember 2013 die BSIN (Brand Standard Identification Number). Die BSIN ist universell einsetzbar und wird von der Open Product Data Working Group ^{[ 109 ]} der OKF verwendet , um Produkten Marken zuzuordnen. Das OKFN-Marken-Repository ist von zentraler Bedeutung für die Open-Data-Bewegung.

Die Ausdrucksform einer Marke – einschließlich Name, Warenzeichen, Kommunikation und visuellem Erscheinungsbild – ist die Markenidentität. ^{[ 110 ]} Da die Markenidentität vom Markeninhaber gestaltet wird, spiegelt sie wider, wie der Inhaber möchte, dass der Konsument die Marke – und damit das Unternehmen, die Organisation, das Produkt oder die Dienstleistung – wahrnimmt. Dies steht im Gegensatz zum Markenimage, das die mentale Vorstellung des Kunden von einer Marke darstellt. ^{[ 110 ]} Der Markeninhaber ist bestrebt, die Kluft zwischen Markenimage und Markenidentität zu überbrücken. Die Markenidentität ist grundlegend für die Wiedererkennung durch den Konsumenten und symbolisiert die Abgrenzung der Marke von Wettbewerbern. Markenidentität ist vom Markenimage zu unterscheiden.

Die Markenidentität ist das, was der Inhaber potenziellen Kunden vermitteln möchte. Im Laufe der Zeit kann sich die Markenidentität eines Produkts jedoch weiterentwickeln und neue Attribute aus Kundensicht gewinnen, die nicht unbedingt auf der Marketingkommunikation beruhen, die der Inhaber an die Zielgruppe richtet. Daher erforschen Unternehmen die Markenassoziationen der Konsumenten.

Die Markenidentität dient als Richtlinie, als Rahmen, in dem sich eine Marke entwickelt und selbst definiert, oder, in den Worten von David Aaker, „…eine einzigartige Reihe von Markenassoziationen, die der Markenstratege anstrebt zu schaffen oder zu erhalten.“ ^{[ 111 ]}

Laut Kapferer (2004) gibt es sechs Facetten der Markenidentität: ^{[ 112 ]}

• Physis: Die physischen Merkmale und die Bildsprache Ihrer Marke (wie zum Beispiel der Nike-Swoosh oder der orange Pantone-Ton von easyJet).
• Persönlichkeit: Die Persona, also wie eine Marke mit ihrer Zielgruppe kommuniziert, drückt sich durch ihren Tonfall und ihre Designelemente aus und integriert diese dann auf kohärente Weise in die Kommunikationskontaktpunkte.
• Kultur: Die Werte und Prinzipien, auf denen das Verhalten einer Marke basiert. Google beispielsweise bietet flexible Arbeitszeiten und ein angenehmes Arbeitsumfeld, damit sich die Mitarbeiter wohlfühlen und kreativ arbeiten können.
• Reflexion: Der „typische Nutzer“ der Marke. Eine Marke wird wahrscheinlich von verschiedenen Käuferprofilen gekauft, aber jedes Unternehmen hat eine bevorzugte Person, die es in seinen Kampagnen einsetzt. Zum Beispiel Lou Yetu und das Pariser Chic-Profil.
• Beziehung: Die Bindung zwischen einer Marke und ihren Kunden sowie die Kundenerwartungen an die Marke (das Erlebnis jenseits des materiellen Produkts). Garantien oder Serviceleistungen während und nach dem Kauf tragen dazu bei, eine nachhaltige Beziehung aufzubauen und das Vertrauen der Verbraucher zu erhalten.
• Selbstbild: Wie ein Markenkunde sein ideales Selbst darstellt – wie er aussehen und sich verhalten möchte; was er anstrebt – Marken können ihre Botschaften entsprechend ausrichten und die Bestrebungen der Marke mit seinen eigenen in Einklang bringen.

Das Markenimage bezeichnet die Wahrnehmung einer Marke durch die Konsumenten, geprägt durch ihre Interaktionen, Erfahrungen und Überzeugungen in Bezug auf die Produkte oder Dienstleistungen der Marke. Es ist der Eindruck, der sich im Bewusstsein der Konsumenten festsetzt und ihre Kaufentscheidungen und ihre Markentreue beeinflusst. ^{[ 113 ]}

Markenvertrauen ist die inhärente Glaubwürdigkeit, die ein Unternehmen oder eine Organisation ausstrahlt. In der Geschäftswelt beeinflusst dieser immaterielle Aspekt des Markenvertrauens das Verhalten und die Leistung der Geschäftspartner auf vielfältige und interessante Weise. Es bildet die Grundlage für eine starke Markenbindung zu allen Stakeholdern und wandelt einfache Bekanntheit in tiefes Engagement um. ^{[ 114 ]}

Ein positives Markenimage fördert das Vertrauen der Konsumenten und führt zu erhöhter Loyalität und wiederholten Käufen. Wenn Konsumenten eine Marke positiv wahrnehmen, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie diese gegenüber Wettbewerbern bevorzugen. ^{[ 113 ]}

Manche argumentieren, dass ein unverwechselbares Markenimage einem Unternehmen hilft, sich in einem wettbewerbsintensiven Markt abzuheben und seine Produkte oder Dienstleistungen bekannter und attraktiver zu machen. ^{[ 113 ]}

Farbe ist ein besonders wichtiges Element der visuellen Markenidentität, und Farbmapping bietet eine effektive Möglichkeit, sicherzustellen, dass Farbe zur Differenzierung in einem visuell überladenen Markt beiträgt. ^{[ 115 ]}

Markenparität bezeichnet die Wahrnehmung von Kunden, dass bestimmte Marken gleichwertig sind. ^{[ 116 ]} Dies bedeutet, dass Käufer eher innerhalb einer Gruppe akzeptierter Marken einkaufen, anstatt sich für eine bestimmte Marke zu entscheiden. Der Managementprofessor Christopher Martin von der Cranfield University verweist auf Forschungsergebnisse, die bestätigen, dass Konsumenten aus einem „Portfolio von Marken“ wählen und dass Faktoren wie die Verfügbarkeit maßgeblich für die tatsächliche Kaufentscheidung sind. ^{[ 117 ]}

Bei Markenparität spielt Qualität oft keine große Rolle, da Konsumenten nur geringfügige Qualitätsunterschiede wahrnehmen. Stattdessen ist Markenwert wichtig, der laut Kenneth E. Clow „die Wahrnehmung ist, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einem bestimmten Markennamen anders, besser und vertrauenswürdig ist“. ^{[ 118 ]}

Das ursprüngliche Ziel von Branding war die Vereinfachung der Produktidentifizierung und -differenzierung. Im Laufe der Zeit begannen Hersteller, Markenbotschaften zu nutzen, um der Marke eine einzigartige Persönlichkeit zu verleihen. Marken begannen, Leistungs- oder Nutzenversprechen zu geben – zunächst für das Produkt, schließlich aber auch für das Unternehmen dahinter.

Heute spielen Marken eine wesentlich größere Rolle. Ihre Fähigkeit, komplexe Botschaften schnell und emotional wirkungsvoll zu vermitteln und mediale Aufmerksamkeit zu erregen, macht sie zu idealen Werkzeugen in den Händen von Aktivisten. ^{[ 119 ]} Auch kulturelle Konflikte um die Bedeutung einer Marke beeinflussen die Verbreitung von Innovationen. ^{[ 120 ]}

Während der COVID-19-Pandemie probierten 75 % der US-Verbraucher verschiedene Geschäfte, Websites oder Marken aus, und 60 % von ihnen planen, neue Marken oder Geschäfte auch nach der Pandemie in ihren Alltag zu integrieren. Wenn Marken Wege finden, Menschen in unsicheren Zeiten ein Gefühl der Selbstbestimmung und Kontrolle zu vermitteln, können sie dazu beitragen, dass Menschen wieder zueinanderfinden und sich erholen (und dafür Anerkennung erhalten). ^{[ 121 ]}

Gleiche Marke, anderes Unternehmen ( Yamaha und Yamaha Motor ).

Häufig, insbesondere im Industriesektor, fördern Markenexperten den Firmennamen. Wie genau der Firmenname mit den Produkt- und Dienstleistungsnamen zusammenhängt, ist Teil der Markenarchitektur . Entscheidungen über Firmen- und Produktnamen sowie deren Beziehung hängen von mehr als einem Dutzend strategischer Überlegungen ab. ^{[ 122 ]}

In diesem Fall wird ein starker Markenname (oder Firmenname) zum Vehikel für die Vermarktung einer Produktpalette (zum Beispiel Mercedes-Benz oder Black & Decker ) oder einer Reihe von Tochtermarken (wie Cadbury Dairy Milk , Cadbury Flake oder Cadbury Fingers in Großbritannien).

Firmennamensänderungen liefern besonders deutliche Beispiele für markenbezogene Entscheidungen. ^{[ 123 ]} Eine Namensänderung kann auf einen Eigentümerwechsel oder eine neue Produktausrichtung hindeuten. ^{[ 124 ]} So entstand der Name Unisys 1986, als Burroughs UNIVAC kaufte und in eine Tochtergesellschaft umwandelte ; und die neu benannte International Business Machines (IBM) stellte 1924 eine Erweiterung ihres Geschäftsbereichs dar, ausgehend von ihrem ursprünglichen Namen, der Computing-Tabulating-Recording Company . Eine Änderung des Firmennamens kann auch dazu dienen, ein unerwünschtes Image abzulegen: Beispielsweise benannte sich Werner Erhard and Associates 1991 in Landmark Education um, nachdem ein investigativer Bericht in der Sendung „ 60 Minutes“ die Marken est und Werner Erhard in ein negatives Licht gerückt hatte. ^{[ 125 ]} Union Carbide India Limited wurde 1994 nach der Bhopal-Katastrophe von 1984 zu Eveready Industries India.

Marketingfachleute ordnen verschiedenen Produkten oder Produktlinien jeweils einen eigenen Markennamen zu – wie etwa Seven-Up , Kool-Aid oder Nivea Sun ( Beiersdorf ) –, die möglicherweise mit anderen Marken desselben Unternehmens konkurrieren (zum Beispiel gehören zu Unilever die Marken Persil , Omo , Surf und Lynx ).

Eine Herausforderermarke ist eine Marke in einer Branche, die weder Marktführer noch eine Nischenmarke ist. Herausforderermarken zeichnen sich durch eine Denkweise aus, die über konventionelle Ressourcen hinausgeht und den Willen hat, eine Branche zu verändern. Sie verändern das Marketing oder die Wahrnehmung des angebotenen Produkts oder der Dienstleistung. Herausforderermarken zielen auf den Marktführer ab. ^{[ 126 ] [ 127 ] [ 128 ]}

Ähnlich wie die Herausforderermarke ist auch die Disruptormarke eine Marke in einer Branche, in der sie weder Marktführer noch Nischenmarke ist. Disruptormarken versuchen, einen neuen Markt zu schaffen oder den bestehenden Markt mithilfe von Technologie und Innovation zu transformieren. Sie verändern das eigentliche Produkt oder die Dienstleistung, die verkauft wird. Disruptormarken ignorieren den Marktführer. ^{[ 126 ] [ 127 ] [ 128 ]}

Eine Mehrprodukt-Markenstrategie liegt vor, wenn ein Unternehmen für alle Produkte einer Produktkategorie einen einheitlichen Namen verwendet. Wird der Markenname des Unternehmens genutzt, spricht man auch von Corporate Branding, Familienbranding oder Dachmarkenstrategie. Beispiele für Unternehmen, die Corporate Branding einsetzen, sind Microsoft , Samsung , Apple und Sony, da deren Markenname mit ihrem Markennamen identisch ist. Weitere Beispiele für eine Mehrprodukt-Markenstrategie sind Virgin und Church & Dwight . Virgin, ein multinationaler Konzern, verwendet das vom Punk inspirierte, handgeschriebene rote Logo mit dem ikonischen Haken für alle seine Produkte – von Fluggesellschaften über Heißluftballons und Telekommunikation bis hin zum Gesundheitswesen. Church & Dwight, ein Hersteller von Haushaltsprodukten, verwendet den Markennamen „Arm & Hammer“ für alle Produkte, die Natron als Hauptbestandteil enthalten. Eine Mehrprodukt-Markenstrategie bietet viele Vorteile. Sie nutzt den Markenwert, da Konsumenten, die positive Erfahrungen mit einem Produkt gemacht haben, diese positive Meinung auf weitere Produkte derselben Produktkategorie übertragen, da diese denselben Namen tragen. Dadurch ermöglicht die Mehrprodukt-Markenstrategie die Erweiterung der Produktpalette.

Eine Produktlinienerweiterung bezeichnet den Eintritt in ein neues Marktsegment innerhalb der bestehenden Produktklasse unter Verwendung eines bekannten Markennamens. Ein Beispiel hierfür ist die Campbell Soup Company , ein führender Hersteller von Dosensuppen. Das Unternehmen verfolgt eine Mehrprodukt-Markenstrategie mittels Produktlinienerweiterungen. Mit über 100 Suppensorten bietet Campbell Suppe Varianten wie die klassische Campbell Suppe, Kondenssuppe, Suppe mit Stückchen, frisch gebrühte Suppe, Bio-Suppe und Suppe für unterwegs an. Dieser Ansatz gilt als vorteilhaft, da er durch die Verwendung desselben Namens für alle Produkte zu geringeren Werbe- und Marketingkosten führen und somit die Markenbekanntheit steigern kann. Allerdings birgt eine Produktlinienerweiterung auch potenzielle Nachteile. So können beispielsweise andere Produkte des Unternehmens durch den Absatz der erweiterten Produkte benachteiligt werden. Produktlinienerweiterungen sind am erfolgreichsten, wenn sie zu einer Umsatzsteigerung führen, indem sie neue Kunden gewinnen oder Marktanteile von Wettbewerbern verdrängen.

Subbranding wird von bestimmten Unternehmen mit mehreren Produktlinien eingesetzt. Dabei wird eine Unternehmens-, Familien- oder Dachmarke mit einer neuen Marke kombiniert, um einen Teil einer Produktlinie innerhalb des gesamten Markensystems abzugrenzen. ^{[ 129 ]} Subbranding trägt zur Formulierung und Gestaltung des Angebots bei. Es kann die Markenidentität verändern, da es die Assoziationen mit der Muttermarke modifizieren kann. ^{[ 130 ]} Beispiele für erfolgreiches Subbranding sind Gatorade und Porsche . Gatorade, ein Hersteller von Sportnahrung und -getränken, führte erfolgreich Gatorade G2 ein, eine kalorienreduzierte Getränkelinie. Ebenso vermarktet Porsche, ein spezialisierter Automobilhersteller, erfolgreich seine beiden Premium-Modelle, den Porsche Boxster und den Porsche Carrera .

Markenerweiterung bezeichnet die Nutzung eines bestehenden Markennamens für den Einstieg in eine andere Produktkategorie. Eine starke Markenbekanntheit ermöglicht dies; so haben beispielsweise viele Mode- und Designerunternehmen ihre Marken auf Parfums, Schuhe und Accessoires , Heimtextilien, Wohnaccessoires , Reisegepäck , (Sonnen-)Brillen, Möbel, Hotels usw. ausgeweitet. Markenerweiterung birgt jedoch auch Nachteile. Es besteht die Gefahr, dass eine zu breite Verwendung eines Markennamens den Markt übersättigt und die Marke für die Verbraucher uneinheitlich und schwach wird. Beispiele für Markenerweiterung sind Kimberly-Clark und Honda . Kimberly-Clark, ein Konzern, der Körperpflege- und Gesundheitsprodukte herstellt, konnte die Marke Huggies auf eine komplette Pflegeserie für Kleinkinder und Babys ausweiten. Der Erfolg dieser Markenerweiterungsstrategie zeigt sich in den weltweit generierten jährlichen Umsätzen von 500 Millionen US-Dollar. Auch Honda nutzt seinen guten Ruf als Automobilhersteller und hat seine Marke auf andere Produkte wie Motorräder, Gartengeräte, Motoren, Roboter, Flugzeuge und Fahrräder ausgeweitet. Mars erweiterte seine Marke auf Eiscreme, Caterpillar auf Schuhe und Uhren, Michelin auf einen Restaurantführer, Adidas und Puma auf Körperpflegeprodukte. Dunlop dehnte seine Marke von Reifen auf andere Gummiprodukte wie Schuhe, Golfbälle, Tennisschläger und Klebstoffe aus. Oftmals unterscheidet sich das Produkt nur durch den Markennamen von anderen Produkten auf dem Markt. Marke ist die Identität eines Produkts.

Es besteht ein Unterschied zwischen Markenerweiterung und Produktlinienerweiterung . Bei einer Produktlinienerweiterung wird eine bestehende Marke genutzt, um in ein neues Marktsegment innerhalb der bestehenden Produktklasse einzutreten und neue Varianten, Geschmacksrichtungen oder Packungsgrößen anzubieten. Als Coca-Cola Diet Coke und Cherry Coke einführte , blieben die Produkte innerhalb der ursprünglichen Produktkategorie: alkoholfreie kohlensäurehaltige Getränke. Procter & Gamble ging ähnlich vor und erweiterte seine etablierten Produktlinien (wie Fairy Seife) um benachbarte Produkte (Fairy Flüssigwaschmittel und Fairy Automatik) innerhalb derselben Kategorie, nämlich Geschirrspülmittel.

Das Risiko einer Überdehnung besteht in der Verwässerung der Marke, wodurch die Markenassoziationen mit einem Marktsegment, einem Produktbereich oder einer bestimmten Qualität, einem bestimmten Preis oder Prestige verloren gehen. ^{[ 68 ]}

Markenkooperationen bezeichnen die Beteiligung mehrerer Unternehmen an einer Markeninitiative. Es handelt sich dabei um kurzlebige oder flüchtige „Partnerschaften zwischen Marken, in denen sich deren Image, Tradition und Werte verflechten“ ^{[ 131 ] S. 13.} Eine der bekanntesten Formen ist das Co-Branding , eine Strategie, bei der zwei Unternehmen ihre Marken zu einem einzigen Produkt vereinen.

In jüngster Zeit haben einige Marken unkonventionelle Markenkooperationen eingegangen und Partnerschaften mit anderen Marken oder Designern geschlossen, die sich in Design, Ästhetik, Positionierung oder Wertvorstellungen deutlich unterscheiden. ^{[ 131 ]} So kooperierte Louis Vuitton beispielsweise 2017 mit der Skateboard-Marke Supreme . ^{[ 132 ]}

Eine Multibranding-Strategie bedeutet, dass ein Unternehmen jedem Produkt einen eigenen Namen gibt. Multibranding eignet sich besonders, wenn jede Marke ein anderes Marktsegment anspricht. Es gibt verschiedene Ansätze, bei denen Unternehmen ihre Marken nach Preis-Leistungs-Segmenten gruppieren. Individuelle Markennamen bieten naturgemäß mehr Flexibilität, da sie den Verkauf einer Vielzahl unterschiedlicher Produkte verschiedener Qualitäten ermöglichen, ohne die Wahrnehmung des Unternehmens hinsichtlich seiner Geschäftsfelder zu verwirren oder die Qualität hochwertiger Produkte zu beeinträchtigen. Procter & Gamble , ein multinationaler Konsumgüterkonzern, bietet über 100 Marken an, die jeweils auf unterschiedliche Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind. Beispiele hierfür sind Head & Shoulders (Shampoo gegen Schuppen), Oral-B (Zahnzwischenraumpflegeprodukte), Vicks (Erkältungs- und Hustenmittel) und Downy (Trocknertücher und Weichspüler). Weitere Beispiele sind Coca-Cola , Nestlé , Kellogg’s und Mars .

Dieser Ansatz führt in der Regel zu höheren Werbe- und Marketingkosten. Das liegt daran, dass das Unternehmen für jede neue Marke ohne vorherige Bekanntheitserfahrung bei Konsumenten und Händlern Bekanntheit erlangen muss. Eine Mehrmarkenstrategie bietet viele Vorteile. Es besteht kein Risiko, dass ein Produktflop andere Produkte der Linie beeinträchtigt, da jede Marke auf ein bestimmtes Marktsegment zugeschnitten ist. Allerdings haben einige große Mehrmarkenunternehmen festgestellt, dass die Kosten und der Aufwand für die Umsetzung einer Mehrmarkenstrategie die Vorteile überwiegen können. So hat beispielsweise Unilever , der weltweit drittgrößte multinationale Konsumgüterkonzern, kürzlich sein Markenportfolio von über 400 Marken auf 14 Marken mit einem Umsatz von über einer Milliarde Euro reduziert. Unilever erreichte dies durch die Einstellung von Produkten und deren Verkauf an andere Unternehmen. Andere Mehrmarkenunternehmen führen neue Produktmarken als Schutzmaßnahme gegen den Wettbewerb ein – sogenannte „Kampfmarken“.

Kannibalisierung stellt eine besondere Herausforderung bei einer Mehrmarkenstrategie dar, bei der die neue Marke einer etablierten, ebenfalls zum Unternehmen gehörenden Marke Marktanteile abnimmt. Dies kann akzeptabel (und sogar zu erwarten) sein, wenn insgesamt ein Nettogewinn erzielt wird. Alternativ kann es sich um den Preis handeln, den das Unternehmen für die Neupositionierung seiner Marktposition zu zahlen bereit ist; das neue Produkt ist dabei nur ein Schritt in diesem Prozess.

Der Hauptzweck von Markenkampfstrategien besteht darin, Konkurrenzmarken herauszufordern. So führte beispielsweise Qantas , Australiens größte Fluggesellschaft, Jetstar ein , um direkt mit dem Billigflieger Virgin Australia (ehemals Virgin Blue) zu konkurrieren. Jetstar ist eine australische Billigfluggesellschaft für preisbewusste Reisende, erhält aber gerade deswegen viele negative Bewertungen. Die Einführung von Jetstar ermöglichte es Qantas, Virgin Australia zu konkurrieren, ohne dass die Kritik aufgrund des unverwechselbaren Markennamens mit Qantas in Verbindung gebracht wurde.

Eigenmarken (auch bekannt als Handelsmarken, Eigenmarken oder Handelsmarken) erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Dabei produziert ein Unternehmen Produkte, die unter dem Markennamen eines Groß- oder Einzelhändlers vertrieben werden. Eigenmarken sind beliebt, da sie in der Regel hohe Gewinne für Hersteller und Händler generieren. Die Preise für Eigenmarkenprodukte sind üblicherweise günstiger als die von Markenprodukten. Verbraucher schrecken in wirtschaftlich guten Zeiten häufig vor diesen Preisen zurück, da sie den Eindruck geringerer Qualität und eines niedrigeren Standards erwecken. Diese Wahrnehmung ändert sich jedoch in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten. ^{[ 133 ]}

In Australien sind die führenden Supermarktketten Woolworths und Coles mit Eigenmarken (oder Handelsmarken) stark vertreten. In den USA beispielsweise sind Paragon Trade Brands, Ralcorp Holdings und Rayovac bedeutende Anbieter von Windeln, Lebensmitteln bzw. Alkalibatterien unter Eigenmarken. Costco , Walmart , RadioShack , Sears und Kroger sind große Einzelhändler mit eigenen Marken. Auch Macy’s , eine Kaufhauskette im mittleren Preissegment, bietet ein breites Sortiment exklusiver Eigenmarken an, darunter First Impressions für Baby- und Kinderkleidung, Hotel Collection für luxuriöse Bettwäsche und Matratzen sowie Tasso Elba für europäisch inspirierte Herrenmode. Mit dieser Eigenmarkenstrategie sprechen sie gezielt bestimmte Verbrauchergruppen an.

Eine gemischte Markenstrategie liegt vor, wenn ein Unternehmen seine Produkte sowohl unter seinem eigenen Namen als auch unter dem eines Wiederverkäufers vermarktet, da sich die Zielgruppe des Wiederverkäufers vom eigenen Markt unterscheidet. Ein Beispiel hierfür ist Elizabeth Arden, Inc. , ein großer amerikanischer Kosmetik- und Duftstoffhersteller. Das Unternehmen vertreibt seine Marke Elizabeth Arden über Kaufhäuser und seine Hautpflegeprodukte unter dem Markennamen „Skin Simple“ bei Walmart . Unternehmen wie Whirlpool , Del Monte und Dial produzieren Eigenmarken für Haushaltsgeräte, Tiernahrung und Seife. Weitere Beispiele für eine gemischte Markenstrategie sind Michelin , Epson , Microsoft , Gillette und Toyota . Michelin, einer der größten Reifenhersteller, erlaubte der amerikanischen Einzelhandelskette Sears , seinen Markennamen auf den Reifen zu verwenden. Microsoft, ein multinationaler Technologiekonzern, gilt als führende Technologiemarke, vertreibt seine vielseitige Home-Entertainment-Plattform aber unter der Marke Xbox, um sein neues, dynamisches Image besser widerzuspiegeln. Gillette richtete sich mit „Gillette for Women“ an Frauen und ist heute unter dem Namen Venus bekannt. Die Einführung von Venus erfolgte, um den weiblichen Markt im zuvor dominierenden Markt für Herrenrasierer zu bedienen. Ähnlich verhielt es sich mit dem Automobilhersteller Toyota, der eine gemischte Markenstrategie verfolgte. In den USA galt Toyota als wertvolle Automarke, da die Fahrzeuge sparsam, familienfreundlich und für ihre Zuverlässigkeit bekannt waren. Toyota strebte jedoch danach, ein gehobenes, teures Marktsegment zu bedienen und gründete daher Lexus , die Luxusfahrzeugsparte für Premiumfahrzeuge.

Attitude Branding bezeichnet die bewusste Ausrichtung auf ein übergeordnetes Gefühl, das nicht zwangsläufig mit dem Produkt oder dessen Konsum in Verbindung steht. Beispiele für Attitude Branding sind die Marketingstrategien von Nike , Starbucks , The Body Shop , Safeway und Apple . In ihrem 1999 erschienenen Buch „No Logo“ beschreibt Naomi Klein Attitude Branding als eine Art „Fetischstrategie“. ^{[ 64 ]} Schaefer und Kuehlwein analysierten Marken wie Apple , Ben & Jerry’s und Chanel und bezeichneten sie als „Über-Marken“ – Marken, die in der Lage sind, „eine Bedeutung jenseits des Materiellen“ zu erlangen und zu bewahren. ^{[ 134 ]}

Eine starke Marke setzt neue Maßstäbe – sie verleiht dem Erlebnis mehr Sinn, sei es die Herausforderung, im Sport und Fitnessbereich sein Bestes zu geben, oder die Bestätigung, dass die Tasse Kaffee, die man gerade trinkt, wirklich zählt. – Howard Schultz (Präsident, CEO und Vorsitzender von Starbucks )

Ikonische Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie Aspekte aufweisen, die zur Selbstverwirklichung und persönlichen Identität der Konsumenten beitragen. Marken, deren Wert für die Konsumenten primär auf ihrem Identitätswert beruht, werden als „Identitätsmarken“ bezeichnet. Einige dieser Marken besitzen eine so starke Identität, dass sie zu regelrechten Kulturikonen werden und somit den Status von „Ikonischen Marken“ erlangen. Beispiele hierfür sind Apple , Nike und Harley-Davidson . Viele Ikonische Marken verbinden mit dem Kauf oder Konsum ihrer Produkte ein fast schon rituelles Verhalten.

Es gibt vier Schlüsselelemente für die Schaffung ikonischer Marken (Holt 2004):

1. „Notwendige Bedingungen“ – Die Leistung des Produkts muss mindestens akzeptabel sein, vorzugsweise sollte es einen guten Ruf für Qualität haben.
2. „Mythenbildung“ – Eine bedeutungsvolle Erzählung, die von kulturellen Insidern konstruiert wird. Diese Erzählungen müssen von den Konsumenten als legitim angesehen und respektiert werden, damit sie Akzeptanz finden.
3. „Kulturelle Widersprüche“ – eine Art Diskrepanz zwischen der vorherrschenden Ideologie und den sich abzeichnenden gesellschaftlichen Strömungen. Anders ausgedrückt: ein Unterschied zwischen dem tatsächlichen Verhalten der Konsumenten und ihren Wünschen, so zu sein.
4. „Der Prozess des kulturellen Markenmanagements“ – Aktive Beteiligung am Mythenbildungsprozess, um sicherzustellen, dass die Marke ihre Position als Ikone behält.

Schaefer und Kuehlwein schlagen die folgenden „Über-Branding“-Prinzipien vor. Sie leiteten sie aus der Untersuchung erfolgreicher moderner Prestige-Marken ab und aus der Frage, was diese in den Augen der Verbraucher über Massenkonkurrenten und über Überlegungen zu Leistung und Preis (allein) hinaushebt: ^{[ 134 ]}

1. „Mission Incomparable“ – Einen differenzierten und bedeutungsvollen Markenzweck jenseits der reinen Gewinnmaximierung zu haben. ^{[ 135 ]} Regeln festzulegen, die diesem Zweck folgen – selbst wenn dies dem Massenmarketing-Mantra „Der Konsument ist immer König/hat Recht“ widerspricht.
2. „Sehnsucht versus Zugehörigkeit“ – Ein Spiel mit den gegensätzlichen Wünschen der Menschen nach Inklusion einerseits und Exklusivität andererseits.
3. „Ent-Verkaufen“ – In erster Linie geht es darum, durch Stolz und Provokation zu verführen, anstatt durch Argumente zu verkaufen. ^{[ 136 ]}
4. „Vom Mythos zur Bedeutung“ – Die Kraft des Mythos nutzen – „Über-Geschichten“, die die Menschheit seit jeher fasziniert und geleitet haben. ^{[ 137 ]}
5. „Seht her!“ – Produkte und die dazugehörigen Markenrituale spiegeln die Essenz der Markenmission und des Markenmythos wider. Sie rücken sie in den Mittelpunkt und sorgen gleichzeitig für anhaltende Frische.
6. „Den Traum leben“ – Die Markenmission als Organisation und durch ihr Handeln verwirklichen. So den Markenmythos von innen heraus, konsequent und in allen Markenmanifestationen ausstrahlen. – Denn „Nichts ist so flüchtig wie ein Traum.“ ^{[ 138 ]}
7. „Endloses Wachstum“ – Vermeidung der Wahrnehmung als allgegenwärtige Marke, die ihre Attraktivität verwässert. Stattdessen „Wachstum mit Gewicht“ durch Nutzung von Verknappung/hohen Preisen, „seitlicher Expansion“ und anderen Mitteln. ^{[ 139 ]}

In letzter Zeit haben einige Unternehmen erfolgreich „No-Brand“-Strategien verfolgt, indem sie Verpackungen kreiert haben, die die Schlichtheit generischer Marken imitieren. Beispiele hierfür sind das japanische Unternehmen Muji (wörtlich: Mujirushi Ryohin – „Qualitätswaren ohne Marke“) und das in Florida ansässige Unternehmen No-Ad Sunscreen. Obwohl Muji eine eigene Marke hat, werden die Produkte selbst nicht unter einem Markennamen vertrieben. Diese No-Brand-Strategie bedeutet, dass nur wenig Geld für Werbung oder klassisches Marketing ausgegeben wird. Mujis Erfolg wird Mundpropaganda, einem unkomplizierten Einkaufserlebnis und der Anti-Marken-Bewegung zugeschrieben. ^{[ 140 ] [ 141 ] [ 142 ]} „No Brand“-Branding kann als eine Form des Brandings betrachtet werden, da das Produkt gerade durch das Fehlen eines Markennamens auffällt. „Tapa Amarilla“ oder „Gelbe Kappe“ in Venezuela in den 1980er-Jahren ist ein weiteres gutes Beispiel für eine No-Brand-Strategie. Man erkannte es einfach an der Farbe des Deckels dieses Reinigungsprodukteherstellers.

In diesem Fall möchte der Lieferant einer Schlüsselkomponente, die von mehreren Zulieferern des Endprodukts verwendet wird, möglicherweise seine eigene Marktposition stärken, indem er diese Komponente als eigenständige Marke vermarktet. Das bekannteste Beispiel ist Intel , das sich im PC- Markt mit dem Slogan (und Aufkleber) „ Intel Inside “ positioniert.

In seinem Buch „The Better Mousetrap: Brand Invention in a Media Democracy “ (2012) argumentiert der Autor und Markenstratege Simon Pont, dass Social-Media-Marken die am weitesten entwickelte Form der Marke darstellen könnten, da sie sich nicht auf sich selbst, sondern auf ihre Nutzer konzentrieren. Dadurch sind Social-Media-Marken womöglich charismatischer, da Konsumenten sich dazu hingezogen fühlen, Zeit mit ihnen zu verbringen, weil diese Zeit mit der Befriedigung grundlegender menschlicher Bedürfnisse nach Zugehörigkeit und Individualität verbunden ist. „Wir tragen unsere physischen Marken wie Abzeichen, um uns zu definieren – aber wir nutzen unsere digitalen Marken, um auszudrücken, wer wir sind. Sie erlauben uns, wir selbst zu sein, uns selbst einen Spiegel vorzuhalten, und das Ergebnis ist eindeutig: Wir mögen, was wir sehen.“ ^{[ 143 ]}

Eigenmarken , auch Handelsmarken genannt , erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Verfügt ein Einzelhändler über eine besonders starke Markenidentität (wie beispielsweise Marks & Spencer im britischen Bekleidungssektor) , kann diese Eigenmarke selbst mit den stärksten Marktführern konkurrieren und Produkte ohne ausgeprägte Markenpräsenz übertreffen.

Designer-Eigenmarken

Eine relativ neue Innovation im Einzelhandel ist die Einführung von Designer-Eigenmarken. Dabei handelt es sich um eine Kooperation zwischen einem bekannten Modedesigner und einem Einzelhändler. Beide arbeiten zusammen, um Produkte mit hoher Kundenbindung zu entwerfen, die zu erschwinglichen Preisen angeboten werden. Für Einzelhändler bieten solche Kooperationen mehr Kontrolle über den Designprozess und Zugang zu exklusiven Eigenmarken, die potenziell die Kundenfrequenz steigern können.

In Australien bietet beispielsweise das Warenhaus Myer eine Reihe exklusiver Designer-Eigenmarken an, darunter Jayson Brundson, Karen Walker, Leona Edmiston, Wayne Cooper, Fleur Wood und „L“ für Lisa Ho. ^{[ 144 ]} Das gehobene Warenhaus David Jones führt derzeit „Collette“ der führenden australischen Designerin Collette Dinnigan und hat kürzlich angekündigt, die Anzahl exklusiver Designermarken zu erweitern. ^{[ 145 ]} Target Australia hat sich mit Dannii Minogue zusammengetan, um ihre „Petites“-Kollektion zu produzieren. ^{[ 146 ]} Specsavers hat sich mit dem in Sydney ansässigen Designer Alex Perry zusammengetan, um eine exklusive Kollektion von Brillenfassungen zu entwerfen, während Big W von Peter Morrissey entworfene Fassungen im Sortiment führt .

Mit der Weiterentwicklung der Marke beschränkt sich Branding nicht mehr auf Produkte oder Dienstleistungen. ^{[ 147 ]} Es gibt Branding-Ansätze, die Einzelpersonen und Organisationen als zu vermarktende Produkte betrachten. Die meisten NGOs und gemeinnützigen Organisationen nutzen ihre Marke als Instrument zur Mittelbeschaffung. Ihr Ziel ist es, einen sozialen Beitrag zu leisten, sodass ihre Marke mit bestimmten gesellschaftlichen Themen in Verbindung gebracht wird. Amnesty International , Habitat for Humanity , der WWF und AIESEC gehören zu den weltweit bekanntesten Marken. ^{[ 148 ]} NGOs und gemeinnützige Organisationen nutzen ihre Marken mittlerweile nicht mehr nur zur Mittelbeschaffung, sondern auch, um ihre interne Identität auszudrücken und ihre sozialen Ziele und langfristigen Strategien zu verdeutlichen. Organisationsmarken verfügen über klar definierte Markenrichtlinien und Logo-Variablen. ^{[ 149 ]}

Hierbei handelt es sich um Marken, die von der Öffentlichkeit für das Unternehmen geschaffen werden, was im Gegensatz zur traditionellen Methode steht, bei der das Unternehmen selbst eine Marke kreiert.

Viele Unternehmen setzen mittlerweile auf Personalisierung in ihren Markenstrategien und bieten Kunden und Konsumenten die Möglichkeit, aus verschiedenen Markenoptionen zu wählen oder die Marke direkt mitzugestalten. Ein Beispiel hierfür ist die #ShareACoke-Kampagne von Coca-Cola ^{[ 150 ]} , bei der Namen von Personen und Orten auf Flaschen gedruckt wurden, um zum Teilen zu animieren. Airbnb bietet Nutzern die Möglichkeit, ein eigenes Symbol für die Software zu erstellen und damit das Markenzeichen „The Bélo“ zu ersetzen. ^{[ 151 ]}

Nation Branding ist ein theoretisches und praktisches Forschungsgebiet, das darauf abzielt, den Ruf von Ländern zu messen, aufzubauen und zu steuern (eng verwandt mit dem Standortmarketing ). Einige angewandte Ansätze, wie die zunehmende Bedeutung des symbolischen Werts von Produkten, haben dazu geführt, dass Länder ihre Alleinstellungsmerkmale stärker betonen. Das Branding und das Image eines Nationalstaats – und die erfolgreiche Übertragung dieses Images auf seine Exporte – sind genauso wichtig wie das, was er tatsächlich produziert und verkauft.

Destinationsmarketing ist die Aufgabe von Städten, Bundesländern und anderen Kommunen, ihren Standort touristisch zu vermarkten und zusätzliche Steuereinnahmen zu generieren. Diese Aktivitäten werden häufig von Regierungen durchgeführt, können aber auch von Bürgerinitiativen ausgehen. Die Destination Marketing Association International (DMA) ist der führende Branchenverband.

Verletzungen des geistigen Eigentums , insbesondere Produktfälschungen , können das Vertrauen der Verbraucher beeinträchtigen und letztlich den Markenwert schädigen. Markenschutz umfasst alle präventiven, überwachenden und reaktiven Maßnahmen, die Markeninhaber ergreifen, um diese Verletzungen und ihre Auswirkungen zu beseitigen, zu reduzieren oder abzumildern.

Ein Doppelgänger -Markenimage (DBI) ist ein abwertendes Bild oder eine Geschichte über eine Marke, die in der Populärkultur kursiert. DBI-Ziele sind in der Regel bekannte und wiedererkennbare Marken. Der Zweck von DBIs besteht darin, die positiven Markenbedeutungen zu untergraben, die die Markeninhaber durch ihre Marketingaktivitäten zu vermitteln versuchen. ^{[ 152 ]}

Der Begriff leitet sich von der Kombination der deutschen Wörter Doppel und Ganger ab .

Doppelgänger-Marken werden typischerweise von Einzelpersonen oder Gruppen geschaffen, um Kritik an einer Marke und ihren wahrgenommenen Werten durch eine Form der Parodie auszudrücken, und sind in der Regel wenig schmeichelhaft.

Da sich Marken mit ähnlichen Inhalten rasant über digitale Medien verbreiten können, stellen sie eine ernsthafte Bedrohung für den Markenwert der Zielmarke dar. Manchmal ist das betroffene Unternehmen gezwungen, die Ursache des Problems anzugehen oder die Marke so neu zu positionieren, dass die Kritik entkräftet wird.

Beispiele hierfür sind:

• Die Joe-Chemo- Kampagne wurde ins Leben gerufen, um die Vermarktung von Tabakprodukten an Kinder und deren schädliche Auswirkungen zu kritisieren. ^{[ 153 ]}
• Eine Parodie des Pepsi-Logos als übergewichtiger Mann soll den Zusammenhang zwischen dem Konsum von Erfrischungsgetränken und Fettleibigkeit verdeutlichen. ^{[ 154 ]}
• Die FUH2-Kampagne protestierte gegen den Hummer SUV als Symbol für unternehmerische und gesellschaftliche Verantwortungslosigkeit gegenüber der öffentlichen Sicherheit und der Umwelt. ^{[ 155 ]}

In dem 2006 erschienenen Artikel „Emotional Branding and the Strategic Value of the Doppelgänger Brand Image“ legen Thompson, Rindfleisch und Arsel nahe, dass ein Doppelgänger-Markenimage für eine Marke von Vorteil sein kann, wenn es als Frühwarnzeichen dafür verstanden wird, dass die Marke an emotionaler Authentizität gegenüber ihrem Markt verliert. ^{[ 152 ]}

Die vom Komitee ISO/TC 289 entwickelten ISO -Markenstandards lauten:

• ' ISO 10668 :2010' Markenbewertung - Anforderungen an die monetäre Markenbewertung
• Markenbewertung nach ISO 20671 :2021 – Prinzipien und Grundlagen .

Zwei weitere ISO-Normen werden derzeit vom ISO/TC 289 entwickelt:

• ISO/AWI 23353 Markenbewertung - Leitfaden für Marken in Bezug auf geografische Angaben ^{[ 156 ]}
• ISO/AWI 24051 Markenbewertung – Leitfaden für die jährliche Markenbewertung. ^{[ 157 ]}