Ein Lebensmittel- und Kosmetikgeschäft in Tanger , Marokko

Der Einzelhandel bezeichnet den Verkauf von Waren und Dienstleistungen an Endverbraucher , im Gegensatz zum Großhandel , der an Unternehmen oder institutionelle Kunden verkauft . Einzelhändler kaufen Waren in großen Mengen direkt vom Hersteller oder über einen Großhändler und verkaufen sie dann in kleineren Mengen mit Gewinn an Endverbraucher . Sie bilden das letzte Glied in der Lieferkette vom Produzenten zum Konsumenten.

Der Einzelhandel blickt auf eine lange Geschichte zurück, die bis in die Antike reicht. Einige der ersten Händler waren Wanderhändler . Im Laufe der Jahrhunderte entwickelten sich Einzelhandelsgeschäfte von einfachen Buden zu den modernen Einkaufszentren. Im Mittelpunkt des Einzelhandels steht die Beschaffung von Waren in den benötigten Mengen und deren Platzierung dort, wo Kunden sie kaufen. Daher sind Einkauf und Lieferkettenmanagement zentrale Bestandteile der Einzelhandelsstrategie. Diese wird häufig durch regelmäßige Umfeldanalysen und strukturierte Analysen von Märkten, Kunden, internen Kapazitäten und Wettbewerbern unterstützt. Entscheidungen im Tagesgeschäft werden oft anhand des Marketing-Mix im Einzelhandel beschrieben , der üblicherweise in sechs „Ps“ zusammengefasst wird: Produkt, Vertrieb, Promotion, Preis, Personal und Präsentation (physische Ausstattung). Zu den Entscheidungen bezüglich des Vertriebs gehören Standort, Öffnungszeiten und Erreichbarkeit. Viele Einzelhändler haben ihr Angebot auf Multichannel-Modelle ausgeweitet, die stationären und Online-Handel kombinieren. Preisstrategien und -taktiken können Rabatte, dauerhaft niedrige Preise, Hoch-Tief-Preise, Lockvogelangebote, Produktbündelung und psychologische Preisgestaltung umfassen, ebenso wie die Planung der Zahlungsarten der Kunden, die Bearbeitungskosten verursachen. Der Personalbedarf im Einzelhandel variiert oft je nach Jahreszeit und Saison, was flexible Arbeitszeitmodelle begünstigt. Einer Schätzung zufolge waren 2012 rund 70 % der Beschäftigten im US-amerikanischen Einzelhandel Teilzeitkräfte. Viele Einzelhändler haben im Laufe der Zeit den Fokus auf langfristige Kundenbeziehungen anstatt auf einmalige Transaktionen gelegt und gleichzeitig in die Ladengestaltung (Layout, Beleuchtung, Musik, Beschilderung und Ruhezonen) investiert, um das Einkaufserlebnis zu optimieren. Im digitalen Zeitalter versuchen immer mehr Einzelhändler, durch den Vertrieb über verschiedene Kanäle – darunter stationäre Geschäfte und Online-Shops – ein breiteres Publikum zu erreichen . Digitale Technologien beeinflussen auch die Art und Weise, wie Konsumenten für Waren und Dienstleistungen bezahlen. Zu den unterstützenden Dienstleistungen im Einzelhandel gehören unter anderem die Bereitstellung von Krediten, Lieferdiensten, Beratungsleistungen, Styling-Services und eine Reihe weiterer Serviceleistungen. Einzelhandelsmitarbeiter sind die Angestellten solcher Geschäfte.

Der Einzelhandel ist wirtschaftlich bedeutend und beschäftigt viele Arbeitskräfte. Moderne Einzelhändler treffen typischerweise eine Vielzahl strategischer Entscheidungen, darunter die Art des Geschäfts, den Zielmarkt , das optimale Produktsortiment , den Kundenservice , unterstützende Dienstleistungen und die allgemeine Marktpositionierung. Einzelhändler haben zudem ihre Omnichannel-Fähigkeiten ausgebaut, beispielsweise durch die Option „Online kaufen und im Geschäft abholen“, und einige Unternehmen haben Automatisierungslösungen wie kassenlose Ladenkonzepte getestet.

Etymologie

Das Wort „Einzelhandel“ stammt vom altfranzösischen Verb „ retaillier“ ab , was so viel wie „durch Schneiden formen“ bedeutet ( ca. 1365 ). Es wurde erstmals 1433 als Substantiv belegt und bezeichnete damals einen Verkauf in kleinen Mengen. Dieser Ursprung liegt im mittelfranzösischen Verb „ retailler “, das „abgeschnittenes Stück, zerkleinert, geschreddert“ bedeutet. [ 1 ] Heutzutage bezeichnet der Begriff „Einzelhandel“ (im Englischen, Französischen, Niederländischen, Deutschen und Spanischen) den Verkauf kleiner Warenmengen an Endverbraucher (im Gegensatz zum Großhandel ).

Der Begriff Einzelhandel bezeichnet den direkten Verkauf von Waren oder Dienstleistungen an Endverbraucher. [ 2 ] Einige Einzelhändler verkaufen auch an Geschäftskunden; solche Verkäufe werden als Nicht-Einzelhandelsaktivitäten bezeichnet . In manchen Ländern oder Regionen schreiben gesetzliche Definitionen des Einzelhandels vor, dass mindestens 80 Prozent der Verkäufe an Endverbraucher erfolgen müssen. [ 3 ] Im Bankwesen bezieht sich „Großhandel“ üblicherweise auf das Wholesale-Banking , das maßgeschneiderte Dienstleistungen für Großkunden anbietet, im Gegensatz zum Retail-Banking , das standardisierte Dienstleistungen für eine große Anzahl kleinerer Kunden bereitstellt. Der Einzelhandel findet häufig in Ladengeschäften oder Dienstleistungsbetrieben statt, kann aber auch über Direktvertrieb erfolgen, beispielsweise über Verkaufsautomaten , Haustürgeschäfte oder elektronische Kanäle. [ 4 ] Obwohl der Begriff Einzelhandel oft mit dem Kauf von Waren assoziiert wird, kann er auch auf Dienstleister angewendet werden, die an Verbraucher verkaufen. Zu den Einzelhandelsdienstleistern zählen unter anderem Retail-Banking, Tourismus, Versicherungen, private Gesundheitsversorgung, private Bildungseinrichtungen, private Sicherheitsdienste, Anwaltskanzleien, Verlage und der öffentliche Nahverkehr. Ein Tourismusanbieter könnte beispielsweise über eine Einzelhandelsabteilung verfügen, die Reisen und Unterkünfte für Endverbraucher bucht, sowie über eine Großhandelsabteilung, die Pakete mit Unterkünften, Gastronomieleistungen, Transport und Sehenswürdigkeiten erwirbt, welche anschließend zu einer Pauschalreise zusammengestellt und an Reisebüros verkauft werden.

Manche Einzelhändler bezeichnen ihre Geschäfte als „Großhandelsfilialen“ und bieten „Großhandelspreise“ an. Dies mag zwar bei Verbrauchern den Eindruck erwecken, sie hätten Zugang zu niedrigeren Preisen und wären bereit, dafür beengte Ladenverhältnisse in Kauf zu nehmen, doch streng genommen gilt ein Geschäft, das den Großteil seiner Waren direkt an Endverbraucher verkauft, als Einzelhändler und nicht als Großhändler. Verschiedene Rechtsordnungen legen Parameter für das Verhältnis von Endverbraucher- zu Geschäftskundenumsätzen fest, die ein Einzelhandelsunternehmen definieren. Ein gängiges Unterscheidungsmerkmal zwischen Groß- und Einzelhandel ist der Hauptabnehmer : [ 5 ]

  • Großhandel : Verkauf an hauptsächlich Organisationen, die die Waren weiterverkaufen oder im Rahmen ihrer Geschäftstätigkeit verwenden (Business-to-Business).
  • Einzelhandel: Verkauf hauptsächlich an Haushalte/Verbraucher .

Einzelhandelspraktiken und -abläufe

Einzelhandelsbeschaffung

Die Beschaffung von Waren in den benötigten Mengen und deren Platzierung an Orten, wo die Konsumenten sie kaufen werden, gehören zu den Kernaktivitäten im Einzelhandel. Daher sind Einkauf und Lieferkettenmanagement wesentliche Bestandteile einer Einzelhandelsstrategie. [ 6 ]

Die Unterscheidung zwischen „strategischer“ und „operativer“ Entscheidungsfindung dient üblicherweise dazu, „zwei Phasen mit unterschiedlichen Zielen und auf unterschiedlichen konzeptionellen Grundlagen basierenden Entscheidungsprozessen zu differenzieren. Strategische Planung befasst sich mit der Wahl von Maßnahmen zur Verbesserung der Wettbewerbsposition des Unternehmens unter Berücksichtigung der Herausforderungen und Chancen des Wettbewerbsumfelds. Operative Entscheidungsfindung hingegen konzentriert sich auf die Umsetzung konkreter Ziele.“ [ 7 ]

Im Einzelhandel dient der strategische Plan dazu, die Vision darzulegen und Entscheidungsträgern Orientierung zu geben. Er skizziert, wie der Produkt- und Servicemix die Kundenzufriedenheit optimiert. Üblicherweise führen Strategieplaner im Rahmen der strategischen Planung eine detaillierte Umfeldanalyse durch, um Trends und Chancen im Wettbewerbs-, Markt-, Wirtschafts- und gesetzgeberisch-politischen Umfeld zu identifizieren. Die Einzelhandelsstrategie wird in der Regel alle drei bis fünf Jahre vom Geschäftsführer entwickelt oder überprüft. Die Gewinnmargen von Einzelhändlern hängen maßgeblich von ihrer Fähigkeit ab, wettbewerbsfähige Transaktionskosten zu erzielen.

Die strategische Einzelhandelsanalyse umfasst typischerweise die folgenden Elemente: [ 8 ]

Der Einzelhändler berücksichtigt auch die strategische Gesamtposition und das Image des Unternehmens.
  • Marktanalyse – Marktgröße, Marktphase, Wettbewerbsfähigkeit, Attraktivität des Marktes, Markttrends
  • Kundenanalyse – Marktsegmentierung , demografisches, geografisches und psychografisches Profil, Werte und Einstellungen, Kaufverhalten, Markenpräferenzen, Bedarfs- und Wunschanalyse sowie Mediennutzungsgewohnheiten
  • Interne Analyse – Weitere Kapazitäten, einschließlich Personalressourcen, technologische Fähigkeiten, Finanzkraft, Fähigkeit zur Erzielung von Skaleneffekten oder Verbundvorteilen , Handelsbeziehungen, Reputation, Positionierung und bisherige Leistung
  • Wettbewerbsanalyse – Verfügbarkeit von Substituten, Stärken und Schwächen der Wettbewerber, Wahrnehmungsanalyse, Wettbewerbstrends
  • Überprüfung des Produktmixes –:: Umsatz pro Quadratmeter, Lagerumschlagshäufigkeit, Rentabilität pro Produktlinie
  • Überprüfung der Vertriebskanäle – Lieferzeiten zwischen Bestellung und Lieferung, Vertriebskosten, Kosteneffizienz der Zwischenhändler
  • Bewertung der Wirtschaftlichkeit der Strategie – Kosten-Nutzen-Analyse der geplanten Aktivitäten

Am Ende der Einzelhandelsanalyse sollten Marketingverantwortliche ein klares Bild davon haben, welche Kundengruppen im Fokus der Marketingaktivitäten stehen sollen. Allerdings sind nicht alle Faktoren gleichwertig; demografische Merkmale, Kaufmotive und Ausgaben beeinflussen häufig das Konsumverhalten. [ 9] Studien im Einzelhandelssektor legen nahe, dass ein starker Zusammenhang zwischen der Positionierung eines Geschäfts und dem sozioökonomischen Status der Kunden besteht. [10 ] Darüber hinaus besteht ein signifikanter positiver Zusammenhang zwischen der Einzelhandelsstrategie, einschließlich der Servicequalität, und der Kundenbindung. [ 11 ] Eine Marketingstrategie beschreibt effektiv alle wichtigen Aspekte der Zielgruppe, deren demografischen Merkmale und Präferenzen. In einem hart umkämpften Markt schafft die Einzelhandelsstrategie die Grundlage für langfristige Nachhaltigkeit. Sie konzentriert sich auf Kundenbeziehungen, betont die Bedeutung von Mehrwert und Kundenzufriedenheit und hebt hervor, wie die Marktpositionierung des Geschäfts die Zielgruppen anspricht. [ 12 ]

Einzelhandelsmarketing

Der Marketingmix im Einzelhandel oder die 6 Ps des Einzelhandels

Ein Marketingmix im Einzelhandel dient der Koordination taktischer Entscheidungen im Tagesgeschäft. Er besteht typischerweise aus sechs Entscheidungsebenen: Produkt, Vertrieb, Promotion, Preis, Personal und Präsentation (auch als physische Ausstattung bekannt). Der Marketingmix basiert im Wesentlichen auf dem Marketingmix , wurde jedoch an die spezifischen Bedürfnisse des Einzelhandels angepasst und erweitert. Einige Wissenschaftler plädieren für einen erweiterten Marketingmix um zwei neue „Ps“: Personal und Präsentation. Diese tragen maßgeblich zum Kundenerlebnis bei und bilden die Grundlage für die Differenzierung im Einzelhandel. Andere wiederum argumentieren für die Einbeziehung des Verkaufsformats (bzw. der Verkaufsformel). [ 13 ] Der in Lehrbüchern am häufigsten zitierte modifizierte Marketingmix wird oft als die 4 (Vertrieb, Preis, Produkt, Promotion) oder 6 Ps des Einzelhandels bezeichnet (siehe Abbildung rechts). [ 14 ] [ 15 ]

Ein typischer Supermarkt führt ein Sortiment von 30.000 bis 60.000 verschiedenen Produkten.

Die wichtigsten produktbezogenen Entscheidungen für den Einzelhändler betreffen das Produktsortiment (welche Produktlinien, wie viele Linien und welche Marken geführt werden sollen), die Art des Kundenservice (von persönlichem Kontakt bis hin zu Selbstbedienung) und die Verfügbarkeit von Unterstützungsleistungen (z. B. Zahlungsbedingungen, Lieferservice, Kundendienst). Diese Entscheidungen basieren auf einer sorgfältigen Analyse von Markt, Nachfrage, Wettbewerb sowie den Fähigkeiten und der Expertise des Einzelhändlers.

Kundenservice ist die Summe aller Maßnahmen und Elemente, die es Konsumenten ermöglichen, das zu erhalten, was sie von einem Einzelhändler benötigen oder wünschen. Einzelhändler müssen entscheiden, ob sie einen Komplettservice oder einen Minimalservice anbieten, beispielsweise gar keinen Service bei Verkaufsautomaten, Selbstbedienung mit nur grundlegender Verkaufsberatung oder einen Komplettservice wie in vielen Boutiquen und Fachgeschäften. Darüber hinaus müssen Einzelhändler Entscheidungen über den Vertriebssupport treffen, etwa über die Lieferung an den Kunden und den Kundendienst nach dem Kauf.

Souvenirverkäufer befinden sich typischerweise an stark frequentierten Orten, wie beispielsweise dieser Londoner Souvenirstand in der Nähe eines Bahnhofs an einer belebten Straßenecke.

Bei Standortentscheidungen geht es primär um die Erreichbarkeit für Kunden und umfasst Lage, Flächennutzung und Öffnungszeiten. Einzelhändler berücksichtigen eine Reihe qualitativer und quantitativer Faktoren, um potenzielle Standorte zu bewerten. Zu den Makrofaktoren zählen Marktmerkmale (demografische, wirtschaftliche und soziokulturelle), Nachfrage, Wettbewerb und Infrastruktur (z. B. Stromversorgung, Straßen, öffentliche Verkehrsmittel). Mikrofaktoren umfassen die Größe des Standorts (z. B. Parkplatzverfügbarkeit) und die Zufahrt für Lieferfahrzeuge. Ein wichtiger Trend im Einzelhandel ist die Verlagerung hin zum Multi-Channel-Handel. Um den durch den Online-Handel verursachten Umbrüchen entgegenzuwirken, sind viele stationäre Einzelhändler in den Online-Handel eingestiegen und haben Online-Kataloge und E-Commerce -Websites eingerichtet. Viele Einzelhändler haben jedoch festgestellt, dass sich das Verhalten der Kunden beim Online-Shopping verändert. So wählen Kunden beispielsweise zunächst die Website ihres bevorzugten Online -Händlers, doch mit zunehmender Erfahrung im Online-Shopping sinkt ihre Loyalität und sie wechseln häufiger zu anderen Anbietern. [ 16 ] Online-Shops sind in der Regel 24 Stunden am Tag erreichbar, und viele Verbraucher weltweit haben sowohl am Arbeitsplatz als auch zu Hause Internetzugang.

Die häufige Verwendung der Endziffer „neun“ lässt vermuten, dass psychologische Preisgestaltung eine Rolle spielt.

Die übergeordnete Preisstrategie wird üblicherweise im strategischen Gesamtplan des Unternehmens festgelegt. Bei Filialketten wird die Preisstrategie von der Zentrale bestimmt. In der Marketingliteratur werden im Allgemeinen sechs Ansätze für Preisstrategien genannt: betriebsorientiert [ 17 ] , umsatzorientiert [17], kundenorientiert [17], wertorientiert [ 18 , 19 ] , beziehungsorientiert [ 20 ] und sozialorientiert [ 21 ]. Sobald die Entscheidungsträger den übergeordneten Preisansatz ( d . h. die Preisstrategie) festgelegt haben, konzentrieren sie sich auf die Preistaktiken. Taktische Preisentscheidungen beziehen sich auf kurzfristige Preise, die auf die Erreichung spezifischer kurzfristiger Ziele ausgerichtet sind. Gängige Preistaktiken im Einzelhandel sind Rabattpreise [ 22 ] , dauerhaft niedrige Preise [ 23 ] , Hoch-Tief-Preisstrategie [ 23 , 24 ] , Lockvogelangebote , Produktbündelung [ 25 ] , Aktionspreise und psychologische Preisgestaltung . [ 26 ] Zwei Strategien zur Kundengewinnung, die Geld-zurück-Garantie und die „Kauf eins, erhalte eins gratis“-Aktion , wurden vom Einzelhandelsunternehmer Josiah Wedgwood im 18. Jahrhundert entwickelt . [ 27 ] [ 28 ] Einzelhändler müssen auch die bevorzugten Zahlungsarten ihrer Kunden berücksichtigen – z. B. Barzahlung, Kreditkarte, Ratenzahlung und elektronische Zahlungsabwicklung (EFTPOS). Alle Zahlungsoptionen erfordern eine gewisse Bearbeitung und verursachen Kosten. [ 29 ] Entgegen der weit verbreiteten Annahme ist der Preis nicht der wichtigste Faktor für Verbraucher bei der Kaufentscheidung. [ 30 ]

Eines der bekanntesten Cross-Selling-Verkaufsskripte stammt von McDonald's: „Möchten Sie Pommes dazu?“

Einzelhändler können verschiedene Techniken einsetzen, um den Umsatz zu steigern und das Kundenerlebnis zu verbessern, wie z. B. Zusatzverkäufe, Upselling oder Cross-Selling; wertorientierter Verkauf; [ 31 ] und das Wissen, wann der richtige Zeitpunkt für den Verkaufsabschluss ist. [ 32 ]

Transaktionsmarketing zielt darauf ab, Zielkunden zu identifizieren, anschließend zu verhandeln, Geschäfte abzuschließen und die Geschäftsbeziehung schließlich mit dem Abschluss der Transaktion zu beenden. In diesem einmaligen Transaktionsprozess versuchen beide Parteien, ihre eigenen Interessen zu maximieren. Infolgedessen führt Transaktionsmarketing zu Folgeproblemen wie mangelhafter Kundendienstqualität und fehlenden Feedbackkanälen für beide Seiten. Da Einzelhandelsunternehmen zudem für jede Transaktion die Kundenbeziehungen neu aufbauen müssen, sind die Marketingkosten hoch und die Kundenbindung gering. All diese Nachteile des Transaktionsmarketings haben die Einzelhandelsbranche zunehmend dazu bewegt, langfristige, partnerschaftliche Kundenbeziehungen aufzubauen. Aus diesem Grund begannen Unternehmen, ihren Fokus von Transaktionen auf Beziehungen zu verlagern. [ 33 ] Während die Erweiterung des Absatzmarktes und die Gewinnung neuer Kunden für den Einzelhandel von großer Bedeutung sind, ist es ebenso wichtig, langfristige, gute Beziehungen zu bestehenden Kunden aufzubauen und zu pflegen. Daher der Name des zugrunde liegenden Konzepts: „Beziehungsmarketing“. Im Rahmen dieses Konzepts legen Einzelhandelsunternehmen Wert auf Kundenbeziehungen und versuchen, diese zu verbessern, da Kundenbeziehungen zur Stabilität im heutigen wettbewerbsintensiven Einzelhandelsmarkt beitragen und die Zukunft der Einzelhandelsunternehmen darstellen.

Moderne Technologien werden oft in aufgeräumten Umgebungen mit viel Freiraum präsentiert.
Die Einzelhandelslandschaft umfasst das Erscheinungsbild, die Ausstattung, die Verkaufsfläche, die Kassen, die Beschilderung, die Raumaufteilung und die Funktionalität eines Einzelhandelsgeschäfts. Abbildung: Der Food Court von Harrods.

Die Präsentation bezieht sich auf die physischen Elemente, die das Image eines Einzelhandelsgeschäfts vermitteln. Diese physischen Elemente umfassen eine Vielzahl von Aspekten – das Geschäft selbst, einschließlich Räumlichkeiten, Büros, Fassade und Inneneinrichtung, Websites, Lieferwagen, Lager und Mitarbeiteruniformen. Die Umgebung, in der die Interaktion mit dem Kunden stattfindet, wird auch als Einzelhandels- Servicescape bezeichnet . [ 34 ] Das Geschäftsumfeld besteht aus vielen Elementen wie Düften, der physischen Umgebung (Möbel, Layout und Funktionalität), den Umgebungsbedingungen (Beleuchtung, Lufttemperatur und Musik) sowie Schildern, Symbolen und Werbemitteln (z. B. Verkaufsaktionen, Regalfläche, Verkostungsstationen, visuelle Kommunikation). Einzelhandelsdesigner legen besonderen Wert auf den Eingangsbereich des Geschäfts, die sogenannte Entspannungszone . Um die Verkaufschancen zu maximieren, möchten Einzelhändler im Allgemeinen, dass Kunden länger im Geschäft verweilen. Dies muss jedoch mit den Kundenerwartungen hinsichtlich Komfort, Zugänglichkeit und realistischen Wartezeiten in Einklang gebracht werden. [ 35 ] Auch die Art der Markenpräsentation ist Teil des gesamten Einzelhandelsdesigns. Die Platzierung eines Produkts im Regal beeinflusst die Kaufwahrscheinlichkeit aufgrund von Sichtbarkeit und Zugänglichkeit. [ 36 ] Auch die Umgebungsbedingungen, wie Beleuchtung, Temperatur und Musik, gehören zum Gesamtambiente im Einzelhandel. [ 37 ] Es ist üblich, dass Einzelhandelsgeschäfte Musik spielen, die auf ihre Zielgruppe abgestimmt ist. [ 38 ]

Käuferprofile

Das Kaufverhalten von Konsumenten wurde in zwei unterschiedlichen Forschungsrichtungen untersucht. Die eine konzentriert sich primär auf die Kaufmotive, die andere versucht, Konsumenten anhand gemeinsamer Merkmale zu segmentieren. Diese Forschungsrichtungen sind zwar teilweise miteinander verknüpft, liefern aber jeweils unterschiedliche Erkenntnisse zum Kaufverhalten.

Menschen, die zum Vergnügen einkaufen, werden als Freizeitkäufer bezeichnet. Der Freizeitkäufer hat seinen Ursprung in den großen europäischen Einkaufspassagen. Abbildung: Der Landadel in einem niederländischen Spitzengeschäft im 17. Jahrhundert.

Babin et al. führten einige der ersten Untersuchungen zu Kaufmotiven durch und identifizierten zwei Hauptmotive: utilitaristische und hedonistische. Utilitaristische Motive sind aufgabenbezogen und rational. Für Käufer mit utilitaristischen Motiven ist der Kauf eine arbeitsbezogene Aufgabe, die möglichst effizient und schnell erledigt werden soll. Hedonistische Motive hingegen beziehen sich auf Vergnügen. Käufer mit hedonistischen Motiven sehen Einkaufen als eine Form der Flucht aus dem Alltag, bei der sie ihrer Fantasie freien Lauf lassen und Freiheit genießen können. Hedonistische Käufer sind stärker in das Einkaufserlebnis eingebunden. [ 39 ]

Es lassen sich viele verschiedene Käuferprofile identifizieren. Einzelhändler entwickeln für jede einzelne Filiale maßgeschneiderte Segmentierungsanalysen. Dennoch ist es möglich, eine Reihe allgemeiner Käuferprofile zu bestimmen. Eine der bekanntesten und am häufigsten zitierten Käufertypologien stammt von Sproles und Kendall aus der Mitte der 1980er-Jahre. [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] Die Konsumententypologie von Sproles und Kendall ist über die Zeit und verschiedene Kulturen hinweg relativ konsistent. [ 43 ] [ 44 ] Sie basiert auf dem Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten. [ 45 ]

  • Qualitätsbewusst/Perfektionist: Qualitätsbewusstsein zeichnet sich dadurch aus, dass Konsumenten nach Produkten von höchster Qualität suchen; qualitätsbewusste Konsumenten neigen dazu, systematisch einzukaufen, mehr Vergleiche anzustellen und Preise zu vergleichen.
  • Markenbewusstsein: Markenbewusstsein zeichnet sich durch die Neigung zum Kauf teurer, bekannter Marken oder Designerlabels aus. Personen mit hohem Markenbewusstsein neigen dazu, höhere Preise als Qualitätsmerkmal zu betrachten und bevorzugen Kaufhäuser oder exklusive Einzelhandelsgeschäfte.
  • Freizeitbewusst/Hedonistisch: Freizeitorientiertes Einkaufen zeichnet sich durch das Engagement des Konsumenten im Kaufprozess aus. Personen mit einem hohen Freizeitbewusstsein betrachten das Einkaufen selbst als eine Form des Vergnügens.
  • Preisbewusst: Ein Konsument, der Wert auf Preis und Leistung legt. Preisbewusste Käufer vergleichen sorgfältig Preise, Angebote und Rabatte und sind bestrebt, das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu erzielen.
  • Neuheits-/modebewusst: gekennzeichnet durch die Tendenz eines Konsumenten, neue Produkte oder neue Erlebnisse aus Neugier zu suchen; der aus der Suche nach Neuem Begeisterung schöpft; der gerne über Mode und Trends auf dem Laufenden bleibt; Abwechslungssuche ist mit dieser Dimension verbunden.
  • Impulsiv: Impulsive Konsumenten treffen Kaufentscheidungen eher unvorsichtig, kaufen spontan und achten weniger auf die Höhe der Ausgaben oder den Wert des Produkts. Personen mit hohen Werten in den Impulsivitätsdimensionen beschäftigen sich in der Regel weder kognitiv noch emotional mit dem Produkt.
  • Verwirrt (durch zu viele Wahlmöglichkeiten ): gekennzeichnet durch die Verwirrung des Verbrauchers aufgrund einer zu großen Produktauswahl, zu vielen Geschäften oder einer Überflutung mit Produktinformationen; neigen dazu, eine Informationsüberflutung zu erleben.
  • Gewohnheitsmäßig/markentreu: gekennzeichnet durch die Tendenz eines Konsumenten, bei jedem Kauf einem routinemäßigen Kaufmuster zu folgen; Konsumenten haben Lieblingsmarken oder -geschäfte und haben Gewohnheiten bei der Auswahl entwickelt; die Kaufentscheidung beinhaltet nicht viel Abwägung oder Preisvergleich.

Einige Forscher haben die Methodik von Sproles und Kendall für die Anwendung in bestimmten Ländern oder Kulturgruppen angepasst. [ 46 ] Konsumentenentscheidungsstile sind für Einzelhändler und Marketingfachleute wichtig, da sie Verhaltensweisen beschreiben, die über die Zeit relativ stabil sind, und sich daher für die Marktsegmentierung eignen.

Arten von Einzelhandelsformaten

Die australische Handelskette Officeworks bietet alles für das Homeoffice oder kleine Büro: Schreibwaren, Möbel, Elektronik, Kommunikationsgeräte, Kopier-, Druck- und Fotodienstleistungen, Kaffee, Tee und kleine Snacks.
Die Konzeptläden von Apple umfassen Videowände, WLAN und Schreibtische, um ein immersives Kundenerlebnis zu bieten.
Ein Gemischtwarenladen in Scarsdale, Victoria, Australien, fungiert als Postamt, Zeitungskiosk, Tankstelle, Videoverleih, Lebensmittelgeschäft und Imbiss. Diese Art von Laden wird lokal als Milchbar bezeichnet .
Ein lokaler Laden namens „Luovon puoji“ auf der Insel Hailuoto , Finnland

Einzelhandelsformate (auch bekannt als Einzelhandelskonzepte ) beeinflussen die Wahl des Geschäfts durch die Verbraucher und erfüllen deren Erwartungen. Im Kern ist ein Einzelhandelsformat ein einfacher Marktplatz , also ein Ort, an dem Waren und Dienstleistungen ausgetauscht werden. In einigen Teilen der Welt wird der Einzelhandel noch immer von kleinen Familienbetrieben dominiert, doch große Einzelhandelsketten gewinnen zunehmend an Bedeutung, da sie über eine erhebliche Einkaufsmacht verfügen und die Einsparungen in Form niedrigerer Preise weitergeben können. Viele dieser großen Einzelhandelsketten produzieren auch Eigenmarken, die mit den Markenartikeln der Hersteller konkurrieren. Die starke Konsolidierung des Einzelhandels hat die Einzelhandelslandschaft verändert und die Macht von den Großhändlern hin zu den großen Einzelhandelsketten verlagert. [ 13 ] In Großbritannien und Europa gilt der Einzelhandelsverkauf von Waren als Dienstleistung . Die europäische Dienstleistungsrichtlinie gilt für den gesamten Einzelhandel, einschließlich Wochenmärkte, Straßenhändler und Hausierer.

Einzelhandelsgeschäfte lassen sich nach der Art der angebotenen Produkte klassifizieren. Einzelhändler für Textilien verkaufen Waren, die nach einmaligem Gebrauch oder mit begrenzter Lebensdauer (typischerweise unter drei Jahren) verbraucht werden. Zu Textilien gehören Kleidung , andere Stoffe , Schuhe , Toilettenartikel , Kosmetika , Medikamente und Schreibwaren . [ 47 ] [ 48 ] Lebensmittelgeschäfte , darunter Supermärkte und Verbrauchermärkte , sowie Convenience-Stores führen eine Mischung aus Lebensmitteln und Haushaltswaren wie Waschmittel, Reinigungsmittel und Körperpflegeprodukte. Einzelhändler, die langlebige Konsumgüter verkaufen, werden mitunter als Hartwarenhändler bezeichnet [ 49 ] – dazu gehören beispielsweise Automobile , Haushaltsgeräte , Elektronik , Möbel , Sportartikel , Bauholz usw. sowie Ersatzteile. Fachhändler sind in vielen Branchen tätig, beispielsweise im Kunstbereich (z. B. Obst- und Gemüsehändler), in Galerien für zeitgenössische Kunst , Buchhandlungen , im Kunsthandwerk , im Musikinstrumentenhandel und in Geschenkartikelläden .

Ein besonderes Einzelhandelsformat ist der Versandhandel . Es gibt drei Hauptarten davon: Bestellung per Post oder Telefon aus Katalogen ; telefonische Bestellung als Reaktion auf Anzeigen in Print- und elektronischen Medien (wie Zeitschriften , Teleshopping -Kanälen und Radio); und Online-Shopping .

Auswirkungen der Technologie

Wenn es um die Auswirkungen von Technologie auf den Einzelhandel geht, denken Händler oft zuerst an E-Commerce. Technologien wie Big Data, künstliche Intelligenz, Computer Vision und das Internet der Dinge nutzen Daten jedoch, um jeden Aspekt des Einkaufserlebnisses zu verändern – vom Stöbern bis zum Bezahlvorgang. [ 50 ]

Für Unternehmen ist es wichtig, die digitale Transformation anzunehmen, um sich Wettbewerbsvorteile zu sichern. Wenn eine Branche eine digitale Transformation erlebt, signalisiert dies in der Regel eine Veränderung der Verbraucherbedürfnisse. Einzelhändler optimieren ihre Analyseprozesse und treffen fundiertere Entscheidungen dank Big Data, künstlicher Intelligenz, Computer Vision und dem Internet der Dinge. Die Datennutzung im Einzelhandel zeigt sich vor allem in folgenden Bereichen, basierend auf den oben genannten neuen Technologien: [ 51 ] [ 52 ]

  • Verbessern Sie Ihr Marketing durch ein personalisiertes Kundenerlebnis
  • Optimierung des Lieferkettenmanagements
  • Preise anpassen, um den Gewinn zu maximieren.

Viele führende Marken sprechen gezielt Touristen an, die zum Einkaufen reisen oder einen erheblichen Teil ihrer Ausgaben im Urlaub für Einzelhandel aufwenden. Laut dem „ Global Retail Tourism Market Report 2019–2023“ wurde der globale Markt für Shoppingtourismus im Jahr 2018 auf rund 1,2 Billionen US-Dollar geschätzt . Der Bericht prognostizierte ein stetiges Wachstum mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 6,7 % zwischen 2019 und 2023. Aufbauend auf diesem Trend veröffentlichte Kogan Page 2023 das Buch „ Leading Travel and Tourism Retail“ , das eine detaillierte Analyse des Reiseeinzelhandelssektors und seiner Entwicklung in der Post-COVID-Ära bietet.

Einzelhandelsbranche

Geschichte

Marktplatz am Trajansforum, das früheste bekannte Beispiel für permanente Ladenfronten
Großer Basar, Istanbul (Innenansicht). Er wurde 1455 gegründet und gilt als der älteste durchgehend betriebene überdachte Markt.

Einzelhandelsmärkte existieren seit der Antike. Archäologische Funde belegen Handel, vermutlich im Rahmen von Tauschsystemen, der über 10.000 Jahre zurückreicht. Mit dem Aufstieg der Zivilisationen wurde der Tauschhandel durch den Einzelhandel mit Münzen ersetzt. Man geht davon aus, dass der Kauf und Verkauf von Waren um das 7. Jahrtausend v. Chr. in Kleinasien (der heutigen Türkei) entstand. [ 53 ] Im antiken Griechenland fanden Märkte auf der Agora statt , einem offenen Platz, auf dem an Markttagen Waren auf Matten oder in provisorischen Ständen angeboten wurden. [ 54 ] Im antiken Rom wurde auf dem Forum gehandelt . [ 55 ] Das römische Forum gilt als eines der frühesten Beispiele für ein dauerhaftes Ladengeschäft. [ 56 ]

Forschungen aus dem Juli 2008 deuten darauf hin, dass China eine lange Tradition früher Einzelhandelssysteme aufweist. [ 57 ] Bereits um 200 v. Chr. wurden chinesische Verpackungen und Marken verwendet, um Familien- und Ortsnamen sowie die Produktqualität zu kennzeichnen. Zwischen 600 und 900 n. Chr. kam es auch zu staatlich verordneten Produktmarken. Eckhart und Bengtsson argumentieren, dass sich während der Song-Dynastie (960–1127) in der chinesischen Gesellschaft eine Konsumkultur entwickelte, in der ein hoher Konsum nicht nur der Elite, sondern einer breiten Bevölkerungsschicht zugänglich war. [ 58 ]

Im mittelalterlichen England und Europa gab es relativ wenige feste Läden; stattdessen gingen die Kunden in die Werkstätten der Handwerker, wo sie die Kaufmöglichkeiten direkt mit ihnen besprachen. [ 59 ] In den bevölkerungsreicheren Städten entstanden ab dem 13. Jahrhundert vereinzelt Läden. [ 60 ] Außerhalb der größeren Städte wurden die meisten Konsumgüter auf Märkten oder Jahrmärkten erworben. [ 61 ] Marktplätze scheinen auch außerhalb Europas unabhängig voneinander entstanden zu sein. Der Große Basar in Istanbul gilt oft als der älteste durchgehend betriebene Markt der Welt; sein Bau begann 1455. Die spanischen Konquistadoren berichteten begeistert von den Märkten in Amerika. Im 15. Jahrhundert war der Markt der Mexica ( Azteken ) in Tlatelolco der größte in ganz Amerika . [ 62 ]

Der Bedienschalter im Einzelhandel war eine Innovation des 18. Jahrhunderts.

Im 17. Jahrhundert begannen feste Läden mit regelmäßigen Öffnungszeiten Märkte und Jahrmärkte als wichtigste Verkaufsstellen zu verdrängen. Provinzielle Ladenbesitzer waren in fast jeder englischen Marktstadt aktiv. [ 63 ] Mit der wachsenden Anzahl an Läden veränderten sich diese. Die Merkmale eines modernen Ladens, die in den Geschäften des 16. und frühen 17. Jahrhunderts noch fehlten, wichen allmählich Ladeneinrichtungen und Schaufenstern, die dem heutigen Käufer vertrauter sind. Vor dem 18. Jahrhundert besaßen typische Einzelhandelsgeschäfte weder Theke, Vitrinen, Stühle, Spiegel, Umkleidekabinen usw. Mit den Neuerungen im Einzelhandel des späten 17. und frühen 18. Jahrhunderts bot sich den Kunden jedoch die Möglichkeit, Waren anzusehen und Produkte anzufassen. [ 64 ]

Galeries de bois im Palais-Royal, einer der frühesten Einkaufspassagen Europas

Gegen Ende des 18. Jahrhunderts entstanden in ganz Europa und in Australien und Neuseeland prächtige Einkaufspassagen. Eine Einkaufspassage ist ein überdachter Bereich mit mehreren Geschäften. Typischerweise bestand das Dach aus Glas, um natürliches Licht hereinzulassen und den Bedarf an Kerzen oder elektrischer Beleuchtung zu reduzieren. Einige der frühesten Beispiele für Einkaufspassagen entstanden in Paris, da es dort keine Bürgersteige gab. [ 65 ] Während die Passagen dem Bürgertum vorbehalten waren, entwickelte sich eine neue Art von Einzelhandelsunternehmen, um die Bedürfnisse der armen Bevölkerung zu befriedigen. John Stuart Mill beschrieb den Aufstieg der Genossenschaftsläden , den er Mitte des 19. Jahrhunderts selbst miterlebte. [ 66 ]

Kaufhäuser wie Le Bon Marché in Frankreich entstanden ab Mitte des 19. Jahrhunderts.

Die moderne Ära des Einzelhandels wird als der Zeitraum von der Industriellen Revolution bis zum 21. Jahrhundert definiert. [ 67 ] In den Großstädten entstanden Mitte bis Ende des 19. Jahrhunderts die Kaufhäuser , die das Einkaufsverhalten nachhaltig veränderten und die Konzepte von Service und Luxus neu definierten. [ 68 ] Viele der frühen Kaufhäuser waren mehr als nur Warenhäuser; sie waren Orte, an denen Kunden ihre Freizeit verbringen und sich unterhalten lassen konnten. [ 69 ] Der Versandhandel erlebte Mitte des 19. Jahrhunderts seinen Durchbruch. Obwohl Katalogverkäufe bereits seit dem 15. Jahrhundert praktiziert wurden, beschränkte sich diese Vertriebsform auf wenige Branchen, wie den Verkauf von Büchern und Saatgut. Verbesserungen im Transport- und Postwesen veranlassten jedoch zahlreiche Unternehmer beiderseits des Atlantiks, mit dem Katalogversand zu experimentieren. [ 70 ]

In der Nachkriegszeit entwickelte der amerikanische Architekt Victor Gruen das Konzept eines Einkaufszentrums: einen geplanten, in sich geschlossenen Komplex mit überdachter Plaza, Statuen, Begrünung, Musikbeschallung und Parkplätzen. Gruens Vision war es, eine Einkaufsatmosphäre zu schaffen, in der sich die Menschen so wohlfühlten, dass sie länger verweilten und dadurch mehr Zeit zum Einkaufen hatten. Das erste dieser Einkaufszentren, die Northland Mall in der Nähe von Detroit, wurde 1954 eröffnet. [ 71 ] Im Laufe des 20. Jahrhunderts zeichnete sich ein Trend zu größeren Ladenflächen ab. Die durchschnittliche Größe eines US-Supermarkts wuchs von 2.900 m² im Jahr 1991 auf 4.100 m² im Jahr 2000. [ 72 ] Gegen Ende des 20. Jahrhunderts verwendeten Geschäfte Bezeichnungen wie „Megastores“ und „Großmärkte“, um ihre wachsende Größe widerzuspiegeln. [ 73 ] Der Aufwärtstrend bei der Vergrößerung der Einzelhandelsfläche verlief nicht in allen Ländern einheitlich und führte Anfang des 21. Jahrhunderts dazu, dass die Vereinigten Staaten im Vergleich zu Europa eine fast doppelt so hohe Pro-Kopf-Verkaufsfläche aufwiesen. [ 74 ]

Mit Beginn des 21. Jahrhunderts deuten einige Anzeichen darauf hin, dass große Einzelhandelsgeschäfte zunehmend unter Druck des Online-Handels geraten und ihre Ladenflächen verkleinert werden. [ 75 ] Angesichts dieses Wettbewerbs und anderer Probleme wie Unternehmensverschuldung [ 76 ] kam es in den letzten Jahren zu einer bemerkenswerten Geschäftsverwerfung, die als „ Einzelhandelsapokalypse“ bezeichnet wird . Zahlreiche Einzelhandelsunternehmen, insbesondere in Nordamerika, reduzieren die Anzahl ihrer Filialen drastisch oder stellen ihren Betrieb ganz ein.

weltweit zehn größte Einzelhändler

Im Jahr 2016 war China der größte Einzelhandelsmarkt der Welt. [ 77 ]

Weltweit zehn führende Einzelhändler [ 78 ]
Rang Unternehmen Hauptsitz Gesamtumsatz 2024 (Mrd. US$) [ 78 ]Unternehmensgründung Gesamtzahl der Filialen weltweit
1WalmartVereinigte Staaten676 $Hypermarkt/Supercenter/Superstore10.692
2AmazonasVereinigte Staaten393 US-DollarE-Commerce605
3Schwarz Gruppe (Lidl)Deutschland182 US-DollarDiscounter14.244
4AldiDeutschland155 $Discounter13.877
5CostcoVereinigte Staaten246 $Cash & Carry/Lagerclub890
6Ahold DelhaizeNiederlande99 $Lebensmittelgeschäft8.111
7CarrefourFrankreich98 $Hypermarkt/Supermarkt14.961
8Sieben und ichJapan90 US-DollarLebensmittelgeschäft41.128
9IKEASchweden51 $Möbel489
10Home DepotVereinigte Staaten155 $Eisenwarenladen2.347
Monatliche Einzelhandelsumsätze in den USA, 1992–2010

Siehe auch

Referenzen

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