„Das Paradox der Wahl – Warum weniger mehr ist“ ist ein Buchdes amerikanischen Psychologen Barry Schwartz, das sich mit der Überforderung durch Wahlmöglichkeiten auseinandersetzt und 2004 erstmals bei Harper Perennial erschien . Schwartz argumentiert darin, dass die Reduzierung von Konsumoptionen die Angst der Käufer deutlich verringern kann. Das Buch analysiert das Verhalten verschiedener Persönlichkeitstypen (insbesondere von Maximierern und Satisfizierern ). Es zeigt auf, dass die dramatische Zunahme an Wahlmöglichkeiten – von alltäglichen Dingen bis hin zu den tiefgreifenden Herausforderungen, Beruf, Familie und individuelle Bedürfnisse in Einklang zu bringen – paradoxerweise zu einem Problem statt zu einer Lösung geworden ist und wie unsere Besessenheit von Wahlmöglichkeiten uns dazu verleitet, nach dem zu streben, was uns letztendlich nur noch schlechter fühlen lässt.

Zusammenfassung

„ Autonomie und Wahlfreiheit sind entscheidend für unser Wohlbefinden , und Wahlmöglichkeiten sind wiederum entscheidend für Freiheit und Autonomie. Obwohl die Amerikaner heutzutage mehr Wahlmöglichkeiten haben als je zuvor und somit vermutlich mehr Freiheit und Autonomie genießen, scheinen wir psychologisch nicht davon zu profitieren.“ [ 1 ] Dieses Zitat aus seinem Buch fasst Schwartz’ Standpunkt hinsichtlich der Problematik einer zu großen Auswahl zusammen.

Publikationsgeschichte

Das Buch „The Paradox of Choice“ wurde von Harper Perennial herausgegeben und erschien 2004, die Taschenbuchausgabe erschien am 18. Januar 2005. [ 2 ]

Schwartz' These

Schwartz stützt seine Argumentation auf verschiedene Bereiche der modernen Psychologie, die untersuchen, wie das Glück durch Erfolg oder Misserfolg bei der Zielerreichung beeinflusst wird.

Wenn wir uns entscheiden

Schwartz vergleicht die verschiedenen Entscheidungen, vor denen Amerikaner in ihrem Alltag stehen, indem er die Auswahl in einem Supermarkt mit der Vielfalt der Kurse an einer Ivy-League -Universität vergleicht:

Mittlerweile gibt es mehrere Bücher und Zeitschriften, die sich der sogenannten „ freiwilligen Einfachheitsbewegung “ widmen. Ihr Kerngedanke ist, dass wir zu viele Wahlmöglichkeiten, zu viele Entscheidungen und zu wenig Zeit für das wirklich Wichtige haben. … Sich nur um die eigenen Bedürfnisse zu kümmern und sich auf das zu konzentrieren, was man tun möchte, erscheint mir nicht als Lösung für das Problem der Wahlüberforderung. [ 3 ]

Schwartz behauptet, dass all diese Wahlmöglichkeiten genau deshalb entstanden sind, damit wir uns auf unsere eigenen Wünsche konzentrieren können.

Wie wir auswählen

Schwartz beschreibt, dass die Strategie eines Konsumenten für die meisten guten Entscheidungen folgende Schritte umfasst:

  1. Finden Sie heraus, welches Ziel oder welche Ziele Sie haben. Der Prozess der Zielsetzung und Entscheidungsfindung beginnt mit der Frage: „Was will ich?“ Steht man vor der Wahl zwischen einem Restaurant, einer CD oder einem Film, trifft man seine Entscheidung zunächst auf Grundlage der erwarteten Wirkung – dem erwarteten Nutzen . Hat man das jeweilige Restaurant, die CD oder den Film selbst erlebt, basiert die Entscheidung dann auf der Erinnerung an den Nutzen . Zu sagen, man wisse, was man will, bedeutet also, dass diese Nutzenwerte übereinstimmen. Der Nobelpreisträger und Psychologe Daniel Kahneman und seine Kollegen haben gezeigt, dass unsere Erinnerung an die angenehme Qualität vergangener Erlebnisse fast ausschließlich von zwei Dingen bestimmt wird: wie sich die Erlebnisse auf ihrem Höhepunkt (im besten oder schlechtesten Moment) anfühlten und wie sie sich am Ende anfühlten.
  2. Bewerten Sie die Wichtigkeit jedes Ziels. Daniel Kahneman und Amos Tversky haben untersucht, wie Menschen Entscheidungen treffen, und dabei verschiedene Faustregeln gefunden, die uns oft in die Irre führen. Die meisten Menschen gewichten Anekdoten sehr stark , möglicherweise so stark, dass sie Expertenwissen außer Kraft setzen . Die Forscher nannten dies die Verfügbarkeitsheuristik. Sie beschreibt, wie wir annehmen, dass wir Informationen umso häufiger begegnet sind, je leichter sie uns im Gedächtnis zugänglich sind. Die Relevanz einer Information beeinflusst also, wie wir sie gewichten.
  3. Ordnen Sie die Optionen an. Kahneman und Tversky fanden heraus, dass persönliche „psychologische Modelle“ die Entscheidungsfindung beeinflussen und bestimmen, welche Optionen als Faktoren in Betracht gezogen werden. Beispielsweise könnte ein Konzertabend nur ein Eintrag in einem umfassenderen Modell sein, etwa im Modell „Kennenlernen eines potenziellen Partners“. Oder er könnte Teil eines allgemeineren Modells sein, wie etwa „Möglichkeiten, einen Freitagabend zu verbringen“. Welchen Wert ein Konzertabend tatsächlich hat, hängt davon ab, zu welchem ​​Modell er gehört.
  4. Schätzen Sie ein, wie wahrscheinlich es ist, dass jede der Optionen Ihre Ziele erreicht. Man hört oft, dass „kreative Buchhalter eine Unternehmensbilanz so gestalten können, wie sie es wünschen“. Schwartz sieht in vielerlei Hinsicht die meisten Menschen als kreative Buchhalter, wenn es um ihre eigene psychologische Bilanz geht.
  5. Wählen Sie die gewinnbringende Option. Schwartz argumentiert, dass Optionen bereits mit den in Betracht gezogenen Entscheidungen verknüpft sind. Sind die Optionen nicht bereits verknüpft, gehören sie nicht zum Ausgangsmaterial, und ihre Wahl wird als Gewinn wahrgenommen. Der Ökonom Richard Thaler prägt hierfür den Begriff der versunkenen Kosten .
  6. Ziele anpassen. Schwartz weist darauf hin, dass man später die Konsequenzen seiner Entscheidungen nutzt, um seine Ziele, die ihnen beigemessene Bedeutung und die Art und Weise, wie zukünftige Möglichkeiten bewertet werden, anzupassen. [ 3 ]

Schwartz verknüpft die Ideen des Psychologen Herbert A. Simon aus den 1950er Jahren mit dem psychischen Stress, dem die meisten Konsumenten heute ausgesetzt sind. Er hebt einige wichtige Unterschiede zwischen den von Simon so genannten Maximierern und Satisfizierern hervor . Ein Maximierer ähnelt einem Perfektionisten – jemand, der die Gewissheit braucht, dass jeder Kauf oder jede Entscheidung die bestmögliche war. Um dies sicherzustellen, erwägt ein Maximierer alle denkbaren Alternativen. Dies stellt eine psychologisch anspruchsvolle Aufgabe dar, die mit zunehmender Anzahl an Optionen noch schwieriger werden kann. Die Alternative zum Maximieren ist das Satisfizieren . Ein Satisfizierer hat zwar Kriterien und Standards, macht sich aber keine Sorgen darüber, dass es etwas Besseres geben könnte. Letztendlich stimmt Schwartz Simons Schlussfolgerung zu, dass Satisfizieren tatsächlich die Strategie des Maximierens ist . [ 3 ]

Warum wir leiden

Schwartz integriert verschiedene psychologische Glücksmodelle und zeigt, wie das Problem der Wahl durch unterschiedliche Strategien angegangen werden kann. Wichtig ist dabei, dass jede dieser Strategien ihre eigenen psychologischen Komplikationen mit sich bringt [ 3 ] . „Wahlfreiheit“ führt zu Gefühlen der Ohnmacht und Frustration, da die Wahl einer einzigen Option unter vielen anderen bedeutet, auf die übrigen Möglichkeiten zu verzichten. Da die Wahl zudem leicht geändert oder ersetzt werden kann, verliert die Entscheidung selbst ihren absoluten Wert.

  • Wahlmöglichkeiten und Glück. Schwartz erörtert die Bedeutung gängiger Forschungsmethoden, die eine Glücksskala verwenden . Er schließt sich der Meinung der Psychologen David Myers und Robert Lane an, die unabhängig voneinander zu dem Schluss kommen, dass die heutige Fülle an Wahlmöglichkeiten häufig zu Depressionen und Einsamkeitsgefühlen führt. Schwartz hebt insbesondere Lanes Behauptung hervor, dass Amerikaner für ihren gestiegenen Wohlstand und ihre Freiheit einen erheblichen Rückgang der Qualität und Quantität des sozialen Zusammenhalts in Kauf nehmen. Was früher von Familie, Nachbarschaft und Arbeitsplatz gegeben wurde, muss heute individuell erarbeitet und aktiv gepflegt werden . Das soziale Gefüge ist kein Geburtsrecht mehr, sondern das Ergebnis einer Reihe bewusster und anspruchsvoller Entscheidungen. Schwartz spricht auch über das Glücksempfinden in Bezug auf bestimmte Produkte. So zitiert er beispielsweise eine Studie von Sheena Iyengar (Columbia University) und Mark Lepper (Stanford University), die ergaben, dass Probanden mit dem Geschmack zufriedener waren, wenn ihnen eine kleinere Auswahl an Marmeladensorten präsentiert wurde als eine größere.
  • Freiheit oder Verpflichtung? Schwartz verknüpft diese Frage mit den Forschungen des Ökonomen Albert Hirschman darüber, wie Bevölkerungsgruppen auf Unzufriedenheit reagieren: Sie können die Situation verlassen oder protestieren und ihre Bedenken äußern . Während freie Marktwirtschaften ihren Bürgern das Recht einräumen, ihren Unmut durch Abwanderung – etwa durch Markenwechsel – auszudrücken, argumentiert Schwartz, dass soziale Beziehungen anders funktionieren. Stattdessen äußern wir unseren Unmut meist in der Hoffnung, Einfluss auf die Situation zu nehmen.
  • Entscheidungen zweiter Ordnung. Der Rechtsprofessor Cass Sunstein verwendet den Begriff „Entscheidungen zweiter Ordnung“ für Entscheidungen, die einer Regel folgen . Die Disziplin, „nach den Regeln“ zu leben, eliminiert unzählige schwierige Entscheidungen im Alltag. Schwartz zeigt, dass sich diese Entscheidungen zweiter Ordnung in allgemeine Kategorien ihrer Wirksamkeit für verschiedene Situationen einteilen lassen: Annahmen, Standards und kulturelle Codes. Jede dieser Methoden ist ein hilfreiches Mittel, um die Vielzahl an Entscheidungen, mit denen man konfrontiert ist, zu analysieren.
  • Verpasste Gelegenheiten. Schwartz stellt fest, dass Menschen, wenn sie aus vielen wünschenswerten Optionen wählen müssen, beginnen, hypothetische Kompromisse abzuwägen. Ihre Optionen werden anhand verpasster Gelegenheiten bewertet , anstatt anhand des Potenzials der vorhandenen Gelegenheit. Anders ausgedrückt: Nachdem sie sich für eine Alternative mit einem relativen, aber nicht absoluten Nutzen entschieden haben, erinnern sich die Menschen eher an die Summe des entgangenen Nutzens, als daran, dass sie die „nutzenmaximierende“ Wahl getroffen haben. Schwartz argumentiert, dass einer der Nachteile von Kompromissen darin besteht, dass sie unsere Gefühle gegenüber den anstehenden Entscheidungen verändern; dies beeinflusst im Nachhinein die Zufriedenheit mit unserer Entscheidung. Während Psychologen seit Jahren um die schädlichen Auswirkungen negativer Emotionen auf die Entscheidungsfindung wissen, verweist Schwartz auf neuere Erkenntnisse, die zeigen, dass positive Emotionen den gegenteiligen Effekt haben: Im Allgemeinen neigen Menschen dazu, mehr Möglichkeiten in Betracht zu ziehen, wenn sie sich glücklich fühlen. [ 3 ]

Validitätsforschung

Versuche, das Wahlparadoxon in anderen Studien zu reproduzieren, verliefen mit unterschiedlichem Erfolg. Eine Metaanalyse, die Forschungsergebnisse aus 50 unabhängigen Studien zusammenfasste, fand keinen signifikanten Zusammenhang zwischen Wahlmöglichkeiten und Angstzuständen, vermutete jedoch, dass die Varianz der Studien die Möglichkeit offenließ, dass eine Überforderung durch Wahlmöglichkeiten mit bestimmten, sehr spezifischen und bisher wenig verstandenen Voraussetzungen zusammenhängen könnte. [ 4 ] [ 5 ]

Eine neue Metaanalyse aus dem Jahr 2015, die 99 Studien umfasste, konnte ermitteln, wann eine Reduzierung der Auswahlmöglichkeiten für Kunden am ehesten den Umsatz steigert. Die Studie identifizierte vier Schlüsselfaktoren – die Komplexität der Auswahlmenge, die Schwierigkeit der Entscheidungsaufgabe, die Unsicherheit der Präferenzen und das Entscheidungsziel –, die den Einfluss der Sortimentsgröße auf die Wahlüberlastung moderieren. Sie dokumentierte außerdem, dass der Gesamteffekt der Sortimentsgröße auf die Wahlüberlastung signifikant ist, wenn moderierende Variablen berücksichtigt werden – ein Ergebnis, das den Daten früherer Metaanalysen widerspricht. [ 6 ]

Die in einem Artikel von Alexander Chernev vorgestellten Forschungsergebnisse zeigen, dass entgegen der gängigen Annahme, mehr Auswahl sei immer besser, die Auswahl aus einem großen Sortiment zu schwächeren Präferenzen führen kann. Aufbauend auf der bestehenden Literatur identifiziert diese Studie die Verfügbarkeit am Idealpunkt als Schlüsselfaktor dafür, wann ein großes Sortiment die Verbraucherpräferenzen stärkt und wann es sie schwächt. Sie stellt außerdem fest, dass die Verfügbarkeit am Idealpunkt auch ein Schlüsselfaktor für die Kaufentscheidungen der Verbraucher ist. [ 7 ]

Siehe auch

Referenzen

  1. ^ Schwartz, Barry (2004). „5“. Das Paradox der Wahl . New York, Vereinigte Staaten: Harper Perennial. ISBN 0-06-000568-8Die
  2. ^ Das Paradox der Wahl . ISBN 978-0-06-000569-6Die
  3. ^ a b c d e Schwartz, Barry (2004). Das Paradox der Wahl . New York, Vereinigte Staaten: Harper Perennial. ISBN 0-06-000568-8Die
  4. ^ Scheibehenne, Benjamin; Greifeneder, R.; Todd, PM (2010). „Kann es jemals zu viele Optionen geben? Eine Metaanalyse zur Wahlüberlastung“ (PDF) . Journal of Consumer Research . 37 (3): 409–425 . doi : 10.1086/651235 . S2CID 5802575. Abgerufen am 9. April 2012 . 
  5. ^ Thompson, Derek (19. August 2013). „Mehr ist mehr: Warum das Paradox der Wahl ein Mythos sein könnte“ . The Atlantic .
  6. ^ Chernev, Alexander; Böckenholt, U.; Goodman, JK (2015). „Choice overload: A conceptual review and meta-analysis“. Journal of Consumer Psychology . 25 (2): 333–358 . doi : 10.1016/j.jcps.2014.08.002 . S2CID 46655935 . 
  7. ^ Chernev, Alexander (September 2003). „Wenn mehr weniger und weniger mehr ist: Die Rolle der idealen Verfügbarkeit und Sortimentsgestaltung bei der Kaufentscheidung“ . Journal of Consumer Research . 30 (2): 170–183 . doi : 10.1086/376808 . ISSN 0093-5301 .