Online-Werbung

Online-Werbung , auch bekannt als Online-Marketing , Internetwerbung , digitale Werbung oder Webwerbung , ist eine Form des Marketings und der Werbung , die das Internet nutzt , um Produkte und Dienstleistungen über verschiedene digitale Plattformen an Zielgruppen und Nutzer zu vermarkten. ^{[ 1 ]} Online-Werbung umfasst E-Mail-Marketing , Suchmaschinenmarketing (SEM), Social-Media-Marketing , verschiedene Arten von Display-Werbung (einschließlich Webbanner -Werbung) und mobile Werbung . Werbung wird zunehmend über automatisierte Softwaresysteme ausgeliefert, die auf mehreren Websites, Mediendiensten und Plattformen laufen – ein Verfahren, das als programmatische Werbung bekannt ist. ^{[ 2 ]}

Wie andere Werbemedien involviert auch Online-Werbung häufig einen Publisher, der Anzeigen in seine Online-Inhalte einbindet, und einen Werbetreibenden, der die Anzeigen für die Darstellung im Publisher-Content bereitstellt. Weitere mögliche Beteiligte sind Werbeagenturen , die bei der Erstellung und Platzierung der Anzeigentexte helfen, ein Adserver , der die Anzeige technisch ausliefert und Statistiken erfasst, sowie Affiliate-Marketing-Partner , die eigenständig Werbemaßnahmen für den Werbetreibenden durchführen.

Im Jahr 2016 überstiegen die Werbeeinnahmen aus dem Internet in den USA die Einnahmen aus Kabelfernsehen und linearem Fernsehen . ^{[ 3 ] 14} Im Jahr 2017 beliefen sich die Werbeeinnahmen aus dem Internet in den USA auf insgesamt 83,0 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg um 14 % gegenüber den 72,50 Milliarden US-Dollar im Jahr 2016. ^{[ 4 ]} Schätzungen zufolge beliefen sich die Online-Werbeausgaben in den USA im Jahr 2019 auf 125,2 Milliarden US-Dollar, rund 54,8 Milliarden US-Dollar mehr als die Ausgaben für Fernsehen (70,4 Milliarden US-Dollar). ^{[ 5 ]}

Viele gängige Online-Werbepraktiken sind umstritten und unterliegen daher zunehmend der Regulierung. Viele Internetnutzer empfinden Online-Werbung zudem als störend ^{[ 6 ]} und greifen aus verschiedenen Gründen vermehrt auf Adblocker zurück. Online -Werbeeinnahmen können die anderen Einnahmequellen von Verlagen möglicherweise nicht adäquat ersetzen. Sinkende Werbeeinnahmen haben einige Verlage dazu veranlasst, ihre Inhalte hinter Bezahlschranken zu platzieren . ^{[ 7 ]}

In den Anfängen des Internets war Online-Werbung weitgehend verboten. Beispielsweise hatten zwei der Vorgängernetzwerke des Internets, ARPANET und NSFNet , „Nutzungsrichtlinien“, die die „Nutzung des Netzwerks für kommerzielle Aktivitäten durch gewinnorientierte Institutionen“ untersagten. ^{[ 9 ] [ 10 ]} Das NSFNet begann 1991, das Verbot der kommerziellen Nutzung schrittweise aufzuheben. ^{[ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ]}

Das erste weithin bekannte Beispiel für Online-Werbung erfolgte per E-Mail . Am 3. Mai 1978 verschickte Gary Thuerk , ein Marketingmitarbeiter von DEC (Digital Equipment Corporation), eine E-Mail an die meisten Nutzer des ARPANET an der amerikanischen Westküste, um für einen Tag der offenen Tür eines neuen DEC-Computermodells zu werben. ^{[ 10 ] [ 15 ]} Trotz der damals geltenden Richtlinien zur zulässigen Nutzung verbreitete sich E-Mail-Marketing rasant. ^{[ 16 ]} Der Begriff „ Spam “ wurde umgangssprachlich für unerwünschte Massen-E-Mails.

Die erste bekannte groß angelegte, nicht-kommerzielle Spam-Nachricht wurde am 18. Januar 1994 von einem Systemadministrator der Andrews University versendet, indem er eine religiöse Nachricht in allen Usenet- Newsgroups veröffentlichte . ^{[ 17 ]} Im Januar 1994 gründete Mark Eberra das erste E-Mail-Marketing-Unternehmen für Opt-in- E-Mail-Listen unter der Domain Insideconnect.com. Er gründete außerdem die Direct Email Marketing Association, um unerwünschte E-Mails zu stoppen und Spam zu verhindern. ^{[ 18 ] [ 19 ]}

Vier Monate später bewarben Laurence Canter und Martha Siegel , Partner einer Anwaltskanzlei, ihre Rechtsdienstleistungen in einem Usenet-Beitrag mit dem Titel „Green Card Lottery – Final One?“ ^{[ 20 ].} Canters und Siegels Green-Card-Spam im Usenet trug maßgeblich zur Bekanntheit von Online-Werbung bei und weckte ein breites Interesse an Werbung sowohl über Usenet als auch per E-Mail. ^{[ 17 ]} In jüngster Zeit hat sich Spam zu einem industriellen Geschäft entwickelt, bei dem Spammer ganze Heerscharen vireninfizierter Computer ( Botnetze ) einsetzen, um Spam aus der Ferne zu versenden. ^{[ 15 ]}

Online -Bannerwerbung entstand Anfang der 1990er-Jahre, als Webseitenbetreiber nach zusätzlichen Einnahmequellen suchten, um ihre Inhalte zu finanzieren. Der kommerzielle Online-Dienst Prodigy schaltete Banner am unteren Bildschirmrand, um für Sears -Produkte zu werben. Die erste klickbare Webanzeige wurde 1993 von Global Network Navigator an eine Anwaltskanzlei im Silicon Valley verkauft. ^{[ 21 ]} 1994 etablierte sich Web-Bannerwerbung im Mainstream, als HotWired , die Online-Ausgabe des Wired Magazine , und Time Warners Pathfinder [ ^{22 ] Banneranzeigen} an AT&T und andere Unternehmen verkauften. Die erste AT&T-Anzeige auf HotWired erzielte eine Klickrate von 44 % und leitete die Nutzer nicht auf die AT&T-Website weiter, sondern zu einer Online-Tour durch sieben der renommiertesten Kunstmuseen der Welt. ^{[ 23 ] [ 24 ]}

GoTo.com ( 2001 in Overture umbenannt und 2003 von Yahoo! übernommen ) führte 1998 die erste Keyword-Auktion für Suchmaschinenwerbung ein. ^{[ 25 ] : 119} Google startete sein Suchmaschinenwerbeprogramm „ AdWords “ (heute Google Ads) im Jahr 2000 ^{[ 26 ]} und führte 2002 die qualitätsbasierte Ranking-Zuweisung ein ^{[ 27 ]} , die Suchanzeigen anhand einer Kombination aus Gebotspreis und Klickwahrscheinlichkeit der Nutzer sortiert. ^{[ 25 ] : 123}

In jüngerer Zeit haben Unternehmen versucht, ihre Werbebotschaften in redaktionelle Inhalte oder wertvolle Dienstleistungen zu integrieren. Beispiele hierfür sind Red Bulls Red Bull Media House, das Felix Baumgartners Fallschirmsprung live im Internet übertrug, Coca-Colas Online-Magazine und Nikes kostenlose Apps zur Leistungsanalyse. ^{[ 24 ]} Werbetreibende nutzen zudem verstärkt soziale Medien ^{[ 28 ] [ 29 ]} und mobile Werbung; die Ausgaben für mobile Werbung stiegen von 2010 bis 2013 jährlich um 90 %. ^{[ 30 ] : 13}

Laut einer Analyse des Ad Age Datacenter stammte 2017 mehr als die Hälfte der Agentureinnahmen aus digitalen Projekten. ^{[ 31 ]}

Die eBay- Anzeige vom März 2021 für das erste Nest der Asiatischen Riesenhornisse ( Vespa mandarinia ) in den USA sorgte für Kontroversen. ^{[ 32 ]} Der Besitzer des ersten in den Vereinigten Staaten entdeckten Nests – in Blaine, Washington – verlangte dessen Rückgabe, anstatt wissenschaftliche Untersuchungen zuzulassen, und verkaufte es anschließend. ^{[ 32 ]} Ein Imker aus der Gegend kaufte es, um es dem staatlichen Entomologenteam, das es zuvor vernichtet hatte, zu Forschungszwecken zurückzugeben . ^{[ 32 ]}

Displaywerbung vermittelt ihre Werbebotschaft visuell mithilfe von Texten, Logos, Animationen, Videos, Fotos oder anderen Grafiken. Sie ist in Online-Systemen allgegenwärtig, darunter Websites, Suchmaschinen, Social-Media-Plattformen, mobile Apps und E-Mails. Google und Facebook dominieren den Markt für Online-Displaywerbung, der sich zu einem hochkonzentrierten Markt entwickelt hat. Schätzungen zufolge waren sie 2016 für 70 % der gesamten US-amerikanischen Werbeeinnahmen im digitalen Bereich verantwortlich. ^{[ 2 ]} Ziel von Displaywerbung ist es, mehr Traffic, Klicks oder Popularität für die beworbene Marke oder Organisation zu generieren. Displaywerbetreibende sprechen häufig Nutzer mit bestimmten Merkmalen gezielt an, um die Wirkung der Anzeigen zu verstärken. ^{[ 33 ]}

Webbanner oder Bannerwerbung sind typischerweise grafische Anzeigen, die innerhalb einer Webseite angezeigt werden. Viele Banneranzeigen werden von einem zentralen Werbeserver ausgeliefert .

Bannerwerbung kann mithilfe von Rich Media Videos, Audio, Animationen, Schaltflächen, Formulare oder andere interaktive Elemente über Java-Applets , HTML5 , Adobe Flash und andere Programme einbinden. Frame-Anzeigen waren die erste Form von Webbannern. ^{[ 23 ]} Umgangssprachlich werden mit „Bannerwerbung“ oft traditionelle Frame-Anzeigen gemeint. Webseitenbetreiber binden Frame-Anzeigen ein, indem sie einen bestimmten Bereich auf der Webseite reservieren. Die Richtlinien des Interactive Advertising Bureau (IAB) für Werbeeinheiten schlagen standardisierte Pixelabmessungen für Werbeeinheiten vor. ^{[ 34 ]}

Pop-ups/Pop-unders: Ein Pop-up-Fenster öffnet sich in einem neuen Browserfenster oberhalb des ursprünglichen Browserfensters des Website-Besuchers. ^{[ 35 ]} Ein Pop-under-Fenster öffnet sich ebenfalls in einem neuen Browserfenster unterhalb des ursprünglichen Browserfensters des Website-Besuchers. ^{[ 30 ] Von} Pop-under-Werbung und ähnlichen Technologien raten Online-Experten wie Google ab, die erklären, dass sie diese Praxis nicht dulden. ^{[ 36 ]}

Schwebende Anzeige: Eine schwebende Anzeige, auch Overlay-Anzeige genannt, ist eine Art Rich-Media-Werbung, die über den Inhalten der aufgerufenen Webseite eingeblendet wird. Schwebende Anzeigen können nach einer voreingestellten Zeit verschwinden oder weniger aufdringlich werden.

Expandierende Anzeige: Eine expandierende Anzeige ist eine Rich-Media- Frame-Anzeige, deren Abmessungen sich bei einer vordefinierten Bedingung ändern, z. B. nach einer festgelegten Verweildauer des Besuchers auf einer Webseite, nach einem Klick auf die Anzeige oder nach einer Mausbewegung über die Anzeige. ^{[ 37 ]} Expandierende Anzeigen ermöglichen die Einbindung von mehr Inhalten in einen begrenzten anfänglichen Anzeigenbereich.

Trickbanner: Ein Trickbanner ist eine Werbeanzeige, deren Text Elemente des Bildschirms imitiert, die Nutzern häufig begegnen, wie beispielsweise Meldungen des Betriebssystems oder beliebter Anwendungen, um Klicks zu provozieren. ^{[ 38 ]} Trickbanner erwähnen den Werbetreibenden in der Regel nicht im ursprünglichen Anzeigentext und stellen daher eine Form der Lockvogelwerbung dar . ^{[ 39 ] [ 40 ]} Trickbanner erzielen häufig überdurchschnittlich hohe Klickraten , doch getäuschte Nutzer können dem Werbetreibenden die Täuschung übelnehmen. ^{[ 41 ]}

„Newsfeed-Anzeigen“, auch „Gesponserte Beiträge“ oder „Hervorgehobene Posts“ genannt, werden typischerweise auf Social-Media-Plattformen angezeigt, die einen stetigen Strom an Informationsaktualisierungen („Newsfeed“ ^{[ 42 ]} ) in einheitlichen Formaten (d. h. in gleich großen, einheitlich gestalteten Kästchen) bereitstellen. Diese Anzeigen sind in die nicht beworbenen Nachrichten eingebettet, die die Nutzer lesen. Die Anzeigen können beliebige Inhalte enthalten, beispielsweise Werbung für eine Website, eine Fanseite, eine App oder ein Produkt.

Beispiele hierfür sind: Facebooks „Gesponserte Stories“ ^{[ 43 ]} , LinkedIns „Gesponserte Updates“ ^{[ 44 ]} und Twitters „Promoted Tweets“ ^{[ 45 ] .}

Dieses Display-Anzeigenformat bildet eine eigene Kategorie, da sich Newsfeed-Anzeigen im Gegensatz zu Banneranzeigen, die gut erkennbar sind, nahtlos in kostenlose Nachrichtenbeiträge einfügen. Dieses Online-Werbeformat erzielt deutlich höhere Klickraten als herkömmliche Displayanzeigen. ^{[ 46 ] [ 47 ]}

Die Schaltung von Online-Werbung kann viele Beteiligte einbeziehen. Im einfachsten Fall wählt der Website-Betreiber die Anzeigen aus und schaltet sie. Betreiber eigener Werbeabteilungen können diese Methode nutzen. Alternativ können Anzeigen an eine Werbeagentur im Auftrag des Betreibers ausgelagert und von deren Servern ausgeliefert werden. Oder Werbeplätze werden über eine Werbebörse mit Echtzeit-Bidding (Real-Time Bidding) zum Verkauf angeboten – ein Verfahren, das als programmatische Werbung bekannt ist.

Programmatische Werbung automatisiert den Verkauf und die Auslieferung digitaler Werbung auf Websites und Plattformen mithilfe von Software anstelle direkter menschlicher Entscheidungen. ^{[ 2 ]} Die Auswahl und Zielgruppenansprache der Anzeigen erfolgt über Adserver, die häufig Cookies verwenden . Cookies sind eindeutige Kennungen bestimmter Computer und entscheiden, welche Anzeigen einem bestimmten Nutzer angezeigt werden. Mithilfe von Cookies kann nachverfolgt werden, ob ein Nutzer eine Seite verlassen hat, ohne etwas zu kaufen. So kann der Werbetreibende den Nutzer später mit Anzeigen der besuchten Website erneut ansprechen . ^{[ 49 ]}

Da Werbetreibende Daten über die Online-Aktivitäten eines Nutzers auf verschiedenen externen Websites sammeln, können sie ein detailliertes Profil der Nutzerinteressen erstellen, um noch gezieltere Werbung auszuspielen. Diese Datenaggregation wird als Behavioral Targeting bezeichnet . ^{[ 50 ]} Werbetreibende können ihre Zielgruppe auch durch kontextbezogene Werbung ansprechen, indem sie Anzeigen schalten, die zum Inhalt der Webseite passen, auf der die Anzeigen erscheinen. ^{[ 25 ] : 118} Retargeting, Behavioral Targeting und kontextbezogene Werbung dienen alle dazu, den Return on Investment (ROI) eines Werbetreibenden im Vergleich zu nicht zielgerichteter Werbung zu steigern. ^{[ 51 ]}

Werbetreibende können Anzeigen auch basierend auf dem vermuteten Standort eines Nutzers per Geotargeting ausliefern. Die IP-Adresse eines Nutzers übermittelt geografische Informationen (mindestens das Land oder die Region). Diese geografischen Informationen können durch weitere Proxys oder Informationen ergänzt und verfeinert werden, um den Bereich möglicher Standorte einzugrenzen. ^{[ 33 ]} Beispielsweise können Werbetreibende bei Mobilgeräten mitunter den GPS- Empfänger des Telefons oder den Standort nahegelegener Mobilfunkmasten nutzen. ^{[ 52 ]} Cookies und andere dauerhafte Daten auf dem Gerät eines Nutzers können helfen, den Standort noch weiter einzugrenzen.

Dabei interagieren viele Parteien automatisch in Echtzeit. Auf Anfrage des Nutzerbrowsers sendet der Content-Server des Herausgebers den Webseiteninhalt über das Internet an den Browser. Die Seite enthält noch keine Werbung, aber Links, die den Browser des Nutzers veranlassen, eine Verbindung zum Werbeserver des Herausgebers herzustellen, um die für Werbung vorgesehenen Bereiche mit Werbung zu füllen. Informationen zur Identifizierung des Nutzers, wie Cookies und die aktuell aufgerufene Seite, werden an den Werbeserver des Herausgebers übermittelt.

Der Adserver des Publishers kommuniziert anschließend mit einem Server der Supply-Side-Plattform . Da der Publisher Werbeflächen zum Verkauf anbietet, gilt er als Anbieter. Die Supply-Side-Plattform empfängt zudem die Identifikationsdaten des Nutzers und leitet diese an eine Datenmanagementplattform weiter. Dort werden die Identifikationsdaten genutzt, um demografische Informationen, frühere Käufe und weitere für Werbetreibende relevante Daten abzurufen. Dieser Prozess wird mitunter als „Wasserfallmodell“ bezeichnet. ^{[ 53 ]}

Im Allgemeinen lassen sich drei Arten von Daten unterscheiden, die über eine solche Datenmanagementplattform gewonnen werden:

First-Party-Daten bezeichnen Daten, die von Customer-Relationship-Management -Plattformen (CRM) sowie von Website- und bezahlten Medieninhalten oder plattformübergreifenden Daten abgerufen werden. Dazu gehören Daten über Kundenverhalten, -aktionen oder -interessen. ^{[ 54 ]}

Daten von Drittanbietern bezeichnen eine Zusammenstellung von Statistiken zu Cookie-Pools auf externen Websites und Plattformen. Die Daten werden direkt von der Quelle bereitgestellt (Adserver, gehostete Lösungen für soziale Medien oder Analyseplattformen). Es ist auch möglich, mit einem bestimmten Publisher eine Vereinbarung zu treffen, um spezifische Datenpunkte oder Zielgruppen zu sichern.

Daten von Drittanbietern stammen von externen Anbietern und werden häufig von zahlreichen Websites zusammengetragen. Unternehmen verkaufen Daten von Drittanbietern und können diese über verschiedene Vertriebskanäle verbreiten. ^{[ 55 ]}

Diese Kundendaten werden zusammengeführt und an die Angebotsplattform zurückgesendet, die nun das Angebot an Werbeflächen zusammen mit Informationen über den jeweiligen Nutzer bündeln kann. Die Angebotsplattform sendet dieses Angebot an eine Werbebörse .

Die Werbebörse veröffentlicht Angebote auf Demand-Side-Plattformen (DSPs). DSPs handeln im Auftrag von Werbeagenturen, die Anzeigen für Marken verkaufen. DSPs verfügen somit über fertige Anzeigen und suchen nach Nutzern, die diese sehen möchten. Bieter erhalten Informationen über die potenziellen Nutzer und entscheiden anhand dieser Informationen, wie viel sie für die Werbefläche bieten. Laut Internet Advertising Bureau ( IAB) hat eine DSP 10 Millisekunden Zeit , auf ein Angebot zu reagieren. Die Werbebörse wählt das Höchstgebot aus und informiert beide Parteien.

Die Werbebörse leitet den Link zur Anzeige über die Supply-Side-Plattform und den Adserver des Publishers an den Browser des Nutzers weiter, der dann den Anzeigeninhalt vom Adserver der Agentur anfordert. Die Werbeagentur kann somit bestätigen, dass die Anzeige an den Browser ausgeliefert wurde. ^{[ 56 ]}

Laut IAB ist dies vereinfacht dargestellt. Ad-Exchanges versuchen möglicherweise, unverkauften („Rest-“) Speicherplatz über andere Exchanges zu niedrigen Preisen abzusetzen. Einige Agenturen halten bei Ad-Exchanges semi-permanente, vorab zwischengespeicherte Gebote bereit, die geprüft werden können, bevor Gebote an weitere Demand-Side-Plattformen weitergeleitet werden. Der Prozess für mobile Werbung ist anders und kann Mobilfunkanbieter und Gerätehersteller einbeziehen. ^{[ 56 ]}

Interstitial-Anzeigen : Eine Interstitial-Anzeige wird eingeblendet, bevor ein Nutzer auf die angeforderten Inhalte zugreifen kann, manchmal während der Nutzer auf das Laden der Inhalte wartet. ^{[ 57 ]} Interstitial-Anzeigen sind eine Form des Unterbrechungsmarketings . ^{[ 58 ] [ 59 ]}

Textanzeigen: Eine Textanzeige zeigt textbasierte Hyperlinks an . Textbasierte Anzeigen können separat vom Hauptinhalt einer Webseite angezeigt oder durch Hyperlinks einzelner Wörter oder Phrasen zu den Webseiten des Werbetreibenden eingebettet werden. Textanzeigen können auch über E-Mail-Marketing oder SMS-Marketing verbreitet werden . Textbasierte Anzeigen werden oft schneller geladen als grafische Anzeigen und sind für Adblocker schwerer zu blockieren. ^{[ 60 ]}

Suchmaschinenmarketing (SEM) zielt darauf ab, die Sichtbarkeit einer Website in den Suchergebnissen (SERPs) zu erhöhen. Suchmaschinen liefern gesponserte und organische (nicht gesponserte) Ergebnisse basierend auf der Suchanfrage des Nutzers. ^{[ 25 ] : 117} Suchmaschinen verwenden häufig visuelle Elemente, um gesponserte von organischen Ergebnissen zu unterscheiden. Suchmaschinenmarketing umfasst alle Maßnahmen eines Werbetreibenden, die darauf abzielen, die Platzierung einer Website für relevante Keywords zu verbessern. Der Hauptgrund für die steigende Popularität von Suchmaschinenmarketing ist Google. Zwar gab es einige Unternehmen mit eigenen PPC- und Analysetools, doch Google hat dieses Konzept erst richtig populär gemacht. Google Ads war für Werbetreibende benutzerfreundlich und ermöglichte die einfache Erstellung von Kampagnen. Sie erkannten, dass das Tool fair funktionierte, da nur Klicks auf die Anzeige abgerechnet wurden – die Kosten pro Klick betrugen einen Cent. Dadurch konnten Werbetreibende den Erfolg ihrer Kampagnen anhand der Klickzahlen überwachen und waren mit der Nachverfolgbarkeit der Anzeigen zufrieden. ^{[ 61 ]} Mit dem Wachstum klickbasierter Werbung entstand jedoch ein Problem, das als Klickbetrug bekannt wurde. Dieser trat auf, wenn jemand klickte, ohne die Absicht zu haben, mit der Werbung zu interagieren, oft um das Budget eines Konkurrenten zu belasten oder unrechtmäßige Einnahmen zu generieren. ^{[ 62 ]}

Suchmaschinenoptimierung (SEO) zielt darauf ab, die organischen Suchergebnisse einer Website in den Suchergebnissen (SERPs) zu verbessern, indem die Relevanz der Website-Inhalte für die Suchbegriffe erhöht wird. Suchmaschinen aktualisieren ihre Algorithmen regelmäßig, um minderwertige Websites, die versuchen, die Rankings zu manipulieren, abzustrafen. Dadurch bleibt die Optimierung für Werbetreibende ein dynamisches Ziel. ^{[ 63 ] [ 64 ]} Viele Anbieter bieten SEO-Dienstleistungen an. ^{[ 30 ] : 22}

Gesponserte Suchergebnisse (auch gesponserte Links, Suchanzeigen oder bezahlte Suche genannt) ermöglichen es Werbetreibenden, in den gesponserten Suchergebnissen für ausgewählte Keywords aufzutauchen. Suchanzeigen werden häufig über Echtzeit-Auktionen verkauft, bei denen Werbetreibende auf Keywords bieten. ^{[ 25 ] : 118 [ 65 ]} Neben der Festlegung eines Maximalpreises pro Keyword können Gebote zeitliche, sprachliche, geografische und andere Einschränkungen beinhalten. ^{[ 25 ] : 118} Suchmaschinen verkauften die Einträge ursprünglich in der Reihenfolge der höchsten Gebote. ^{[ 25 ] : 119} Moderne Suchmaschinen bewerten gesponserte Einträge anhand einer Kombination aus Gebotspreis, erwarteter Klickrate, Keyword-Relevanz und Website-Qualität. ^{[ 27 ]}

Social-Media-Marketing ist kommerzielle Werbung, die über soziale Netzwerke betrieben wird. Viele Unternehmen bewerben ihre Produkte, indem sie regelmäßig Updates veröffentlichen und Sonderangebote über ihre Social-Media-Profile anbieten. Videos, interaktive Quizze und gesponserte Beiträge gehören zu diesen Maßnahmen. Üblicherweise findet man diese Anzeigen auf Facebook, Instagram, Twitter und Snapchat . ^{[ 66 ]}

Mobile Werbung umfasst Werbetexte, die über drahtlose Mobilgeräte wie Smartphones , Feature-Phones oder Tablet-Computer ausgeliefert werden. Sie kann in Form von statischen oder interaktiven Display-Anzeigen, SMS- (Short Message Service) oder MMS- Werbung (Multimedia Messaging Service), mobilen Suchanzeigen, Werbung auf mobilen Websites oder Werbung in mobilen Anwendungen oder Spielen (z. B. Interstitial-Anzeigen, Advergaming oder App-Sponsoring) erfolgen. ^{[ 30 ] : 23} Branchenverbände wie die Mobile Marketing Association haben versucht, die Spezifikationen für mobile Werbeeinheiten zu standardisieren, ähnlich den Bemühungen des IAB für allgemeine Online-Werbung. ^{[ 59 ]}

Mobile Werbung wächst aus mehreren Gründen rasant. Es gibt mehr mobile Geräte im Einsatz, die Verbindungsgeschwindigkeiten haben sich verbessert (was unter anderem die schnelle Auslieferung von multimedialen Anzeigen ermöglicht), die Bildschirmauflösungen sind höher, mobile Publisher integrieren Werbung immer ausgefeilter und Konsumenten nutzen mobile Geräte intensiver. ^{[ 30 ] :14} Das Interactive Advertising Bureau prognostiziert ein anhaltendes Wachstum der mobilen Werbung durch die Einführung von standortbezogenem Targeting und anderen technologischen Funktionen, die auf PCs nicht verfügbar oder relevant sind. ^{[ 30 ] :14} Im Juli 2014 meldete Facebook Werbeeinnahmen von 2,68 Milliarden US-Dollar für das zweite Quartal 2014, ein Plus von 67 Prozent gegenüber dem zweiten Quartal 2013. Davon entfielen rund 62 Prozent auf mobile Werbung, ein Anstieg von 41 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

E-Mail-Werbung besteht aus Werbetexten, die eine ganze E-Mail oder einen Teil davon ausmachen. ^{[ 30 ] : 22} E-Mail-Marketing kann unaufgefordert erfolgen. In diesem Fall kann der Absender dem Empfänger die Möglichkeit geben, sich von zukünftigen E-Mails abzumelden. Alternativ kann die E-Mail mit vorheriger Einwilligung des Empfängers versendet werden (Opt-in). Unternehmen können Ihre E-Mail-Adresse erfragen und Ihnen Informationen zu neuen Produkten oder Angeboten zusenden.

Im Gegensatz zu statischen Nachrichten bezeichnet Chat-Werbung Echtzeit-Nachrichten, die Nutzern auf bestimmten Websites angezeigt werden. Dies geschieht mithilfe von Live-Chat-Software oder Tracking-Anwendungen, die auf bestimmten Websites installiert sind. Die Betreiber der Websites schalten dabei häufig Werbung für die Besucher. Im Grunde handelt es sich um eine Unterkategorie der E-Mail-Werbung, die sich jedoch durch den zeitlichen Rahmen unterscheidet.

Online-Kleinanzeigen sind Anzeigen, die online in Kategorien für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen veröffentlicht werden. Beispiele hierfür sind Online-Jobbörsen, Online-Immobilienanzeigen, Autoanzeigen, Online- Branchenverzeichnisse und Online-Auktionsplattformen. ^{[ 30 ] : 22} Craigslist und eBay sind zwei bekannte Anbieter von Online-Kleinanzeigen.

Adware ist Software, die nach der Installation automatisch Werbung auf dem Computer des Nutzers einblendet. Die Werbung kann in der Software selbst, in vom Nutzer besuchten Webseiten oder in Pop-ups/Pop-unders erscheinen. ^{[ 67 ]} Adware, die ohne Zustimmung des Nutzers installiert wird, ist eine Art Schadsoftware . ^{[ 68 ]}

Affiliate-Marketing liegt vor, wenn Werbetreibende Dritte beauftragen, potenzielle Kunden für sie zu gewinnen. Diese Drittanbieter erhalten eine Provision basierend auf den durch ihre Werbung generierten Umsätzen. ^{[ 30 ] : 22} Affiliate-Marketer lenken Traffic auf Angebote von Affiliate-Netzwerken . Führt ein Besucher die gewünschte Aktion aus, erhält der Affiliate eine Provision. Diese gewünschten Aktionen können beispielsweise das Absenden einer E-Mail, ein Anruf, das Ausfüllen eines Online-Formulars oder der Abschluss einer Online-Bestellung sein.

Content-Marketing umfasst alle Marketingmaßnahmen, die die Erstellung und Verbreitung von Medieninhalten sowie die Veröffentlichung von Inhalten beinhalten, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Diese Informationen können in verschiedenen Formaten präsentiert werden, darunter Blogs, Nachrichten, Videos, Whitepaper, E-Books, Infografiken, Fallstudien, Anleitungen, Social-Media-Posts und vieles mehr.

Das Content Marketing Institute definiert Content-Marketing wie folgt:

Content-Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, der sich auf die Erstellung und Verbreitung wertvoller, relevanter und konsistenter Inhalte konzentriert, um eine klar definierte Zielgruppe zu gewinnen und zu binden – und letztendlich profitable Kundenaktionen zu erzielen. Anstatt Produkte oder Dienstleistungen direkt anzupreisen, bietet ein strategischer, inhaltsorientierter Ansatz potenziellen und bestehenden Kunden relevante und nützliche Inhalte, die ihnen helfen, Probleme im beruflichen (B2B-Content) oder privaten Bereich (B2C-Content) zu lösen. ^{[ 69 ]}

Obwohl die meisten Marketingmaßnahmen irgendeine Form von Inhalt beinhalten, ist „Content-Marketing“ eine spezifische, strategische Disziplin, die mehrere Marketingkanäle umfasst.

Eine Online-Marketing-Plattform (OMP) ist eine integrierte, webbasierte Plattform, die die Vorteile eines Branchenverzeichnisses , einer lokalen Suchmaschine , eines SEO-Tools ( Suchmaschinenoptimierung ), eines CRM-Systems ( Kundenbeziehungsmanagement ) und eines CMS ( Content-Management-Systems ) vereint. eBay und Amazon werden als Online-Marketing- und Logistikmanagement -Plattformen genutzt. In sozialen Medien findet häufig Online-Marketing im Einzelhandel Anwendung. Online -Business-Marketing- Plattformen wie Marketo , MarketBright und Pardot wurden von großen IT-Unternehmen übernommen (Eloqua – Oracle , Neolane – Adobe und Unica – IBM ).

Im Gegensatz zum Fernsehmarketing, bei dem die Nielsen-TV-Quoten als verlässliche Messgrößen für die Zuschauerzahlen herangezogen werden können , gibt es für Online-Werbetreibende keine unabhängige Stelle, die die von den großen Online-Plattformen gemachten Angaben zu den Zuschauerzahlen überprüft. ^{[ 70 ]}

Die Europäische Union definiert Online-Plattformen als „Dienste der Informationsgesellschaft, die es gewerblichen Nutzern ermöglichen, Waren oder Dienstleistungen Verbrauchern anzubieten, um direkte Transaktionen zwischen diesen gewerblichen Nutzern und Verbrauchern zu erleichtern; sie werden gewerblichen Nutzern auf der Grundlage vertraglicher Beziehungen zwischen dem Anbieter dieser Dienste und den gewerblichen Nutzern, die Waren oder Dienstleistungen anbieten, bereitgestellt.“ ^{[ 71 ]} Fast die Hälfte der kleinen und mittleren Unternehmen, die an einer EU-Umfrage im Jahr 2018 teilnahmen, gaben an, Online-Marktplätze für den Verkauf ihrer Waren und Dienstleistungen zu nutzen. ^{[ 72 ]}

Werbetreibende und Publisher nutzen eine Vielzahl von Abrechnungsmethoden. Im Jahr 2012 wurden 32 % der Online-Werbetransaktionen auf Basis von Kosten pro Impression (CPI), 66 % auf Basis der Kundenperformance (z. B. CPI oder CPA) und 2 % auf Basis einer Kombination aus CPI- und Performance-Methoden abgerechnet. ^{[ 30 ] : 17}

Cost per Mille ( CPM) bedeutet, dass Werbetreibende für jeweils tausend Einblendungen ihrer Werbebotschaft an potenzielle Kunden bezahlen (Mille ist das lateinische Wort für tausend). Im Online-Kontext werden Werbeeinblendungen üblicherweise als „Impressionen“ bezeichnet. Die Definition einer „Impression“ variiert je nach Publisher ^{[ 73 ]} , und manche Impressionen werden möglicherweise nicht abgerechnet, da sie keine neue Kontaktaufnahme mit einem tatsächlichen Kunden darstellen. Werbetreibende können Technologien wie Web-Bugs einsetzen , um zu überprüfen, ob eine Impression tatsächlich ausgeliefert wurde. ^{[ 74 ] [ 75 ] : 59} Der generierte Umsatz kann analog dazu in Revenue per Mille (RPM) gemessen werden. ^{[ 76 ]}

Verlage nutzen verschiedene Techniken, um die Seitenaufrufe zu erhöhen, beispielsweise die Aufteilung von Inhalten auf mehrere Seiten, die Wiederverwendung fremder Inhalte, die Verwendung reißerischer Titel oder die Veröffentlichung von Boulevard- oder sexuell anzüglichen Inhalten. ^{[ 77 ]}

CPM-Werbung ist anfällig für „Impressionsbetrug“, und Werbetreibende, die Besucher auf ihre Websites locken möchten, finden in der Bezahlung pro Impression möglicherweise keinen guten Indikator für die gewünschten Ergebnisse. ^{[ 78 ] : 1–4}

CPC (Cost per Click) oder PPC (Pay per Click) bedeutet, dass Werbetreibende jedes Mal zahlen, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt. CPC-Werbung eignet sich gut, wenn Werbetreibende Besucher auf ihre Websites locken möchten, ist aber weniger präzise, ​​wenn es um den Aufbau von Markenbekanntheit geht. ^{[ 79 ]} Der Marktanteil von CPC ist seit seiner Einführung jährlich gestiegen und hat CPM mittlerweile überholt. CPC dominiert zwei Drittel aller Vergütungsmethoden für Online-Werbung. ^{[ 30 ] : 18 [ 80 ] : 1}

Ähnlich wie bei Impressionen sind nicht alle erfassten Klicks für Werbetreibende wertvoll. GoldSpot Media berichtete, dass bis zu 50 % der Klicks auf statische mobile Banneranzeigen versehentlich erfolgen und dazu führen, dass weitergeleitete Besucher die neue Website sofort wieder verlassen. ^{[ 81 ]}

Die Kosten pro Interaktion (CPER) erfassen nicht nur, dass eine Werbeeinheit auf der Seite geladen wurde (d. h. eine Impression ausgeliefert wurde), sondern auch, ob der Nutzer die Anzeige tatsächlich gesehen und/oder mit ihr interagiert hat. ^{[ 82 ] [ 83 ]}

Kosten pro Aufruf (CPV) in der Videowerbung. Sowohl Google als auch TubeMogul haben diese standardisierte CPV-Metrik dem Digital Video Committee des IAB ( Interactive Advertising Bureau ) empfohlen, und sie findet breite Unterstützung in der Branche. ^{[ 84 ]} CPV ist der wichtigste Benchmark für YouTube -Werbekampagnen im Rahmen der Google AdWords- Plattform.

Die CPI-Vergütungsmethode ist speziell für mobile Anwendungen und mobile Werbung konzipiert. Bei CPI-Werbekampagnen wird Marken ein fester Gebotspreis nur dann berechnet, wenn die Anwendung installiert wurde.

Die Cost-per-Lead -Vergütungsmethode bedeutet, dass der Werbetreibende für eine konkrete Anmeldung eines Verbrauchers bezahlt , der an dem Angebot des Werbetreibenden interessiert ist.

Im Marketing bezeichnet „Attribution“ die Messung der Wirksamkeit bestimmter Anzeigen im Hinblick auf die Kaufentscheidung eines Konsumenten. Mehrere Anzeigeneinblendungen können zu einem Klick oder einer anderen Aktion des Konsumenten führen. Eine einzelne Aktion kann dazu führen, dass mehrere Anzeigenverkäufer Einnahmen generieren. ^{[ 85 ]}

Bei CPA- ( Cost Per Action oder Cost Per Acquisition) bzw. PPP-Werbung (Pay Per Performance) zahlt der Werbetreibende für die Anzahl der Nutzer, die eine gewünschte Aktion ausführen, beispielsweise einen Kauf abschließen oder ein Registrierungsformular ausfüllen. Die erfolgsbasierte Vergütung kann auch Umsatzbeteiligungen beinhalten , bei denen Publisher einen Prozentsatz der durch die Anzeige erzielten Gewinne des Werbetreibenden erhalten. Durch die erfolgsbasierte Vergütung wird das Risiko fehlgeschlagener Werbung auf die Publisher verlagert. ^{[ 80 ] : 4, 16}

Bei einer Fixkostenvergütung zahlen Werbetreibende einen festen Betrag für die Online-Anzeigenauslieferung, in der Regel über einen festgelegten Zeitraum, unabhängig von der Sichtbarkeit der Anzeige oder der Nutzerreaktion. Ein Beispiel hierfür ist CPD (Cost per Day), bei dem Werbetreibende einen Festpreis für die Veröffentlichung einer Anzeige für einen Tag zahlen, unabhängig von den erreichten Impressionen oder Klicks.

Die geringen Kosten der elektronischen Kommunikation senken die Kosten für Online-Werbung im Vergleich zu Offline-Werbung. Online-Werbung, insbesondere in sozialen Medien, bietet Werbetreibenden eine kostengünstige Möglichkeit, große, etablierte Zielgruppen zu erreichen. ^{[ 66 ]} Online-Werbung bietet höhere Renditen als andere Medien. ^{[ 80 ] : 1}

Online-Werbetreibende können Daten zur Effektivität ihrer Anzeigen sammeln, beispielsweise zur Größe der potenziellen Zielgruppe oder der tatsächlichen Publikumsreaktion ^{[ 25 ] : 119} , wie ein Besucher auf die Anzeige gelangte, ob die Anzeige zu einem Kauf führte und ob die Anzeige tatsächlich im Sichtfeld des Besuchers geladen wurde. ^{[ 74 ] [ 75 ] : 59} Dies hilft Online-Werbetreibenden, ihre Werbekampagnen im Laufe der Zeit zu optimieren.

Werbetreibende haben vielfältige Möglichkeiten, ihre Werbebotschaften zu präsentieren, darunter die Einbindung von Bildern, Videos, Audiodateien und Links. Im Gegensatz zu vielen Offline-Anzeigen können Online-Anzeigen auch interaktiv gestaltet werden. ^{[ 24 ]} Beispielsweise ermöglichen einige Anzeigen den Nutzern, Suchanfragen einzugeben ^{[ 86 ]} oder dem Werbetreibenden in sozialen Medien zu folgen. ^{[ 87 ]} Online-Anzeigen können sogar Spiele integrieren. ^{[ 88 ]}

Verlage können Werbetreibenden die Möglichkeit bieten, individuell anpassbare und präzise definierte Marktsegmente für zielgerichtete Werbung zu erreichen. Online-Werbung kann Geo-Targeting nutzen, um Nutzern standortbezogene, relevante Anzeigen anzuzeigen. Werbetreibende können jede einzelne Anzeige anhand der vorherigen Präferenzen des Nutzers personalisieren. ^{[ 51 ]} Zudem können sie nachverfolgen, ob ein Besucher eine bestimmte Anzeige bereits gesehen hat, um unerwünschte, wiederholte Einblendungen zu vermeiden und ausreichende Zeitabstände zwischen den Einblendungen zu gewährleisten. ^{[ 89 ]}

Online-Werbung kann nahezu jeden globalen Markt erreichen und beeinflusst den stationären Handel. ^{[ 90 ] [ 91 ] [ 92 ]}

Sobald das Anzeigendesign abgeschlossen ist, können Online-Anzeigen sehr schnell geschaltet werden. Die Auslieferung von Online-Anzeigen ist nicht an den Veröffentlichungsplan des Herausgebers gebunden. Darüber hinaus können Online-Werbetreibende Anzeigentexte schneller ändern oder ersetzen als ihre Offline-Pendants. ^{[ 93 ]}

Laut einer Untersuchung des US-Senats aus dem Jahr 2014 bestehen aufgrund der Infrastruktur von Online-Werbung Sicherheits- und Datenschutzbedenken für Nutzer. ^{[ 94 ]} Dies liegt an dem Potenzial, Schadsoftware über Online-Werbung zu verbreiten und solche Schadsoftware ohne ausreichenden Schutz oder Filterung einzuschleusen und zu aktivieren. Ransomware- Banden wurden dabei beobachtet, wie sie gezielt Google-Suchanzeigen nutzten, um Opfer auf Seiten umzuleiten, die Schadsoftware enthielten. ^{[ 95 ]}

Im Fall „United States v. Google LLC (2023)“ wurde festgestellt, dass Google LLC Monopolgewinne aus Online-Werbung erzielt. ^{[ 96 ]}

Untersuchungen, die in New Media & Society veröffentlicht wurden, zeigen, dass verschiedene Akteure die Intransparenz und Komplexität programmatischer Werbung ausnutzen, um online Desinformationen zu verbreiten ^{[ 97 ]} , beispielsweise indem sie Werbegelder zur Finanzierung von Fake-News- Websites verwenden ^{[ 98 ] [ 99 ]} . Darüber hinaus hat der Mangel an Regulierung und Transparenz im digitalen Werbeökosystem zu einem Anstieg von Dark-Money -Kampagnen geführt, die politische Kampagnen finanzieren, ohne die Herkunft der Gelder offenzulegen ^{[ 100 ] .}

Die geringen Kosten für die Verbreitung von Werbung im Internet begünstigen Spam, insbesondere durch groß angelegte Spammer . Zahlreiche Maßnahmen wurden ergriffen, um Spam zu bekämpfen, von Blacklists über gesetzlich vorgeschriebene Kennzeichnungen bis hin zu Inhaltsfiltern. Die meisten dieser Maßnahmen haben jedoch unerwünschte Nebenwirkungen, wie beispielsweise fehlerhafte Filterung. ^{[ 10 ]}

Blickverfolgungsstudien haben gezeigt, dass Internetnutzer Bereiche von Webseiten, die wahrscheinlich Werbeanzeigen enthalten (manchmal auch als „ Bannerblindheit “ bezeichnet), oft ignorieren, und dieses Problem ist online stärker ausgeprägt als in Offline-Medien. ^{[ 101 ]} Andererseits legen Studien nahe, dass selbst die von den Nutzern „ignorierten“ Anzeigen diese unterbewusst beeinflussen können. ^{[ 102 ]}

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, wie Werbetreibende zu viel für ihre Werbung bezahlen können. Klickbetrug liegt beispielsweise vor, wenn ein Publisher oder Dritte (manuell oder automatisiert) auf eine CPC-Anzeige klicken, ohne eine legitime Kaufabsicht zu haben. ^{[ 104 ]} Klickbetrug kann beispielsweise auftreten, wenn ein Konkurrent auf Anzeigen klickt, um das Werbebudget des Konkurrenten zu reduzieren, oder wenn Publisher versuchen, Umsätze künstlich zu erhöhen. ^{[ 104 ]}

Klickbetrug tritt besonders häufig im Zusammenhang mit Pornoseiten auf. Im Jahr 2011 installierten bestimmte betrügerische Pornowebseiten Dutzende versteckter Seiten auf den Computern der Besucher und zwangen diese so, ohne deren Wissen auf Hunderte von kostenpflichtigen Links zu klicken. ^{[ 105 ]}

Online-Impressionsbetrug kann auftreten, wenn Publisher die Anzahl der an ihre Werbekunden ausgelieferten Anzeigenimpressionen übertreiben. Um Impressionsbetrug zu bekämpfen, entwickeln verschiedene Verbände der Verlags- und Werbebranche Methoden zur verlässlichen Zählung von Online-Impressionen. ^{[ 106 ]}

Da Nutzer unterschiedliche Betriebssysteme, Webbrowser ^{[ 107 ]} und Computerhardware (einschließlich Mobilgeräte und unterschiedlicher Bildschirmgrößen) verwenden, können Online-Anzeigen anders aussehen als vom Werbetreibenden beabsichtigt oder gar nicht korrekt angezeigt werden. Eine Studie von comScore aus dem Jahr 2012 ergab, dass durchschnittlich 31 % der Anzeigen beim Rendern nicht sichtbar waren, also nie die Chance hatten, gesehen zu werden. ^{[ 108 ]} Rich-Media-Anzeigen verursachen noch größere Kompatibilitätsprobleme, da einige Entwickler möglicherweise konkurrierende (und exklusive) Software zum Rendern der Anzeigen verwenden (siehe z. B. Vergleich von HTML 5 und Flash ).

Darüber hinaus können Werbetreibende rechtliche Probleme bekommen, wenn gesetzlich vorgeschriebene Informationen den Nutzern nicht angezeigt werden, selbst wenn dies auf technologische Unterschiede zurückzuführen ist. ^{[ 109 ] : i} In den Vereinigten Staaten hat die FTC Richtlinien veröffentlicht, die besagen, dass es in der Verantwortung der Werbetreibenden liegt, sicherzustellen, dass die Anzeigen alle erforderlichen Offenlegungen oder Haftungsausschlüsse unabhängig von der Technologie der Nutzer enthalten. ^{[ 109 ] : 4–8}

Werbeblocker , auch Werbefilter genannt, bedeuten, dass dem Nutzer keine Werbung angezeigt wird, weil er eine Technologie zum Ausblenden von Werbung verwendet. Viele Browser blockieren unerwünschte Pop-up-Werbung standardmäßig. ^{[ 110 ]} Andere Softwareprogramme oder Browser-Add-ons können ebenfalls das Laden von Werbung blockieren oder Elemente auf einer Seite blockieren, die typisch für Werbung sind (z. B. die automatische Wiedergabe von Audio und Video im HTML-Code). Ungefähr 9 % aller Seitenaufrufe im Internet stammen von Browsern, auf denen Werbeblocker installiert sind, ^{[ 111 ]} und einige Publisher verzeichnen sogar einen Anteil von über 40 % Besuchern, die Werbeblocker verwenden. ^{[ 7 ]}

Die Nutzung von Werbeblockern für Mobilgeräte und Desktop-Computer, die traditionelle Werbung blockieren, stieg weltweit um 41 % und in den USA zwischen dem zweiten Quartal 2014 und dem zweiten Quartal 2015 um 48 %. ^{[ 112 ] [ 113 ]} Im zweiten Quartal 2015 nutzten 45 Millionen Amerikaner Werbeblocker. ^{[ 112 ] [ 114 ]} Laut einer im zweiten Quartal 2016 veröffentlichten Studie von Met Facts verwendeten 72 Millionen Amerikaner , 12,8 Millionen Erwachsene in Großbritannien und 13,2 Millionen Erwachsene in Frankreich Werbeblocker auf ihren PCs, Smartphones oder Tablets . Im März 2016 berichtete das Internet Advertising Bureau , dass in Großbritannien bereits 22 % der über 18-Jährigen Werbeblocker nutzten. ^{[ 115 ] [ 116 ]} Im Jahr 2021 nutzten 27 % der US-amerikanischen Internetnutzer Werbeblocker – ein Trend, der seit 2014 anhält. ^{[ 117 ]} Bei technisch versierten Nutzern erreichte die Blockierungsrate im Jahr 2021 sogar 58 %. ^{[ 118 ] [ 119 ] [ 120 ]}

Einige Webbrowser bieten Datenschutzmodi an , in denen Nutzer Informationen über sich vor Publishern und Werbetreibenden verbergen können. Dies hat unter anderem zur Folge, dass Werbetreibende keine Cookies verwenden können, um Nutzern in privaten Browsern zielgerichtete Werbung anzuzeigen. Die meisten gängigen Browser haben „Do Not Track“ -Optionen in ihre Browser-Header integriert, die Einhaltung dieser Regelungen beruht jedoch derzeit auf dem Prinzip der Selbstvertrauensbasis . ^{[ 121 ] [ 122 ] [ 123 ]}

Die Erfassung von Nutzerdaten durch Verlage und Werbetreibende hat bei Verbrauchern Bedenken hinsichtlich ihrer Privatsphäre geweckt. ^{[ 33 ] [ 75 ]} Sechzig Prozent der befragten Internetnutzer gaben an, die „Do Not Track“ -Technologie zu nutzen, um die Erfassung jeglicher Informationen zu blockieren, wenn ihnen die Möglichkeit dazu gegeben würde. ^{[ 124 ] [ 125 ]} Laut Gallup ist über die Hälfte aller Google- und Facebook- Nutzer besorgt um ihre Privatsphäre bei der Nutzung von Google und Facebook . ^{[ 126 ]}

Viele Verbraucher hegen Vorbehalte gegenüber verhaltensbasierter Online- Werbung. Durch die Verfolgung der Online-Aktivitäten von Nutzern können Werbetreibende diese recht gut verstehen. Um ihre Möglichkeiten zur Verbraucherverfolgung zu maximieren, setzen sie häufig Technologien wie Web-Bugs und wiederkehrende Cookies ein. ^{[ 75 ] : 60 [ 127 ]} Laut einer Umfrage von Harris Interactive aus dem Jahr 2011 hatte über die Hälfte der Internetnutzer einen negativen Eindruck von verhaltensbasierter Online-Werbung, und 40 Prozent befürchteten, dass ihre personenbezogenen Daten ohne ihre Zustimmung an Werbetreibende weitergegeben wurden. ^{[ 128 ] [ 129 ]} Verbraucher können besonders beunruhigt sein, wenn Werbetreibende sie anhand sensibler Informationen wie Finanz- oder Gesundheitsdaten ansprechen. ^{[ 127 ]} Darüber hinaus verknüpfen einige Werbetreibende die MAC-Adresse der Geräte ihrer Nutzer mit deren „demografischen Profilen“, um diese erneut anzusprechen (unabhängig von der Genauigkeit des Profils), selbst wenn der Nutzer seine Cookies und seinen Browserverlauf gelöscht hat.

Betrüger nutzen die Schwierigkeiten von Verbrauchern bei der Überprüfung der Online-Identität aus ^{[ 130 ] :1} , was zu Betrugsmaschen wie Phishing (bei dem betrügerische E-Mails denen bekannter Marken täuschend ähnlich sehen) ^{[ 131 ]} und Vertrauensbetrug wie dem nigerianischen „419“-Betrug führt . ^{[ 132 ] [ 133 ] [ 134 ]} Das Internet Crime Complaint Center erhielt 2012 289.874 Beschwerden mit einem Gesamtschaden von über einer halben Milliarde Dollar, der größtenteils auf betrügerische Anzeigen zurückzuführen war. ^{[ 135 ] [ 136 ]}

Auch Verbraucher sind beim Interagieren mit Online-Werbung Malware-Risiken ausgesetzt, beispielsweise Malvertising . Der jährliche Sicherheitsbericht von Cisco aus dem Jahr 2013 zeigte, dass das Klicken auf Anzeigen 182-mal wahrscheinlicher zur Installation eines Virus auf dem Computer eines Nutzers führte als das Surfen im Internet nach Pornografie. ^{[ 137 ] [ 138 ]} So wurden beispielsweise im August 2014 im Werbenetzwerk von Yahoo Fälle von Infektionen mit einer Variante der Cryptolocker -Ransomware gemeldet . ^{[ 139 ]}

Grundsätzlich gelten Verbraucherschutzgesetze gleichermaßen für Online- und Offline-Aktivitäten. ^{[ 109 ] : i} Es bestehen jedoch Unklarheiten darüber, welche Gesetze Anwendung finden und welche Regulierungsbehörden für die Durchsetzung grenzüberschreitender Aktivitäten zuständig sind. ^{[ 140 ]} Viele Gesetze regeln insbesondere die Art und Weise der Auslieferung von Online-Werbung. So ist beispielsweise Online-Werbung per E-Mail strenger reguliert als dieselbe Werbung über Bannerwerbung. Unter anderem schreibt der US-amerikanische CAN-SPAM Act von 2003 vor, dass jede kommerzielle E-Mail eine Abmeldemöglichkeit bieten muss. ^{[ 140 ]} Auch mobile Werbung unterliegt dem Telephone Consumer Protection Act von 1991 (TCPA), der (unter anderem) die Zustimmung der Nutzer vor dem Versand von Werbung per SMS vorschreibt.

Ähnlich wie bei Offline-Werbung haben Branchenteilnehmer zahlreiche Anstrengungen unternommen, sich selbst zu regulieren und Branchenstandards oder Verhaltenskodizes zu entwickeln. Mehrere US-amerikanische Werbeverbände veröffentlichten gemeinsam die „ Selbstregulierungsprinzipien für verhaltensbasierte Online-Werbung“, die auf den 2009 von der FTC vorgeschlagenen Standards basieren. ^{[ 141 ]} Europäische Werbeverbände veröffentlichten 2011 ein ähnliches Dokument. ^{[ 142 ]} Zu den Kernpunkten beider Dokumente gehören die Kontrolle der Verbraucher über die Datenübermittlung an Dritte, die Datensicherheit und die Einwilligung zur Erhebung bestimmter Gesundheits- und Finanzdaten. ^{[ 141 ] : 2–4} Keiner der beiden Rahmenwerke sieht jedoch Sanktionen für Verstöße gegen die Verhaltenskodizes vor. ^{[ 143 ]}

Die Verordnung (EU) 2019/1150 über Online-Vermittlungsdienste (P2B-Verordnung) trat am 12. Juli 2020 in allen EU-Mitgliedstaaten und im Vereinigten Königreich in Kraft. Ziel der Verordnung ist es, Fairness und Transparenz für gewerbliche Nutzer von Online-Vermittlungsdiensten bzw. Online-Plattformen zu fördern. Hauptziel der Verordnung ist die Schaffung eines Rechtsrahmens, der transparente Geschäftsbedingungen für gewerbliche Nutzer von Online-Plattformen sowie wirksame Rechtsbehelfe bei Nichteinhaltung dieser Bedingungen gewährleistet. Diese Transparenz und Fairness bilden die Grundlage für Verbesserungen im digitalen Binnenmarkt, insbesondere zum Vorteil von KMU . ^{[ 144 ]} Mit der Verordnung wurde außerdem eine EU-Beobachtungsstelle eingerichtet, die die Auswirkungen der neuen Regeln überwacht ^{[ 72 ]} und den Namen „Beobachtungsstelle für die Online-Plattformökonomie“ trägt. ^{[ 145 ]}

Die britischen Online-Vermittlungsdienste für Geschäftskunden (Durchsetzungsverordnung 2020) bilden die Auswirkungen der EU-Verordnung nach.

Datenschutzbestimmungen können die Einwilligung der Nutzer erfordern, bevor ein Werbetreibender den Nutzer verfolgen oder mit ihm kommunizieren darf. Die Einholung einer ausdrücklichen Einwilligung („Opt-in“) kann jedoch schwierig und kostspielig sein. ^{[ 75 ] : 60} Branchenteilnehmer bevorzugen daher häufig andere Regulierungsmodelle.

Verschiedene Länder verfolgen unterschiedliche Ansätze im Umgang mit Datenschutzfragen in der Werbung. Die Vereinigten Staaten haben im Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA) spezifische Beschränkungen für das Online-Tracking von Kindern festgelegt ^{[ 141 ] : 16–17.} Die FTC hat kürzlich ihre Auslegung des COPPA erweitert und verpflichtet Werbenetzwerke nun, die Einwilligung der Eltern einzuholen, bevor sie Kinder wissentlich tracken ^{[ 146 ]} . Ansonsten unterstützt die US-amerikanische Federal Trade Commission (FTC) häufig die Selbstregulierung der Branche , obwohl sie zunehmend auch Durchsetzungsmaßnahmen im Bereich Online-Datenschutz und -Sicherheit ergreift ^{[ 147 ]} . Die FTC setzt sich zudem für einen Branchenkonsens hinsichtlich möglicher „ Do Not Track“-Gesetze ein .

Im Gegensatz dazu schränkt die EU-Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation die Möglichkeiten von Websites zur Nutzung von Kundendaten deutlich umfassender ein. Die EU-Vorgaben schränken das Targeting durch Online-Werbetreibende ein; Forscher schätzen, dass die Effektivität von Online-Werbung in Europa im Vergleich zum Rest der Welt durchschnittlich um etwa 65 % sinkt. ^{[ 75 ] : 58}