Dienstdominante Logik

Die dienstleistungsorientierte Logik (Service-Dominant Logic , SD ) ist in der Verhaltensökonomie ein alternativer theoretischer Rahmen zur Erklärung der Wertschöpfung durch Austausch zwischen Akteurskonstellationen. Sie ist eine dominante Logik . Der Grundgedanke der SD-Logik ist, dass Menschen ihre Kompetenzen zum Nutzen anderer einsetzen und im Gegenzug durch einen Dienstleistungsaustausch von den eingesetzten Kompetenzen anderer profitieren.

Die serviceorientierte Logik wurde von Stephen Vargo und Robert Lusch entwickelt . Ziel der Entwicklung dieser Logik ist es, zum Verständnis der gemeinsamen Wertschöpfung durch Menschen beizutragen , indem eine Alternative zu traditionellen Austauschlogiken entwickelt wird .

Seit Vargo und Lusch 2004 den ersten Artikel zur Systemdynamik-Logik mit dem Titel „Evolving to a New Dominant Logic for Marketing“ ^{[ 1 ]} veröffentlichten , hat sich diese zu einem gemeinschaftlichen Forschungsgebiet zahlreicher Wissenschaftler verschiedener Disziplinen entwickelt und wurde kontinuierlich erweitert und verfeinert (vor allem von Vargo und Lusch). Zu den wichtigsten Erweiterungen zählen (1) die Entwicklung der Perspektive von Service-Ökosystemen, die eine ganzheitlichere, dynamischere und systemischere Sichtweise der Wertschöpfung ermöglicht, und (2) die Betonung von Institutionen und institutionellen Arrangements als Koordinierungsmechanismen in solchen Systemen.

Im Zentrum der Systemdynamik-Logik steht die Idee, dass alle Austauschprozesse als Dienstleistungstausch betrachtet werden können – die wechselseitige Anwendung von Ressourcen zum Nutzen anderer (Vargo und Lusch, 2004). Der Fokus auf die Dienstleistung (im Singular) lenkt die Aufmerksamkeit auf den Prozess, die Muster und den Nutzen des Austauschs, anstatt auf die ausgetauschten Output-Einheiten (z. B. Güter). Die Systemdynamik-Logik argumentiert, dass Akteure, um Wert zu schaffen – also Wohlbefinden und Überlebensfähigkeit zu erhalten und zu steigern –, in voneinander abhängige und für alle Beteiligten vorteilhafte Dienstleistungsaustausche eintreten (Lusch und Vargo, 2014). Wertschöpfung findet daher in Netzwerken statt, in denen Ressourcen zwischen mehreren Akteuren ausgetauscht werden, und wird daher genauer als Wertschöpfung durch Kooperation konzeptualisiert (Vargo und Lusch, 2008; Vargo, Maglio und Akaka, 2009). In jüngster Zeit hat sich die Logik der Systementwicklung hin zu einer dynamischen, systemorientierten Herangehensweise entwickelt, bei der die gemeinsame Wertschöpfung durch gemeinsame Institutionen (Normen, Symbole und andere Heuristiken), oft durch massive Ressourcenintegrations- und Dienstleistungsaustauschprozesse, koordiniert wird (Lusch und Vargo, 2014, Vargo und Lusch 2016).

Die Kernideen der SD-Logik sind in Grundprämissen formuliert. Vargo und Lusch stellten die ursprünglichen acht Grundprämissen der SD-Logik in ihrem wegweisenden Artikel von 2004 vor. Seitdem wurden die Grundprämissen im Zuge der Erweiterung und Ausarbeitung der SD-Logik modifiziert und ergänzt (Vargo und Lusch, 2006, 2008, 2016). Aktuell umfasst die SD-Logik elf Grundprämissen. Fünf davon wurden als Axiome der SD-Logik identifiziert (Vargo und Lusch, 2016), von denen sich die übrigen Grundprämissen ableiten lassen.

Das erste Axiom (FP1) „ Dienstleistung ist die Grundlage des Austauschs “ basiert auf der zuvor eingeführten Definition von Dienstleistung als Anwendung operativer Ressourcen (vorwiegend Wissen und Fähigkeiten) zum Nutzen eines anderen Akteurs. Die Systemdynamik-Logik argumentiert, dass Akteure im Streben nach Wohlstand stets Dienstleistungen und nicht Güter an sich austauschen. Diese „Dienstleistung“ (Singular), ein Prozess, ist nicht mit „Dienstleistungen“ (üblicherweise Plural) zu verwechseln, die in der Regel eine Einheit (immaterieller) Leistung bezeichnen und mit der güterdominanten Logik (GD) assoziiert werden. Das erste Axiom ist Kern der Systemdynamik-Logik und somit grundlegend für die anderen Grundprinzipien. Es impliziert beispielsweise, dass (1) Güter Verteilungsmechanismen für die Erbringung von Dienstleistungen sind (FP3) und (2) alle Volkswirtschaften Dienstleistungswirtschaften sind (FP5). Daraus folgt auch, dass Geld, wenn es im Austausch verwendet wird, Rechte auf zukünftige Dienstleistungen repräsentiert. Mit anderen Worten kann Geld als Platzhalter für zukünftige Dienstleistungen betrachtet werden und als eine Form des indirekten Dienstleistungsaustauschs verstanden werden, die oft die fundamentale Grundlage des Austauschs verschleiert (FP2).

Das zweite Axiom (FP6), „ Wert wird von mehreren Akteuren gemeinsam geschaffen, stets einschließlich des Nutznießers “ , widerspricht der traditionellen Weltsicht, in der Unternehmen als alleinige Wertschöpfer gelten. Vielmehr legt es nahe, dass Wert immer durch die Interaktion von Akteuren – direkt oder indirekt (z. B. durch Güter) – gemeinsam geschaffen wird. Dieses Axiom verdeutlicht zudem, dass die dienstleistungsorientierte Sichtweise ihrem Wesen nach relational ist, da Wert nicht vor der Austauschtransaktion entsteht, sondern im Anschluss daran durch die Nutzung der ausgetauschten Ressourcen in einem bestimmten Kontext und in Verbindung mit Ressourcen anderer Dienstleister. Diese Wertschöpfung entfaltet sich im Laufe der Zeit und resultiert aus fortlaufendem sozialen und wirtschaftlichen Austausch, impliziten Verträgen und Beziehungsnormen. Ursprünglich zielte dieses Axiom darauf ab, den primären Fokus der Wertschöpfung vom Unternehmensbereich auf den Kunden und vom Primat des Tauschwerts hin zum Primat des Nutzungswerts zu verlagern. In jüngerer Zeit hat sich in der Systemdynamik der Begriff „kontextbezogener Wert“ etabliert , um zu verdeutlichen, dass Wert im Kontext der Lebenswelt des Nutznießers, der damit verbundenen Ressourcen und anderer Akteure verstanden werden muss (Vargo et al. 2009). Dieser kollaborative Charakter der Wertschöpfung lässt sich am besten auf einer höheren Aggregationsebene als der Dyade betrachten (z. B. auf Meso- oder Makroebene) (Chandler und Vargo, 2011). Die gemeinsame Wertschöpfung durch Dienstleistungsaustausch ist somit zentral für die Gesellschaft. Es ist außerdem wichtig, zwischen Koproduktion und gemeinsamer Wertschöpfung zu unterscheiden (Lusch und Vargo, 2006). Koproduktion bezeichnet die Beteiligung des Kunden an der Gestaltung des Wertversprechens (des Angebots des Unternehmens), beispielsweise durch Co-Design, Kundenmontage, Selbstbedienung usw. Koproduktion ist daher relativ optional, und ihre Sinnhaftigkeit hängt von einer Vielzahl von Unternehmens- und Kundenbedingungen ab. Dies unterscheidet sich von der gemeinsamen Wertschöpfung, die das Wesen der Wertschöpfung erfassen soll: Sie beinhaltet immer die Beteiligung des Begünstigten (durch Nutzung, Integration mit anderen Ressourcen usw.) in irgendeiner Form.

Das dritte Axiom (FP9) „ Alle sozialen und wirtschaftlichen Akteure sind Ressourcenintegratoren “ unterstreicht, dass alle Akteure im Kern nicht nur Dienstleistungen erbringen, sondern auch Ressourcen aus verschiedenen Quellen integrieren (Vargo und Lusch, 2011; Wieland, Koskela-Huotari und Vargo, 2016). Der Begriff des Ressourcenintegrators beschränkt sich daher nicht nur auf den üblicherweise als „Produzent“ bezeichneten Akteur (z. B. das Unternehmen), sondern umfasst auch eine Vielzahl anderer Akteure, darunter den üblicherweise als „Konsument“ oder „Kunde“ bezeichneten. Er bildet die Grundlage für die Betrachtung der Mechanismen und der vernetzten Natur der gemeinsamen Wertschöpfung sowie des Prozesses, durch den Ressourcen für die Leistungserbringung geschaffen werden oder entstehen, der Muster der Ressourcenintegration und der Verfügbarkeit von Ressourcen aus verschiedenen marktorientierten, öffentlichen und privaten Quellen. Durch die Ressourcenintegration und ihre vielfältigen expliziten und impliziten Kombinationen, Facetten und Komplexitäten wird gemeinsam Wert geschaffen.

Im vierten Axiom (FP10) der Systemdynamik-Logik, „ Wert wird immer eindeutig und phänomenologisch vom Nutznießer bestimmt “ , spiegelt der Begriff „Nutznießer“ die generische Natur der Akteure wider. Im reziproken Dienstleistungsaustausch sind alle Akteure sowohl Anbieter als auch Nutznießer. Dieses Axiom unterstreicht, dass Wert erfahrungsbasiert ist. Die Kernaussage dieses Axioms ist, dass alle Wertversprechen (z. B. Güter, Dienstleistungen usw.) von jedem Akteur unterschiedlich wahrgenommen und integriert werden und Wert somit auch einzigartig erfahren und bestimmt wird. Das heißt, Wert muss im Kontext der ganzheitlichen Kombination der Ressourcen, die zu ihm führen, im Kontext anderer (potenzieller) Ressourcen verstanden werden (Chandler und Vargo, 2011). Er ist daher immer einzigartig für einen einzelnen Akteur und kann folglich nur von diesem Akteur oder zumindest mit dem Akteur als zentralem Bezugspunkt bestimmt werden.

Das fünfte Axiom (FP11) „ Wertschöpfung wird durch akteursgenerierte Institutionen und institutionelle Arrangements koordiniert “ lenkt die Aufmerksamkeit auf die Rolle von Institutionen und den Prozess der Institutionalisierung bei der Wertschöpfung. Wichtig ist hierbei, dass der Begriff „Institution“ nicht Organisationen bezeichnet. Institutionen sind vielmehr von Menschen geschaffene Regeln, Normen und Überzeugungen, die Handlungen ermöglichen und einschränken und das soziale Leben vorhersehbar und sinnvoll gestalten (Scott 2001; siehe auch North 1990). Institutionen und institutionelle Arrangements – übergeordnete Systeme miteinander verbundener Institutionen – ermöglichen es Akteuren, in Dienstleistungsökosystemen unter zeitlichen und kognitiven Beschränkungen ein stetig wachsendes Maß an Dienstleistungsaustausch und Wertschöpfung zu erreichen (Vargo und Lusch, 2016). Dieser Vorteil birgt jedoch auch Risiken, da Institutionalisierung zu einer Abhängigkeit von bestimmten Institutionen führen kann .

Um die komplexe Natur der Wertschöpfung innerhalb der Gesellschaft vollständig zu erschließen, hat die Systemdynamik-Logik jüngst das Konzept des Dienstleistungsökosystems eingeführt (Lusch und Vargo, 2014; Vargo und Lusch, 2011). Da sich Akteure darauf spezialisieren, einander immer ausgefeiltere Konfigurationen angewandter Ressourcen bereitzustellen, entstehen durch die systemischen Abhängigkeiten und Wechselwirkungen zwischen ihnen komplexe Austauschsysteme (Chandler und Vargo, 2011; Vargo und Lusch, 2011). Die Systemdynamik-Logik verwendet den Begriff „Ökosysteme“, um diese Systeme zu bezeichnen, da er die Interaktion zwischen Akteur und Umwelt sowie den Energiefluss beschreibt. Genauer gesagt bezeichnet der Begriff „Dienstleistungsökosystem“ die besondere Art des kritischen Flusses – die gegenseitige Bereitstellung von Dienstleistungen (Vargo und Lusch, 2016). Dienstleistungsökosysteme werden in der Systemdynamik-Logik definiert als „relativ in sich geschlossene, selbstregulierende Systeme ressourcenintegrierender Akteure, die durch gemeinsame institutionelle Vereinbarungen und gegenseitige Wertschöpfung durch Dienstleistungsaustausch verbunden sind“. (Lusch und Vargo 2014; Vargo und Lusch 2016).

Das Konzept der Dienstleistungsökosysteme ähnelt dem Dienstleistungssystemkonzept der Dienstleistungswissenschaft ( z . B. Maglio et al. 2009), das als „eine Konfiguration von Menschen, Technologien und anderen Ressourcen, die mit anderen Dienstleistungssystemen interagieren, um gegenseitigen Wert zu schaffen“ definiert wird. Die Definition von Dienstleistungsökosystemen in der Systemdynamik betont jedoch die allgemeinere Rolle von Institutionen anstelle von Technologie. Ebenso ähnelt die Konzeption von Dienstleistungsökosystemen Laytons (z. B. 2011) Konzeption eines Marketingsystems. Er betrachtet Wissen und Institutionen jedoch als Umweltfaktoren bzw. exogen für Marketingsysteme, während sie in der Systemdynamik als akteursgeneriert und endogen für Dienstleistungsökosysteme angesehen werden (Vargo und Lusch, 2016).

Die fünf Axiome und die Perspektive der Dienstleistungsökosysteme tragen dazu bei, eine Logik der nachhaltigen Entwicklung (SD) der gemeinsamen Wertschöpfung zu vermitteln – den zentralen Fokus dieser alternativen Weltanschauung. Diese Logik wiederholt sich im Laufe der Zeit, indem Akteure Ressourcen integrieren, wechselseitige Dienstleistungen erbringen und durch „ganzheitliche, bedeutungsvolle Erfahrungen in verschachtelten und sich überschneidenden Dienstleistungsökosystemen, die durch ihre institutionellen Rahmenbedingungen gesteuert und evaluiert werden“ (Vargo und Lusch 2016, S. 7), gemeinsam Wert schaffen.

Es handelt sich um eine modulare Struktur, die materielle und immaterielle Komponenten umfasst und die Interaktion von Akteuren und Ressourcen erleichtert. Sie nutzt die Verflüssigung von Ressourcen und erhöht deren Dichte. Sie dient dem täglichen Austausch von Dienstleistungen zwischen den Akteuren und ist daran beteiligt. Serviceplattformen zeichnen sich durch zwei wichtige Aspekte aus: Modulare, geschichtete Architektur und Ressourcendichte: Ein gebündeltes Set an Fähigkeiten und Fachwissen, das sich problemlos mit heterogenen Produkten verbinden lässt. Die Protokolle oder Austauschregeln sind ein Regelwerk für den Austausch von Dienstleistungen und die Integration von Ressourcen in einer Serviceplattform. Sie beeinflussen das Ausmaß bzw. die Innovationsfähigkeit von Dienstleistungen und definieren, welche Austauschvorgänge und welche Ressourcen gültig sind. (Satish Nambisan, sf)

Fitzsimmons beschreibt Innovation auf zwei Arten: erstens als den Prozess der Schaffung von etwas Neuem und zweitens als das Ergebnis oder Produkt dieses Prozesses, das eine Verbesserung oder Modifikation eines bestehenden Dienstes sein kann. Dienstleistungsinnovationen lassen sich in zwei Kategorien einteilen: Radikale Innovationen: Dienste, Systeme oder Vorschläge, die zuvor nicht existierten. Inkrementelle Innovationen: Verbesserungen und Änderungen bestehender Dienste. Der Zyklus der Entwicklung neuer Dienste (New Service Development Cycle, NSD) gliedert sich in die Planungs- und die Implementierungsphase. In der Planungsphase finden Entwicklung und Analyse statt, während in der Implementierungsphase Design und Einführung erfolgen. Die Elemente des Servicedesigns gleichen einem detaillierten Bauplan, der Kunden und Mitarbeitern die erwarteten Leistungen verdeutlicht. (Fitzsimmons, 2006)

Die Systemdynamik-Logik fand rasch breite Anwendung in der Marketing- und Dienstleistungsforschung sowie in vielen verwandten Forschungsbereichen. Einen umfassenden Überblick über die Verbreitung und Institutionalisierung der Systemdynamik-Logik in der Forschung bietet Ehrenthal, Gruen und Hofstetter (2021).

Im Marketing findet die Logik der Systemdynamik (SD) in nahezu allen Teildisziplinen Anwendung. Im Supply-Chain-Management und in der Logistik haben Wissenschaftler aufgrund des Einflusses der SD-Logik begonnen, in Wertnetzwerken und -systemen zu denken und sich auf die gemeinsame Wertschöpfung zu konzentrieren (siehe z. B. Flint und Mentzer, 2006; Tokman und Beitelspacher, 2011; Yazdanparast, Manuj und Swartz, 2010). Die SD-Logik wurde auch frühzeitig mit Branding und Marken-Co-Creation verknüpft (Ballantyne und Aitken, 2007; Merz, He und Vargo, 2009) und als natürlicher Verbündeter der Konsumentenkulturtheorie (CCT) identifiziert (Arnould, 2007). Es hat sich gezeigt, dass die SD-Logik eine nahtlose Integration ethischer Verantwortung in Marketingentscheidungen ermöglicht (Abela und Murphy, 2008) und Praktiker dabei unterstützt, strategische Vorteile zu erzielen und zu sichern (Bettencourt, Lusch und Vargo, 2014). In jüngster Zeit wurde die Logik der Systemdynamik auch auf Marketing-Teildisziplinen wie internationales Marketing (Akaka, Vargo und Lusch, 2013) und soziales Marketing (Luca, Hibbert und McDonald, 2015; Russell-Bennett, Wood und Previte, 2013) angewendet.

Das Systemdynamik-Logik-Framework hat auch außerhalb des Marketings beachtliche Resonanz gefunden. Die Systemdynamik-Logik wurde in so unterschiedlichen Bereichen wie Informationssystemen (Alter, 2010), Gesundheitswissenschaften (siehe z. B. Hardyman, Daunt & Kitchener, 2015; Rehman, Dean & Pires, 2012), Kunstphilosophie (Boorsma, 2006), Tourismusmanagement (siehe z. B. FitzPatrick, Davey, Muller & Davey, 2013), öffentlichem Management (Osborne, Radnor & Nasi, 2013) und Innovationsforschung (Michel, Brown & Gallan, 2008) angewendet.

Jüngste Forschungsergebnisse haben ein Instrument zur Messung der serviceorientierten Logikorientierung von Dienstleistungsunternehmen vorgestellt (Karpen, Bove und Lukas, 2012). Laut diesen Autoren verfügen Unternehmen über bestimmte Fähigkeiten, um die Service-Dominant-Logik (SD-Logik) in Dienstleistungsaustauschen umzusetzen und dadurch gemeinsam Wert zu schaffen. Es gibt sechs serviceorientierte Fähigkeiten, die die gemeinsame Wertschöpfung ermöglichen: Beziehungsfähigkeit, ethische Interaktionsfähigkeit, individuelle Interaktionsfähigkeit, befähigte Interaktionsfähigkeit, entwicklungsfördernde Interaktionsfähigkeit und konzertierte Interaktionsfähigkeit (Karpen, Bove, Lukas und Zyphur, 2015). Der Einfluss der SD-Logikorientierung auf den wahrgenommenen Wert, das Vertrauen und die emotionale Bindung wurde als positiv bewertet. Diese Forschung zeigte auch einen positiven Einfluss der SD-Logik auf die Marktleistung, was sich wiederum positiv auf die finanzielle Performance von Unternehmen im Retail-Banking- und Automobilsektor auswirkte.

Darüber hinaus erweitern Wissenschaftler die SD-Logik um anwendbare Managementinstrumente wie den Service-Dominant Strategy Canvas (Lüftenegger, Comuzzi und Grefen, 2015) und den Service-Dominant Business Model Radar (Lüftenegger, 2014).

Ehrenthal, Gruen und Hofstetter (2021) analysierten mehr als 1700 wissenschaftliche Publikationen unter Verwendung der Service-Dominant Logic und identifizierten die folgenden grundlegenden Ansätze, bewährten Verfahren und Qualitätskriterien für die Durchführung (und Begutachtung) von Forschung im Bereich der Service-Dominant Logic:

Im Jahr 2005 trafen sich internationale Wissenschaftler unter der Leitung von David Ballantyne zum Otago Forum (2005, 2008, 2011) , um diese Themen zu erörtern. Infolgedessen erschienen Sonderausgaben führender Marketingzeitschriften. Darüber hinaus entstand internationales Interesse, das sich auf Servicemanagement und Servicewissenschaft ausweitete. Dieses erweiterte Interesse spiegelt sich im Naples Forum on Service (2009, 2011, 2013 und 2015) wider, das sich insbesondere auf Servicesysteme und -netzwerke, Servicewissenschaft und serviceorientierte Logik konzentriert. Lusch und Vargo gründeten das Forum on Markets and Marketing (FMM) mit dem Ziel, (1) grundlegende und theoretische Fragen des Marketings, einschließlich des Verständnisses von Märkten und Marketingsystemen, zu untersuchen und (2) die Entwicklung serviceorientierter Logik voranzutreiben. Die FMM fand 2008 an der University of New South Wales , 2010 an der Universität Cambridge , 2012 an der University of Auckland, 2014 am CTF Service Research Center der Universität Karlstad in Schweden und 2016 in Venedig (veranstaltet von der Warwick Manufacturing Group der University of Warwick) statt. Auch bei großen akademischen Konferenzen im Bereich Marketing und Dienstleistungsforschung sind Sondersitzungen und/oder Einladungen zum Thema Systemdynamik üblich.

Um die Beiträge von Personen zu würdigen, die sich um die Weiterentwicklung der Theorie und Praxis der Systemdynamik-Logik verdient gemacht haben, riefen Robert Lusch und Stephen Vargo den SD Logic Award ins Leben. ^{[ 2 ]} Zu den Preisträgern gehören Evert Gummesson : Evert Gummesson , emeritierter Professor der Universität Stockholm (Preisträger 2011), Jim Spohrer : Jim Spohrer , Innovationsförderer und Direktor bei IBM (Preisträger 2013) und Irene Ng , Professorin für Marketing und Dienstleistungssysteme an der Universität Warwick.

• Dominante Logik

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