Werbung

Werbung umfasst alle Praktiken und Techniken, die eingesetzt werden, um Aufmerksamkeit auf ein Produkt oder eine Dienstleistung zu lenken . Ziel der Werbung ist es, ein Produkt oder eine Dienstleistung hinsichtlich Nutzen, Vorteilen und für Konsumenten relevanten Eigenschaften darzustellen . Sie dient typischerweise der Bewerbung eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung, hat aber ein breites Anwendungsspektrum. Eine traditionelle Form ist die kommerzielle Werbung .

Kommerzielle Werbung zielt häufig darauf ab, den Konsum von Produkten oder Dienstleistungen durch „ Branding “ zu steigern . Dabei wird ein Produktname oder ein Produktbild mit bestimmten Eigenschaften in den Köpfen der Konsumenten verknüpft. Werbung, die einen sofortigen Kauf auslösen soll, wird als Direktmarketing bezeichnet . Nichtkommerzielle Organisationen wie politische Parteien , Interessengruppen , religiöse Einrichtungen und Regierungsbehörden werben ebenfalls . Gemeinnützige Organisationen können kostenlose Überzeugungsmittel wie beispielsweise öffentliche Bekanntmachungen nutzen . Werbung kann auch dazu beitragen, Mitarbeitern oder Aktionären die Gewissheit zu geben , dass ein Unternehmen zukunftsfähig oder erfolgreich ist.

Die weltweiten Werbeausgaben wurden für 2025 auf über 1 Billion US-Dollar geschätzt.  ^{[ 1 ] [ 2 ] [ 3 ]} Die Werbeverteilung für 2024 sah wie folgt aus: 59,4 % digital , 24,9 % Fernsehen , 5,2 % Außenwerbung , 4,5 % Radio , 3,5 % Zeitungen , 2,2 % Zeitschriften und 0,4 % Kino. [ ^{4 ] International} waren Omnicom , Publicis und WPP die größten Werbeagenturgruppen im Jahr 2025. ^{[ 5 ]}

Die Ägypter nutzten Papyrus für Werbebotschaften und Wandplakate. ^{[ 6 ]} Kommerzielle Botschaften und Plakate politischer Kampagnen wurden in den Ruinen von Pompeji und im antiken Arabien gefunden . Fundanzeigen auf Papyrus waren im antiken Griechenland und Rom weit verbreitet . Wand- oder Felsmalereien zu Werbezwecken sind eine weitere Ausprägung einer alten Werbeform, die bis heute in vielen Teilen Asiens, Afrikas und Südamerikas anzutreffen ist. Die Tradition der Wandmalerei lässt sich bis zu indischen Felsmalereien aus dem Jahr 4000 v. Chr. zurückverfolgen. ^{[ 7 ]}

Im alten China findet sich die früheste bekannte Werbung im Klassiker der Dichtung (11. bis 7. Jahrhundert v. Chr.), der das Spielen von Bambusflöten zur Anpreisung von Süßigkeiten beschreibt. Werbung erfolgte üblicherweise in Form von kalligrafischen Schildern und bedruckten Papieren. Eine Kupferdruckplatte aus der Song-Dynastie wurde verwendet, um Plakate in Form eines quadratischen Blattes mit einem Hasenlogo zu drucken. Dieses enthielt den Text „ Jinan Lius Feinnadelgeschäft“ und darüber und darunter die Aufschrift „Wir kaufen hochwertige Stahlstäbe und stellen daraus feine Nadeln her, die im Handumdrehen einsatzbereit sind“ ^{[ 8 ].} Es gilt als das weltweit älteste bekannte gedruckte Werbemittel. ^{[ 9 ]}

In Europa, als die Städte des Mittelalters wuchsen und die Bevölkerung größtenteils nicht lesen konnte, wurden anstelle von Schildern mit Aufschriften wie „Schuster“, „Müller“, „Schneider“ oder „Schmied“ Bilder verwendet, die mit dem jeweiligen Handwerk in Verbindung standen, beispielsweise ein Stiefel, ein Anzug, ein Hut, eine Uhr, ein Diamant, ein Hufeisen, eine Kerze oder ein Sack Mehl. Obst und Gemüse wurden auf dem Marktplatz von Karren und Wagen aus verkauft, und die Händler ließen ihre Waren von Ausrufern ankündigen . Die erste Sammlung solcher Anzeigen findet sich in „Les Crieries de Paris“, einem Gedicht von Guillaume de la Villeneuve aus dem 13. Jahrhundert. ^{[ 10 ]}

Gegen Ende des 18. Jahrhunderts stieg die Auflage von Zeitungen in England, und Werbung machte einen erheblichen Teil des Zeitungsinhalts aus. Infolgedessen hielt der Begriff „Werbetreibender“ Einzug in Zeitungsnamen und -titel. Vor dem 19. Jahrhundert bewarben die meisten Anzeigen Bücher oder Medikamente. Damals war die Verwendung von Bildern in Anzeigen selten. ^{[ 11 ]}

In den Vereinigten Staaten erlebten Zeitungen in den ersten Jahrzehnten des 19. Jahrhunderts einen rasanten Aufschwung, was zum Teil auf Werbung zurückzuführen war. Bereits 1822 hatten die Vereinigten Staaten mehr Zeitungsleser als jedes andere Land. Etwa die Hälfte des Inhalts dieser Zeitungen bestand aus Werbung, in der Regel lokaler Werbung, wobei die Hälfte der Tageszeitungen in den 1810er Jahren das Wort „Werbetreibender“ in ihrem Namen trug. ^{[ 12 ]}

Im August 1859 kreierte das britische Pharmaunternehmen Beechams den Slogan für Beecham's Pills : „Beechams Pills: Eine Guinee pro Schachtel wert“. Dieser gilt als der weltweit erste Werbeslogan. ^{[ 13 ]} Die Beechams-Anzeigen erschienen in Zeitungen auf der ganzen Welt und trugen dazu bei, dass das Unternehmen zu einer globalen Marke wurde. ^{[ 13 ] [ 14 ]} Der Ausspruch soll von einer zufriedenen Kundin aus St. Helens in Lancashire, der Heimatstadt des Firmengründers, stammen. ^{[ 15 ]}

Im Juni 1836 führte die französische Zeitung La Presse als erste bezahlte Werbung in ihren Seiten ein, wodurch sie ihren Preis senken, ihre Leserschaft erweitern und ihre Rentabilität steigern konnte ^{[ 16 ]} , und die Formel wurde bald von allen Titeln kopiert.

Um 1840 legte Volney B. Palmer in Philadelphia den Grundstein für die moderne Werbeagentur. 1842 kaufte Palmer große Werbeflächen in verschiedenen Zeitungen zu vergünstigten Preisen und verkaufte sie anschließend teurer an Werbetreibende weiter. Die eigentliche Anzeige (Text, Layout und Gestaltung) wurde von der werbenden Firma erstellt, Palmer fungierte als Anzeigenvermittler. Die erste Full-Service-Werbeagentur, NW Ayer & Son, wurde 1869 in Philadelphia gegründet. Ayer & Son bot seinen Kunden die Planung, Erstellung und Umsetzung kompletter Werbekampagnen an. Um 1900 hatte sich die Werbeagentur zum Zentrum kreativer Planung entwickelt, und Werbung etablierte sich fest als eigenständiger Beruf. ^{[ 17 ]} Etwa zur gleichen Zeit erweiterte Charles-Louis Havas in Frankreich die Dienstleistungen seiner Nachrichtenagentur Havas um die Anzeigenvermittlung. Anfänglich vermittelten Agenturen Anzeigenflächen in Zeitungen. ^{[ 17 ]}

Das späte 19. und frühe 20. Jahrhundert waren geprägt vom Aufstieg der modernen Werbung, angetrieben durch die Industrialisierung und den wachsenden Konsum von Konsumgütern. In dieser Ära setzten die frühen Werbeagenturen raffiniertere Methoden wie überzeugende Sprache und psychologische Taktiken ein. ^{[ 18 ]} Thomas J. Barratt aus London gilt als „Vater der modernen Werbung“. ^{[ 19 ] [ 20 ] [ 21 ]} Für die Seifenmanufaktur Pears entwickelte Barratt eine wirkungsvolle Werbekampagne, die gezielte Slogans, Bilder und Phrasen nutzte. Einer seiner Slogans, „Guten Morgen. Haben Sie schon Pears-Seife benutzt?“, war zu seiner Zeit und bis ins 20. Jahrhundert hinein berühmt. ^{[ 22 ] [ 23 ]} 1882 engagierte Barratt die englische Schauspielerin und Society-Lady Lillie Langtry als Werbegesicht für Pears und machte sie damit zur ersten Prominenten, die für ein kommerzielles Produkt warb. ^{[ 24 ] [ 25 ]}

Als erster Markenmanager des Unternehmens, der 1865 im Guinness-Buch der Rekorde verzeichnet wurde , führte Barratt viele der entscheidenden Ideen für erfolgreiche Werbung ein, die zu seiner Zeit weite Verbreitung fanden. Er betonte die Wichtigkeit eines starken und exklusiven Markenimages für Pears und hob die Produktverfügbarkeit durch flächendeckende Kampagnen hervor. Er verstand auch, wie wichtig es ist, den Markt angesichts sich wandelnder Vorlieben ständig neu zu bewerten und erklärte 1907: „Geschmäcker ändern sich, Moden ändern sich, und der Werbetreibende muss sich mit ihnen ändern. Eine Idee, die vor einer Generation wirksam war, würde heute wirkungslos, veraltet und unrentabel wirken. Nicht, dass die heutige Idee immer besser wäre als die ältere, aber sie ist anders – sie trifft den Nerv der Zeit.“ ^{[ 20 ]}

Eine Folge der Industriellen Revolution in Großbritannien waren die gestiegenen Werbeeinnahmen. ^{[ 26 ]} Dank der Revolution und der dadurch entstandenen Konsumenten wurden Kekse und Schokolade Mitte des 19. Jahrhunderts zu Massenprodukten, und britische Kekshersteller gehörten zu den ersten, die Marken einführten, um Lebensmittelprodukte zu kennzeichnen. ^{[ 27 ] [ 28 ]} Huntley & Palmers , eine der ersten globalen Marken weltweit, wurde 1900 in 172 Ländern verkauft, und ihre globale Reichweite spiegelte sich in ihrer Werbung wider. ^{[ 27 ]}

Infolge der massiven Industrialisierung stiegen die Werbeausgaben in den Vereinigten Staaten dramatisch an. 1919 beliefen sie sich auf 2,5 % des Bruttoinlandsprodukts (BIP). ^{[ 30 ]} Ohne einen deutlichen Anstieg der Konsumausgaben konnte die Industrie nicht von ihrer gesteigerten Produktivität profitieren . Dies trug zur Entwicklung des Massenmarketings bei, das darauf abzielte, das wirtschaftliche Verhalten der Bevölkerung in größerem Umfang zu beeinflussen. ^{[ 31 ]} In den 1910er und 1920er Jahren übernahmen Werbetreibende in den USA die Doktrin, dass menschliche Instinkte gezielt angesprochen und genutzt – in den Wunsch nach Konsumgütern „ sublimiert “ – werden könnten. ^{[ 32 ]} Edward Bernays , ein Neffe von Sigmund Freud , wurde mit dieser Methode in Verbindung gebracht und gilt mitunter als Begründer der modernen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. ^{[ 33 ]} Bernays behauptete:

Der allgemeine Grundsatz, dass Menschen größtenteils von Motiven geleitet werden, die sie sich selbst verbergen, gilt für die Massenpsychologie ebenso wie für die individuelle. Es ist offensichtlich, dass ein erfolgreicher Propagandist die wahren Motive verstehen und sich nicht mit den Gründen zufriedengeben muss, die die Menschen für ihr Handeln angeben. ^{[ 34 ]}

Anders ausgedrückt: Der Verkauf von Produkten durch Appell an den Verstand der Kunden (die vor Bernays gängigste Methode) war deutlich weniger effektiv als der Verkauf von Produkten, der auf den unbewussten Wünschen basierte, die Bernays als die wahren Motivatoren menschlichen Handelns ansah. „ Sex sells “ wurde zu einem kontroversen Thema, da Techniken zur Erregung und Vergrößerung des Publikums die konventionelle Moral in Frage stellten. ^{[ 35 ] [ 36 ]}

In den 1920er Jahren förderte die amerikanische Regierung unter Handelsminister Herbert Hoover die Werbung. Hoover selbst hielt 1925 vor den Associated Advertising Clubs of the World eine Rede mit dem Titel „Werbung ist eine entscheidende Kraft in unserem nationalen Leben.“ ^{[ 37 ]} Im Oktober 1929 erklärte Julius Klein, Leiter des US- Büros für Außen- und Binnenhandel : „Werbung ist der Schlüssel zum weltweiten Wohlstand.“ ^{[ 38 ]} Dies war Teil der beispiellosen Zusammenarbeit zwischen Wirtschaft und Regierung in den 1920er Jahren. ^{[ 39 ]}

In dieser Zeit wurden Tabakkonzerne zu wichtigen Werbetreibenden, um verpackte Zigaretten zu verkaufen. ^{[ 40 ]} Die Tabakkonzerne leisteten Pionierarbeit bei neuen Werbetechniken, indem sie Bernays engagierten, um positive Assoziationen mit dem Rauchen von Tabak zu schaffen. ^{[ 41 ] [ 42 ]}

Werbung diente auch der kulturellen Assimilation und ermutigte Arbeiter, ihre traditionellen Gewohnheiten und ihre Gemeinschaftsstruktur gegen einen gemeinsamen „modernen“ Lebensstil einzutauschen. ^{[ 43 ]} Ein wichtiges Instrument zur Beeinflussung von Einwanderern war die American Association of Foreign Language Newspapers (AAFLN). Die AAFLN war in erster Linie eine Werbeagentur, erlangte aber auch eine starke zentrale Kontrolle über einen Großteil der Einwandererpresse. ^{[ 44 ] [ 45 ]}

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts war die Werbung eine der wenigen Berufsmöglichkeiten für Frauen. Da Frauen den Großteil der Haushaltseinkäufe erledigten, erkannten Werbetreibende und Agenturen den Wert weiblicher Perspektiven im kreativen Prozess. Tatsächlich wurde die erste amerikanische Werbung mit sexuellem Bezug von einer Frau entworfen – für ein Seifenprodukt. Obwohl sie aus heutiger Sicht harmlos wirkt, zeigte die Werbung ein Paar mit der Botschaft „Eine Haut, die man gerne berührt“. ^{[ 46 ]}

In den 1920er Jahren trugen die Psychologen Walter D. Scott und John B. Watson mit angewandter psychologischer Theorie zur Werbung bei. Scott sagte: „Der Mensch wurde als vernunftbegabtes Wesen bezeichnet, doch treffender wäre es, ihn als Geschöpf der Suggestion zu bezeichnen. Er ist vernünftig, aber in hohem Maße suggestibel.“ ^{[ 47 ]} Dies demonstrierte er anhand seiner Werbetechnik der direkten Ansprache des Konsumenten.

Anfang der 1920er-Jahre wurden die ersten Radiosender von Herstellern von Radiogeräten gegründet, gefolgt von gemeinnützigen Organisationen wie Schulen, Vereinen und Bürgergruppen, die ebenfalls eigene Sender einrichteten. ^{[ 48 ]} Einzelhändler und Konsumgüterhersteller erkannten schnell das Potenzial des Radios, Verbraucher in ihren Haushalten zu erreichen, und setzten bald Werbetechniken ein, die ihre Botschaften hervorheben sollten; Slogans , Maskottchen und Jingles tauchten in den 1920er-Jahren im Radio und in den frühen 1930er-Jahren im Fernsehen auf . ^{[ 49 ]}

Der Aufstieg der Massenmedien ermöglichte es Markenartikelherstellern, den Einzelhandel zu umgehen und direkt bei den Konsumenten zu werben. Dies bedeutete einen grundlegenden Paradigmenwechsel, der die Hersteller zwang, sich auf die Marke zu konzentrieren und den Bedarf an tiefergehenden Einblicken in das Kauf-, Konsum- und Nutzungsverhalten der Konsumenten sowie deren Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen verstärkte. ^{[ 50 ]} Die ersten Hörspielserien wurden von Seifenherstellern gesponsert, und das Genre wurde als Seifenoper bekannt . ^{[ 51 ]} Schon bald erkannten Radiosenderbetreiber, dass sie ihre Werbeeinnahmen steigern konnten, indem sie Sendezeit in kleinen Zeitpaketen verkauften, die an mehrere Unternehmen veräußert werden konnten. In den 1930er-Jahren wurden diese Werbeplätze , wie die Sendezeitpakete fortan genannt wurden, von den regionalen Vertriebsmitarbeitern der Sender verkauft, was eine Ära der nationalen Radiowerbung einleitete. ^{[ 52 ]}

In den 1940er Jahren begannen Hersteller zu erkennen, wie Konsumenten im sozialen, psychologischen und anthropologischen Sinne persönliche Beziehungen zu ihren Marken aufbauten. Werbetreibende setzten daraufhin Motivations- und Konsumentenforschung ein , um Einblicke in das Kaufverhalten der Konsumenten zu gewinnen. Erfolgreiche Markenkampagnen für Chrysler und Exxon/Esso, die auf Erkenntnissen aus der Psychologie und der Kulturanthropologie basierten, zählten zu den einflussreichsten Kampagnen des 20. Jahrhunderts. ^{[ 53 ]}

Anfang der 1950er-Jahre führte das DuMont Television Network die moderne Praxis ein, Werbezeiten an mehrere Sponsoren zu verkaufen. Zuvor hatte DuMont Schwierigkeiten, Sponsoren für viele seiner Sendungen zu finden, und kompensierte dies, indem kleinere Werbeblöcke an mehrere Unternehmen verkauft wurden. Dies wurde schließlich zum Standard in der kommerziellen Fernsehbranche der Vereinigten Staaten. Dennoch waren Sendungen mit nur einem Sponsor, wie beispielsweise „ The United States Steel Hour“ , weiterhin üblich . In einigen Fällen übten die Sponsoren großen Einfluss auf den Inhalt der Sendung aus – bis hin zur Beauftragung ihrer eigenen Werbeagentur mit dem Schreiben des Drehbuchs. ^{[ 54 ]} Das Modell mit nur einem Sponsor ist heute deutlich seltener; eine bemerkenswerte Ausnahme bildet die Hallmark Hall of Fame . ^{[ 55 ]}

Ende der 1980er und Anfang der 1990er Jahre wurde das Kabelfernsehen, insbesondere MTV, eingeführt . Als Pionier des Musikvideos läutete MTV eine neue Werbeform ein: Der Zuschauer schaltete gezielt wegen der Werbebotschaft ein, nicht mehr als Nebenprodukt oder nachträglicher Gedanke. Mit der zunehmenden Verbreitung von Kabel- und Satellitenfernsehen entstanden Spartenkanäle , darunter auch reine Werbekanäle wie QVC , Home Shopping Network und ShopTV Canada . ^{[ 56 ]}

Mit dem Aufkommen von Adservern erlebte die Online-Werbung einen Boom und trug maßgeblich zum Dotcom- Boom der 1990er-Jahre bei. ^{[ 57 ]} Ganze Unternehmen finanzierten sich ausschließlich über Werbeeinnahmen und boten alles von Gutscheinen bis hin zu kostenlosem Internetzugang an. Um die Jahrtausendwende revolutionierten einige Websites, darunter die Suchmaschine Google , die Online-Werbung , indem sie Anzeigen basierend auf dem Surfverhalten der Nutzer personalisierten. Dies führte zu ähnlichen Initiativen und einem Anstieg interaktiver Werbung . ^{[ 58 ]} Online-Werbung eröffnete neue Möglichkeiten für Targeting und Kundenbindung, wobei Plattformen wie Google und Facebook eine Vorreiterrolle einnahmen. Dieser Wandel hat die Werbelandschaft grundlegend verändert und digitale Werbung zu einer dominanten Kraft in der Branche gemacht. ^{[ 59 ]}

Der Anteil der Werbeausgaben am BIP hat sich trotz großer Veränderungen in den Medien seit 1925 kaum verändert. 1925 waren Zeitungen, Zeitschriften, Straßenbahnwerbung und Plakate die wichtigsten Werbemedien in Amerika . Die Werbeausgaben beliefen sich auf etwa 2,9 % des BIP. Bis 1998 hatten sich Fernsehen und Radio zu wichtigen Werbemedien entwickelt; bis 2017 hatte sich das Verhältnis zwischen Rundfunk- und Online-Werbung verschoben, wobei die Online-Ausgaben die Rundfunkausgaben überstiegen. ^{[ 60 ]} Dennoch waren die Werbeausgaben als Anteil am BIP nur geringfügig niedriger – etwa 2,4 %. ^{[ 61 ]}

Guerilla-Marketing umfasst ungewöhnliche Ansätze wie inszenierte Begegnungen im öffentlichen Raum, die Verlosung von Produkten wie mit Markenbotschaften versehenen Autos und interaktive Werbung, bei der der Betrachter aktiv mitwirken und Teil der Werbebotschaft werden kann. Diese Art von Werbung ist unvorhersehbar, was Konsumenten zum Kauf des Produkts oder der Idee bewegen kann. ^{[ 62 ]} Dies spiegelt einen zunehmenden Trend zu interaktiver und eingebetteter Werbung wider, beispielsweise durch Produktplatzierung , Abstimmungen per SMS und diverse Kampagnen, die soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter nutzen . ^{[ 63 ]}

In einigen Fällen sichern sich Unternehmen Medienpräsenz durch die Bereitstellung von Unternehmensanteilen . Dies wird als „Medien gegen Beteiligung“ bezeichnet. Dabei wird keine Werbung verkauft, sondern Start-ups im Tausch gegen Unternehmensanteile zur Verfügung gestellt. Wenn das Unternehmen wächst und verkauft wird, erhalten die Medienunternehmen einen Erlös für ihre Anteile. Diese Praxis entstand in Europa, ist aber in den USA zunehmend beliebt geworden. Unternehmen wie Uber , Airbnb und Pinterest haben durch die Anwendung solcher Strategien globales Wachstum erzielt. ^{[ 64 ]}

Werbung lässt sich auf vielfältige Weise kategorisieren, unter anderem nach Stil, Zielgruppe, geografischer Reichweite, Medium oder Zweck. ^{[ 65 ] : 9–15} Beispielsweise kann die Klassifizierung in Printwerbung nach Stil in Display-Werbung (Anzeigen mit Gestaltungselementen, die nach Größe verkauft werden) und Kleinanzeigen (Anzeigen ohne Gestaltungselemente, die nach Wort oder Zeile verkauft werden) unterteilt werden. Werbung kann lokal, national oder global ausgerichtet sein. Eine Werbekampagne kann sich an Konsumenten oder an Unternehmen richten. Der Zweck einer Anzeige kann darin bestehen, die Bekanntheit zu steigern (Markenwerbung) oder einen sofortigen Kauf anzuregen (Direktmarketing). Der Begriff Above the Line ( ATL ) wird für Werbung in Massenmedien verwendet; gezieltere Formen der Werbung und Verkaufsförderung werden als Below the Line (BTL) bezeichnet. ^{[ 66 ] [ 67 ]} Die beiden Begriffe gehen auf das Jahr 1954 zurück, als Procter & Gamble begann, seine Werbeagenturen anders zu vergüten als andere Promotionagenturen. ^{[ 68 ]} In den 2010er Jahren, mit der Weiterentwicklung der Werbetechnologie, etablierte sich der neue Begriff „ Through the Line “ (TTL) für integrierte Werbekampagnen . ^{[ 69 ] [ 70 ]}

Praktisch jedes Medium kann für Werbung genutzt werden. Zu den kommerziellen Werbemedien zählen Wandmalereien , Plakatwände , Stadtmobiliar , gedruckte Flyer und Prospekte , Radio-, Kino- und Fernsehwerbung, Webbanner , Handydisplays, Einkaufswagen, Web- Pop-ups , Himmelswerbung , Bushaltestellenbänke, lebende Werbetafeln und Stirnwerbung , Zeitschriften, Zeitungen, Stadtausrufer, Busseiten, an Flugzeugen angebrachte Banner („ Logojets “), Bordwerbung auf Klapptischen oder in Gepäckfächern, Taxitüren, Dachwerbung und Fahrgastbildschirmen , Musikshows, U-Bahnsteige und Züge, Gummibänder an Wegwerfwindeln, Toilettentüren, Aufkleber auf Obst im Supermarkt, Einkaufswagengriffe ( Grabertisierung), Streaming -Audio und -Video, Poster sowie Werbung auf Veranstaltungstickets und Supermarktbons. Jede Situation, in der ein identifizierter Sponsor für die Verbreitung seiner Botschaft über ein Medium bezahlt, gilt als Werbung. ^{[ 71 ]}

Fernsehen

Fernsehwerbung zählt zu den teuersten Werbeformen; die Sender verlangen hohe Summen für Sendezeit während populärer Ereignisse. Der jährliche Super Bowl in den USA gilt als das prominenteste Werbeereignis im Fernsehen – 2013 erreichte er über 108 Millionen Zuschauer, und Studien zeigen, dass 50 % davon die Werbung sehen wollten. [ ^{72 ] [ 73 ] Der} Super Bowl 2025 lockte über 123 Millionen Zuschauer an, wobei ein 30-Sekunden-Werbespot 8 Millionen US-Dollar kostete. ^{[ 74 ]} Virtuelle Werbung kann per Computergrafik in das reguläre Programm integriert werden. Sie wird typischerweise in ansonsten leere Hintergründe eingefügt ^{[ 75 ]} oder ersetzt lokale Werbetafeln, die für das entfernte Fernsehpublikum nicht relevant sind. ^{[ 76 ]} Diese Technik wird insbesondere bei Sportübertragungen eingesetzt. Auch virtuelle Produktplatzierung ist möglich. ^{[ 77 ] [ 78 ]} Ein Infomercial ist ein längerer Fernsehspot, in der Regel fünf Minuten oder länger. Der Name setzt sich aus den Wörtern „Information“ und „Commercial“ zusammen. Das Hauptziel einer Werbesendung ist es, einen Impulskauf auszulösen , sodass die Zielgruppe die Präsentation sieht und das Produkt anschließend sofort über die angegebene gebührenfreie Telefonnummer oder Website kauft. Werbesendungen beschreiben und demonstrieren häufig Produkte und enthalten üblicherweise Erfahrungsberichte von Kunden und Branchenexperten . ^{[ 79 ]}

Radio

Radiowerbung wird als Radiowellen von einem Sender zu einer Antenne und von dort zu einem Empfangsgerät übertragen. Zunehmend wird Radio auch über das Internet verbreitet. ^{[ 80 ]} Sendezeit wird von einem Sender oder Netzwerk erworben, um die Werbespots auszustrahlen. Obwohl Radio auf Töne beschränkt ist, führen Befürworter von Radiowerbung dies oft als Vorteil an. Laut Daten von Nielsen Media Research , veröffentlicht vom Radio Advertising Bureau , hörten im Jahr 2022 82 % der US-Bevölkerung ab 12 Jahren in einer beliebigen Woche terrestrisches Radio. ^{[ 81 ]}

Online

Online-Werbung ist eine Form der Promotion , die das Internet und das World Wide Web gezielt nutzt , um Marketingbotschaften zu verbreiten und Kunden zu gewinnen. Online-Anzeigen werden von einem Adserver ausgeliefert. Beispiele für Online-Werbung sind kontextbezogene Anzeigen auf Suchmaschinenergebnisseiten , Bannerwerbung , Pay-per-Click -Textanzeigen, Rich-Media -Anzeigen, Werbung in sozialen Netzwerken , Online-Kleinanzeigen , Werbenetzwerke und E-Mail-Marketing , einschließlich E-Mail-Spam . ^{[ 82 ]} Eine neuere Form der Online-Werbung sind Native Ads . Diese werden im Newsfeed einer Website angezeigt und sollen die Nutzererfahrung verbessern, indem sie weniger aufdringlich sind. Manche kritisieren diese Praxis jedoch als irreführend. ^{[ 83 ]}

Domainnamen

Domainwerbung erfolgt am häufigsten über Pay-per-Click -Suchmaschinen . Werbetreibende mieten jedoch oft auch direkt Domains, die ihre Produkte allgemein beschreiben. Domaininhaber lassen sich leicht anhand der WHOIS- Einträge identifizieren, die auf den Webseiten der Registrare öffentlich zugänglich sind. ^{[ 84 ]} Domainwerbung wurde ursprünglich von Oingo (später Applied Semantics) entwickelt, einem der ersten Unternehmen, die von Google übernommen wurden. ^{[ 85 ]}

Produktplatzierungen

Hierbei handelt es sich um Produktplatzierung in Unterhaltungs- und Medieninhalten. Beispielsweise kann die Hauptfigur in einem Film ein Markenprodukt verwenden, wie etwa in „ Minority Report“ , wo Tom Cruises Charakter John Anderton ein Nokia- Handy und eine Uhr mit dem Bulgari- Logo trägt. Ein weiteres Beispiel für Produktplatzierung in Filmen ist „ I, Robot“ , wo die von Will Smith gespielte Hauptfigur mehrmals ihre Converse- Schuhe erwähnt und sie als „Klassiker“ bezeichnet, da der Film in ferner Zukunft spielt. Auch in „I, Robot“ und „Spaceballs“ sind futuristische Autos mit den Logos von Audi und Mercedes-Benz deutlich sichtbar zu sehen. Cadillac schaltete Werbung in „Matrix Reloaded“ , wodurch zahlreiche Szenen mit Cadillac-Fahrzeugen entstanden. Ebenso finden sich Produktplatzierungen für Omega-Uhren , Ford , VAIO , BMW und Aston Martin in James-Bond- Filmen, allen voran in „Casino Royale “ . In „ Fantastic Four: Rise of the Silver Surfer “ prangt auf der Front des Haupttransportfahrzeugs ein großes Dodge- Logo. Blade Runner enthält einige der offensichtlichsten Beispiele für Produktplatzierung; der gesamte Film unterbricht, um eine Coca-Cola -Werbetafel zu zeigen. ^{[ 86 ] [ 87 ] [ 88 ] [ 89 ]}

Drucken

Printwerbung bezeichnet Werbung in gedruckten Medien wie Zeitungen, Zeitschriften oder Fachzeitschriften. Sie umfasst alles von Medien mit einer sehr breiten Leserschaft, wie großen überregionalen Zeitungen oder Zeitschriften, bis hin zu spezialisierten Medien wie Lokalzeitungen und Fachzeitschriften zu sehr speziellen Themen. Eine Form der Printwerbung ist die Kleinanzeige , bei der Privatpersonen oder Unternehmen eine kleine, zielgerichtete Anzeige schalten können, die pro Wort oder Zeile bezahlt wird. Eine weitere Form der Printwerbung ist die Displayanzeige, in der Regel eine größere Anzeige mit Gestaltungselementen, die typischerweise im Artikelteil einer Zeitung erscheint. ^{[ 65 ] : 14}

Im Freien

Werbetafeln , in manchen Teilen der Welt auch als Plakatwände bekannt, sind große Konstruktionen im öffentlichen Raum, die Werbung für Passanten und Autofahrer präsentieren. Meist befinden sie sich an Hauptstraßen mit hohem Verkehrsaufkommen; sie können jedoch an jedem Ort mit vielen potenziellen Zuschauern aufgestellt werden, beispielsweise in öffentlichen Verkehrsmitteln und Bahnhöfen, Einkaufszentren oder Bürogebäuden sowie in Stadien. Straßenwerbung umfasst die Gestaltung von Außenwerbung auf Stadtmobiliar und Gehwegen und kann Produkte wie Reverse Graffiti , Air Dancer und 3D-Straßenwerbung nutzen. ^{[ 90 ]} Überdachte Außenwerbung kombiniert Außen- und Innenwerbung, indem große mobile Strukturen ( Zelte ) temporär im öffentlichen Raum aufgestellt werden. Die große Werbefläche im Außenbereich soll den Betrachter anlocken, während im Inneren das beworbene Produkt präsentiert wird. ^{[ 90 ]} Mobile Werbetafeln sind in der Regel auf Fahrzeugen montierte Werbetafeln oder digitale Bildschirme. Diese können auf speziell für den Transport von Werbung gebauten Fahrzeugen angebracht sein und auf von Werbetreibenden vorab festgelegten Routen fahren. Es kann sich auch um speziell ausgestattete Lastwagen oder, in manchen Fällen, um große, von Flugzeugen abgeworfene Werbebanner handeln. Werbetafeln sind oft beleuchtet; einige sind hinterleuchtet , andere mit Scheinwerfern ausgestattet. Manche Werbetafeln sind statisch, andere hingegen wechseln, beispielsweise durch einen kontinuierlichen oder periodischen Wechsel der Werbebotschaften. Mobile Werbeflächen werden in Metropolregionen weltweit für verschiedene Anlässe eingesetzt, darunter: gezielte Werbung, eintägige und langfristige Kampagnen, Kongresse, Sportveranstaltungen, Geschäftseröffnungen und ähnliche Werbeveranstaltungen sowie Werbung kleinerer Unternehmen. ^{[ 90 ]}

Verkaufsstelle

In-Store-Werbung umfasst jegliche Werbung, die in einem Einzelhandelsgeschäft platziert wird. Dazu gehören die Platzierung von Produkten an gut sichtbaren Stellen im Geschäft, beispielsweise in Augenhöhe, an den Enden von Regalgängen und in der Nähe von Kassen (auch bekannt als POS – Point of Purchase Display), auffällige Displays zur Bewerbung eines bestimmten Produkts, Werbung an Orten wie Einkaufswagen und In-Store-Videodisplays. ^{[ 91 ]}

Neuheiten (Werbeartikel)

Werbung auf kleinen, greifbaren Artikeln wie Kaffeetassen, T-Shirts, Stiften und Taschen wird gemeinhin als Werbeartikel bezeichnet , historisch bekannt als Werbegeschenke oder Werbeartikel. Branchenkommentare beobachten einen Wandel von kostengünstigen Werbeartikeln hin zu zweckorientierten, markenkonformen Produkten, die umfassendere Marketingstrategien und eine langfristige Markenentwicklung unterstützen sollen. ^{[ 92 ]}

Empfehlungen von Prominenten

Werbung, bei der Prominente ein Produkt bewerben, nutzt den Einfluss, die Bekanntheit und die Popularität von Prominenten, um die eigenen Produkte bekannter zu machen oder bestimmte Geschäfte bzw. Produkte zu bewerben. Beispielsweise teilen Prominente ihre Lieblingsprodukte oder tragen Kleidung bestimmter Marken oder Designer. Prominente sind häufig in Werbekampagnen eingebunden und treten in Fernseh-, Online- und Printanzeigen auf, um Marken und deren Produkte zu bewerben. Der Einsatz von Prominenten als Markenbotschafter kann jedoch auch Nachteile mit sich bringen, da Fehler, Fehlverhalten oder Kontroversen um den Prominenten der Öffentlichkeitsarbeit einer Marke schaden können. ^{[ 93 ] [ 94 ]} Prominente wie Britney Spears haben bereits für zahlreiche Produkte geworben, darunter Pepsi, Süßigkeiten von Kohl’s, Twister, NASCAR und Toyota. ^{[ 95 ]}

Antenne

Die Nutzung von Flugzeugen, Ballons oder Luftschiffen zur Erstellung oder Präsentation von Werbeflächen ist ein bekanntes Beispiel. ^{[ 96 ]} Drohnen werden mittlerweile für Luftwerbung eingesetzt. ^{[ 97 ] [ 98 ]}

Moderne Werbung ist datengetriebene Werbung, die große Datenmengen sowie präzise Targeting- und Messinstrumente nutzt. ^{[ 99 ]} Sie erleichtert es Unternehmen, die Werbeflächen verkaufen, Kundenkäufe den geschalteten oder ausgestrahlten Anzeigen zuzuordnen. ^{[ 100 ]} Neue Medienansätze verdrängen zunehmend „traditionelle“ Medien wie Fernsehen, Radio und Zeitungen, da die Menschen vermehrt das Internet für Aktivitäten wie das Lesen, Ansehen oder Hören von Nachrichten nutzen. ^{[ 101 ]}

Online-Werbung begann mit unerwünschter Massen-E-Mail-Werbung, bekannt als „ E-Mail-Spam “. Spam ist seit 1978 ein Problem für E-Mail-Nutzer . ^{[ 102 ]} Mit dem Aufkommen neuer Online-Kommunikationskanäle folgte die Werbung. Die erste Bannerwerbung erschien 1994 im World Wide Web. ^{[ 103 ]} Internetwerbung ermöglicht es Unternehmen, gezielt bestimmte Zielgruppen anzusprechen, was den Return on Investment verbessern kann. ^{[ 104 ]}

Mit dem Aufstieg des Internets nutzten Menschen Suchmaschinen , um Webseiten zu finden, und Suchmaschinenwerbung entstand, da Unternehmen online Werbung für Konsumenten schalten wollten. Google wurde 1998 gegründet und war Anfang der 2000er-Jahre die meistgenutzte Suchmaschine. Im Jahr 2000 führte Google AdWords ein , wodurch Werbetreibende Gebote abgeben konnten, um ihre Anzeigen in den bezahlten Suchergebnissen zu platzieren. Das Auktionssystem berücksichtigte Faktoren wie Klickrate und Relevanz. Werbetreibende mit qualitativ hochwertigen Anzeigen wurden mit besseren Platzierungen und niedrigeren Kosten pro Klick (CPC) belohnt. ^{[ 105 ]}

Im Online-Displaymarketing können Displayanzeigen schnell Aufmerksamkeit erregen. Während die Suche voraussetzt, dass jemand ein Bedürfnis kennt, kann Displaywerbung auch ohne Vorwissen das Bewusstsein für etwas Neues schärfen. Displaywerbung eignet sich gut für Direktmarketing. Online-Displaywerbung dient nicht nur der Steigerung der Markenbekanntheit, sondern kann auch für Direktmarketingkampagnen eingesetzt werden. ^{[ 106 ]}

Mobiltelefone entwickelten sich 1998 zu einem neuen Massenmedium, als in Finnland die ersten kostenpflichtigen Download-Inhalte für Mobiltelefone verfügbar waren. ^{[ 107 ] [ 108 ]} Mobile Werbung folgte, die im Jahr 2000 erstmals in Finnland eingeführt wurde. ^{[ 109 ]} Im Jahr 2007 wurde der Wert der mobilen Werbung auf 3 Milliarden US-Dollar geschätzt, wobei der Großteil davon durch mobile Suche und Video generiert wurde. ^{[ 110 ]} Bis 2025 sollte dieser Wert auf einen geschätzten Markt von 262 Milliarden US-Dollar ansteigen. ^{[ 111 ]}

Zu den fortschrittlicheren mobilen Werbeformen gehören Bannerwerbung, Coupons, MMS- Bild- und Videonachrichten, Advergames und verschiedene Engagement-Marketing- Kampagnen. Ein wichtiger Faktor für den Erfolg mobiler Werbung ist der 2D-Barcode (QR-Code), der die Eingabe von Webadressen überflüssig macht und die Handykamera für den Zugriff auf Webinhalte nutzt. 83 % der japanischen Mobiltelefonnutzer verwenden aktiv 2D-Barcodes. ^{[ 112 ]}

Einige Unternehmen haben vorgeschlagen, Botschaften oder Firmenlogos an den Seiten von Trägerraketen und der Internationalen Raumstation anzubringen . ^{[ 113 ]} Es hat sich eine Werbemethode namens „ARvertising“ etabliert, die Augmented-Reality- Technologie nutzt. ^{[ 114 ]} Auch die aufkommende Technologie von Drohnendisplays wird für Werbezwecke eingesetzt. ^{[ 115 ]}

Das Internet hat auch das Fernsehverhalten maßgeblich beeinflusst. Viele Menschen streamen Fernsehprogramme, wann immer es ihnen passt. Dies gilt insbesondere für jüngere Altersgruppen: 50 % der Streaming-Nutzer sind 35 Jahre oder jünger. ^{[ 116 ]} In Großbritannien sahen 2023/24 durchschnittlich weniger als die Hälfte der 16- bis 24-Jährigen pro Woche traditionelles Fernsehen. ^{[ 117 ]} Daher nutzen Unternehmen zunehmend Connected TV (CTV) für Werbung. Dieser Medienkanal zählt zu den am schnellsten wachsenden. Prognosen zufolge stiegen die Werbeausgaben in diesem Bereich 2024 jährlich um fast 20 %. CTV bietet verbesserte Targeting-Möglichkeiten und damit eine höhere Effektivität. ^{[ 118 ]}

Das Aufkommen von sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram , Twitter/X und TikTok hat dazu geführt, dass Unternehmen soziale Medien zunehmend für Werbung nutzen. Im Jahr 2024 wurden weltweite Werbeausgaben in sozialen Medien auf 247 Milliarden US-Dollar geschätzt, ein Anstieg von 14,3 % gegenüber dem Vorjahr. ^{[ 119 ]} Im Jahr 2025 kontrollierten Alphabet , Meta und Amazon mehr als 50 % aller weltweiten Werbeausgaben (ohne China). Diese Technologieunternehmen können massiv in KI- Optimierung und kreative Automatisierung investieren, was die Effektivität von Werbekampagnen steigern kann, und sie alle verfügen über eine eigene Dateninfrastruktur. ^{[ 120 ]}

Das Konzept des Crowdsourcing hat dem Trend der nutzergenerierten Werbung Platz gemacht. Nutzergenerierte Werbung wird von Privatpersonen erstellt, nicht von einer Werbeagentur oder dem Unternehmen selbst, und entsteht häufig im Rahmen von markengesponserten Werbewettbewerben. Für den Super Bowl 2007 veranstaltete die Frito-Lay-Division von PepsiCo den Wettbewerb „Crash the Super Bowl“, bei dem die Teilnehmer ihre eigenen Doritos- Werbespots erstellen konnten. ^{[ 121 ]} Chevrolet veranstaltete einen ähnlichen Wettbewerb für seine Tahoe-SUV-Reihe. ^{[ 121 ]} Aufgrund des Erfolgs der nutzergenerierten Doritos-Werbespots beim Super Bowl 2007 wiederholte Frito-Lay den Wettbewerb für den Super Bowl 2009 und 2010. Die entstandenen Werbespots gehörten zu den meistgesehenen und beliebtesten Super-Bowl-Werbespots. Tatsächlich wurde der im Super Bowl 2009 ausgestrahlte Siegerspot vom USA Today Super Bowl Ad Meter als bester Spot des Jahres ausgezeichnet, während die Siegerspots des Super Bowl 2010 laut Nielsen BuzzMetrics die meistdiskutierten waren. ^{[ 122 ] [ 123 ]} Ein weiteres Beispiel für Unternehmen, die Crowdsourcing erfolgreich einsetzen, ist der Getränkehersteller Jones Soda , der Konsumenten zur aktiven Mitgestaltung ihrer Etiketten anregt. ^{[ 124 ]}

Dieser Trend hat zur Entstehung mehrerer Online-Plattformen geführt, die im Auftrag von Unternehmen nutzergenerierte Werbewettbewerbe veranstalten. Zooppa, gegründet 2007, hat bereits Werbewettbewerbe für Marken wie Google, Nike , Hershey’s , General Mills , Microsoft , NBC Universal , Zinio und Mini Cooper durchgeführt . ^{[ 125 ]} Crowdsourcing ist weiterhin umstritten, da die langfristigen Auswirkungen auf die Werbebranche noch unklar sind. ^{[ 126 ]}

Die Werbung hat fünf Hauptentwicklungsstadien durchlaufen: national, exportorientiert, international, multinational und global. Für globale Werbetreibende gilt es, bei der Entwicklung weltweiter Werbung vier potenziell konkurrierende Geschäftsziele in Einklang zu bringen: Markenaufbau mit einheitlicher Kommunikation, Skaleneffekte im kreativen Prozess, maximale lokale Werbewirksamkeit und beschleunigte Umsetzung. Aus diesen Entwicklungsstadien des globalen Marketings sind drei grundlegende Ansätze für die Umsetzung globaler Werbekampagnen hervorgegangen: Export von Kampagnen, lokale Produktion von Kampagnen und der Import von Ideen, die international erfolgreich sind. ^{[ 127 ]}

Werbeforschung ist entscheidend für den Erfolg einer Anzeige in jedem Land oder jeder Region. Die Fähigkeit, die erfolgsentscheidenden Elemente und Momente einer Anzeige zu identifizieren, maximiert die Skaleneffekte . Kennt man die Erfolgsfaktoren einer Anzeige, lassen sich diese Ideen auf andere Märkte übertragen. Marktforschungsmethoden wie Aufmerksamkeitsfluss , Emotionsfluss und Branding-Momente liefern Erkenntnisse darüber, was in einer Anzeige in einem Land oder einer Region funktioniert, da sie auf den visuellen, nicht auf den verbalen Elementen der Anzeige basieren. ^{[ 128 ]}

Unternehmen und Organisationen verfolgen eine Reihe von Geschäftszielen. Werbung dient im Allgemeinen dazu, diese Ziele zu erreichen. ^{[ 129 ]} Werbung vermittelt Kunden und potenziellen Kunden eine Botschaft. Sie informiert Konsumenten vorwiegend über ein Produkt oder eine Dienstleistung, um sie von der Überlegenheit des Angebots zu überzeugen, das Unternehmensimage zu verbessern, neue Anwendungsmöglichkeiten für etablierte Produkte aufzuzeigen, neue Produkte/Dienstleistungen zu bewerben, Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu binden. ^{[ 130 ]} Eine erfolgreiche Werbekampagne definiert zunächst ein klares Ziel. Häufige Ziele sind:

Dies umfasst Werbung, die darauf abzielt, die Bekanntheit einer Marke zu steigern (Markenwiedererkennung und -erinnerung). Dieser Zweck beeinflusst die Auswahl der Kanäle/Medien und Werbeformate zur Erreichung einer höheren Markenbekanntheit. ^{[ 131 ]} Zu diesem Ziel kann auch die Bekanntmachung neuer Markenfunktionen gehören, beispielsweise die Verbesserung des Einkaufserlebnisses im Geschäft. ^{[ 132 ]}

Als Teil einer umfassenderen Marketingaktivität können Werbekampagnen Unternehmen dabei helfen, bestehende Kunden zu binden. Solche Werbung kann Kundenbindungsprogramme fördern und personalisierte Angebote und Aktionen beinhalten. ^{[ 131 ] [ 133 ]}

Hierbei führt ein Unternehmen oder eine Organisation eine Werbekampagne durch, um Informationen wie Namen und E-Mail-Adressen zu sammeln, die als „Leads“ gelten. Dies kann die Bereitstellung von herunterladbaren Inhalten oder die Durchführung von Webinaren umfassen. Die Effektivität der Werbung wird anhand der Kosten pro Lead gemessen. Diese Daten werden anschließend für Marketingaktivitäten genutzt, um den Interessenten/Lead in einen Kunden zu verwandeln. ^{[ 134 ] [ 135 ] [ 136 ]}

Verkaufsförderungsmaßnahmen sind eine weitere Werbemöglichkeit. Sie erfüllen einen doppelten Zweck: Zum einen dienen sie dazu, Informationen über die Zielgruppe und deren Standort zu sammeln, zum anderen sollen sie den Umsatz ankurbeln. Zu den Verkaufsförderungsmaßnahmen zählen beispielsweise Wettbewerbe, Gewinnspiele, Produktverlosungen, Warenproben, Gutscheine, Treueprogramme und Rabatte. Das übergeordnete Ziel ist es, potenzielle Kunden zum Kauf zu animieren. ^{[ 137 ]}

Hierarchie-of-Effects-Modelle versuchen theoretisch zu erklären, dass Konsumenten vor dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung mehrere Phasen durchlaufen, die durch Werbung ausgelöst werden können. ^{[ 138 ] [ 139 ] [ 140 ]}

• Das Modell von Clow und Baack ^{[ 141 ]} verdeutlicht die Ziele einer Werbekampagne und jeder einzelnen Anzeige. Das Modell postuliert sechs Schritte, die ein Käufer beim Kauf durchläuft:
  1. Bewusstsein
  2. Wissen
  3. Geschmack
  4. Präferenz
  5. Überzeugung
  6. Kaufen
• Die Mittel-Zweck-Theorie besagt, dass eine Werbung eine Botschaft oder ein Mittel enthalten sollte, das den Konsumenten zu einem gewünschten Endzustand führt. ^{[ 142 ]}
• Hebelpunkte zielen darauf ab, den Konsumenten vom Verständnis der Produktvorteile zur Verknüpfung dieser Vorteile mit persönlichen Werten zu bewegen. ^{[ 143 ]}

Der Marketing-Mix wurde von Neil H. Borden, Professor an der Harvard Business School , entwickelt und in den 1960er Jahren von Professor E. Jerome McCarthy erweitert und popularisiert . ^{[ 144 ] [ 145 ]} Er besteht aus vier grundlegenden Elementen, den sogenannten „ vier Ps “. Das erste P steht für Produkt (Product ), also Preis (Price) , der Prozess der Wertbestimmung eines Produkts. Der Vertrieb (Place) umfasst alle Faktoren, die den Absatz des Produkts beim Konsumenten fördern, wie Vertriebskanäle, Marktabdeckung und Organisation der Kundenkommunikation. Das letzte P steht für Promotion (Promotion) , also die Maßnahmen, mit denen die Zielgruppe erreicht und zum Kauf des Produkts überzeugt wird.

Das Konzept der vier Cs wurde als kundenorientiertere Alternative zu den vier Ps eingeführt. ^{[ 146 ]} Es existieren zwei Theorien, die auf den vier Cs basieren: Lauterborns vier Cs ( Konsument , Kosten , Kommunikation , Bequemlichkeit ) ^{[ 147 ]} und Shimizus vier Cs ( Rohstoff , Kosten , Kanal , Kommunikation ) . Shimizu erweiterte die vier Cs zum 7C-Kompassmodell , indem er Unternehmen bzw. Wettbewerber, Konsumenten und Umstände hinzufügte, um den Einfluss des Wettbewerbs, von Konsumenten, die keine Kunden sind, und von Umständen, die außerhalb der Kontrolle eines Unternehmens liegen, zu berücksichtigen. ^{[ 148 ]}

Werbeforschung ist eine spezialisierte Forschungsform, die darauf abzielt, die Effektivität und Effizienz von Werbung zu verbessern. Sie umfasst zahlreiche Forschungsformen mit unterschiedlichen Methoden. Zur Werbeforschung gehören Vortests (auch bekannt als Copy-Tests ) und Nachtests von Anzeigen und/oder Kampagnen. ^{[ 149 ]}

Die Vorstudie umfasst eine Vielzahl qualitativer und quantitativer Methoden, darunter Fokusgruppen, ausführliche Interviews mit der Zielgruppe (Einzelinterviews), kleinere quantitative Studien und physiologische Messungen. Ziel dieser Untersuchung ist es, besser zu verstehen, wie verschiedene Gruppen auf unterschiedliche Botschaften und visuelle Reize reagieren, und so zu beurteilen, inwieweit die Werbung ihre Kommunikationsziele erreicht.

Posttests nutzen viele der gleichen Techniken wie Pretests, wobei der Fokus in der Regel darauf liegt, die durch die Werbung hervorgerufene Veränderung von Bekanntheit oder Einstellung zu verstehen. ^{[ 150 ]} Mit dem Aufkommen digitaler Werbetechnologien haben viele Unternehmen begonnen, Anzeigen kontinuierlich mithilfe von Echtzeitdaten zu testen. Dies kann in Form von A/B-Tests oder multivariaten Tests erfolgen. ^{[ 151 ]} Kontinuierliches Anzeigen-Tracking und das Communicus- System sind Beispiele für konkurrierende Arten der Werbeforschung im Rahmen von Posttests. ^{[ 152 ]}

Die Bedeutungen zwischen Konsumenten und Marketingfachleuten werden durch Zeichen und Symbole dargestellt, die in Alltagsgegenständen kodiert sind. ^{[ 153 ]} Die Semiotik ist die Lehre von Zeichen und ihrer Interpretation. Werbung enthält viele versteckte Zeichen und Bedeutungen in Markennamen , Logos , Verpackungsdesigns, Printanzeigen und Fernsehspots . Die Semiotik hat zum Ziel, die in beispielsweise Werbeanzeigen vermittelte Botschaft zu untersuchen und zu interpretieren. Diese Zeichen können Bilder, Wörter, Schriftarten, Farben, Slogans oder eine Kombination davon sein, die vom Publikum oder Konsumenten interpretiert werden müssen. ^{[ 154 ]} Der „Schlüssel zur Werbeanalyse“ liegt im Signifikanten und Signifikat. Der Signifikant ist das Objekt, das Signifikat das mentale Konzept. ^{[ 155 ]} Ein Produkt hat einen Signifikanten und ein Signifikat. Der Signifikant ist beispielsweise die Farbe, der Markenname, das Logo oder die Technologie. Das Signifikat hat zwei Bedeutungen: die denotative und die konnotative. Die denotative Bedeutung ist die Bedeutung des Produkts selbst. Die denotative Bedeutung eines Fernsehers könnte beispielsweise seine hohe Auflösung sein. Die konnotative Bedeutung ist die tiefere, verborgene Bedeutung eines Produkts. Eine konnotative Bedeutung eines Fernsehers wäre beispielsweise, dass er zu den Spitzenmodellen gehört. ^{[ 156 ]}

Apples iPod-Werbespots, die 2003 begannen ^{[ 157 ],} verwendeten eine schwarze Silhouette einer Person im Alter der Zielgruppe. Die Silhouette wurde vor einem blauen Hintergrund platziert, sodass sich das Bild dahinter ständig veränderte. Konstant blieb jedoch in diesen Werbespots die Hintergrundmusik, die die Silhouette über weiße Kopfhörer auf einem weißen iPod hörte. Durch die Werbung symbolisiert die weiße Farbe der Kopfhörer nun, dass es sich um einen iPod handelt. Weiß steht mittlerweile für fast alle Apple-Produkte. ^{[ 158 ]}

Werbung kann zwar als notwendig für Wirtschaftswachstum angesehen werden ^{[ 38 ]} , ist aber nicht ohne soziale Kosten. Unerwünschte Werbe-E-Mails und andere Formen von Spam sind so weit verbreitet, dass sie als Belästigung empfunden werden und zudem eine finanzielle Belastung für Internetanbieter darstellen ^{[ 159 ]} . Werbung ist zunehmend im öffentlichen Raum, beispielsweise in Schulen, präsent, was von einigen Kritikern als unethisch angesehen wird ^{[ 160 ]} . Parallel zu dieser Kritik verzeichnet die Werbebranche in Umfragen niedrige Zustimmungswerte und ein negatives kulturelles Image ^{[ 161 ]} . Eine Studie aus dem Jahr 2021 zur Fernsehwerbung ergab, dass nur ein Drittel der Werbetreibenden einen positiven Return on Investment erzielte ^{[ 162 ]} . Unerwünschte Werbung wird als Aufmerksamkeitsdiebstahl kritisiert ^{[ 163 ]} .

Ein häufiger Kritikpunkt an Werbung ist die Dominanz von Werbung für zucker-, fett- und salzreiche Lebensmittel, die sich gezielt an Kinder richtet. Kritiker behaupten, dass Lebensmittelwerbung, die sich an Kinder wendet, ausbeuterisch sei und nicht zur Ernährungserziehung beitrage, die Kindern die Folgen ihrer Ernährungswahl verdeutlichen würde. Kinder verstehen möglicherweise nicht, dass ihnen etwas verkauft werden soll, und sind daher leichter beeinflussbar. ^{[ 164 ]} Michelle Obama kritisierte Lebensmittelkonzerne für die Werbung ungesunder Lebensmittel, die sich an Kinder richtet. ^{[ 165 ]} Weitere Kritikpunkte betreffen den Einfluss von Werbung auf die Gesellschaft und die Tatsache, dass manche Werbung irreführend sein kann. Werbung in der Kosmetik- und Gesundheitsbranche hat Anlass zur Sorge gegeben, da sie irreführend sein kann. ^{[ 166 ]} Politische Werbung wurde hinsichtlich Fehlinformationen , ethischer Vertretbarkeit und politischer Voreingenommenheit kritisch hinterfragt . ^{[ 167 ]}

Es gibt zunehmende Bemühungen, die Bevölkerung durch die Regulierung von Inhalt und Einfluss der Werbung zu schützen. Beispiele hierfür sind die in vielen Ländern geltenden Beschränkungen für Werbung für Alkohol , Tabak oder Glücksspiel sowie das in einigen Teilen Europas verschärfte Verbot von Werbung, die sich an Kinder richtet . Manche Werbevorschriften konzentrieren sich stark auf die Richtigkeit von Werbeaussagen, weshalb für Werbung für Lebensmittel und Gesundheitsprodukte oft strengere Auflagen gelten. ^{[ 168 ]}

In einigen Ländern stützen sich die Werbebranchen weniger auf Gesetze und mehr auf Selbstregulierungssysteme. ^{[ 168 ] [ 169 ] [ 170 ]} Werbetreibende und Medien einigen sich auf einen Werbekodex, dessen Einhaltung sie anstreben. Ziel dieser Kodizes ist es, sicherzustellen, dass Werbung „legal, anständig, ehrlich und wahrheitsgemäß“ ist. Manche Selbstregulierungsorganisationen werden zwar von der Branche finanziert, bleiben aber unabhängig und verfolgen die Aufgabe, die Standards oder Kodizes zu wahren, wie beispielsweise die Advertising Standards Authority (ASA) in Großbritannien. ^{[ 171 ]}

In Großbritannien werden die meisten Formen der Außenwerbung durch das britische Stadt- und Kreisplanungssystem geregelt. Das Aufstellen bestimmter Werbemittel ohne Genehmigung ist eine Straftat, die mit einer Geldstrafe von 2.500 £ geahndet wird. ^{[ 172 ]} In den USA, wo Außenwerbung in einigen Gemeinden als Beeinträchtigung des Landschaftsbildes angesehen wird, gab es in den 1960er Jahren Versuche, Plakatwerbung zu verbieten, was schließlich zum Highway Beautification Act führte . ^{[ 173 ]} Städte wie São Paulo haben ein vollständiges Verbot eingeführt. ^{[ 174 ]}

Manche Regierungen beschränken die in der Werbung zulässigen Sprachen, doch Werbetreibende versuchen mitunter, diese Beschränkungen zu umgehen. In Frankreich beispielsweise drucken Werbetreibende englische Wörter manchmal fett und französische Übersetzungen klein, um Artikel 120 des Toubon-Gesetzes von 1994 , der die Verwendung des Englischen einschränkt, zu umgehen. ^{[ 175 ]}

Die Veröffentlichung von Preisinformationen ist ein weiteres Thema, das Regierungen Sorgen bereitet. In den Vereinigten Staaten beispielsweise ist es üblich, dass Unternehmen die Existenz und Höhe der anfallenden Steuern erst später im Verlauf einer Transaktion erwähnen. ^{[ 176 ]} In Kanada und Neuseeland können Steuern separat aufgeführt werden, sofern sie im Voraus angegeben werden. ^{[ 177 ] [ 178 ]} In den meisten anderen Ländern muss der angegebene Preis alle anfallenden Steuern enthalten, sodass Kunden die Kosten leicht nachvollziehen können. ^{[ 179 ] [ 180 ] [ 181 ]}

Einer Studie von David Statt aus dem Jahr 1977 zufolge verarbeiten Frauen Informationen umfassend, während Männer Informationen mithilfe von Heuristiken wie Verfahren, Methoden oder Strategien zur Problemlösung verarbeiten . Dies könnte Einfluss darauf haben, wie sie Werbung interpretieren. Männer bevorzugen Hinweise zur Interpretation der Botschaft, während Frauen eher kreativ, assoziativ und bildhaft interpretieren. ^{[ 182 ]} Spätere Forschungen ergaben, dass Werbung versucht, Männer zu einer Verbesserung ihres Aussehens oder ihrer Leistung zu bewegen, während sie bei Frauen auf eine Transformation hin zu einem unerreichbaren Ideal weiblicher Präsentation abzielt. ^{[ 183 ]}

Paul Suggetts Artikel „Die Objektifizierung von Frauen in der Werbung“ erörtert die negativen Auswirkungen unrealistischer Schönheitsideale in der Werbung auf Frauen und Männer. ^{[ 184 ]} Studien zeigen, dass diese Erwartungen an Frauen und Mädchen ihr Körperbild und ihr Aussehen negativ beeinflussen können, obwohl andere diese Ergebnisse nicht bestätigen. ^{[ 185 ]} Einige Unternehmen wie Dove produzieren Werbespots, die im Rahmen ihrer Kampagne für wahre Schönheit natürlichere Frauen und die Vielfalt der Schönheit zeigen . ^{[ 186 ]}

Martins Forschung aus dem Jahr 2003 ergab, dass Männer und Frauen je nach ihrer Stimmung zum Zeitpunkt der Werbebegegnung und dem Tonfall der Werbung unterschiedlich reagieren. Männer bevorzugen in traurigen Momenten fröhliche Werbung, um ihre Stimmung aufzuhellen. Frauen hingegen bevorzugen fröhliche Werbung, wenn sie gut gelaunt sind. ^{[ 187 ]} Susan Wojcicki, Autorin des Artikels „Werbung, die Frauen stärkt, bricht nicht nur Stereotypen – sie ist auch wirksam“, erörtert, wie sich die Werbung für Frauen seit dem ersten Barbie -Werbespot verändert hat, in dem ein kleines Mädchen der Puppe sagt, dass sie genau wie sie sein möchte. ^{[ 188 ]}

• Ende des 18. Jahrhunderts – Benjamin Franklin (1706–1790) – „Vater der Werbung in Amerika“ ^{[ 189 ]}
• Ende des 19. Jahrhunderts – Thomas J. Barratt (1841–1914) aus London – von TFG Coates als „Vater der modernen Werbung“ bezeichnet ^{[ 4 ]}
• Anfang des 20. Jahrhunderts – J. Henry ("Slogan") Smythe Jr. aus Philadelphia – „weltbekanntester Slogan-Autor“ ^{[ 189 ]}
• Anfang des 20. Jahrhunderts – Albert Lasker (1880–1952) – der „Vater der modernen Werbung“; definierte Werbung als „Verkaufskunst in gedruckter Form, die von einem Grund angetrieben wird“ ^{[ 190 ]}

• Werbung in Schulen  – Gesellschaftliche DebatteSeiten mit Kurzbeschreibungen der Weiterleitungsziele
• Advertorial  – Werbung, die als redaktioneller Beitrag getarnt ist
• Ambush-Marketing  – Eine Art von Marketingstrategie
• Belästigungsfaktor  – Aspekt der Werbung
• Bibliographie der Werbung
• Markencontent  – ​​Ein Unterhaltungsprodukt, das von einem Werbetreibenden finanziert wird
• Geschäftsrede  – Rede im Namen eines Unternehmens
• Vergleichende Werbung  – Werbeart
• Eroberung  – Platzierung einer Anzeige in der Nähe von Inhalten über einen Konkurrenten]
• Werbetexten  – Texte für Werbe- oder Marketingzwecke verfassen
• Demo-Modus  – Funktion der Unterhaltungselektronik
• Direktwerbung an Verbraucher  – Promotion von Medizinprodukten direkt an Verbraucher
• Irreführende Werbung  – täuschende Inhalte in Werbeanzeigen
• Familie in der Werbung  – Werbeklischee
• Grafikdesign  – Interdisziplinärer Zweig der Design- und bildenden Kunst
• Bruttobewertungspunkt  – Marketing-Messgröße
• Guerilla-Marketing  – Unkonventionelle Werbestrategie
• History of Advertising Trust  – Britisches Werbearchiv und Wohltätigkeitsorganisation
• Informative Werbung  – Werbung, die auf Fakten basiert
• Integrierte Marketingkommunikation  – Gemeinsam genutzte Marketingkanäle und -instrumenteSeiten mit Kurzbeschreibungen der Weiterleitungsziele
• Liste der Werbepreise
• Lokale Werbung
• Marktüberhang
• Mediaplanung  – Auswahl von Medienplattformen für eine Marketingkampagne
• Meta-Werbung  – eine hybride Werbeform
• Mobile Marketing  – Multi-Channel-Online-Marketing-Technik
• Leistungsbasierte Werbung  – Werbemodell
• Marketingmix  – Kombination von Marketinginstrumenten für Marketingzwecke
• Leitender Medienkreativer  – Bezeichnung in verschiedenen KreativbranchenSeiten mit Kurzbeschreibungen der Weiterleitungsziele
• Schockwerbung  – Werbemethode
• Stellvertreterwerbung  – Methode der indirekten Werbung
• Virales Marketing  – Eine Marketingstrategie, die bestehende soziale Netzwerke nutzt, um ein Produkt zu bewerben.
• Weltverband der Werbetreibenden  – Globaler Branchenverband für Werbetreibende

Anmerkungen

• Hartman Center für Vertriebs-, Werbe- und Marketinggeschichte an der Duke University, archiviert am 6. Januar 2014 im Internetarchiv Wayback Machine
  • Digitale Sammlungen der Duke University Libraries:
    • Ad*Access , über 7.000 US-amerikanische und kanadische Werbeanzeigen aus den Jahren 1911–1955, enthält auch Propaganda aus dem Zweiten Weltkrieg.
    • Die Entstehung der Werbung in Amerika , 9.000 Werbeartikel und Publikationen aus den Jahren 1850 bis 1940, die den Aufstieg der Konsumkultur und die Geburt einer professionalisierten Werbebranche in den Vereinigten Staaten veranschaulichen.
    • AdViews , Vintage-Fernsehwerbespots
    • ROAD 2.0 , 30.000 Außenwerbebilder
    • Medicine & Madison Avenue , Dokumente zur Werbung für medizinische und pharmazeutische Produkte