Werbetafeln in Tokio, Japan

Marketing bezeichnet die sozialen und betriebswirtschaftlichen Prozesse, durch die Produkte, Dienstleistungen und Werte ausgetauscht werden, um die Bedürfnisse und Wünsche von Einzelpersonen oder Gruppen zu befriedigen. Zu diesen Prozessen gehören unter anderem Werbung, Verkaufsförderung, Vertrieb und Produktmanagement. Die folgende Übersicht bietet einen Überblick und eine thematische Gliederung des Themas:

Marketingfachleute können Waren oder Dienstleistungen direkt an Verbraucher verkaufen, was als Business-to-Customer-Marketing (B2C-Marketing) bekannt ist, an kommerzielle Organisationen (bekannt als Business-to-Business-Marketing oder B2B-Marketing), an die Regierung , an gemeinnützige Organisationen (NPO) oder an eine Kombination dieser Abnehmer.

Schauspieler und Beziehungen

Im Zentrum des Marketing-Rahmenwerks steht die Beziehung zwischen dem Konsumenten und der Organisation , woraus folgt, dass Marketingfachleute die Art und Weise steuern müssen, wie die Organisation ihr öffentliches Gesicht präsentiert.

Verbraucher: Üblicherweise bezeichnet der Begriff „Verbraucher“ den Endverbraucher , dies kann jedoch eine Einzelperson oder eine Gruppe wie ein Haushalt , eine Familie oder eine Organisation sein. Darüber hinaus sollten Marketingfachleute die Rolle von Influencern wie Meinungsführern berücksichtigen, die zunehmend soziale Medien nutzen, um Netzwerke zwischen Kunden aufzubauen .
Organisation: kann von vielen verschiedenen Akteuren vertreten werden, darunter verschiedene Vertriebsmitarbeiter : Agent , Makler , Handelsvertreter , Kaufmann , Einzelhändler , Straßenverkäufer oder Verkäufer .

Verkaufssituationen : Je nach Art der Geschäftstätigkeit sind viele verschiedene Akteure in unterschiedlichen Verkaufssituationen involviert, die verschiedene Vertriebsmitarbeiter mit vielfältigen Aufgaben umfassen. Vertriebsaktivitäten beinhalten viele verschiedene Arten von Kundenbeziehungen – vom einfachen Transaktionsaustausch bis hin zu langfristigen, beständigen Kundenbeziehungen .

Verbraucher

Kundennachfrage

Marketingfachleute beginnen die Planung typischerweise mit einem detaillierten Verständnis der Kundenbedürfnisse und -wünsche.

Ein Bedürfnis ist etwas, das für ein gesundes Leben notwendig ist (z. B. Nahrung, Wasser, Unterkunft, emotionale Bindung).
Ein Wunsch ist ein Verlangen, ein Wunsch oder ein Bestreben; wenn Bedürfnisse oder Wünsche durch Kaufkraft untermauert werden , haben sie das Potenzial, zu Forderungen zu werden .

Austausch

Der Austausch , also das Geben oder Nehmen von etwas Wertvollem im Gegenzug für etwas anderes, ist zentral für Marketingaktivitäten. Nicht jeder Austausch beinhaltet finanzielle Transaktionen ; er kann auch Tauschhandel , Gegengeschäfte oder andere Formen des Handels umfassen . Gegenstand des Austauschs können Waren , Dienstleistungen oder Erlebnisse , Konzepte oder Ideen sowie Anliegen sein und sogar Prominentenmarketing beinhalten .

Wertwahrnehmung

Traditionell ging man davon aus, dass Marketingfachleute Wert durch Innovation , Produktdesign und -herstellung schaffen und dass der Nutzen in den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen angelegt ist. Ziel des Marketings war es, potenziellen Käufern ein Wertversprechen zu vermitteln. Neuere Ansätze haben diese traditionelle Perspektive jedoch verändert und erkennen nun an, dass Konsumenten auf vielfältige Weise an der gemeinsamen Wertschöpfung beteiligt sein können. Sie können Wert durch Nutzung und Erfahrung ziehen ( Nutzungswert) oder sich aktiv am Produktdesign beteiligen ( partizipatives Design) .

Ökonomische Konzepte

Da Marketing seine Wurzeln in der Wirtschaftswissenschaft hat, teilt es viele grundlegende Konzepte mit dieser Disziplin. Die meisten praktizierenden Marketingfachleute verfügen über Grundkenntnisse wirtschaftswissenschaftlicher Konzepte und Theorien.

Wettbewerbs- und relative Vorteile

Unternehmen versuchen, sich durch Wettbewerbsvorteile oder komparative Vorteile im Wettbewerb zu behaupten . Wettbewerbsvorteile konzentrieren sich häufig auf die Kostenreduzierung durch die Nutzung von Verbundvorteilen , Skaleneffekten , Erfahrungseffekten und dem Vorteil des ersten Markteintritts . Alternativ kann ein Unternehmen versuchen, sich durch Produktdifferenzierung oder die Entwicklung einzigartiger Kompetenzen wie Marktgespür, schnelle Marktreaktion oder überlegenen Kundennutzen zu profilieren .

Wettbewerbsarten

Man kann verschiedene Arten von Wettbewerbsmärkten unterscheiden: Duopol , Monopol , monopolistischer Wettbewerb , unvollkommener Wettbewerb und Oligopol .

Nachfrage

Das Verständnis von Angebot und Nachfrage ist unerlässlich, um die Marktgröße und das Marktpotenzial zu bestimmen sowie für die Preisbildung.

Zu den grundlegenden Mechanismen der Verbrauchernachfrage gehören: Nachfragekurve , nachfragegetriebenes Wachstum , Nachfragereaktion , Gesetz der Nachfrage , Gesetz des Angebots und Transaktionskosten .
Zu den verschiedenen Arten von Nachfragefunktionen gehören: abgeleitete Nachfragefunktion und inverse Nachfragefunktion .

Wirtschaftssysteme

In den westlichen Volkswirtschaften dominiert die kapitalistische Wirtschaft . Es lassen sich jedoch auch andere Wirtschaftssysteme wie Tauschwirtschaften und die Sharing Economy identifizieren.

Märkte

Wert

Umschalten

Planung

Diagramm eines Marketingplans

Planungsebenen

Die Marketingplanung ist nur ein Aspekt der Gesamtplanung des Unternehmens. Sie muss sich daher am strategischen Gesamtplan bzw. Geschäftsplan orientieren . Die meisten Unternehmen erstellen sowohl einen strategischen Plan als auch einen operativen Plan (auch Managementplan genannt). Der Unterschied zwischen strategischer und operativer Planung besteht darin, dass es sich um zwei Phasen mit unterschiedlichen Zielen handelt.

Strategische Planung befasst sich im Kern mit Maßnahmen zur Verbesserung der Wettbewerbsposition des Unternehmens . Sie wird auch als übergeordnete Planung bezeichnet und ist in der Regel langfristig angelegt (etwa drei bis sieben Jahre), während die operative Planung kurzfristig ist und entweder für ein bestimmtes Programm (z. B. eine Vertriebs- oder Werbekampagne von wenigen Wochen Dauer) oder jährlich durchgeführt werden kann. Strategische Pläne enthalten typischerweise eine Vision und Mission des Unternehmens . Die Marketingstrategie zeigt auf, wie die Marketingaktivitäten des Unternehmens zur Erreichung der übergeordneten strategischen Ziele beitragen.
Marketingmanagement oder Marketingmix (auch bekannt als die 4 Ps ) konzentriert sich auf die Entwicklung des Marketingprogramms und die Umsetzung konkreter Maßnahmenpläne zur Erreichung objektiver, messbarer Ziele ( SMART-Ziele ). Marketingmanagementpläne werden üblicherweise jährlich erstellt, können aber auch für kürzere Zeiträume im Zusammenhang mit besonderen Ereignissen wie Produkteinführungen, neuen Logos, Änderungen des Corporate Designs oder Repositionierungskampagnen entwickelt werden.

Planungsinstrumente

Strategische Planung erfordert anspruchsvolle Recherchen und Analysen, um die aktuelle Situation des Unternehmens zu dokumentieren und Chancen mit Entwicklungspotenzial zu identifizieren.

Planungsmethoden

Strategische Forschung befasst sich primär mit der Identifizierung neuer Geschäftschancen und -risiken, die sich aus dem externen Umfeld ergeben. Daher greifen strategische Analysten weniger auf traditionelle Marktforschungsmethoden zurück . Stattdessen nutzen sie Methoden wie Umfeldanalyse [ 1 ] , Wettbewerbsanalyse (auch bekannt als Marketing Intelligence ) [ 2 ] und Zukunftsforschung [ 3 ] .

Analysemethoden

Marketingfachleute greifen bei der Analyse des Marktes und des übergreifenden Umfelds auf eine Vielzahl von Techniken und Instrumenten zurück. Die gewählte Technik hängt von der Art der zu untersuchenden Situation oder des Problems sowie von den Fähigkeiten und der Erfahrung des Analysten ab. Strategische Analysten verwenden rund 200 verschiedene quantitative und qualitative Analysetechniken, darunter: [ 4 ]

Brand development index (BDI), category development index (CDI),[5]brand/category penetration,[6]benchmarking,[7]blind spot analysis,[8]functional capability and resource analysis,[9]impact analysis,[10][11] counterfactual analysis,[12]demand analysis,[13]emerging issues analysis,[14]experience curve analysis,[15]gap analysis,[16] se analysis (also known as Porter's five forces analysis),[17] management profiling, market segmentation analysis,[18][19]market share analysis, perceptual mapping,[20]PEST analysis or its variants including PESTLE, STEEPLED and STEER, portfolio analysis, such as BCG growth-share matrix or GE business screen matrix,[21]positioning analysis, precursor analysis or evolutionary analysis,[22]product life cycle analysis and S-curve analysis (also known as technology life cycle or hype cycle analysis), product evolutionary cycle analysis,[23]scenario analysis,[24] segment share analysis, situation analysis,[25]strategic group analysis,[26]SWOT analysis,[27]trend analysis[28] and value chain analysis.[29]

Marketing strategies

Growth strategies

Marketingkriegsstrategien

Implementierung und Kontrolle

Umsetzung und Kontrolle sind wichtige Bestandteile des Planungsprozesses. Marketingfachleute nutzen regelmäßig geeignete Leistungskennzahlen, um zu überprüfen, ob die Pläne die gewünschten Ergebnisse erzielen. Bei Bedarf können Korrekturmaßnahmen ergriffen werden, um wieder auf Kurs zu kommen.

Orientierungen

Marketingorientierungen sind die Philosophien oder Denkweisen, die die Marketingplanung und -praxis leiten und prägen. Einige Marketinghistoriker vertreten die Ansicht, dass im Laufe der Marketinggeschichte unterschiedliche Philosophien die Marketingpraxis beeinflusst haben . Obwohl unter Wissenschaftlern kein Konsens über die genaue Natur oder Anzahl der verschiedenen Marketingorientierungen besteht, zählen folgende zu den am häufigsten genannten:

Managementrahmen

Die Marketingplanung bzw. die Entwicklung eines Marketingprogramms erfordert ein detailliertes Verständnis des Marketingrahmens, einschließlich Konsumentenverhalten , Marktsegmentierung und Marktforschung . Um den zu bedienenden Konsumentenmarkt zu verstehen, müssen Marketingfachleute unter anderem folgende Aspekte berücksichtigen:

Grundlagen für Verbraucher

Verbraucherentscheidungen

Die wichtigsten Schritte im Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten sind: Bedarfs- oder Problemerkennung → Informationssuche → Bewertung von Alternativen → Produkt-/Markenwahl → Nachkaufbewertung . Weitere Informationen zur Kaufentscheidung finden Sie auf den folgenden Seiten:

Einflüsse

Die Kaufentscheidungen der Verbraucher werden von einer Reihe interner und externer Faktoren beeinflusst, darunter:

Interne Einflüsse
Äußere Einflüsse

Markt- und Marketingforschung

Marktforschung bezeichnet Forschungsaktivitäten, die darauf abzielen, das Marktumfeld zu verstehen, einschließlich Wettbewerber, soziokulturelles und politisch-rechtliches Umfeld. Sie befasst sich insbesondere mit dem Verständnis des Marktes, also der Konsumenten, und ist darauf ausgerichtet, umsetzbare Erkenntnisse über das Kundenverhalten zu gewinnen .

Quantitative Methoden

Qualitative Methoden

Werkzeuge und Techniken

Skalen-/Fragebogengestaltung

Probenahme

Marktsegmentierung und Zielgruppenansprache

Marktsegmentierung

Spezifische Segmentierungsansätze

Konsummärkte

Zu den wichtigsten Grundlagen für die Segmentierung von Konsummärkten gehören:

Geschäfts- oder Industriemärkte

Zu den wichtigsten Grundlagen für die Segmentierung von Geschäfts- oder Industriemärkten gehören:

Marktsegmentgröße

Zielsetzung

Segmentierungswerkzeuge

Zur Unterstützung der Marktsegmentierung benötigen Marktforschungsunternehmen häufig Zugriff auf Datenbanken mit großen Stichproben. Zahlreiche kommerzielle Anbieter stellen solche Daten bereit, die in der Regel proprietäre Software zur Datenanalyse sowie Algorithmen für verschiedene Segmentierungsansätze umfassen. Diese kommerziellen Datenbanken sind oft länderspezifisch oder regionsspezifisch. Zu den gängigen Datenbanken für die geodemografische Segmentierung gehören:

Zu den gängigen psychometrischen Instrumenten gehören:

Statistische Verfahren

Marketingmix

Das Marketingprogramm, auch bekannt als Marketingmix oder die „4 Ps“, besteht aus Produkt, Preis, Vertrieb und Promotion.

Produkt

Entwicklung neuer Produkte

Innovation und die Entwicklung neuer Produkte sind ein wichtiger Bestandteil der langfristigen Wachstumsstrategie eines Unternehmens.

Die Schritte eines grundlegenden neuen Produktionsprozesses sind:

Ideengenerierung → Konzeptprüfung → Konzepttests → Wirtschaftlichkeitsanalyse → Produktentwicklung → Markttests → Kommerzialisierung

Es könnte auch einen sanften Marktstart beinhalten .

Der NPD-Prozess kann angewendet werden auf:

Produkte: Neuentwicklung und Design von Produkten
Dienstleistungen: Serviceinnovation und Servicegestaltung
Umweltgüter oder -dienstleistungen: Öko-Innovation , Ökodesign und schlanke Produktentwicklung

Ein aktueller Trend in der Produktentwicklung ist die Anwendung von partizipativem Design , auch bekannt als Co-Design oder kooperatives Design, bei dem Interessengruppen wie Mitarbeiter oder Konsumenten in den Designprozess einbezogen werden.

Zu den Quellen für neue Produktideen gehören: Forschung und Entwicklung , Verbraucher oder Nutzer , Vertriebspartner, Lieferanten oder Crowdsourcing .

Innovationstypen

Die Produktentwicklung stellt eine risikoreiche Aktivität dar. Sie erfordert erhebliche Investitionen, und eine Liste von Produktfehlern deutet darauf hin, dass die Wahrscheinlichkeit eines Scheiterns relativ hoch ist.

Einführung und Verbreitung neuer Produkte

Um ein besseres Verständnis dafür zu entwickeln, wie neue Produkte vom Markt angenommen werden und welche Faktoren die Annahmeraten beeinflussen, greifen Marketingfachleute häufig auf verschiedene Modelle oder Theorien des Annahme-/Verbreitungsprozesses zurück:

Die Entwicklung neuer Produkte, einschließlich der Gestaltung von Produktmerkmalen, Fertigungsprozessen, Verpackungsdesign usw., beinhaltet kreative Arbeit und stellt daher geistiges Eigentum dar . Zum Schutz verschiedener Arten von geistigem Eigentum stehen unterschiedliche rechtliche Möglichkeiten zur Verfügung.

Markenmanagement

Markenstrategien

Markenschutz

Verpackung und Etikettierung

Preis

Preisstrategien

Preistaktiken

Ort

The following methods are prohibited in most nations:

Promotion

Promotional elements

Advertising

Advertising models

Advertising research
Advertising media
Award-winning advertising campaigns

Internet

Main types of internet promotion
E-Mail-Spam , E-Mail-Marketing , Post-Click-Marketing , Website-Monetarisierung , Suchmaschinenmarketing (SEM), Suchmaschinenoptimierung (SEO), Display-Werbung , kontextbezogene Werbung
Methoden der Internetwerbung
Anzeigenfilterung , Anzeigenauslieferung , zentraler Anzeigenserver , Pop-up-Werbung , kontextbezogene Werbung , Webbanner
Zahlungsmethoden für Suchmaschinenmarketing
Pay-per-Click , Klickbetrug , bezahlte Aufnahme
Internetmetriken
Klickrate (CTR) , Kosten pro Aktion (CPA) , Kosten pro Klick (CPC) , Kosten pro Impression (CPI) , Kosten pro Tausend (CPM) , effektiver Kosten pro Tausend (eCPM)

Unterhaltung

Direkt- und digitales Marketing

Persönlicher Verkauf

Verkaufsförderung

Öffentlichkeitsarbeit

Sponsoring

Kommunikationsplanung

  • Kelmans Quelleneigenschaften

Messung der Kommunikationseffekte

Erweiterter Marketingmix

Der erweiterte Marketingmix wird im Marketing von Dienstleistungen , Ideen und Kundenerlebnissen eingesetzt und basiert typischerweise auf einem 7-P-Modell. Er umfasst die ursprünglichen 4 Ps sowie Prozess, physische Ausstattung und Personal. Einige Publikationen verwenden ein 8-P-Modell und integrieren die Leistungsqualität als achtes P.

Verfahren

Physische Beweise

Menschen

Messung der Marketingleistung

Marketingaktivitäten sind kostspielig und stellen eine Investition in die langfristige Zukunft eines Unternehmens oder einer Marke dar. Angesichts des zunehmenden Fokus auf Transparenz und Rechenschaftspflicht müssen Marketingverantwortliche überlegen, wie sie die Leistung ihrer Marketingmaßnahmen messen und diese den Stakeholdern kommunizieren. Verschiedene, weit verbreitete Kennzahlen lassen sich wie folgt klassifizieren:

Leistungskennzahlen

Maßnahmen zur Werbewirksamkeit

Kennzahlen zur Markengesundheit

Kundenorientierte Maßnahmen

Spezialthemen

Zweigstellen

Das Buch „The Marketing Book“ , 7. Auflage, Routledge, Oxon, UK, 2016, herausgegeben von Michael J. Baker und Susan Hart, identifiziert die verschiedenen Bereiche der Marketingpraxis wie folgt:

Für spezielle Anwendungsbereiche des Marketings, einschließlich des Marketings bestimmter Produktarten (z. B. Agrarmarketing, Marketing im Glaubensbereich, Pharmamarketing, politisches Marketing, Sportmarketing usw.) oder des Marketings für bestimmte Zielgruppen (z. B. Marketing für Kinder, Marketing für ältere Menschen, LGBT-Marketing), siehe: spezielle Anwendungsbereiche der Marketingpraxis .

Business-Marketing

Umweltmarketing

Internationales Marketing

Beziehungsmarketing

Services marketing

Social marketing

Retailing

Types of retailer

Retail outlets

Special applications

History

History of marketing

Influential thinkers

  • Wroe Alderson (1898–1965) – proponent of marketing science; instrumental in developing the functional school of marketing and in the managerial approach to marketing
  • Igor Ansoff (1918–2002) – Marketing- und Managementstratege; bekannt für die Produkt-/Marktwachstumsmatrix
  • David Aaker – hochdekorierter Pädagoge und Autor im Bereich Marketing und Organisationstheorie
  • NW Ayer – vermutlich der erste Werbetreibende, der Massenmedien (d. h. Telegrafie) in einer Werbekampagne einsetzte und ein früher Verfechter der Mediaplanung.
  • Leonard Berry (Professor) (1942– ) – Autor und Dozent mit starkem Interesse an Gesundheitsmarketing und Beziehungsmarketing
  • Neil H. Borden (1922–1962) – prägte den Begriff „Marketing-Mix“; ehemaliger Präsident der American Marketing Association
  • Clayton Christensen – Pädagoge, Autor und Berater, Veröffentlichungen in den Bereichen Innovation und Unternehmertum
  • George S. Day – Autor und Dozent; hat im Bereich strategisches Marketing publiziert.
  • Ernest Dichter (1907–1991) – Marktforscher, Konsumentenverhaltensforscher, Pionier der Motivationsforschung
  • Andrew SC Ehrenberg (1926–2010) leistete Beiträge zur Methodik der Datenerhebung, -analyse und -präsentation sowie zum Verständnis des Käuferverhaltens und der Funktionsweise von Werbung.
  • Edward Filene (1860–1937) – ein früher Pionier moderner Einzelhandelsmethoden
  • Seth Godin – bekannter Autor, Unternehmer, Redner und Marketingexperte
  • Paul E. Green (1927–2012) – Wissenschaftler und Autor; Begründer der Conjoint-Analyse und Popularisierer der Verwendung von multidimensionaler Skalierung, Clustering und Analyse qualitativer Daten im Marketing.
  • Shelby D. Hunt (1939– ) – ehemaliger Herausgeber des Journal of Marketing und Organisationstheoretiker, bekannt für seine Beiträge zur RA-Theorie
  • John E. Jeuck (1916–2009) – ein früher Marketingpädagoge
  • Philip Kotler (1931– ) – popularisierte den Managementansatz im Marketing; produktiver Autor
  • E. St. Elmo Lewis (1872–1948) – entwickelte das AIDA-Modell, das im Vertrieb und in der Werbung Anwendung findet.
  • Christopher Lovelock (1940–2008) – Autor zahlreicher Bücher und Artikel zum Thema Dienstleistungsmarketing
  • Theodore Levitt (1925–2006) – ehemaliger Herausgeber der Harvard Business Review , produktiver Autor von Marketingartikeln und berühmt für seinen Artikel „ Marketing Myopia “
  • E. Jerome McCarthy – popularisierte den Managementansatz im Marketing; entwickelte das Konzept der 4 Ps (d. h. den „Marketing-Mix“ oder das Marketingprogramm).
  • Arthur Nielsen (1897–1980) – ein früher Marktforscher; er entwickelte Pioniermethoden zur Schätzung von Radio- und Fernsehzuschauern und -quoten.
  • David Ogilvy (1911–1999) – Werbeguru, früher Pionier des Marktpositionierungskonzepts
  • Vance Packard – Journalist und Autor, schrieb „Die geheimen Verführer “ (1957), in dem er die Anwendung von Motivationsforschung in der Marketingpraxis untersuchte.
  • Charles Coolidge Parlin (1872–1942) – Pionier der Markt- und Werbeforschungsmethoden
  • Rosser Reeves (1910–1984) – Werbeguru; Verfechter der Frequenz in Mediaplänen
  • Al Ries – Werbefachmann, Autor und Erfinder des Begriffs „Positionierung“ in den späten 1960er Jahren
  • Arch Wilkinson Shaw (1876–1962) – früher Managementtheoretiker, Verfechter des wissenschaftlichen Ansatzes im Marketing
  • Henry Charles Taylor (1873–1969) – der Agrarvermarkter
  • Richard S. Tedlow – Autor und Dozent; Veröffentlichungen im Bereich der Marketinggeschichte
  • James Walter Thompson (1847–1928) – Gründer einer der ersten modernen Werbeagenturen, J. Walter Thompson ; ein früher Verfechter des Markenimages in der Werbung
  • Jack Trout popularisierte zusammen mit Al Ries das Positionierungskonzept.
  • Don E. Schultz – Vater der „integrierten Marketingkommunikation“ (IMC)
  • Stephen Vargo entwickelte zusammen mit RF Lusch den serviceorientierten Logikansatz im Marketing.
  • Henry Grady Weaver (1889–1949) – entwickelte den Fragebogen für die Marktforschung
  • Jerry (Yoram) Wind – ehemaliger Herausgeber des Journal of Marketing , Pädagoge und Marketingfachmann
  • Byron Sharp – neuseeländischer Akademiker; einer der ersten, der die Käuferloyalität in empirischen Studien dokumentierte
  • Daniel Starch (1883–1979) – Psychologe und Marktforscher – entwickelte die sogenannten Starch-Scores zur Messung der Wirkung von Zeitschriftenwerbung; die Starch-Scores werden noch heute verwendet.
  • Gerald Zaltman – entwickelte die Metaphor Elicitation Technique (ZMET).
  • Valarie Zeithaml entwickelte zusammen mit A. Parasurman und L.L. Berry das Modell der Servicequalität und das Forschungsinstrument SERVQUAL.

Fachzeitschriften und wissenschaftliche Zeitschriften

Verbände und Gesellschaften

Archives, museums and galleries

Lists and outlines

Marketing education

References

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